大舜动漫项目企划书

1、大舜动画片项目商业计划书单位：山东有线电视中心地址：山东省济南市历下区文化西路 15号保密须而本商业计划书属于商业机密，所有权属于 山东有线电视中心。其所涉及的内容 和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。 收到本计划书后，收件人应即刻确认，并 遵守以下的规定：若收件人不希望涉足本计划书所述项目， 请按上述地址尽快将本计 划书完整退回；在没有取得 山东有线电视中心 的书面同意前，收件人不得将本计 划书全部或部分地予以复制、传递给他人影印、泄露或散布给他人；应该像对待贵公 司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计

2、划书编号：授方：公司：签字：日期：目 录一、概述二、电脑动画相应技术与发展国际电脑动画技术与发展中国电脑动画技术与发展电脑动画技术的未来发展趋势分析大舜动画产品介绍三、市场状况分析 四、竞争分析 竞争状况分析 竞争优势分析 4.2.1业务及服务竞争优势 4.2.2人才供应优势 4.2.3政策优势 4.2.4市场内需优势 4.2.5当地政府扶持政策优势五、市场营销策略 产品策略 市场策略 宣传及推广策略5. 4 营业收益方式策略 项目实施进度预计六、管理团队 组织结构 管理层职责 其他部门职能 员工构成七、财务分析 销售预计 销售与管理费用预算 综合评价附表：各部门人员工资标准表八、资金需求与使

3、用计划 资金需求数额 资金使用计划九、风险分析及对应策略 市场风险 创新风险 管理风险 企业人员流动风险 十、总结一、概 述本投资计划书包括计划概要、产品与技术、市场分析、竞争分析、市场营销、管 理团队、财务分析、资金需求、风险与对策以及最后总结，共十个部分。项目动因在国际上，随着计算机、网络技术的发展，人们对视觉享受的要求越来越高，数字 动画应运而生， 以数字媒体为基础的动画产业正成为迅猛发展的朝阳产业。 同时有资料 显示，全球最大的娱乐产品输出国美国，每年的动画产品和衍生产品的产值达 50 多亿 美元。日本则通过动画片、 卡通书和电子游戏三者的商业组合， 成为全球产量最大的动 画大国，年营

4、业额超过 90 亿美元。即便是后起之秀的韩 国，其动画产业也仅次于美国和日本，生产量占全球的 30%，是中国的 30 倍有业内人士分析指出， 也正因为与动画发达国家有这样大的差距， 才使得我国的动 画投资、动画人才有了很大的发展空间。国家广电总局下发广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知，从 2006年9月1日起，每天 17时至 20时之间禁播境外动画片。此外，在每个播出动画 片的频道中，国产动画片与引进动画片的播出比例由 6：4 调整为 7：3，即国产动画片 的播出数量不少于 70%。通知要求，自 2006年 9月 1日起，全国各级电视台所有频道在每天 17时至20 时之间均不得播出

5、境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏 目。合拍动画片在这一时段播出， 要报广电总局批准。 各动画频道在这个时段必须播出 国产动画片或国产动画栏目， 以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制 的少儿节目，不得播出境内外影视剧。不论是从国际环境还是国内的整体大环境来看，国内动画产业的发展前景非常广阔。产品及技术面对广阔的市场前景和巨大的市场容量及国家政府给与的支持性政策， 经过详细的 市场与行业走向研究后， 山东有线电视中心将集合具有多年为国内外动漫企业进行外加 工经验的国内行业制作人才及国外行业制作高手，开发大舜动漫项目的原创。凭借 专业技术力量及对动画市场走向的把

6、握， 确定创作主要面向青少年及成年人为主要目标 受众群体（ 830 岁全年龄段），以大舜历史为题材、以传统文化教育为主调的 52 集 动画片大舜，每集 20分钟 30 秒。突破动画儿童化的传统心理界线，赢取国内大年 龄阶层段动画爱好者的喜爱。 打造具有中国特色特区文化的原创卡通品牌， 彰显中华民 族的人文生活，弘扬“和谐社会”的时代主旋律。突出表现剧中主人公大舜的历史功绩 和高尚品格。同时，随着动画的播出，其动画人物衍生的产品同时上市，迅速拓展产品 结构链，提升产品生命力。52集动画片大舜 采用全三维或者二维半制作技术， 实现三维或者二维半角色建 模、灯光场景渲染等， 采用国外流行的手调关键帧

7、方式， 丰富和夸张动画人物的系列动 作和表情。 采用三维制作技术， 将更将有利于主人公形象的刻画。 对于相关产品的开发 和运营将非常有帮助。市场现状与前景北京龙马世纪国际文化公司 2006年推出的精灵世纪，总投资 1。5 亿元，前期 的 26 集已经正式获得央视的审批，收视率预测将超过亿人次，目前其衍生产品已经启 动国内招商，市场前景看好。据湖南三辰影库卡通有限公司研究人员的估算： 根据中国国家广电总局 2000年 137 号文件及 2001 年公布的十五发展规划的要求， 暂且不按照全国 3000 多个电视播出机构 来计算，只考虑约 600 家城市电视台，平均每天播出以 10分钟计，设定重播率

8、为 500%（即 一次新节目四次重播），那么：10分钟X 365天X 600家电视台X 1/5 X 60%R万分钟/年。 而国产动画片每年的现有产量只有 1 万多分钟，国产动画节目播出市场需求缺口每年约 25 万分钟。国家广电总局在有关文件中已明确指出：影视动画产业是资金密集型、科技密集 型、知识密集型和劳动密集型的重要文化产业，是 21 世纪开发潜力很大的新兴产业、 朝阳产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加 值，高国际化程度等特点而随着国家政策监管力度的加强， 仅各电视台的需求已经成为国内动画投资的巨大 动力。按照国内制作能力与较低收费标准测算， 其制作收

