淘宝商城大学生市场营销策略研究-毕业论文

1、i 淘宝商城大学生市场营销策略研究 作者： 专业班级： 指导教师： 摘要 淘宝商城自 2008 年 4 月成立以来，至今已整合数千家品牌商、生产商，为 商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理 由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。有调查表明，大学生网络 普及率高，喜欢尝试新鲜事物，是网络购物的生力军，并且未来将成为网购的 主流人群。 本文通过对淘宝商城的营销现状的分析，发现其存在的问题。并且通过设 计调查问卷对大学生进行深度访问，发现大学生网购的规律和特点。以此为基 础融合目前国内外 b2c 电子商务最新研究成果、b2c 相关从业人员的见解、b2c

2、 品牌商、生产商的电子商务发展规划以及自己的创造性思维，制定淘宝商城经 销商的大学生市场营销策略，以便更好的满足大学生群体的购物需求。 关键词：淘宝商城 大学生市场 b2c 营销策略 ii marketing strategy research on college students market for taobao mall abstract:abstract: ever since its establishing in april 2008, taobaomall have integrated thousands of brand owners and manufacturers,

3、providing the merchans and customers with one stop solutions. 100% quality guaranteed goods、seven days without reason return after-sales service and shopping integral return now service are all its services. research has suggested that college students are in high rate internet penetration, are will

4、ing to try something new,and will be the fresh trooops of online shoping. they are also supposed to be the mainstream crowd for online shoping in the future. in this paper, i will find out its problems through analysising its marketing management situation. and then i wil design questionnaires to go

5、 on a depth interviewing, finding out rules and characteristics of college students online shoping. mix the newest research achievement in e-commerce especially b2c、the ideas of the e-commerce employees、the dovelopment plans of brand owners and manufacturers and my creating thinking together to make

6、 marketing strategy on college students market for taobao mall,thus meeting the shopping demand of college students. keykey words:words: taobao mall students market b2c marketing strategy iii 目录目录 第一章第一章 前言前言.1 1 1.1 问题的提出 .1 1.2 文献综述 .2 1.3 研究方法 .2 第第 2 2 章章 淘宝商城简介淘宝商城简介.3 3 第第 3 3 章章 淘宝商城营销现状及存在的问

7、题分析淘宝商城营销现状及存在的问题分析.4 4 3.1 淘宝商城营销现状 .4 3.1.1 定位中低客户群 .4 3.1.2 从免交易费向有偿增值服务方式转变.4 3.1.3 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变 .4 3.1.4 由厂商自由定价 .4 3.1.5 放心承诺 .5 3.1.6 广告策略 .5 3.1.7 平台垂直化，优化消费体验 .6 3.2 存在的问题分析 .6 3.2.1 同种商品价格竞争激烈 .6 3.2.2 用户体验差 .6 3.2.3 单一商家无力进行单独的营销活动 .7 3.2.4 交易量及信用无实际意义 .7 3.2.5 物流问题难以解决 .8 3.2.6 基本

8、无会员管理 .8 3.2.7 售后服务形同虚设 .8 第第 4 4 章章 营销环境分析营销环境分析.8 8 4.1 宏观环境分析 .8 4.1.1 政治环境 .8 iv 4.1.2 经济环境分析 .9 4.1.3 社会环境分析 .10 4.1.4 技术环境分析 .11 4.2 行业环境分析 .11 4.3 产业竞争环境分析 .12 4.3.1 产品制造商分析 .13 4.3.2 电子商务 b2c 厂商分析 .13 4.3.3 第三方支付平台分析 .15 4.3.4 物流配送分析 .15 4.3.5 大学生消费者分析 .16 第第 5 5 章章 营销策略解决方案营销策略解决方案.1717 5.1

9、 目标市场定位 .17 5.2 组建大型代理商品牌培育大学生的品牌忠诚度 .17 5.3 网站专业化、产品及信息标准化 .18 5.4 维持中等价位水平 .18 5.5 建立或联合建立区域仓储中心 .18 5.6 精准、高效的促销策略 .18 5.7 会员管理 .19 5.8 完善售后服务 .20 结论.21 致谢致谢.2222 参考文献参考文献.2222 1 第一章 前言 1.1 问题的提出 当人类进入 21 世纪，随着生产力的提高，各类产品极度丰富，买方市场是 这个时代最显著的特征。市场竞争日益激烈，市场经济让营销工作变得越发重 要，酒香不怕巷子深的传统观念早已一去不复返。b2c 即 bu

