中国汽车自主品牌管理之吉利VS奇瑞

1、中国汽车自主品牌管理之吉利VS奇瑞作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 中国汽车工业已有50多年的历史。但在“以股权换技术”、“以市场换技术”的发展思路指导下，众多汽车巨头纷纷滑入了合资的陷阱，中国的自主品牌汽车工业全面停滞。在中国第一民族品牌轿车红旗举步维艰之际，两个不起眼的汽车企业，吉利和奇瑞，却高高举起了自主研发、自主品牌的大旗。1997年，在自己的摩托车项目如火如荼之际，吉利集团的创始人李书福，收购了四川德阳的一家汽车制造厂，挤进了汽车业；同一年，作为安徽省“951秘密工程”（九五期间安徽省一号工程），奇瑞汽车顶着“安徽汽车零部

2、件工业公司”的帽子悄然落地，并挖来了一汽的“十大杰出青年”尹同耀主持大局（现任奇瑞董事长）。2001年，躲过九死的吉利和奇瑞迎来了生机，艰难登上了国家汽车生产目录。为了换得准生证，奇瑞甚至无偿划转了3.5亿元资产（注册资本的20）给上汽。同样是自主品牌、自主研发，同样是主攻中低档市场吉利和奇瑞，这两个性格迥异的企业，却踩着相同的步点，划出了一条漂亮的上升曲线：2004年，吉利整车销量突破10万辆，奇瑞也卖出了近9万辆。从背负巨大风险踉跄起步，到笑傲汽车江湖，海外扬眉吐气，最后被国家重视并鼓励扶持，这两家企业忍辱负重，共同走过了一条遍布荆棘的道路。比较这两家企业，探寻的是在跨国汽车巨头的步步进逼

3、中，吉利和奇瑞能否有一个更大更好的上升空间。自主研发进化图谱吉利：模仿中前进吉利的自主研发起点非常低，而且至今也尚未完全实现既定目标。从吉利产品开发活动来看，其自主研发可分为三个阶段。第一个阶段，吉利的自主产品开发从钣金工敲车开始，到经过“数字工程”的重新优化升级换代为止。吉利第一款投入批量生产的车型豪情两厢轿车是模仿夏利（包括车身和底盘）的，使用的也是天津丰田发动机公司为夏利配套的发动机。豪情样车是钣金工手工敲出来的，它的图纸都是在好几年后才补齐的。第二个阶段是通过国际合作，学习如何正规开发产品。目前，吉利正在开展的主要有以下几个合作项目：与韩国大宇的合作。韩国大宇派遣14个专家到吉利工作，

4、吉利的主要目标是学习并掌握整车设计流程的规范化和更多的设计细节技巧。在开发模式中，吉利坚持一种12模式，即一个专家带两名中国技术人员进行工作。与德国企业的合作项目。目前，台州路桥基地分别与德国吕克中克合作设计车型，主要是请外方做造型，而由吉利自己设计底盘结构。与意大利汽车集团公司的合作项目。这是一个从造型到样车的全流程整车开发项目。第三个阶段是已经启动、但需要数年时间才能见效的完全自主开发。虽然面临着企业需要不断开发新产品的压力，但吉利仍然把工作重心放在研发体系的基础建设上，主要包括产品开发、技术管理和产品验证确认三大体系。这三大体系健全后，吉利就可以真正成为拥有自主知识产权的企业了。2005

5、年6月17日，国内最大的民营汽车企业研究院吉利汽车研究院在临海落成，一期已投资3.5亿元，形成了具有吉利特色的技术开发平台。吉利还创造了中国汽车工业的诸多第一：具有自主知识产权的中国第一跑车美人豹、第一台中国人自行研制的方程式赛车吉利方程式赛车、国内唯一自主研发并拥有自主知识产权的系列发动机这些都充分显示了吉利的自主研发能力和整车出口能力。奇瑞：天上掉下的技术兵模仿学习自主研发，这也是奇瑞的研发进化路线。奇瑞的第一款车风云就是模仿捷达。这与尹同耀来自一汽不无关系。尹同耀在一汽时就对捷达的底盘技术了如指掌。售价8.8万元的奇瑞风云，与“老三样”桑塔纳、捷达和富康处于同一档次，但价格却低1/3。2

6、003年，奇瑞一口气推出三款新车型，即QQ、东方之子和旗云，对中国汽车市场产生震撼性的影响。一个新企业，第一款车型面世后不到三年，就又推出3款新车型：为什么奇瑞的技术能力能够这样快地提高？原来，奇瑞得到了一个来自二汽的精锐的研发团队。2000年底，十几位二汽技术中心的研发工程师酝酿出走，直接的导火索是下定决心走合资之路的二汽打算撤销技术中心。奇瑞知道后，便力邀他们加盟。于是，一支20多人的汽车开发团队组建起来，其中多人在法国受过培训，是二汽技术中心在轿车开发领域的中坚力量。这支团队组建后连续苦干了八个多月，设计出来东方之子和QQ。之后，他们又在奇瑞风云的基础上改进，设计出来旗云。与此同时，奇瑞