9、入每年约亿元， 其衍生产品收 入为亿元，其国际市场播出收入为 50亿元，合计达 200 亿元。同时，随着经济的迅速 发展和数码技术的广泛运用， 人们的消费方式已进入看图时代， 这使得对卡通文化 的需求进一步释放，卡通衍生产品市场总值将进一步提高，前景看好。市场营销由山东有线电视中心制定的项目框架， 并确定其发展方向， 提供所有产品的制作技 术和整个项目的实施。寻求知名动画院校通力合作， 提供更为完善的剧本等制作前期工作及相关人才， 结 合知名动画院校的行业知名度和信誉度增加整个项目的升值速度。与各级电视台双赢合作，解决发行播放问题。为产品的顺利上市做好准备。 通过动画人物及故事的设计， 在动画

10、片推出时， 其衍生产品同时顺利上市， 创造高 额回报。发展目标通过对财务的预算与分析，未来五年内可以实现 600万左右营业收入， 200万左右元营 业利润，营业利润率保持在 33%左右。整个项目投入按制作周期分批投入，发行后以 播映权出售的方式逐步收回，而版权收入则表现为长期受益。资金额度为了实现我们的经营目标，本项目总共需要获得 2000 万元人民币作为运营资金， 制作经费，宣传费用。结论经过多方面的调研、 分析和筹划，此项目是可行的， 具有一定的赢利空间和可延续 发展性。二、动画技术发展及产品介绍国际电脑动画技术及发展电脑动画是计算机图形学和艺术相结合的产物 ,它给人们提供了一个充分展示个

11、人 想象力和艺术才能的新天地。目前 , 电脑动画已经广泛应用于影视特技、商业广告、游 戏、计算机辅助教育等领域。美国是最早发展电脑动画的地方，在上个世纪七十年代末便利用电脑模拟人物活 动。1982年，迪斯尼（Disney）推出第一套电脑动画的电影 一Tron （中文片译电脑争 霸）。传统的动画是由画师先在画纸上手绘真人的动作， 然后再复制于卡通人物之上。 直 至 20 世纪 70年代后期，电脑技术发展迅速的纽约技术学院的电脑绘图实验室导师丽蓓 卡亚 伦女士将录像带上的舞蹈员影家投射在电脑显示器上，然后利用电脑绘图记录影 像的动作，然后描摹轮廓。 1982 年左右，美国麻省理工学院及纽约技术学院

12、同时利用 光学追踪技术记录人体动作 :演员身体的各部份都被安上发光物体，在指定的拍摄范围 内移动，同时有数部摄影机拍摄其动作， 然后经电脑系统分析光点的运动， 再产生立体 的活动影像。1983 年，麻省理工的 Ginsberg和 Maxwell 发展了一套系统（Graphica Marionette）,利用计算机语言控制卡通的动作。 但受到当时计算机硬件速度的限制， 一个简单的电脑 动画往往需要花费很长的时间。 随着计算机硬件及动画软件的迅速发展， 以及越来越多 的研究机构及商业机构加入到电脑动画领域， 电脑动画的制作水平也随之日新月异。 动 画日益形成一个重要的产业，在美国、日本、英国和荷兰

13、这些动画片的制作强国，动画 产业在国民生产总值中占有非常重要的地位， 日本的动画产业更是国民经济六大支柱产 业之一。在迪斯尼的动画大片 花木兰 中，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了 5 张手绘士兵的 图，电脑就变化出三、 四千个不同表情士兵作战的模样。 花木兰 人物设计总监表示， 这部影片如果用传统的手绘方式来完成， 以动画制片小组的人力， 完成整部影片的时间 可能由 5 年延长至 20年，而且要拍摄出片中千军万马奔腾厮杀的场面，基本是不可能 的。在目前的电脑动画技术中， 重要的是深入研究运动控制和渲染技术。 早期的动画制 作需要制作者将画面逐帧画出， 工作量非常巨大。 引入计算机动画技术后， 尤其

14、是运动 控制技术， 制作者首先利用计算机设计角色造型， 按照剧情确定关键帧， 由动画师绘制 一些静态的关键画面。 然后按一定的补插规则完成一序列画面， 利用动画软件生成图像 序列。比起手工绘制动画， 这无疑是一个巨大的进步， 但对于一个复杂的动画作品来说， 要对关键帧中每个造型的姿态特别是表情进行细致的调整， 这仍然是一个相当麻烦和困 难的工作。 它不但要求动画师必须具有丰富的经验和高度的技巧， 而且其效率低、 易出 错，很不直观，难以达到生动、自然的效果，已成为动画制作过程中的瓶颈。不过，关 键帧这种古老的技术现在仍然是制作电脑动画的主要方法。同时，电脑动画也有自己的特点， 发展了一套新的技

15、术， 这就是基于物理模型的运 动控制技术。 因为物体的运动要遵循一定的运动定律， 比如表现一个球的弹跳、 水流的 波动，都有一定的物理模型，要符合一定的物理规律。如果由电脑通过计算来完成，会 使运动变得自然而逼真。 这种技术现在还没有完全进入大规模实用阶段， 因为有关模型 的理论还在完善中，但这将是未来发展的趋势。在美国电影蜘蛛侠中，蜘蛛结网、空中大战等场景都需要电脑 CGI 技术的支 持才能实现渲染技术主要包括光照和纹理， 光照技术是利用计算机模拟自然界中光对物 体的照射来体现动画对象的立体效果， 而纹理技术是通过给动画对象的表面添加一些细 节来增加真实感。 目前的演示设备， 归根到底还是平

