陈正辉网络媒体之于广告

1、网络媒体之于广告从“强制”到“引导”的角色之变陈正辉 1代表着 20 世纪人类最辉煌文明的互联网，在经历了跌宕起伏、惊心动魄的发展历程后，泡沫正在逐步挤去，生机和活力慢慢展现。随着网络的升温，网络广告也成了商家关注之热点，中国网络广告市场规模逐年扩大，增长迅猛，网络也由此确定了它的广告媒体之地位。一、网络广告的优势来自网络与传统广告相比，网络广告的覆盖范围广泛、信息容量大，更新及时，发布成本低。但是这些性质并不能 使之与传统广告区分开来。作为广告媒体，受众的注意力永远是关注的焦点。为了引起受众的注意，只要 你一打开网页，网络广告就会在第一时间抢夺你的眼球。页面上的小画面广告、旗帜广告、弹出式广

2、告不 断展现。广告的注意力虽然提升了，但是妨碍了用户阅读的选择权利，最终导致了用户的离去。究其原因， 还是网络广告的操作者，没有考虑网络媒体的媒介本质，而采取传统媒体的翻版操作，这也是最初的网络 广告缺乏竞争力的一个重要原因。网络的精髓在于它是一个无所不在的“超级链接”，通过这一超级链接，单向的传播方式变为“互。在传播模式上，除了保留了传统大众传播中一对多，点动”，交互性是互连网传受双方互动性的传播特性对面的传播方式外，还运用了一对一，点对点的传播方式。这种传播模式改变了传统传播观念中传者与受传者之间的关系，传受双方达到了一种地位上的相对平等和自由。“互动”让广告从“广而告之”变成“窄而告之”

3、，甚至是量身定做，这是传统媒体广告不能比拟的，这也成为改变传统广告业的催化剂。网络广告是一种以消费者为导向，个性化为目标的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。在这种环境下，媒体的角色发生了巨大的变化，传统媒体赋予广告的“强制性”将渐渐丧失，而“引导性”的作用将逐步显现，为需要信息的人们“引路”， 按照“客户”的需求将客户引至他希望到达的信息之地。网络广告的另一大优势就是便于在同类商品中进行性能、价格等的比较，由此可以避免货比三家的麻烦。但是目前网上同类商品的品种较少，一些大品牌的商品较容易找到，许多平时可以在百货店中见到的物 美价廉的小品牌商品，在网上却难见其广告，使得在网上进行日常

4、的选择购物仍然不方便。 二、网络广告的角色之变传播学者认为，网络传播的主导模式是使用满足模式，受众主动去寻找自己所需要的信息，而不是被动地接受。从这个意义来说，网络广告的最佳模式是给那些寻求广告信息的网民建立专门的分类广告网站。通过改善搜索和服务为用户提供便利，把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告信息大全，这是报纸分类广告所无法比拟的，更是转瞬即逝的电视广告无法实现的。让受众自己自由查询，将要找的资讯集中呈现，这样既节省了受众的时间，又避免了被动无效的注意力集中。从这个意义上说，网络属于“按需”广告。网络具有海量的储存空间，搜索引擎加分类广告是网络广告的最大优势。与目前网络上普遍采用的广

5、告相比，分类广告本身就是用户阅读的主体信息，其发布形式简单，发布快捷，费用低廉，更新迅 Banner 速，针对性强，便于消费者集中比对。目前能够提供分类广告的网站己是数不胜数，一些大型网站上的分类信息也是包罗万象，像新浪网的分类信息，行业分类完善，地域覆盖广泛，因而成为分类广告发展的领先 者。在网络广告中，点击的主动权和对信息的选择权虽都在受众手中，但受众的反映却在广告商的掌握之中，而做出反映的受众基本上接近目标受众，这种即时的交互性，正体现出网络广告相对于传统媒体广告的优势，弥补了传统媒体中信息的发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差等的缺点。从网络广告的形式上广 Banner 看，我们可以粗

6、略地把它们分为两种，第一种是浏览新闻或其它页面时弹出的动画广告和页面上的1 陈正辉，男，南京师范大学新闻与传播学院教授。告。此类广告类似于电视插播广告，这类广告常常招致网民痛恨，传播效果较差。第二种就是上述的分类广告。此类广告并不随你打开的页面而展现，不会强迫让你去看，它是为需求这方面信息的人准备的。网络广告的种种优势，全部都建立在受众主动点击的基础上，离开这一“点”，网络广告的根基就动摇了，但是这个基础至少在现阶段偏偏是最显脆弱的。三、网络广告的发展策略随着社会的发展和进步，人们生活方式的不断改变，媒介消费显得越来越重要。人们提供给不同媒介的时间和空间，就成为媒介争夺的最重要的资源。我们不难