7、开始组建汽车研究院，第一期投资是2.5亿元，最终计划投资1015亿元。虽然研究院设在芜湖，但计划将来在北京、上海设分院，最终将其分支机构设到国外。为了学习产品开发技术，奇瑞目前也在走国际合作开发的道路，而且力度很大。奇瑞已经委托意大利和德国的设计公司开发新车型，并明确提出要联合开发。为此，奇瑞派遣了数十名自己的技术人员参与开发工作。在奇瑞的战略构想中，国际合作是其发展自主开发能力的第二阶段（以现有风云、QQ等四个车型的开发为第一阶段）；第三阶段则是要从自己设计较小、较低档的产品，向设计较高端产品爬升；最后要在第四阶段完全达到自主开发。整个过度期需要35年。由于发动机的重要性，奇瑞启动了一个令中

8、国汽车业界震惊的计划：在20022003年，委托奥地利AVL公司设计了从0.84.2升的18款发动机，全部达到欧排放标准。这些发动机在通过奇瑞拥有的10个世界一流的发动机测试台架的测试后，将用在奇瑞的新车型上。与之相应，到2003年12月，奇瑞汽车研究院发动机部建立起了一支多达200人的技术队伍。同时，奇瑞还与台湾福臻公司合资建立了一个模具公司以逐渐掌握模具制造技术。奇瑞的发动机计划和模具计划正是其迈入高速增长的先期准备。可以预期，奇瑞的车型在35年内将会大量增加，其技术水平将会大幅度提高。模仿学习自主研发，这是吉利和奇瑞选择的一条共同的技术提升之路。得益于一支天上掉下来的成熟的技术团队，奇瑞

9、迅速开发出了自己的新车型。而吉利则似乎在模仿阶段停留得太久了。产品布局：中低档市场的缠斗吉利：低档切入，辐射中档在起步阶段，吉利汽车雄心很大，最初的目标是要成为“中国的奔驰”。当初，李书福买了两辆奔驰轿车，分拆仿制出了自己的样车。为了降低成本，吉利的第一辆“奔驰”顶板采用的是玻璃钢。但是，当这辆样车被送到有关部门展示时，吉利方才得知，这样的汽车不符合国家安全标准。20世纪90年代末，吉利进入汽车业前后，国际汽车巨头正在中国划分“势力范围”。国内大型汽车企业纷纷选择与外企合资，形成了一个主导中国汽车市场的合资企业群。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特生产着10万元以下小排量汽

10、车以外，其他企业均以进攻中高档车市场为主。瞅准了这个空子，吉利豪情上市售价不过三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马。随后，吉利又推出美日，定价也不过4万元。作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显优于夏利和赛欧。而吉利目前的生力军上海华普汽车的价格也定在7万元以下。在这个相对宽容的市场上，李书福甚至仿制了一款售价在10万元以下的美人豹跑车投放市场。吉利的产品定位，缘于李书福对市场的理解：高档汽车由外资企业制造，中档汽车由合资企业制造，低档汽车由民企制造，在低档轿车项目上，民企有更大的空间。他的理由很充分，外资企业和合资企业投资规模大，如果生产三四万元的轿车，利润薄，投资大

11、，老板是不会同意的，而吉利投入小，有赚就是钱。目前，吉利汽车的三大生产基地已经拥有了有美日、豪情、优利欧和杰士达四大系列近20万辆轿车的年生产能力。上海基地以中级车为主，宁波基地生产57万元经济型轿车为主，台州临海基地生产34万元经济型轿车为主。奇瑞：中档切入，高低延伸作为安徽省汽车工业的支柱，奇瑞车系已经形成，QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中高档，到越野车，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进入角度来看，奇瑞选择了1.6升排量的风云，在当时，此种黄金排量车型价格均在10多万元，而风云凭借8.8万元的价格强势杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。东方之子则是奇瑞进军公商

12、务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了时尚的外衣，其价格定位更是超乎想象，4.98万元，最低配置的还不到3万元。至今，QQ仍然是市场上备受推崇的经济型车型之一，创造了一个销售奇迹。随着奇瑞自主能力的提升，出于市场需求的多元化以及投资回报的考虑，奇瑞形成了一个中档定位高低延伸的多产品布局。目前，奇瑞序列化的产品矩阵已经形成，不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地，同时奇瑞产品的整体效应发生作用，奇瑞中国自主品牌支柱企业的雏形已经显现。从进入市场时的车型选择来看，奇瑞风云明显高于吉利豪情，但两者无疑都是成功的。