16、面式的屏幕， 那就要想办法在平面 上搞出立体效果来，许多研究工作事实上是基于这一硬件环境的现实情况。至于电脑动画制作的硬件环境，由于 PC 处理能力的迅速增长，图形工作站在动画 制作领域的主导地位受到了挑战。现在，一台高配置的 PC 机已经可以满足相当一部分 动画制作的计算及处理上的需要。 当然， 如果是大规模的制作， 还是需要在图形工作站 上才能完成。三维动画特技可以说是电脑动画技术中的一大难题，因为这需要非常强大的软件 和运算能力极强的硬件平台。 当然，它所带来的视觉效果也是无可比拟的。 好莱坞的电 脑特技师们正是借助这些非凡的软件，把他们的想像发挥到极限，当侏罗纪公园、 第五元素、 泰坦

17、尼克号这些影片中逼真的恐龙、亦真亦幻的未来城市和巨大的 “泰坦尼克号 ”让人沉浸在现代电影所营造的 “真实”世界里时，也带给了人们无比的视觉 享受。三维动画特技制作包含了数字模型构建、动画生成、场景合成三大环节，而三维 扫描、表演动画、虚拟演播室等新技术，恰恰给这三大环节都带来了全新的技术突破。 综合运用这些新技术， 可望获得魔幻般的特技效果， 彻底改变动画制作的面貌。 实际上， 实现理想的三维动画特技需要非常强大的软件和能提供无比运算能力的硬件平台。 所以这项工作可以说是在高科技电影中花费最大和最费时的， 并且需要大量的专业高级技术 人才。泰坦尼克号中光是视频特技部分的花费就是2500 万美

18、元。在电脑影视特技的领域中，SGI可以说是无人不知，其所生产的SGI超级图形工作 站可算是最好的 3D 与视觉特技的硬件平台， 它提供给创作人员异常强大的图形工作能 力。Softimage、3D、MAYA等软件在SGI平台上可以发挥最好的性能。虽然现在 PC 平台也开始入侵视频制作的领域，但是 SGI 依然是视频领域高端运用的绝对主力选手。光有超强的硬件平台还不够， 电影电视中那些逼真的形象还是得靠各种各样的超级 3D 图像软件来实现。 这些特技软件每年的全世界销售额在 12 亿美元左右。 而且各专业 厂商都有自己特定的优势产品和用户群，所以形成了群雄争天下的局面。Softimage、3D、

19、MAYA 这些家喻户晓的软件更可以说是割据一方，各有特点。然而，这些工作站 级的软件原来都只能运行在 SGI的超级图形工作站上，而一台 SGI工作站的价格在数万到数十万美元，这也相对制约了这些软件的普及，使它们成为少量专业人员的工具这一状况直到 Microsoft染指3D动画业才得到彻底的改变。1994年，Microsoft公司以亿美元收购了 Softimage公司，使其成为Microsoft公司的全资子公司。随后便推出 了 Softimage 3D for NT版，这标志着高端图形软件进入 PC的大家庭，可以说是视频特 技软件业的一颗原子弹。之后，各软件厂商纷纷推出各自软件的 NT版。SGI

20、公司看到 这种情形也不示弱，于1995年将Alias研究公司和 Wavefront公司收购，顺势推出了最 新的3D动画软件一一MAYA。现在基本上各种高端图形软件都有了各自的 NT版，如 Softimage、3D、MAYA、Houdini、Effect 等。Softimage 3D可以说是三维动画软件领域的大哥大，由Softimage公司出品。它最知名的部分是mental ray超级渲染器和杰出的动作控制技术。3Ds Max这是一款应用于PC平台的元老级三维动画软件，Autodesk公司出品。它具有优良的多 线程运算能力，支持多处理器的并行运算，丰富的建模和动画能力，出色的材质编辑系 统。在中

21、国，3Ds Max的使用人数大大超过其他三维软件。3Ds Max的成功在很大的程 度上要归功于它的插件。全世界有许多专业技术公司在为它设计各种插件。MAYAMAYA是功能强大的三维动画软件。虽然它是个后来者，但却有超过Softimage 3D的势头。它是新一代的具有全新架构的动画软件。LIGHTWAVE 3D目前 LIGHTWAVE 在好莱坞的影响一点也不比 Softimage、Maya 等差。具有出色品质 的它，价格却是非常低廉，这也是众多公司选用它的原因之一。 泰坦尼克号中的泰 坦尼克号模型，就是用 LIGHTWAVE 制作的。中国电脑技术及发展1990年，北京 11 届亚运会为我国电脑动

22、画制作的发展带来关键性的契机。中央电 视台、北京电视台在当时的电视转播中首次采用了计算机 3D 动画技术来制作节目片头。 中科院软件所、北方工业大学 CAD 中心、上海南方 CAD 公司等单位分别承担了有关 的制作工作。从那以后，电脑动画技术开始在我国迅速发展。在制作方面，北方工业大学 CAD 中心与北京科教电影制片厂、北京科协合作，于 1992年制作了我国第一部完全用计算机编程技术实现的科教电影相似，并正式放 映。在研究方面，中科院软件所、浙江大学 CAD&CG 国家重点实验室及其他一些科研 院所取得了很多成果。现在，对电脑动画相关技术的研究在国内科研机构已经广泛开展起来。 各个电视台 都有