10、siness- to- consumer(商家对客户)的缩写，中文简称商对客，这种模式的电子商务一般以 零售为主。 1电子商务概念是在 1993 年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里 只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因 此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。1996 年，中国出现了 第一笔象征性的网上交易。以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进 程。1998 年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启 动，即 b2b 业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。但是， 这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商

11、务仍然没有被大众所真正理 解与接受。根据中国互联网信息中心数据现实，2004 年以来，中国网民人数的 不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。2005 年，电子商务市场规 模迅速扩大，特别是 b2b 电子商务进入高速发展阶段，并占到整个市场的 95% 以上。到目前为止全国已经有数千家 b2c 网站营运，从综合类到专业类的 b2c 网站如雨后春笋般涌现，市场规模扩大的同时，市场竞争也越发激烈。 1易观国际 12 月 30 日发布预测报告称，2010 年中国 b2c 网上零售市场规模 已突破 1000 亿元大关，环比增长 373%。根据易观国际预测数据，c2c 与 b2c 在 中国整个网上零

12、售市场交易规模中的占比从 2009 年的 91.3%比 8.7%调整为 80% 比 20%，显示 c2c 进一步向 b2c 模式大力转型的趋势。2010 年，中国 b2c 电子 商务进一步受到资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表 的其他 b2c 企业也纷纷宣布完成巨额融资。 同时有料显示 19-30 岁人群其网络购物率达到总人数七成以上，网络购物 渗透率达 80%，而大多年龄在 18-24 岁的大学生群体，又是这主力人群中的主 1 资料来源：http:/ 2 力。因此在目前竞争激烈的 b2c 市场，如果改变营销策略满足大学生的网购需 求，对于 b2c 企业来说就至关重要。本文

13、虽然选择淘宝商城的商家作为研究对 象，但是研究结果对于大多数的 b2c 企业同样适用。 1.2 文献综述 “营”者谋求、谋取也， “销”者销售也。营销即想办法取得销售。21 世纪 是商品经济高度发达的世纪，人们对于市场营销工作的理论研究也越发成熟， 在这个过程中涌现了不少优秀的观点新颖的著作，这些著作成为企业进行营销 工作的参考；同时中国电子商务的发展已经走过了 13 个年头，b2c 领域的研究 成果亦颇为丰富，尤其是在与本文相关度颇高的 b2c 企业营销策略方面。下面 简单罗列： 吴建安等编著的市场营销学一书，着重对市场营销工作中的目标市场 战略、产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略

14、、促销策略等方面进 行了论述。认为市场营销是一个复杂而庞大的系统工程，各个板块环环相扣， 缺一不可，同时结合实际案例为我们提供了丰富的实践素材。为本文提供了理 论基础。 高凤荣等主编的网络营销实务一书，从网络营销的基础理论、网络营 销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战四个方面对网络营销 工作进行了详尽的论述。着重讲述了网站推广策略、网络广告投放、搜索引擎 营销、许可 e-mail 营销以及网络会员营销等手段。认为网络营销重在创新、重 在更加深入的与消费者进行情感沟通、达到共鸣。 美美罗斯罗斯.道森编著的道森编著的网络中生存网络中生存一书，从一书，从 鲁耀武、周涛编著的鲁耀武、周涛

15、编著的电子商务信任电子商务信任一书，一书， 潘军主编的潘军主编的电子商务物流管理电子商务物流管理讲述了讲述了 1.3 研究方法 本文从淘宝商城 2010 年的经济运行数据开始分析，通过对比同类网站、通 过对大众媒体舆论评论分析以及分析网购消费者的体验，发现其优势劣势以及 存在的问题。从某一淘宝商城经销商的角度出发，通过分析宏观环境、行业环 3 境、社会环境、技术环境等宏观环境，发现 b2c 网购的宏观环境优势；再辅以 对网购各相关方：制造商、代理商、b2c 平台、支付平台、物流配送、大学生 消费者的分析。同时融入国内外最新研究成果以及自己的创造性思维，最后为 淘宝商城商家制定校园市场营销策略。

16、 本文主要运用了文献归纳、实证分析、对比分析、市场调查等研究方法。 第 2 章 淘宝商城简介 淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的 b2c（business to consumer） 。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一 站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及 购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝 对的品质保证淘宝商城自 2008 年 4 月 10 日建立以来，众多品牌包括联想、 惠普、优衣库、迪士尼、 kappa 乐扣乐扣、 jackjones、罗莱家纺在淘宝商 城开设的官方旗舰店，受到了消费

