房地产市场调查与分析

1、房地产市场调查与分析房地产市场调查与分析 1.1 房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 1.5 房地产市场预测房地产市场预测 1.4 房地产市场调查房地产市场调查 1.3 房地产市场调查报告房地产市场调查报告 1.2 房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 主要内容主要内容 1.1 房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 (1) 确定调查目的。即该调查是为投资方案选择与决策服务、为 解决某一具体问题或发现市场机会服务、为场地选择或产品定位服 务，还是为编制一般的市场研究报告服务。 (2) 确立调查目标。主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问 题。 (3) 选择调查方法。主要确定该项调

2、查所需数据的类型与收集方法 、数据处理过程中定性和定量方法的选择。 (4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格 (5) 数据收集、数据处理和数据分析。 (6) 市场调查的结论与建议。 1.2 房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 1.2.1 点点单个楼盘单个楼盘 1.2.2 线和面线和面区域市场区域市场 1.2.3 体体宏观环境宏观环境 1.2.1 点点单个楼盘单个楼盘 产品分析产品分析 价格组合价格组合 广告策略广告策略 销售执行销售执行 产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就 是分析楼盘的区域历史沿

3、革，区域特性（商业中心、工业中心、学是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学 院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市 级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配 套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆 、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；小、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；小 的方面讲，就是楼盘地块的大小形状

4、，所处位置，它的东西南北的的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的 邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一 样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否， 往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从 属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单 独立项进行讨论。独立项进行讨论。 产品分析

5、产品分析 产品分析的第二部分是对具体产品的分析，这是楼盘市调的主产品分析的第二部分是对具体产品的分析，这是楼盘市调的主 体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地 大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与 房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度，等等。房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度，等等。 分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因 此而产生

6、的种种变化。此而产生的种种变化。 产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品 的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计 、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何， 彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评 估楼盘的资信度。估楼盘的资信度。 楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析楼盘的价格组合

7、主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析 价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。 广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体 的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。具体广告行为的的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。具体广告行为的 市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的 精髓精髓 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的研究销售执行是市场调查最关键的地方，它

8、一方面是指具体的 业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面 则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最 为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么 特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。 价格组合价格组合 广告策略广告策略 销售执行销售执行 1.2.2 线和面线和面区域市场区域市场 区域分析区域分析 区域分析也就

9、是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动 线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼 盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析 和宏观评估。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛和宏观评估。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛 起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上 又有政府对虹桥商贸区的发展规划

10、。又有政府对虹桥商贸区的发展规划。 区域产品区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘 的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的 市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究 区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某 区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情区域的楼盘，在都是住宅，

11、都是一样的价格，都是一样的品质的情 况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地 方。方。 需求特征需求特征 需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购 买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求 特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们 对产品不断创新的动力与源泉。对产品不断创新的动力与源泉。 1.2.3 体

12、体宏观环境宏观环境 政治社会政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、 房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基 石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证剖析房剖析房 地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。 经济因素经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为 直接的

13、因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口 数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。 行政法规行政法规 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展 战略、城市规划和特殊政策等各项内容。战略、城市规划和特殊政策等各项内容。 国际状况国际状况 现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影 响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何响着与其有关的国家和地

14、区。国际间经济、军事、政治等环境如何 ，对房地产的影响不容忽视。，对房地产的影响不容忽视。 点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的 融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市 场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。 1.3 房地产市场调查报告房地产市场调查报告 （一）报告题目 （二）报告目录和摘要 （三）报告的正文 （四）附录文件 （一）报告题目 一般习惯，报告题目的下方应注明报

15、告人或单位、报告日期、报 告呈交的对象等 （二）报告目录和摘要 报告内容较多时应编写目录或索引及内容提要，报告的“报告摘 要”主要应包括四个方面的内容： （）明确提出本次调查的目标； （）简要提出本次调查的时间、地点、对象、范围以及调查的 主要项目； （）简要介绍调查实施的方法、手段以及对调查结果的影响； （）调查中的主要发现，或结论性内容。（重点） 例例 报告摘要报告摘要 本次调查的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯与水平。按照随机抽样 的方法，从成都、武汉、郑州、天津和大连等五个城市中各抽取200名年龄为21 59岁的男性居民，组成调查样本。由访问员按照调查问卷进行调查。收集资料 的开

