物流市场细分

1、广东省经济贸易职业技术学校教案课程名称营销技能授课教师：课程物流市场细分第一章7节目的要 求了解物流市场细分的含义，市场细分的原因、意义 以及市场细分的原则，掌握市场细分的方法。11物流1班月日第周星期第节11物流2班月日第周星期第节11物流3班月日第周星期第节重占市场细分的方法难点系列因素细分法授课方式讲授更新补充删节 内容课时分配复习旧课分钟课堂练习10分钟布置作业2分钟讲授新课53分钟小结5分钟其他10分钟复习旧课提问：影响物流企业竞争的主要因素？导入新课新课能力知识点1物流市场细分一、市场细分的定义所谓市场细分，就是根据消费者需求和购买行为的共同性和差异性，将整个市场划分成若干个具有不

2、同需求特征的顾客需 求类别。在同一个需求类别中，顾客的需求具有共同性；在不同需求类别中，顾客的需求具有差异性。我们把这个划分过 程叫市场细分，把分割出来的一块一块的小市场叫细分市场。物流市场细分就是根据顾客对物流服务需求的差异性和共同性，将整个物流市场划分成若干个具有不同特征的需求类别， 这个过程叫做物流市场细分，如图14所示。二、市场细分的原因与意义1.市场细分的原因企业在营销过程中之所以要进行市场细分，主要是基于以下几个理由。(1) 任何企业的资源和能力都是有限的，而不是无限的：特别是物流企业，一方面要进行规模较大的物流基础设施投资，这些投资和基础设施只能用于满足市场上某一类型的物流服务需

3、求。(2) 市场的需求存在着独特性：在整体市场上，存在着需求类别的差异性，在同一需求类别中存在着需求的共同性。特 别是在物流服务市场上，对物流服务的需求差别很大，需求的类型也非常多。(3 )市场机会和企业资源必须相匹配：所谓市场机会就是指市场规模的大小、需求增长速度的快慢、企业进入市场的难 易程度和市场竞争程度的高低等。2市场细节的意义(1 )有利于发掘市场机会：通过细分市场，可以发现市场的空白点，即发现市场上有哪些消费需求未得到满足，如果企业能提供相应的产品和服务，则以此作为企业的目标市场，从而获得市场机会。到达时间a营销组合策略2综合因素细分法所谓综合因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费

4、需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影 响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。4又如，可以按照顾客对物流量、物流速度和物流频率的要求，对物流市场进行细分，如图3 系列因素细分法所谓系列因素细分法，是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中，以影响顾客和消费者需求的 多个变量为标准，对市场进行由粗到细的层层细分表1 2细常亜星表五、市场细分原则(1 )可区分性：各个被细分出来的市场应该能够被明显地区别开来。(2) 可测量性：细分变量的特征程度、细分市场的规模大小、细分市场的发展潜力等是反映细分市场形态 的指标，都应该是可以测量的，或

5、者说是可以衡量的，可以用数字表示的。(3) 可盈利性：细分市场的规模和潜力，应小到足以获得利益的程度，大到足以进行细分的程度。(4) 可进入性：企业必须拥有进入细分市场所必备的资源、能力和条件。(5) 可操作性：企业进入或者服务细分市场的各种方案要具备可操作性。六、市场细分步骤为了确保市场细分的有效性，企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序。美国市场学家杰罗姆 麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤，其示意图如图1所示。(1)确定市场范围：任何一个企业都有其自身的任务和目标，并以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略 的依据。(2 )列举潜在顾客的基本需求：产品的市场范围确定后，企业的市场营

6、销人员可以将市场范围内的潜在顾 客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度、行为等，从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购 买行为的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据。(3 )分析潜在顾客的不同需求：顾客的不同需求是细分市场的基础。LSJ 1-8 E%削 対 半.思LSJ(4 )剔除潜在顾客的共同需求：潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时，都必须 使之得到满足的。(5) 初步确定细分市场：对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名，即在分析了潜在顾客的不同需 求，进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后，各细分市场上剩下的需求各不相同，这时 为了便于对各细分市场的特点作进一步的分析，根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名 字。(6) 分析各细分市场的特点：上述工作完成后，企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点作 深入的分析与考察，确定已掌握了各细分市场的哪些特点，还需要对哪些特点进一步分析研究，从而决定是 否需要再分