17、者的热烈欢迎。迄今为止，淘宝商城已经 拥有超过 1.8 亿买家，15000 个商户，20000 个品牌 2。 淘宝商城有三种类型的商家：企业以自有品牌入驻淘宝商城所开店铺称为 品牌旗舰店，以代理商身份入驻的称为品牌专卖店、经营多个品牌的称为专营 店。商家在申请企业支付宝认证、在线申请并签约、提交资料并审核通过后就 能在淘宝商城开店经营。入驻费用也相对低廉：每年一万元的保证金和实时划 扣技术服务费和技术服务年费。 相对于其他专业 b2c 网站而言，淘宝商城提供更加规范的经营环境、更为 强大的品牌效应、更为密集的客流量、更先进的进销存管理明细、更加个性化 的促销方案，因而受到各大卖家的欢迎。 2

18、资料来源：http:/ 4 第 3 章 淘宝商城营销现状及存在的问题分析 3.1 淘宝商城营销现状 3.1.1 定位中低客户群 淘宝商城的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，并且统计数据也显 示 7 成以上处于 19-30 岁，此阶段的年轻群体并不具备过高的消费能力，对于 中低端实惠、耐用的产品比较青睐。此定位也正好切合了主流网购群体的需要。 3.1.2 从免交易费向有偿增值服务方式转变 定位于中低端买家，带来的也是中低端的卖家，于是淘宝采用了免费战略。 2003 年 5 月淘宝网创立之初即宣称交易费用全免。自 2003 年以来，淘宝网已 耗资数十亿元来支撑其免费政策。但长期的负盈利无法实现

19、企业的扩大再生产， 利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的 必然要求。目前淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正 在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。与此同时淘 宝网投入大量资金对淘宝商城进行广告宣传，提升其知名度。 3.1.3 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变 告别了单纯的 c2c 业务，淘宝商城的卖家都是线下实体的大中型企业。这 样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内 实现了卖方市场，满足了消费需求。 5 3.1.4 由厂商自由定价 淘宝商城不直接规定商家所销售产品的价格，而又厂商自己决

20、定。同时接 受折上折和秒杀价，如此吸引消费者。 3.1.5 放心承诺 所有商城商品均是正品，均提供 7 天无条件退换货及购物返商城积分的服 务，真正让消费者的权益得到保障。 3.1.6 广告策略 在商城级别上，自淘宝商城成立以来，淘宝网就投入了大量资金进行广告宣 传。商城主要通过电子邮件和网络广告进行网络营销，以及通过户外平面广告 和电视广告进行。 图 3.1.1 淘宝商城广告图片 3 淘宝商城宣传广告中均表现出购物的便捷、品类的丰富、以及消费者需求 被满足后的愉悦，从时尚女性到普通白领到家庭主妇，再到户外爱好者，淘宝 商城能满足您所有需要。 在店铺级别上，允许商家举行秒杀活动、限时折扣、以及

21、各种降价促销。 同时淘宝主页以及商城主页都提供商品促销广告面板，供商家促销使用。由于 3 图片来源：http:/ 6 庞大的人流量，广告效果极好。 3.1.7 平台垂直化，优化消费体验 2010 年淘宝电器城、名鞋馆、家装馆、母婴馆、淘日本等垂直化平台相继 开张。垂直化优化了消费体验，大大拉动了消费。垂直化也在一定程度上满足 了传统企业网络销售的需求，通过整合现有资源进行优化部署。 3.2 存在的问题分析 3.2.1 同种商品价格竞争激烈 由于三种模式的销售商同时存在，导致商城价格竞争激烈，利润率较低。 以诺基亚 6120ci 为例，淘宝商城目前有经销商 89 家，价格范围从 718 到 12

22、80 元不等，居然相差 562 元之多。 白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑， 并且自然而然地进一步滑入假货深渊。淘宝提供包括旺铺、消费者保障计划、 图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就 送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等。而这些服务价格高昂，一般店铺 根本承受不起。另外，2010 年马云打造的天下网商 、 淘宝天下 ，实际也 是两个巨大的营销平台。 3.2.2 用户体验差 从各大社区网站调查总结可知，商城也并非 100%正品，商家以次充好，由 于技术原因或其他原因买家难以检测，只得勉强接受；由于淘宝商城的准入门 槛主要集中在“

23、钱”上，只要有注册营业执照，甚至借到营业执照，另外再愿 意交付 1 万元保证金，就可以入驻淘宝商城。开始如惠普、联想等厂商纷纷以 7 原厂身份加入淘宝商城，货源质量得到绝对保证，不过毕竟绝大多数品牌产品 的销售途径和渠道还是实体线下销售，品牌商不可能为了一颗不知道能不能发 芽的芝麻而扔掉西瓜。到了后来，可能是由于商城业务员发展商户数量的压力 较大，淘宝商城越来越疏于对入驻商家的管理，只要保证每年 100 万的销售额 和保底 5%的提成即可，于是大量原淘宝上的 c2c 明星个人卖家纷纷涌入。至此， 淘宝商城的入驻管理基本处于粗放形态，这也为假货横行埋下了祸根。买家利 益得不高保障。部分产品在做工