16、始时间为1999年12月11月15日，结束时间为1999年12月10日。有效问卷回收 率为98。经统一汇总、检查，样本代表性较高。 调查发现，南北方居民饮酒习惯有较大的差别，南方的居民以果酒和洋酒为主 ，北方则以中低档白酒为主。但两者的共同特点是，礼品酒的消费量占了很大的 比重；在公共场合与其他人一起喝酒的比例约为。 其他较为主要的调查结果包括：城市居民平均每两周喝一次酒，果酒与白酒混 合饮用。平均每次喝酒量为两。礼品酒的平均价格为元瓶， 自己喝的平均价格为元瓶，而与朋友一起平均饮用的酒的平均价格为 元瓶。 在对调查资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平对饮酒种类和习惯有 一定的影响，尽管

17、差别不大，但很显著。 调查报告分五部分，约万字。 （三）报告的正文 正文是完整的市场调查报告，应依据调查内容充分展开。一般 正文包括四个部分： （）调查方案，包括整体方案和技术方案的执行结果的评价， 特别是关于调查对象的现在、问题的设计及依据、收集资料的方式 及调查时间等方法的评价； （）分析问题的角度和出发点，包括对测量方式的解释及调查 误差的估计； （）提炼分析的结论性意见（重点）； （）提出建议对策，或依据资料对发展趋势进行估计等(重点) （四）附录文件 数据汇总表、统计公式或统计参数现在的依据、相关资料与数 据等。 1.4 房地产市场调查房地产市场调查 1.4.1 调查准备调查准备 1

18、.4.3 调查分析调查分析 1.4.2 正式调查正式调查 1.4.1 调查准备调查准备 1.4.1.1 确定调查目的及内容 1.4.1.4 设计调查问卷 1.4.1.3 确定调查对象 1.4.1.2 确定调查计划 1.4.1.5 房地产楼盘市调详表 1.4.1.1 确定调查目的及内容确定调查目的及内容 知道调查什么比知道如何调查更重要！ 企业需要解决的问题 初步调查 调查目的 调查内容 发 散 分 析 如：销售量下降 初步调查 自诊 市场分析（寻求分到更大的“馅饼 ”） 若不考虑自身诊断，经发散分析，调研结构体系可如下表 需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目 针对竞争物业的调

19、查 针对功能相近物业的调查 位置 规模 价格 配套设施 容积率、绿化率 户型 设计特色 进度（开、竣工、开盘时间） 开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商 得房率 销售措施 目标客户群 强势卖点 弱势规避 销售率（市场占有率） 物业管理特色及收费 针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查 针对消费者的调查 样本基本资料 性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积 购买力水平 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 购买力投向物业类别 购买偏好 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好

20、装修档次偏好 购买决策 决策参与 影响因素（排序） 配套要求配套设施种类（排序） 信息渠道（排序） 对竞争楼盘的评述 针对整体市场 的调查 政治环境调查 政局 国际（地区间）关系 政策法规 社会环境调查 （地域）历史文化 现代生活方式 人口增长、总量及其结构 社会治安 经济环境调查 经济发展水平 经济发展结构 房地产行业总量调查 （不同时间、不同地区、不同物 业类型、不同开发商） 投资额 开工面积 竣工面积 销售面积 空置率 行业税费率 行业平均利润率 1.4.1.2 确定调查计划确定调查计划 包括三部分： (1) 市场调查总体方案 关于调查的性质与目标、被调查项目、被调查对象、资料收集方 式

21、、调查时间、调查数据统计分析方法、总费用及付款方式、可预 见的有利与不利条件等地说明。 (2) 市场调查技术方案 包括抽样方法、样本规模的确定、各调查阶段的质量控制、调查 结果的检验等。 (3) 市场调查经费预算方案 1.4.1.3 确定调查对象确定调查对象 面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作 为调查对象。常用的抽样方法有： (1) 简单随机抽样 (2) 分层抽样 (3) 整群抽样 (4) 等距抽样 (5) 便利抽样 (6) 判断抽样 (7) 配额抽样 (8) 滚雪球式抽样 (1) 简单随机抽样 对总体不经任何分组、排列完全客观地从中抽取调查单位。 前提：样本框已知（具体总