23、了自己的制作中心， 电脑动画制作公司也从无到有， 数量稳定增加。 但是我们的制 作水平还远远跟不上国内市场的需求， 首先在数量上我们的动画还远远不够。 其次，在 质量上还缺少精品。改革开放以后，国内的动画产品还没能在国际性比赛中获奖。当初迪斯尼的花木兰申请在中国上映时，甚至引起高层的重视，一位中央领导 给广电主管部门写信说： “请你们研究一下， 一个中国的民间传说被制成卡通后为什么 会引起如此轰动效应，以后我们自己能否创作一些这类卡通”。在 “十五”规划中，广电 总局还提出要每两年有一部国产动画影片推向市场。 “（我国动画产业的）环境、政策”北京电影和财力投入上都优于以往，说明国家已意识到了动

24、画是一个非常大的产业 学院动画学院副院长孙立军说。 据悉，该学院将由国家投资亿元建立一个影视动画基地。 据中国动画学会介绍， 2000年，全国的动画公司登记在册的共有 120 多家，全国动画 片的产量 13000分钟，是 1999年 6500分钟的一倍。国产动画片的目标是到 2005 年达 到年产 48000 分钟。电脑动画技术的未来趋势分析从国际上看，电脑动画技术的发展正在趋向于规模化、标准化、网络化。首先，规 模化是指应用范围广而应用水平和产生的效益高。 其次，现在动画制作软件和动画技术 呈现出一种百家争鸣的形势， 各有特色但相互间的兼容则做得不够， 不便于交流与合作， 因此，随着技术的日

25、益成熟，标准化是大势所趋。第三，网络化表现为网络技术和电脑 动画技术间的相互促进。从技术的发展方向看， 体视动画会是未来的热点。 现在一些通过立体眼镜能够呈现 立体效果的游戏就是体视动画的应用， 目前人们正在研究降低立体眼镜的成本、 提高图 像质量的方法和有关的替代技术， 未来我们很可能不用立体眼镜的帮助也能欣赏逼真的 立体效果。另一个热点会是虚拟现实（VR技术，与一般的动画相比，VR的特点在于 实时、交互。VR中的场景会随参观者的位置、视点变化而实时动态生成，并具有人机 交互的能力，这种技术在未来将大有可为。2 4 大型动画系列剧大舜介绍 大型动画系列片大舜项目即将启动，整个项目大约需要 3

26、 年多时间。目前，山东有 线电视中心将会做一些相应的市场调查及重点完成 大舜系列三集样片的制作和推广 宣传工作。大舜动画项目采用动画系列剧形式， 每集20分30秒，总共 52集，总量 1066分钟， 分四期两年制作完成，每期 13 集。三、市场状况分析大量靠动漫产品挣钱的美国迪斯尼公司曾在世界 500 强中排名第三。 06 年第一季 度的净收入为亿美元；上个世纪 90 年代，一种说法是日本人甚至依靠动漫产业走出亚 洲经济危机， 2002 年，其出口美国的动画产品总产值超过钢铁，作为一种产业，漫画 年销售额达到 2500 亿日元以上。 2003 年，全球动画的总产值达到了 310 亿美元。有关资

27、料表明，近几年来，国产动画片年产量仅为日本的 1左右。日本现人均拥 有国产动画 58 分钟，而我国只有区区秒。于是，外国动画乘虚而入，在狮子王、 海底总动员、 蜡笔小新等等 “泊来动画 ”迎来上座与收视狂潮的同时，国产影 片的全年票房收入却不到 40，更不用说仅有的几部国产动画片了。而电视市场的国 产片比例一度只有 10左右。在音像市场、印刷市场、文具、玩具、儿童服装等衍生 产品市场以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场里，到处都是洋品牌的踪迹。我 国巨大的卡通市场潜力正被外商大力挖掘， 每年造成直接损失数十亿之多。 不少专家在 业界人士座谈时都曾痛心疾首地表示， 国内动画的差距是在创作理念

28、、 台本构思、 后期 制作以及发行销售上全方位的落后， 这不仅是每一个动画人的悲哀， 也是整个文化产业 的痛处所在。2006 年 4 月 20 日，国家广电总局下发关于发展我国影视动画产业的若干意见，从体制、政策、市场管理等方面为促进我国影视动画产业发展提出了不少指导性 和建设性的意见。 对国产动画产业来说， 这无疑是一个利好消息。 “多年的努力有了结 果，我国动画产业在经历近 20 年的迷茫后，终于见到了曙光 ”有专家分析说，随着国 家扶持力度的加强和国内、 国际市场环境的变化， 未来一两年内， 我国动画产业将迎来 一个新的热潮。国产动画业蓄势待发出于对国内动画产业疲软状态的忧思， 在国家广

29、电总局 关于发展我国影视动画产 业的若干意见 出台之前，已经有种种迹象表明， 国内的动画产业正在由单纯的加工向 产业链的方向发展。近日，国家广电总局下发广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通 知，从 2006年 9月 1日起，每天 17时至 20时之间禁播境外动画片。此外，在每个 播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片的播出比例由 6：4 调整为 7：3，即国 产动画片的播出数量不少于 70%。通知要求，自 2006年 9月 1日起，全国各级电视台所有频道在每天 17时至20 时之间均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏 目。合拍动画片在这一时段播出， 要