7、发现，所有媒介(报纸、广播、电视、杂志)为了迎接这种竞争，都在采取行动。网络在苦苦挣扎后，已打出了一片江山，但在广告市场上，还处在非主流地位。如何发展中国的网络广告?采取哪些策略?下面就此谈几点看法。1.技术创新，以特色网聚人气互联网发展到今天，己经成为最有效的交流平台。随着软件水平的提高和硬件技术的改善，上网的台阶己经降低，平民化的网络趋势，让我们真正看到了互联网的春天即将来临。网络作为媒体的功能仅仅是一个部分，网络广告也仅仅是网络获利的一个方面，以传统媒体经营的方式来经营网络或网络广告都是一种短视行为。网络经营者必须跳出传统媒体的局限，以创新的技术，发掘新的网络空间。当年在新闻门户网站一统

8、天下的情况下，OICQ、MSN、西祠胡同、17173 等特色服务脱颖而出，Google、Baidu 的搜索引擎， 更让人们在网络世界插上翅膀。有了人气就有广告空间，特别是那些享受特色服务的人们，也会心甘情愿地接受一点广告干扰。同时，网络是伴随着最新科技而发展起来的，网络广告具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，如果能实现其完美统一，那么广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼，谁还会把广告视为干扰呢?2.净化环境，用真实取信于民在很多人的眼里，网络和广告有一个共同之处，就是不可信。和传统媒体相比，网络最让人担心的就是 “守

9、望人”功能的迷失，信息的来源不可靠，信息的真实性就受到怀疑。广告也一样，虚假广告不知伤害了多少无辜的公民。但这并不可怕，如果我们换个角度来看，网络上和广告界都有许多守法公民和诚信卫士，网络和广告每天都在发挥着无可替代的作用，推动着社会经济的发展。随着网络条件的改善和人们咨询要求的提高，网络的信息化功能将越来越凸现，一些把关严格，定位明确，特色鲜明，服务周到的网站， 越来越受到网民的追捧。而那些真实可信、创意用心、表现清新、富有人性的网络广告，也会获得极大的点击，发挥巨大的广告效果，网络广告的营收正在节节攀升。3、细分市场，从“窄播”获取效益网络被人们称为第四类媒体。但正因为把它当着大众媒体来看

10、待，特别是许多人用在大众媒体发布广告的方式，发布网络广告，出现偏差就在所难免了。网络不同于传统媒体的是，它是一个看不见摸不着的虚拟空间，但却又是一个实实在在存在的信息海洋，并且还在无限地扩张之中。技术的发展，使人们很方便利用网络达成各自不同的目的，在网络上个性是体现得最为充分的，由此造成了受众因爱好和兴趣的不同而访问不同的页面。这种目标受众的相对集中，给网站提供了极大的空间和商机，网站完全可以针对不同用户群，甚至可以针对每个人发布不同的广告信息，这就是所谓“窄播”的传播模式。社会愈发展，个性化需求愈大，“窄播”的效益就愈加明显。4、优势互补，与传统媒体携手合作与传统广告相比，网络广告既缺乏户外

11、平面广告的视觉冲击力，也不像电视广告那样拥有图文并茂的视听 优势，而且网上信息杂乱无章，广告信息容易被掩没。但网络广告最大的优势就是互动，如何充分利用互 动优势，吸引网民的主动参与，无疑是网络广告的优势和出路。但是目前网络广告的点击率还很低，网络 广告所发挥的效果还十分有限。有一种观点是不同的媒体有不同的特色及功能，真正具有优势和实力的网 络广告推广，就是善用这个新的媒体与传统媒体结合，使之产生惊人的效力。让广告的压迫力留在电视上 尽情发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体， 填补常年来广告行销上的信息铺盖漏洞，建立与消费者之间真正的、贴心的、朋友般的、个性化的互动关 系。这样当然，网络与传统媒体也就建立起了一种新的媒体互动关系，无论对媒体，还是对广告主都是双赢的局面