22、体单位的清单） 特点：每一总体单位进入样本的概率是相同的。 又有两种抽样方法： a. 抽签：把样本编号，放在容器里，随机抓取。 b. 利用随机数表：利用excel中的随机数表发生器产生 INT（RAND( )*(b-a)+a） 例：产生0100之间的随机数表，INT（RAND()*100） 当样本较大时，可用随机数表，按如下方法抽取样本： i 事先确定按列产生几位数为抽选样本； ii 以掷骰子得的数为起始列，产生数字； iii 若产生的数在样本编号以外，则放弃。 1462676953 8643490274 0846941266 0625895094 3446982096 5020986599

23、9307154441 (2) 分层抽样 （分类抽样、类型抽样） 先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽 取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。 当群间差异大，群内差异小时可采用。 如在每个居委会抽取若干家庭收集对某小学办学的意见。 (3) 整群抽样 将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机 的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中 各群中的每一个单位都进行实际调查。 优：节约调查成本。 当群间差异小，群内差异大时可采用。 如每周48小时中抽6个小时的产品检验；若干箱啤酒中每瓶均 检验；若干打袜子每双均检验等。与分层相比：群之间尽可能

24、无差 异，群内部允许明显差异（正好相反）。 (4) 等距抽样 先将总体按某一方式进行排列，然后从总体中等间隔地抽选部 分样本调查。 优：确定样本容易。 (5) 便利抽样 按最方便的方法进行抽样，如街头拦截法、空间抽样（方位选 择法）是典型。 优：操作难度小，降低成本，进度易控制，访问成功率高。 缺：样本选择随意，误差较大。 适于非正式研究,预实验等。当差异不大（均匀分布）时也可获 得具有代表性的结果。常与随机抽样联合运用。 (6) 判断抽样 依据调查研究者对总体的认识等主观因素或调查目的等,从总体 中选择调查对象的一种方式,依需要主观判断后抽取样本。 “判断”包括两个主要内容:一是判断总体的特

25、征如规模,结构等, 二是判断拟调查的对象对于总体的代表性,如是哪种类型的典型。注 重偏差控制,比任意精度高。典型调查是代表。 优：当调查者有较强的判断能力且忠于工作时，可提高效率及 样本代表性。 (7) 配额抽样 (定额抽样、计划抽样) 依据一定标志对总体分层或分类后,从各层或类别中选取一定比例 的调查对象的方法。配额指对划分出的总体各类型都分配给定的数 量而组成调查样本。类似分层抽样只是并不要求相等的结构比例,实 质上是分层的判断抽样。是商业调查中常用的方法是商业调查中常用的方法。 优：提高效率及样本代表性。 缺：样本寻找难度加大，增加成本。 3070 20 30 50 国企职工国企职工 公

26、务员公务员 女女 女女 男男 高中及以下高中及以下 男男 大专及以上大专及以上 教师教师 文化程度配额 性别配额 职业配额 (8) 滚雪球式抽样 在稀疏总体中先找到一个符合条件的受访者进行调 查，然后由其推荐其他符合条件的人。 1.4.1.4 设计调查问卷设计调查问卷 市场调查问卷的基本特征：概括为“四易”。即易回答 、易记录、易整理统计和易辨别回答真伪 问卷的格式 问卷设计流程 问卷的格式 问卷的标题 说明信（身份与目的明确，声明尊重隐私，保持中立，简洁朴 实，讲究严肃。 填表指导（填写方法，注意事项，问卷回收时间、方法，随机 数表等） 被调查者背景资料（性别、年龄、职业、职位、收入、婚姻状

27、 况、爱好等） 调查内容 编码 调查过程记录（访问员姓名、编号，被调查者联系方式，调查 地点，调查开始和结束时间，被调查者合作情况，理解情况和对下 次调查的参与态度） 问卷设计流程 (1) 决定问卷类型及调查方式 (2) 决定问卷内容 (3) 决定每个问题的形式 针对每个问题所涉及的信息内容，决定应当采用什么形式的题目来 进行询问。按照问答是否规范可分为开放题与封闭题 按照问题形式可分为选择题、排序题、填空题、双向列联表 (4) 决定每个问题的措辞 决定问题措辞时的原则: a. 使用简单词汇；b. 避免模棱两可措辞； c. 避免诱导性措辞； d. 避免隐含的假设；e. 避免双重回答问题。 (5