30、报广电总局批准。 各动画频道在这个时段必须播出 国产动画片或国产动画栏目， 以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制 的少儿节目，不得播出境内外影视剧。据广电总局的统计， 全国制作完成的动画片产量达万分钟， 比上年增长一倍多， 动 画片制作公司达到 120 多家，比上年新增 30多家，从业人员达到 6000多人。2001年 9月，国内动画公司三辰 “蓝猫”产业化开始启动。大量的贴片广告让其 以令人瞠目的速度迅速发展为一个较为庞大的产业集群。 在“蓝猫 ”节目和高密度广告 形成的强大 “制空权”之下，“蓝猫”开始走下荧屏，扩张到音像、 文具、服装、食品、 保健品、日化、自行车、家用电器

31、等十几个行业。到 2004 年，报考北京广播学院动画学院的学生人数创下该学院办学以来的最高纪 录三个专业 85 个名额的报考者为 1400余人，复试人数高达 740多人。而在全国， 100多所高等院校相继开设动画专业，在校动画学生总计约 7000 余人。越来越多的中 国孩子和家长都在看好动画业的发展。还有一个值得关注的现象是， 从近三年动画片生产的数据来看， 民营公司的产量从 50发展到今年的 63，在全国数量中已占有主要比例，且在直线上升。无论是国家政策扶持力度的加强、 市场环境的不断改良， 还是动画从业人员观念的转变， 国内 动画人才的蓄势待发， 都为国内动画市场的新一轮热潮打下了坚实的基

32、础， 动画市场的 复苏似乎指日可待。我国动画产业有 1000 亿元产值的巨大发展空间四、竞争分析竞争状况分析国际竞争主要来源于美国、日本、韩国。国内方面，主要来源于国内百余家同行及三辰集团等大的竞争对手。据“中国天河数字调研中心”提供资料显示：美国： 在美国，动画片一直是一个利益丰厚的市场，以 1994 年的狮子王为例，该片 在全球共赢得了 7亿 7 千多万票房，相关产品的收入甚至从这个数字还要大。 在很长一 段时间里，迪斯尼公司在这个领域一直处于垄断的地位。 其他财大气粗的美国公司当然 不能容忍这块巨大的蛋糕让迪斯尼一家独占， 20 世纪 90 年代以来，它们纷纷推出自己 的动画片产品，向迪

33、斯尼的权威发出挑战。首先发难的是华纳公司。 华纳的动画部曾经有过辉煌的历史， 在黑白动画片时 代，华纳公司的 “巴哥兔”就曾和迪斯尼公司的 “米老鼠 ”分庭抗礼。无奈后劲不足， “兔 子”终究被 “老鼠”打败。 1996年，不甘销声匿迹的华纳动画部重拾旧部，安排 “巴哥兔 ” 和飞人”迈克尔 乔丹在电影空中大掼篮中一起打了一场篮球比赛。这部影片并不 算很成功， “巴哥兔”也没有再次在大片中出现，但华纳公司却没有灰心，还是推出了一 部又一部动画片。 1999 年华纳的动画大片钢铁巨人虽然票房成绩不佳，但却赢得 了行家一致的好评， 同年华纳终于找到了自己的摇钱树 来自日本的 “口袋怪物 ”。华 纳

34、公司把日本的创意和人才与美国的雄厚资金结合在一起， 连续推出了三部叫做 口袋 怪物电影版的动画大片，获得了巨大的收益，使华纳在动画领域站稳脚跟。很快后起之秀 “梦工场”也加入了大战。 “梦工场”是“好莱坞之王 ”斯皮尔伯格协 同商业天才杰弗瑞卡森伯格和音乐巨子大卫格芬于1996年共同成立的。由于卡森伯 格曾经是迪斯尼公司的副总裁，而大卫 格芬曾经在制作以歌舞而着称的迪斯尼动画片 中起到过至关重要的作用， 所以“梦工场”在成立之初就把动画片当成最重要的拳头产品 之一。掌握着迪斯尼核心机密的卡森伯格和大卫 格芬一到梦工场，便开始仿照迪斯尼 公司制作中的昆虫总动员的模式制作蚂蚁 Z，并且比昆虫总动员

35、提前一个月把此片推出。 这部影片因为不够成熟， 没有对迪斯尼构成太大威胁。 此后梦工场一步一个脚印，推出了史诗式动画片埃及王子、全盘照搬迪斯尼模式的动画片黄金国 之路、绝对优秀的粘土动画片小鸡快跑等佳作，今夏推出的全三维动画片史莱 克更是叫好又叫座，票房成绩比起迪斯尼引以自豪的狮子王也不惶多让。其它美国电影巨头们也推出了自己的产品， 想要在动画市场上分一杯羹。 比如 福克斯公司推出了宇宙神舰泰坦号，环球公司推出了洛奇和布尔文格历险记， 派拉蒙公司推出了淘气小兵兵系列，哥伦比亚公司将要推出最终幻想：内在的灵 魂等等。这些作品虽然并非每一部都成功，但可以相信，各大公司肯定不会停止在动 画领域开拓的

36、脚步。现如今，美国动画界群雄蜂起的局面已经形成， 迪斯尼公司开始感到拳拳到骨 的痛楚。迪斯尼的老板们经过分析，发现比起作为 “百年老店 ”的它，对手们的特点就是 出牌无序 谁也无法总结出梦工场或者华纳的动画片有什么共同的模式，谁也无法预料它们的下一部动画片是什么样的。 这在开始的时候给人一种 “散兵游勇 ”的感觉，但渐 渐这些公司的创新精神被观众所认同，而迪斯尼越来越被看作是默守陈规的代表。迪斯尼公司当然不会束手待毙， 开始着手改变自己的形象。 一方面， 它把情节 的套路放到更新奇的形式之中，于是有了昆虫总动员和恐龙这样的作品；一方 面，它也在寻求一些不同以往的东西， 大西洋城就是这样一部改弦