24、方面与正品相差甚远。如此导致买家对商城的 信誉大打折扣。4 3.2.3 单一商家无力进行单独的营销活动 由于商城多是代理商和多品牌经营的专卖店，单店的规模小，年销售额比 较有限，难以以单一店铺的名义进行网络营销和线下营销。只能在商铺中接受 买家的挑选。挑选条件可能是价格、销量、信誉等条件。 3.2.4 交易量及信用无实际意义 信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可 能涉及淘宝内部员工 淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达 20 个级别。垂直信 用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。80% 的淘宝店家都参与过刷信誉。 刷信誉已经成

25、为淘宝店铺体系外的一项重要产业。每天淘宝卖家的阿里旺 旺上，刷信誉的广告层出不穷。现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等 级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平 台和软件。若以淘宝整体平台 400 万卖家计，假设其中 25%每年刷信誉，花 500 元刷到三钻，这就是一个 10 亿元的第三方市场。5 除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。这些公司以交易给 恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。 4 参考资料来源：/tbwtaobaowang-shangcheng/397.html 5 资料来源：中证网：ht

26、tp:/ 8 凡此种种给买家留下了巨大的心理阴影。 3.2.5 物流问题难以解决 由于商城卖家多位于长三角和珠三角以及北京一带，在全国其他地方并无 分店及销售网络，因此物流距离远，加上目前的物流效率不高，一般而言单次 购买的物品物流时间在 3-4 天。同时由于距离远、物流公司的质量参差不齐， 货物损耗时有发生。 3.2.6 基本无会员管理 由于商铺规模和实力的限制，单一店铺难以对会员进行管理， “回头客”极 少。 3.2.7 售后服务形同虚设 由于商家在进入门槛上的弄虚作假，其对于售后服务的管理也是虚与委蛇， 能拖则拖，直到买家失去信心，不愿浪费精力为止。学生通过跟踪淘宝商城近 20 条不满的

27、评价，和买家取得了联系。综合统计显示，多数都是因为物品使用 中存在问题。而要求更换或者退货而被商家拒绝或者拖延的。淘宝客服在此问 题上也是，明显偏袒商家，存在不作为嫌疑。 第 4 章 营销环境分析 4.1 宏观环境分析 4.1.1 政治环境 总体而言，政治环境对b2c电子商务企业极为有利。 在已落幕的全国两会上，很多议案依然成为人们关注的焦点，并未降温。 人大代表、中国移动广东公司总经理徐龙建言制定电子商务法，便在行内 9 掀起不小的波澜。同时两会期间，温家宝总理在作的2011 年政府工作报告 中也明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。对此， 中国电子商务研究中心电子商务

28、分析师张周平认为，温家宝总理在政府工作报 告中提到了要大力发展电子商务行业的发展，为国内电子商务行业注入了一剂 “强心剂”。据悉，这也是首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶 持电子商务。2009 年12 月，商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的 意见，提出要扶持传统流通企业应用电子商务开拓网上市场，培育一批管理运 营规范、市场前景广阔的专业网络购物企业，扶持一批影响力和凝聚力较强的 网上批发交易企业。商务部部长在3 月7 日召开的两会记者招待会上表示，目 前管理层已对电子商务行业的发展“有了一些新想法”。而在近日，商务部新 闻发言人姚坚也表示，加快农村流通体系的建设是2010年商

29、务部工作的重点。 作为国家战略性新兴产业的电子商务、物联网等目前已受到国家高层高度关注。 而上述因素促使了电子商务法规的出台，电子商务也有望成为2011 年国家重点 扶持的行业之一。3 相关政策罗列如下：2009 年12 月,国家商务部发布了关于加快流通领域 电子商务发展的意见。2008 年04 月24，为规范网上交易行为，促进电子商 务持续健康发展，国家商务部起草了电子商务模式范和网络购物服务规 范。2007 年12 月17 日，国家商务信息化的主管部门商务部公布了商务部 关于促进电子商务规范发展的意见。该意见出台的目的在于，希望能够促进 电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，是

30、防范市场风险、化 解交易矛盾、促进电子商务健康发展。2007 年6 月，国家发展和改革委员会、 国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展“十一五”规划。 2006 年6 月，国家商务部公布了中华人民共和国商务部关于网上交易的指导 意见(征求意见稿)，有效的避免了网上交易面临的交易的安全性问题。2005 年4 月18 日，中国电子商务协会政策法律委员会组织有关企业起草网上交易 平台服务自律规范正式对外发布。2004 年年底，在国务院办公厅信息化领导 小组第四次会议上，温家宝总理主持通过了关于加快电子商务发展的若干意 见 10 4.1.2 经济环境分析 从经济环境上看，中国经济对 b2c