28、) 确定问题顺序 (6) 确定问卷的制作形式 当问卷的逻辑形式已经确定之后，在这一步骤中需要确定问卷 的物理形式，即最终的排版形式及印刷形式。在问卷制作上需要注 意的内容有： a. 版面严肃 b. 清晰美观 c. 纸张精美 (7) 试访问 最初的内部试访问 少量真实样本访问（真实的访问人员） 在试访问中需要了解下列信息： 问题措辞是否得当：包括访问员宣读时是否困难、受访者是否 能够准确理解、是否可能出现诱导或者引起受访者不悦，等等。 问题选项是否完全。 问卷长短是否合适。 房地产市场调查问卷有针对物业的调查问卷（例：楼盘详调问 卷）和针对消费者的调查问卷。 1.4.1.5 房地产楼盘市调详表

29、如何填写楼盘市调详表如何填写楼盘市调详表 1.4.2 正式调查正式调查 1.4.2.1 访谈调查法访谈调查法 1.4.2.5 文献调查法文献调查法 1.4.2.4 实验调查法实验调查法 1.4.2.3 观察调查法观察调查法 1.4.2.2 专家调查法专家调查法 1.4.2.1 访谈调查法访谈调查法 个别访谈调查 座谈会 电话访问调查 留置问卷调查 邮寄调查 个别访谈调查 （人员走访 ） 优点：应答率高，可使用长问卷10min，6页，1.5小时；可 追问复杂问题；直接出示道具及刺激物；可获得非语言性资料；可 记录自发性问题会有意外收获；问答顺序可控；环境可控（可 确保独立而无第三者在场）。 缺点

30、：匿名性差：易因访问人员外表、语调、措词、方法、环 境、气候等造成误差（应答误差）；缺乏对访问过程的内在控制； 周期长、费用高。 座谈会 例：厦门前埔某项目座谈会议题例：厦门前埔某项目座谈会议题 电话访问调查 电话采访的优点是简便快捷。只要具备良好的通讯条件和一间 安静的、不受外界干扰的办公室或电话室，就可以在任何时候进行 电话采访。但电话采访的可靠性比人员走访要差些。 优点：省时省费用；获取资料迅速（一晚上即可访问很多）， 样本质量高（随机），回访容易，易获得合作。 缺点；简单（问卷不能长、复杂、访问时间短、不能深谈）； 不能出示道具；样本范围受限制；不易直观判定真假；易被拒答； 容易泄密等

31、。 留置问卷调查 优点： （1）能突破空间限制，在相当广泛的范围开展调查 （2）节省费用、时间和人力，无需大批调研人员，只需精心设计的问 卷，在较短时间内同时进行广泛的调查 （3）匿名性，敏感、政治、伦理道德、隐私等问题 （4）避免直接访问受调查者的干扰，减少误差 （5）资料便于整理分析，标准化的封闭式问题更有效 缺点： （1）回收率低现象严重 （2）有效率低（没指导的情况下，漏、错、误答严重） （3）对被调查者文化程度要求较高，需指导 （4）问卷获取的资料需经分析、辨别 邮寄调查 邮寄调查主要是为了减少实地走访的人次，从而减少整个调查 项目的费用开支。通常与其他方法配合使用，很少单独使用。

32、优点： （1）成本低，访问员少费用低，但额外增加问卷，邮费等； （2）应答者方便，有时间去思考回答难记忆的问题； （3）减少因访问员在场的误差； （4）获得敏感性问题的答案信息（匿名性）。 (5) 适用较分散的对象，不受地域限制，且容易接触到难接近 的诸如高级经理等人员。 缺点： （1）高度标准（结构）化。问题必须清晰和直接了当。否则容易 导致因理解的不同而回答不同的错误信息或不完整。 （2）可使用的访问技术和得到的信息有限。 （3）不能察言观色判别回答的真实性。（可能发生非应答者代 替答卷） （4）不能展示道具资料。 邮寄调查还有一些额外的问题：费时、应答率低、并影响样本 质量。那么如何提高