37、更张之作。我们 相信，美国的动画市场的竞争将会更加精彩激烈。日本：在 1983年时，日本动画市场上出现了世界上第一部 Original VideoAnimation（ 简称 OVA）-DALLOS ，为动画在电影，电视市场外，开辟了一个新市场-录影带市场。ova顾名思义，就是不在电视或电影院播出，而只出售录影带。除非 该片大受欢迎，才有可能在电影院公开而升格为电影。OVA自1983年至现在，已成为动画的重要市场。其中佳作不胜枚举，如88战区，幻梦战记LEDA渥太利亚、银河女战士系列、银河英雄传说系列、五星物语、古灵精怪等。画技 对一部动画来说非常重要。 在自然界的描写和动物的动作表现上， 美国

38、动画的技术是首 屈一指的。美国动画强调自然、柔和，而日本动画则强调明暗对比、远近焦距分别，以 及速度感、跃动感，甚至使用电影上的蒙太奇手法。速度感表现得最好的大概是超音战士了。它利用加强视觉残留现象的画法。在 每秒三十二张的限制下，达到爆炸性的动感效果。另外如机动战士 - 逆袭中用每秒 八十张的空前魄力作画来表现战斗画面的速度感，也是一种特殊技术。而风之谷、 天空之城 、王立宇宙军 及机动警察 的精密写实背景， 亦为美国所望尘莫及。 使用了四万五千张油画， 动用十数位艺术家制作十二年的世界第一部油绘动画 英雄时 代，看起来别有一番风格。该片在日本放映后好评不断，被公认是世界动画史上的顶 尖作品

39、。自 1985年以来，由于日本多所动画学院的设立，大量人才外流美国，造成美国动 画画技的突飞猛进。 同时日本动画也开始在美国电视上播放。 由于日本动画风格完全不 同于美国动画，因此受到美国观众热烈的支持。 1987年更有全美第一种日本动画专门 杂志ANIMAG在美国加州大学柏克莱分校创刊。在香港，1987年风之谷、天空之城参加香港国际电影节后，日本动画大量涌入香港，使香港掀起“动画旋风”动画的唱片，CD录影带和雷射影碟都和日本同步发行，在1988年七月时香港亦和日本合办了 香港第一届日本动画映展 。而台湾从 1985年起，中视播出超时空要塞、 机甲创世纪MOSPEADA而华视播出超时空世纪 M

40、ORGUSS吸引不少人进入动画 的世界，使得动画在台湾逐渐受到重视。现在，台湾有了动画专卖店，在市面上也可以 见到动画录影带及各种动画附属品，在杂志方面也有了先锋动画及神奇地带等 动画杂志。韩国：韩国动画制作随着市场急剧的增长而迅速发展。 根据韩国广播学院的统计， 去年韩 国自己的动画作品销售总额为 25,000 万美元，是 1998 年产量的四倍。根据今年估产 的100多部作品来看，今年的产量将是去年的两倍。三维动画和 clay （粘土）动画作 品很受欢迎， 而且已计划海外发行。 电影发行动画作品很有销路， 并且观众将会发展到 成人观众。 在韩国广播学院的带动下， 动画投资将继续走向一个萌芽

41、的市场， 韩国广播 学院为支持今年的动画制作人提供了 70万美元的资金。韩国文化观光部决定从 2003 年开始到 2007 年，将韩国国内动画片市场规模从现 在的 5 万亿韩元增加至 10 万亿韩元，并将国产动画片的国内市场占有率提升至 60%以 上，同时，还确定了扩大卡通商品出口、流通结构的现代化等 5 项重点课题。具体内容 为：加强构筑动画片产业的基础、积极扩大对外出口、实现流通结构的现代化、保护知 识产权和改善制度、 进一步加强有关产业间的交流与合作等。 动画片振兴 5 年计划是韩 国政府首次制定的国家对动画片领域的中长期发展计划， 即使在国际上， 政府直接点名 支援动画产业的情况也不多

42、见。国内方面目前国内百余家同行企业的业务范围还局限在为国外一些上游商作产品代加工或 承揽广告片、 简单电影动画制作方面， 他们的业务范围受限主要是受资金和运作经验的 制约；而三辰集团相对来说，已经具有了一定的国际竞争基础，对于这一种观点，可以 从蓝猫的成功运作这一案例得到印证。由湖南三辰影库卡通有限公司投资3000 万元制成的科普动画片蓝猫淘气 3000 问投入市场后，就借鉴国际先进经验，通过形象授 权使广告宣传成本最低化， 连锁经营交易管理、 物流成本最小化， 从影视、 音像、图书、 玩具、文具、服装、日用品等产品全面出击，创造出了一条卡通生产新模式。即通过研 发自主知识产权的动画制作软件平

43、台，实现了整个动画制作流程的计算机化、网络化。 同时，运用市场运营机制实现了动画产业化， 在全国初步形成了物流、 物权流、服务流、 资金流和信息流五个平台，把生产、发行、销售紧密结合在一起，形成了从艺术形象到 生产再到整个营销的蓝猫产业群。从 2001年 9月以来，蓝猫淘气 3000问先后在全 国包括香港和台湾地区在内的 1020家电视台播出。 目前，海湾地区八个国家已购买 蓝 猫淘气 3000问的播出版权；印度尼西亚、越南已签订了 800 集购片合同；日本已达 成电视播出意向； 法国正在就代理非洲地区播出版权问题进行洽谈； 新加坡、马来西亚、 奥地利以及北美地区版权输出也在洽谈中。目前，蓝猫