31、 行业发展极为有利。 “十二五”规划的实施和收入分配改革的启动，将为居民收入的增长提供 体制性保障。劳动力市场供求状况也有利于劳动者报酬水平的稳步提高。2011 年，随着国民收入分配改革的不断推进，收入分配格局不断向有利于劳动者的 方向调整。就业的增加和收入分配的改善将推动城乡居民消费进一步活跃，消 费品市场有望继续保持繁荣局面。在民间资本和居民消费的带动下，我国经济 自主性复苏动力将不断恢复，对2011 年经济增速形成有效支撑。 易观国际12月30日发布预测报告称，2010年中国b2c网上零售市场规模已突 破1000亿元大关，环比增长373%。根据易观国际预测数据，c2c与b2c在中国整 个

32、网上零售市场交易规模中的占比从2009年的91.3%比8.7%调整为80%比20%，显 示c2c进一步向b2c模式大力转型的趋势。2010年，中国b2c电子商务进一步受到 资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表的其他b2c企业也 纷纷宣布完成巨额融资。 4.1.3 社会环境分析 2010 年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。艾瑞咨 询最近统计数据显示，2010 年中国网络购物市场交易规模接近 5000 亿，达 4980.0 亿元，占到社会消费品零售总额的 3.2%；同时，网络购物用户规模达到 1.48 亿，在网民中的渗透率达 30.8%。与此同时，中国网络购物

33、市场竞争阵地 从 c2c 向 b2c 领域转移。2010 年中国 b2c 交易规模达 630.0 亿元，占中国整体 网络购物市场交易规模的比重为 12.7%，较 2009 年增长三个百分点；其中，类 似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式 b2c 交易规模占 6.6%，淘宝商城等平台 式 b2c 交易规模占比 6.0%。艾瑞咨询预计，2011 年平台式 b2c 交易规模将超过 自主销售式 b2c。 2010 年中国网络购物用户规模达 1.48 亿人，较 2009 年增加 3900 万，占 中国网民的 30.8%。2012 年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到 38.3%。中国网络购物用户规模的

34、增长主要受益于两方面因素：一是中国网民规 11 模的增长。cnnic 公布的数据显示，2010 年 6 月，中国网民规模达 4.2 亿人， 预计 2010 年底中国网民规模将达到 4.8 亿人，较 09 年底的 3.84 亿增长 25.0%。二是网络购物环境的改善。2010 年 7 月网店实名制正式施行，淘宝网 等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推 动网络购物应用在网民中的渗透。 虽然中国互联网的用户数有了非常可观的增长，但绝大多数网民对互联网 的应用水平仍比较低，搜索引擎、收发电子邮件和即时通讯成为了大多数网民 上网的首选目的，中国网民中真正参加过网上购物的仅

35、占约22%，所占比例与与 国际水平仍有很大差距。 同时，参加网购活动的网民的层次和地域分布也呈现明显的不均衡。网上 购物的网民是一群相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。硕 士及以上网民的网上购物比例已经达到565。这些购物者超过80居住在城 镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。购物的地域 分布也既不均衡，以北京上海为第一梯队，以四川浙江为代表的第二梯队。 互联网具有充分开放，管理松散，防护较少的特点，网上购物交易双方彼 此没有见面交流，交易的真实性比较难以保证。部分网民对网络购物还缺乏认 同，网络诈骗案件频频曝光于媒体，以及恶意竞拍，虚假交易等行为屡禁不止，

36、 也部分影响了网购者的消费信心，正常的网络购物市场秩序还有待建立。这些， 都有赖于一整套有效的社会信用体系加以规范。目前，我国还没有一套完整的 可以直接针对网络购物行为的个人征信系统，这对网络购物市场的发展形成了 部分阻碍。 4.1.4 技术环境分析 从上世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及， 交互式社区平台技术的完善、web20以及即时聊天工具等技术的发展，对网络 购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是后来电子支付手段的发 明和推广，第三方支付平台技以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断 完善，都使得网络购物技术平台不断更新，界面更加友好，功能更加强大，