33、应答率呢？附带回函信封及邮资；问卷设计要 有吸引力；用词、结构等质量尽量提高；附说明函；报酬；追踪函 （附新问卷有时是必要的）；有声望的发起人等。 1.4.2.2 专家调查法专家调查法 信函讨论 深度访谈会 1.4.2.3 观察调查法观察调查法 由调查人员直接观察具体事项的方式搜集资料。如： 人员观察： (1) 神秘的购物者 (2) 单向镜观察 (3) 购买者模式 销售，订单，存货，价格，脱销，包装等 机器观察 交通流量统计、生理上的测量、阅读器、人口测量器、扫描仪 A 观察法的优点 （1）直接及时可靠；（2）适用性强，不受观察者形象、语气 及表达能力的影响；（3）简便易行，人员多少，时间长短

34、自己决 定；（4）数据易得且精确。 B 观察法局限性 （1）只能检查行为且公开行为，不能了解动机、态度、想法、 情感等；（2）必须在市场现象发生的现场（需人、物力且时间地 点难控制）；（3）有些现象不可能完全准确，现在行为可能与将 来相反，如买某品牌洗衣粉持续一段时间后可能更换；（4）其他 ，如观察买“统一”方便面的行为，可能等很久；来按正常模式选 顾客，如上火车前去食品店购物（5）主观偏误。 1.4.2.4 实验调查法实验调查法 由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取 情报。 分为产品试验和销售试验。例如食品的品尝会，就是采用了实 验法。 优点：（1）灵活，因果调查的理想方

35、法，有控制、有选择的 发现；（2）科学，不受调查人员偏见影响，实地考察获得静动态 资料。 1.4.2.5 文献调查法文献调查法 文献调查是指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。 文献资料最主要的是企业内部资料、有关工商机构资料、图书 资料等三大类。 A 企业内部资料 B 有关机构资料这种资料 （1）图书馆 （2）政府机构 （3）行业协会和商会 （4）出版社 （5）研究所 （6）消费者组织 （7）企业公司 1.4.3 调查分析调查分析 1.4.3.1 调查资料整理调查资料整理 1.4.3.2 统计分析统计分析 1.4.3.1 调查资料整理调查资料整理 市场调查资料的整理，一般包括下列工作程序：

36、编辑、汇 总、分类和制表。 （1）编辑 编辑工作的任务，即甄选与编码。 首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料， 剔除无关紧要的、没有参考价值的甚至错误的资料剔除无关紧要的、没有参考价值的甚至错误的资料。 编辑工作在最后还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合 理和准确，如实反映客观情况。 错误地选择了没有代表性的样本；错误地选择了没有代表性的样本； 找错了洽谈对象；找错了洽谈对象； 调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地作出某种过 于肯定或否定的答复；于肯定或否定的答复； 被访者的答复不真实；被访者的答复不真实； 调查

37、的回收率低；调查的回收率低； 过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分 析影响市场变化的因素，等等。析影响市场变化的因素，等等。 造成错误的原因有多种，较为常见的有：造成错误的原因有多种，较为常见的有： （2）汇总和分类）汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形 态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。 分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要分类的工作任务和

38、工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要 是对汇总后资料进一步按小专题细分。是对汇总后资料进一步按小专题细分。 （3）制表）制表 制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来 ，以便说明问题或从中发现某种典型的，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式模式”。制表过程是根据。制表过程是根据 资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了 “实地调查资料实地调查资料”的工作程序。的工作程序。 1.4.3.2 统计分析统计分析 (1) 指标分析 变动程度指标（增长率、下

39、降率、销售率） 结构指标 (比例、比重) 比较指标 相对指标 如建筑面积、投资额、销售量等 总量指标 均值指标 简单算术平均数 N X X 加权算术平均数 f fX X 众数 （总体中出现次数最多的标志值） 中位数 （总体中位于中间位的标志值） 离散指标 极差 Xmax-Xmin 平均差 N XX )( 标准差 N XX 2 )( (2) 相关分析相关分析 相关系数计算 2222 )()( YYNXXN YXXYN r 判断相关性 0 r 0.3 基本无相关基本无相关 0.3 r 0.5 弱相关弱相关 0.5 r 0.8 中度相关中度相关 0.8 r 1 强相关强相关 r1 函数关系函数关系