44、的授权产品达 6600 多种，其四 年来的产业群销售收入已达 20亿元，是当初投资成本的 22 倍。竞争优势分析4.2.1 业务及服务竞争优势1）知名动画院校合作支持：提供更为完善的剧本等制作前期工作及相关人才，结合知名动画院校知名度和信誉度增加整个项目的权威、 技术性。 通过双方通力合作， 有效的 提高了产品的前期质量，并增加了产品后期推广的力度。2）原创产品的开发力度，同时与各电视台及其他传媒建立良好的合作关系，为自身产 品的市场化渗透做好铺垫，并争取到电视台的动画制作业务源。3）将购进国际最先进的动画制作设备及软件，为电影特技和高标准、高难度作品提供 制作服务。4）将对每一个推向市场的产

45、品进行周期性跟进，及时掌握到产品在市场上的受众群、 受众群消费特点、销售额比等等，为再续产品提供更进与完善的依据。4.2.2 人才供应优势1）中国现有一定数量的动画制作从业人员， 具有很深的为国外客户做外加工经历背景， 可以征聘到这些人力资源为企业创造价值。2）北京广播学院动画学院、北京电影学院动画学院、湖北美术学院动画学院、中南民 族大学动画学院、华中师范大学影视工程学院、华中科技大学、武汉理工大学、武汉 大学等全国百余家院校的动画制作专业可以成为企业未来人才储备的输送渠道， 这将 为企业在技术专业化提供保证。4.2.3 政策优势国家广电总局下发广电总局关于进一步规范电视动画片播出管理的通知

46、，从2006年 9月 1 日起，每天 17时至 20 时之间禁播境外动画片。此外，在每个播出动画 片的频道中，国产动画片与引进动画片的播出比例由 6：4 调整为 7：3，即国产动画片 的播出数量不少于 70%。通知要求，自 2006年 9月 1日起，全国各级电视台所有频道在每天 17时至 20 时之间均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的信息节目或展示境外动画片的栏 目。合拍动画片在这一时段播出， 要报广电总局批准。 各动画频道在这个时段必须播出 国产动画片或国产动画栏目， 以未成年人为主要对象的频道必须播出国产动画片或自制 的少儿节目，不得播出境内外影视剧。4.2.4 市场内需优势从表现上来

47、看，国产动画片产量明显不足。目前国产动画片的平均年产量仅在 1 万分钟左右， 而其中符合播出要求和市场需求的又只有几千分钟， 这个数量与一个拥有 亿少年儿童、 数千个电视频道的文化市场还很不匹配。 据湖南三辰影库卡通有限公司 研究人员的估算，国产动画节目播出市场需求缺口每年约 25 万分钟。4.2.5 当地政府针对动漫企业的扶持政策山东地区政府针对动漫产业的具体优惠政策还未出台。 但是其他地区政府已经开始对动 漫产业在政策上进行大力扶持， 主要表现在现有的软件件产业园动漫园区的一系列优惠 政策如下：1硬件：园区有现成的渲染集群、动态捕捉三维扫描仪等较昂贵设备对园区内企业进行开放，每次使用收取少

48、额费用。为园区相关企业节约一批大的硬件投入 2税收方面有相关免税和减税政策如企业税、个人所得税等。 3办公场地：根据需要划分面积，简装修，一般企业可直接进入办公无需装修。房租 头一年免费，第二年减半，第三年低价收取。4奖金扶持：目前未出台很具体的政策，根据不同企业可适当争取。 5入园企业必须注册在园区内，根据情况可审情高新技术公司争取更优惠政策。 关于优惠政策基本是这样，更为具体的优惠政策需要咨询。五、市场营销策略产品策略主要以原创动画片为主，大舜电视系列剧动画片，共 52 集，分四期制作每期 13集。每集 20分 30秒。该动画片受体定为为全龄段（ 8-30岁左右），通过精致而流 畅的画面、

49、 寓意深刻的故事情节、 受众群容易接受的人物形象定位及精良的技术制作出 具有市场吸引力与社会效益的优质动画产品， 作为山东省动漫的主流业务产品。 其次加 大对动画衍生的产品深度开发、加工，来获得儿童以外的成人市场。营销策略通过山东有线电视中心近年来积累的对中国动画片市场的认识和了解， 借鉴国际市 场的一些成功操作经验， 将率先实践衍生产品中国特色市场操作模式。 建立终端零售网络是衍生产品顺利进入市场的关键。营销部门是一个动漫产业的轴心， 对于一部动画片及其衍生产品来说更是如此。 中心 将配备具有较高素质的人员组成一支强大的营销队伍， 为动画片及衍生产品按照现代市 场经济的营销观念全面运作，开拓

50、市场。主要手段如下：1）加大自身及大舜产品的宣传工作，做好进入市场前的热身促动，拉动市场受众吸 引力，同时提升企业制作实力的形象宣传。2）动画院校合作支持：提供更为完善的剧本等制作前期工作及相关人才，结合知名动 画院校知名度和信誉度增加整个项目的权威、 技术性。 通过双方通力合作， 有效的提高 了产品的前期质量，并增加了产品后期推广的力度。3）加深与电视、平面卡通杂志的合作深度，在获得产品向市场渗入资源的同时，取更 多动画和特技制作项目，不断的完善自我开办动画娱乐业的专栏节目： 该栏目旨在创造业界最新潮流，引导卡通相关消费， 在制造动画片的同时， 倡导独树一帜的山东动漫文化。 该栏目面向全国各