37、互 动性和安全性也得到很大的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次 12 的不断发展。 4.2 行业环境分析 在国家相关部门着力酝酿出台一系列电子商务政策法规及优惠政策中，电 子商务行业整个市场隐藏着的巨大发展潜力起到了不可估量的推动作用。 (一)行业规模方面因素 截止到2010 年12 月，我国规模以上电子商务网站总量已经达1.75 万家； 电子商务服务类企业营收累计达到163.5 亿元人民币；国内使用第三方电子商 务平台的中小企业用户规模已经突破1250 万，中国网购用户的规模已经突破了 1.3 亿人；电子商务市场交易额达到3.54 万亿元等。从以上数据中可看出，国 内电子商务行业已

38、整体跨入了厚积薄发后的爆发式增长阶段。2009 年，各大电 子商务平台交易额都快速上升，而网络购物零售额上升速度最快。作为电子商 务模式中覆盖面最广的网络购物，发展的空间异常广阔。 (二)资本关注方面因素 近年来，随着大量新的电子商务模式产生，获得融资的电子商务企业呈逐 年增长趋势。2010 年的政府工作报告提出要“积极发展电子商务”，更是让众 多风险投资机构对未来投资电子商务充满信心。 (三)发展趋势方面因素 电子商务作为网络化的新型经济活动，目前正以前所未有的速度迅猛发展， 并且已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。而在我国，电子商务在消费市场中正占据着越

39、来越重要的地位，作为一 种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活 动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。在国内电子商务发展的过程中， 也呈现出了未来发展的必然趋势。 (四)行业竞争因素 随着经济的发展，国内电子商务行业尤其是b2c电子商务竞争日益激烈，随 之而来的必然是各种兼并重组，优胜劣汰。而淘宝商城因为依附淘宝网的品牌 优势而获得了先天的优势。 13 4.3 产业竞争环境分析 本文将采用五力模型对淘宝商城的产业竞争环境进行分析。 图4.3.1 中国电子商务b2c产业链结构图6 4.3.1 产品制造商分析 2传统企业进入网络购物市场，主要方式有两种：入驻购物平

40、台，在购物 平台开设品牌专卖店，包括c2c平台(淘宝、易趣、拍拍等)、b2c商城(淘宝商城 等)，利用购物平台累积的入气和服务，开展网络零售业务；开设自主品牌的网 上商城，直接面向终端消费者销售本品牌产品，需整合企业自身的产品、物流、 配送等各个环节的资源。 网络购物市场吸引企业进入的核心优势只要体现为：网络零售的渠道优势。 比传统各种分销渠道，网络渠道性价比高，既可以节省中间代理、分销环节的 渠道成本，又可以借助网络将企业品牌渗透至更多的二三线城市，同时还可与 消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，因此网络作为重要的零售渠道，其 低成本、直接面对消费者的渠道优势正被越来越多的传统企业所认知，

41、各类企 业争相网络购物市场进行渠道布局。 6 资料来源：2010 年中国电子商务 b2c 市场投资研究报告 14 4.3.1 电子商务 b2c 厂商分析 电子商务b2c厂商即电子商务平台提供者，目前此版块竞争颇为激烈，就淘 宝商城而言，竞争者颇多且实力较为强大的也不少。以下作简单罗列。 图4.3.2 2009年中国典型b2c主要厂商收入列表7 图4.3.3 中国代表性b2c主要厂商收入列表8 7 资料来源：清科研究中心 2010.06 8 资料来源：1997-2009 中国电子商务 12 年调查研究报告 15 2010 年统计显示中国平台式购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大， 稳占市场八

42、成以上份额；拍拍网次之，市场地位稳步提升；易趣网转型主营海 外代购，市场份额略有下滑；百度有啊转型生活服务平台。 b2c 购物网站中，市场份额方面，京东商城继续领跑，市场份额达到 32.5%；当当网、卓越亚马逊紧随其后；vancl、易迅商城等交易规模亦有所提 升。艾瑞咨询观察分析，领先 b2c 购物网站提升交易规模的主要有两大举措： 一是扩充产品品类。京东商城、卓越亚马逊、当当网等新设家居、服饰鞋帽、 化妆品等商品品类；二是营销推广。京东商城推出地铁等线下广告，试水体育 赛事赞助营销；vancl 在大力推线下广告的同时，尝试与苏宁、完美时空等开 展异业营销。艾瑞咨询预计，未来领先 b2c 网站

43、将在广告资源、用户资源、上 游货源、人才资源等方面展开竞争。 4.3.3 第三方支付平台分析 根据中国电子商务研究中心监测显示，2010年第三方支付平台中，支付宝 占据了半壁江山，其次是财付通和银联。有消息表明，随着支付牌照的发放， 中国第三方支付平台的竞争将越发的激烈，可能迎来一轮新的洗牌。而且此举 也引起第三方支付企业的多元化经营策略的产生。 4.3.4 物流配送分析 b2c 模式下物流配送的最大特点就是用户分散且距离远近不同，面对庞大 和分散的消费者，电子商务运营商要想抓住每一个客户，除了要提供物美价廉 的商品外，更要能让消费者在尽可能短的时间内享受到商品或服务带给他们的 乐趣和福利。目