40、(3) 回归分析回归分析 回归方程： y=a+bx 其中a和b满足： 22 )( XXN YXXYN b XbYa 例：某调查得各家庭月收入与月储蓄如下表： 6 5 7 8 8 10 11 12 14 15 Y 月储蓄月储蓄 (百元百元) 15 17 20 23 28 31 32 39 42 45 X 月收入月收入 (百元百元) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 家庭家庭 号号 90 85 140 184 224 310 352 468 588 675 XY 225 289 400 529 784 961 1024 1521 1764 2025 X2 36 25 49 64 64 10

41、0 121 144 196 225 Y2 10249522311696292 (1) 在表中计算出 X Y XY 2 X 2 Y (2) 计算相关系数 97. 0 3192 3128 10194944 3128 96102410292952210 96292311610 22 r r=0.970.8 属强相关关系。属强相关关系。 (3) 计算回归方程 314. 0 9956 3128 292952210 96292311610 2 b 431. 01688. 96 . 9 10 292 314. 0 10 96 a 所以，回归方程为：y=0.431+0.314x 1.5 房地产市场预测房地产市

42、场预测 1.5.1 特尔菲法特尔菲法 1.5.6 回归分析法回归分析法 1.5.5 移动平均法移动平均法 1.5.4 平均发展速度法平均发展速度法 1.5.3 平均增减量法平均增减量法 1.5.2 专家会议法专家会议法 1.5.1 特尔菲法特尔菲法 特尔菲法也称专家调查法或专家意见法，是以匿名方法，轮番 征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 特尔菲法的预测程序特尔菲法的预测程序 A 准备阶段 明确预测目的和主题 准备背景资料 与之相关的资料整理加工后一同寄给专家们，目的是解决专家资料的局限 和不统一，节省专家的时间和精力。 选择专家 广泛性广泛性，集思广益是关键，应按本部门企业

43、、本行业、社会专家实行“三 三制”；自愿性自愿性，保证回收率；人数适度人数适度，既要有代表性，又要有利于工 作组织和费用节约。一般人；设计调查咨询表。 B 轮番征询阶段 征询反馈，再征询再反馈，一般三五轮。 C 结果最终处理阶段 中位数法 算术平均统计处理法 主观概率统计处理法 对非量化预测结果的统计处理法 匿名性、反馈性和集中性（趋同性） 特尔菲法的特点特尔菲法的特点 1.5.2 专家会议法专家会议法 是指通过调查研究，收集、处理、分析各方人士意见，运用集体 智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。 预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各 类人员，以座谈讨论的方式，对

44、预测对象相互交换意见，提出预测 方案的定性预测方法。如对某种商品未来市场发展趋势、产销变化 及价格趋势、产品所处的生命周期阶段，新产品的市场前途、产品 市场占有率变动趋势等的预测。 (意见推断预测法) 1.5.3 平均增减量法平均增减量法 如果某种数据的历史值是如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降的持续上升或持续下降的，且各期上升，且各期上升 或下降的数额大致接近，则可采用平均增减量法。或下降的数额大致接近，则可采用平均增减量法。 Vi=P0+di n PP n PPPPPP d nnn011201 )()()( 其中： Vi 第i期预测值 i 所对应的时期序数 P0 基期数据值 d 逐期

45、增减量的平均数 Pn 第n期数据值 例：需要预测某类房地产2002年的价格，已知该类房地产1997 年2001年的价格及其逐年上涨额： 年份房地产价格实际值逐年上涨额 1997681 199871332 199974633 200078135 200181534 5 .33 4 34353332 d 据此预测该类房地产2002年的价格应为 : V2002 681+33.55848.5 （元/平方米） 一般说来，越接近预测时点的增减量对预测越重要，因此可对 过去各期的增减量赋予不同的权数，计算加权平均增减量，预测则 更准确。如上例： 8 .33 4 5 . 0342 . 0352 . 0331 . 032 d V2002 681+33.85850 （元/平方米） 至于权数的确定就依靠预测人员的经验，可按4321、5221、6211 等确定。 1.5.4 平均发展速度法平均发展速度法 如果某种数据的历史值是持续上升或持续下降持续上升或持续下降的，且各期上升各期上升 或下降的比率大致接近或下降的比率大致接近，则可采用平均增减量法。 Vi=P0ti n n n n n P P P