51、大电视台， 涵 盖了卡通动画娱乐业方方面面的内容。 栏目中提供卡通动画化业界的最新资讯和相关的 深入报道，包括国际，国内卡通新片推介；卡通业最新动态；卡通制作趣味介绍；针对 儿童的寓教于乐的科教贴片等，节目总长 30 分钟，其中固定播出山东原创动画片（约 13 分钟长度）。借助传媒的覆盖面以及影响力， 不仅能够在观众中创造卡通的流行， 引导卡通相关 的消费，倡导山东独树一帜的动画文化。同时，借助专栏节目这个平台，不仅能够和国 内的众多商家和合作单位建立合作关系。 同时也可以引进的国际优秀卡通片的传播， 衍 生商品在国内的销售提供一个广阔的平台4）积极参加国内外行业展示会、交易会、交流会等行业活

52、动，吸收更多的经验、拓展视野范围、争取更多的行业合作机会，同时开发渠道商市场。5）注重知识产权的保护、并成立专业部门进行企业及产品形象维护与发展。6）针对动画人物特点及形象美誉度，进行产品的商标与相关知识产权的注册，积极设计、开发与产品相应的产业衍生产品， 寻找合作商进行OEM生产或授权生产，在动画片 热播上市时，衍生产品同时推出，采取品牌授权加盟模式，迅速启动全国市场。7）积极与行业协会组织及行业知名人士的建立起沟通与指导关系，通过其组织或个人 帮助企业的经营与制作等环节给与完善， 也将利用此资源提升企业在行业内的知名度及 行业发言分量。8）企业将成立专门的国际业务开发部门，来开发国外市场的

53、合作机会。9）在行销过程中，加强“品牌”推广力度，利用多销售渠道资源将“品牌”无限延伸， 为将来的品牌运营做好铺设准备。宣传推广策略1）抓住每一次行业展示会、交流会、交易会及各种行业活动，来进行企业及产品宣传。2）中心将自建中、英文两个语种版本的企业网站，除对山东动漫产业的宣传外，还会 将山东的动画产品进行网上试播， 通过在线反馈， 将第一手市场信息作为后续环节的改 进依据，并以此试播来加大宣传力度， 吸引产品消费者通过其他可盈利渠道获取娱乐资3）将自建的网站与国内外行业网站进行业务链接，使更多国家的动画喜好者可以浏览到企业的最新产品动态信息， 激发受众者对产品的市场需求力度， 同时，为国外渠

54、道合 作者提供一个与企业产品结识和与企业交流的平台， 为获得更多的国外市场合作机会提 供帮助。4）利用国内、国际行业资讯、漫画书籍等平面媒体进行产品的传宣。此媒体最接近产 品受众群，并有了可观的稳定媒体受众群用户， 可以缩短产品推向市场与市场反馈的周 期。5）配合渠道商做好各级市场的宣传推广工作，协助刺激终端市场的需求渴望，培养渠 道商合作的信心。以市场为导向，在策划前期和制作中期阶段引入市场调控和监督机制。 改变传统的策划和制作流程，抛弃“闭门造车”的思想，以市场为导向在策划前期和制 作中期阶段引入市场调控和监督机制。主要具体表现在以下各环节：动画形象设计环节 动画形象至关重要， 关系到动画

55、品牌塑造。 所以动画形象必须在动画制作前通过尽可能 多的途径接受受众体的筛选和检验。1. 高度重视动画卡通形象创作。注重现有动画形象的再创作，组织专业人员从事动画 卡通形象设计，建立自己的动画卡通形象库。树立“动画片是为动画卡通形象服务 的”思想。2. 创造众多的市场调查机会 ，把自己的众多卡通形象推向受众体。3. 选择较受欢迎的动画卡通形象进行动画创作。二：剧本创作环节大舜动画项目采用动画系列剧形式，每集 20分 30秒，总共 52 集，每天播放 1 集 总量 1066分钟，分四期两年制作完成，每期 13 集。为了提高剧本创作的创新性， 使众多受众体参于动画剧本创作中去， 确保剧本更加符合

56、市场需要。 本剧本将随时因市场需求变化而进行改变， 并征求观众的投稿， 只要有一个 很好的故事构想，即可组织专业人士进行改编。采用多种方式在全国范围内征集剧本。 如果是几百集的动画系列剧采用这种方式进行征 集，不仅可以获得大量的故事素材，同时，剧本征集本身就是前期的一种宣传，对产品 将来上市奠定知名度提升的基础。大舜 动画剧本征集将会联合知名动画高校、 山东地方政府机构， 以山东为支点全国 范围内进行，重点在各院校和中小学学校。 剧本征集活动范围将覆盖 830 岁各年龄段。 三：动画制作环节中心将定期把产品拿给受众体（主要是孩子们）看，并征求意见。通过在学校、商场、 游乐场等地点不定期举办座谈

57、会的形式， 来与将来的观众进行近距离交流， 让创作者们 以观众的观点来创作符合市场需求的作品。产品在测试和推出之前， 召开创作测试看片会。 参会人员涉及多个行业及年龄段， 根据 受众体意见再进行综合、改进，使产品更加完美。营业收益方式策略1）动画片播出市场收益2）音像制品市场收益3）音像制品贴片广告收益4）动画片卡通授权产品及相关衍生产品（品牌附加产品）收益优秀的动画作品与电影、电视剧一样，应该老少皆宜。我们认为动画最大的市场是 1530岁的青年，这个群体不但思想上较为成熟，有判别力，更为重要的是这一群 体比较有消费能力， 是动画周边产品的主要市场。 因此，我们的原创动画片不但将面 向少年儿童，更主要的将定位于为广大的 1530岁的青年朋友提供服务，甚至包括 我们的中老年观众朋友。 中国有