44、前主要有四类物流配送体系。罗列如下：邮政体系配送(特别是 ems 体系)的物流模式；网站自建配送的物流模式。企业或网站在各地的网民密 集地区设置仓储中心和配送点，根据消费者购物清单个人信息配货并送货上门。 这种物流模式可以满足消费者的即购即得购物心理需求。借助第三方物流企业 的模式。网站与传统商业结合的模式。传统商业特别是连锁经营商业具有得天 独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等， 这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发 16 挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。 目前我国b2c电子商务物流主要存在以下问题： 第一，配送本成本过高

45、。 高昂的配送成本最终转嫁到消费者身上，使电子商务成了一种奢侈的消费方式 而远离大众；第二，响应时间慢，不能及时送货。电子商务的优势之一就在于 方便快捷，但实际情况却是用户费尽周折网上订购以后就进入了漫长的等待， 使电子商务的跨时域优势丧失殆尽；第三，服务区域及服务商品有限。现有的 配送体系基本局限在各大城市，对中小城市及广大农村显得力不从心，交易的 商品也仅限于图书、音像制品之类的小件物品。 4.3.5 大学生消费者分析 在本节，我将设计相关问卷，对大学生消费群体的网络购物行为进行详细 的调查分析。并且经过统计分析，发现大学生消费者的消费习惯和规律，并且 以此为基础进行分析。现归纳总结如下。

46、 首先大学生网上购物前景广阔：大学生虽然受经济条件的约束，在校期间 无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会 中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购 买量，而在其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力 是巨大的。截止 2010 年，全国在校大学生人数已达 3000 万，有网购经历的愈 1000 万，潜力巨大。 大学生网上购物市场已经形成：由调研我们可以看出，大学生上网已经普 及，大学生每天上网的平均时间普遍为 1 小时5 小时，这些人群对网络可谓 相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里 86的购物者对其进行的

47、网上购物是基本满意的，说明至少有 86的人对网上购物是能够接受。以上数 字告诉我们,面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。 购物首选网站比较集中：调查结果显示，大学生购物首选网站集中在几个 网站。在每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。 这种现象在拍卖网站中表现得更为明显，近 9 成同学选择了淘宝。另外，目前 中国 b2c 购物网站数量己超过 12000 个，但调查结果却显示大学生们网上购物 的网站主要集中在淘宝卓越、当、和京东当等几个网站中。 17 广告载体的选择：调查还显示，以新浪、腾讯为代表的门户网站大学生点 击率颇高；天涯等社区网站、百度校园贴吧等其人流

48、量也颇大。大学生经常接 触的如 qq、msn 等聊天工具、以 dota、完美世界、魔兽、等网络游戏较受大学 生欢迎。qq 休闲类游戏如欢乐斗地主、四川麻将等，也比较受欢迎。从校内活 动上看，大学生校内活动多、活动样式各异，但是人流比较集中，广告宣传相 对简单、成本低。 网购遇到的问题：无法区别是否是正品以及物流时间长，售后无保障等， 是大学生消费群体比较关注的事情，也是影响他们购物的重要因素。信用问题 是网上购物中人们担忧的另一重要问题。加强信用机制建设，规范身份认证和 身份识别技术的应用，通过宣传教育让人们我解网上信用机制，学会信用评估 和鉴别方法，对于促进网上购物的发展具有现实的意义。网上

49、购物过程中最突 出的困难是商品描述问题，网上商家应完善商品信息，使进行网上购物的网民 能买到其称心的商品； 在购物流程上：一般的大学生消费者会在卖家信用和销售量方面进行权衡， 价格并非最主要因素，淘宝商城也不例外。对于此两方面，卖家在宣传过程中 要注意引导，倡导理性购物。同时理性对待负面评论。 总体而言以下五点是同学们比较关注的： 5.3.6 团购网站 近年来团购网站如雨后春笋般涌现，团购网站由于其超低的价格，根据薄 利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买 得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、 价格 服务用户体验 精力成本速度 1

50、8 专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程 度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商 品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐 显露出来。截止 2010 年底，全国团购网站已经接近 880 家，数千家企业参与。 但是目前的情形是：团购网站良莠不齐、团购陷阱频发、售后无保障、维 权困难、用户忠诚度低、回头客少。随着王敏德逐渐成熟，团购的吸引力正在 逐渐减弱。 第 5 章 营销策略解决方案 5.1 目标市场定位 大学生消费群体，对服饰、手机、pc 等数码产品、居家日用、充值卡等有 较大消费需求的时尚大学生群体。

51、5.2 组建大型代理商品牌培育大学生的品牌忠诚度 淘宝网由单纯的 c2c 走向 b2c，是对消费者权益维护的结果，而且市场经 济也迫使标准化规范化的产品和服务的出现。然而由于目前的品牌商或者代理 商实力有限，难以投入巨资进行网络营销，未来市场大规模的兼并重组现象将 不可避免地发生，规模更大的网络商将会出现。因此为了获取品牌优势及规模 优势，组建大型的代理商集团将势在必行。 4同时，b2c 电子商务平台也需要品牌，大学生群体对品牌的认知度较高， 是塑造品牌忠诚度的最佳群体。同时也要看到，虽然目前大须生群体的购买能 力有限，但是他们却是未来的主流网购人群，如果能在大学期间就培养起其对 网商品牌的忠

52、诚度，那么这种效益将会是持久的。 5.3 网站专业化、产品及信息标准化 目前网络购物给大学生群体带来的心理感受很明显，比如品类丰富、价格 透明、便利等。所以在店铺设计上面应该提高接触性和信息含量，增加感知价 19 值。消除消费者因无法接触实体产品而带来的不真实感。 目前淘宝商城的商品及商品信息在标准化规范化方面还极其欠缺。比如在 描述一件产品时，文字叙述应该如何规范，照片角度及色彩应该如何规范。规 范的结果使消费者减少了时间和精力的浪费，同时也能降低因描述和实体的差 异而带来的失落和不满的体验。 5.4 维持中等价位水平 目前淘宝商城由于激烈的价格竞争，利润率已大为降低。在成功组建大型 商城代

53、理商集团后，有望将价格维持在一个合理的水平，结合本文对于大学生 的调查分析，我认为，可以采取多送赠品的方法来吸引消费者的目光，而赠品 的价值不高，但是当深受大学生消费者喜爱的作为赠品。 5.5 建立或联合建立区域仓储中心 5调查中还反映，由于物流时将较长，物流费用较高，多数时候对于价值 不高的产品，加上物流成本，价格与市场上的相差无几。并没有能够很好的发 挥价格优势。同时由于退换货比较麻烦，这进一步打消了消费者购买的欲望。 在获得足够的规模以后，可以建立或者联合一个区域的仓储中心，缩短供货时 间及物流成本。 5.6 精准、高效的促销策略 在广告上以网络广告为主，校园实体广告为辅。 qq、msn

54、、个人博客空间、各类论坛、校园贴吧、邮箱、各类门户网站、网 络游戏等是大学生经常光顾的地方。商家可以借助这些品太来推广品牌。比如 发帖、建立友情链接、利用店铺留言、制作宣传视频、利用亲朋好友宣传等。 同时开发某些参与度较高的应用，让大学生有较高的参与度，在充满乐趣的感 觉下体验产品。如此可以高效的和消费者建立感情联系。 校内海报是比较传统而高效的宣传手段，海报力求简单，却要突出网店所 传达的生活主张和网店形象；赞助大学生经常参加的某些活动：比如团日活动、 20 辩论赛、学术类比赛、社团活动等。 为了提高大学生的体验，可以采取校园实体促销的方式。促销费用低、又 能很好地宣传品牌，提高大学生的体验

55、。促销中可以通过校园招聘，以竞争的 方式选聘促销人员，此举既加强了同学对品牌的了解又能促进销售。 注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播 电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息。 在网页上注明每消费一元钱就有多少比例的钱会用于捐助给贫困儿童、或者在 企业内部帮助多少下岗人员实现了在就业等等。点滴小事传递真情，温暖你我 之心。 5.7 会员管理 2-8 理论运用在服装行业就是，店铺 80的利润来源于 20的客户。因而 如何让维护好这 20%的顾客，就成了新服装品牌的最紧迫的事情。 会员制营销的入会条件：顾客在本店铺一次性消费达一定金额以上（1500 元），或某一时间段内累计消费达一定金额以上，并填写会员资格申请表，都 可成为会员。 会员制营销的利益规划：价格折扣：这是会员制营销吸引顾客的主要手段。 还课将会员卡再进行细分，比如分为“金卡”、“银卡”或是“贵宾卡”、 “好朋友卡”等，不同等级的会员将享受不同的价格优惠。 积分回报：会员可以按照商家的积分规则享受丰富多样的积分回报。 方便消费：通过 email、手机短信、邮寄等方式定期向会员