13、至今，吉利的产品依然无法摆脱低档的形象。而奇瑞则已经完成了中低档市场的布局，并显露出了进攻高档市场的野心。在产品布局上，奇瑞占据了一个比吉利更有利的位置。配套采购：草台班子vs全球采购吉利：草台班子转型实际上，李书福造汽车并非单枪匹马，吉利在进入汽车工业时，为吉利摩托车配套的零部件企业继续跟进。这些企业不仅投入资本，同时以分工合作、分头攻关的形式为吉利汽车生产主要的零部件，不仅帮助吉利生产出了汽车，还成为吉利汽车低成本的重要支撑力量。在这个过程中，通过与配套商建合资企业的方式，吉利逐渐掌握了零部件的供应。目前，为吉利提供零部件的厂商多达200家，吉利控股的便占到一半以上。事实上，台州近几年来已

14、经发展出一个具有相当规模的汽车零部件工业，而台州产的零部件的价格只是进口产品价格的1/31/2。另外，吉利在浙江路桥的吉利汽车工业城也已全面竣工，随着这一工程的完成和周边配件厂商的进一步优化，吉利在零部件的成本控制方面就更加得心应手。但是，李书福组建的这个一同打天下的草台班子，还是遇到了绕不过去的坎。在狠抓质量的过程中，空降的职业经理人开始清理“垃圾供应商”，这一度形成了一定的内部矛盾。然而随着宁波公司的变化越来越明显，随着外来的专家的作用越来越明显，李书福逐渐接受了空降兵们的管理标准。从2004年开始，吉利对原有的配套商大力推行VDA6-3标准的培训（强调生产过程控制的一项培训），同时设立考

15、核机制提高准入门槛（由于吉利掌握大部分的产品知识产权，所以对这批企业能够有效地控制准入权），从而带动了整个配套体系的生产能力和技术能力的提升。此外，吉利还与国内的一些重要的零部件企业合作进行开发。经过多年的国产化，中国已经有了初步具备开发能力的零部件企业。但在合资模式的种种限制甚至压制下，这种能力无法发挥出来。例如上海纳铁福传动轴厂（桑塔纳国产化时建的合资企业）是目前国内最大的传动轴企业，但它在为合资厂配套的时候，不能对指定的产品进行任何设计改动。为吉利配套就使其能够进行产品开发，并获得相应的知识产权。因此，中国整车企业的自主开发也带动了零部件企业的自主开发。奇瑞：全球采购奇瑞最早就是打着汽车

16、零部件供应商的幌子出生的。尽管如此，早期的奇瑞也曾在零部件上犯过错误。由于奇瑞风云一下子打开了市场，奇瑞迅速走上大批量生产的轨道。而奇瑞之所以能够这样做，是因为利用了国内为引进车型国产化而发展起来的配套体系。曾有传言说，由于奇瑞“套用”了大众的零部件供应体系，惹怒了大众。这个说法不准确。实际上被大众抓住把柄的原因是，在早期的奇瑞轿车上曾经出现过印有大众标记的零部件。这并非是奇瑞有意侵犯大众的知识产权，只能说是在初出茅庐之时配套体系管理尚未完善，既是无意之失，也是无奈之举。与那些合资企业相比，奇瑞才算得上是全球采购，因为它不必看任何外方的脸色。就发动机而言，风云用的是自产的发动机，QQ用的是中国

17、东安发动机，东方之子用的是三菱发动机，而旗云用的是宝马克莱斯勒发动机。然而奇瑞对自身设计的所有整车拥有设计确认权，因而无论采购了什么零部件，从风云到QQ、东方之子、旗云，都是中国车。就汽车生产而言，零部件采购成本占到整车制造成本的60%70%，而按照尹同耀的说法奇瑞已经高达90%。奇瑞的采购成本开始变得越来越高，使其几次降价措施都没成功。尹同耀认为，从生产线上选来的奇瑞采购人员，只知道“买白菜式的采购，只知道比东家比西家”。他表示，采购方面奇瑞一定要学习日本人，30%的人要替换掉；与韩国人比，如果在反腐败方面做得好，奇瑞就会比他们强。因为成本居高不下，现在QQ成为奇瑞最不愿意出售的产品，因为确

18、实无利可图。吉利的配套企业大多是从摩托车配套企业升级而来，彼此间有着浓厚的感情基础。尤其是在吉利处于快速上升期时，双方相处融洽，这让吉利拥有了更大的低价空间。而奇瑞虽然已经建立起了全球性的采购网络，但其采购成本居高不下，已经让奇瑞捉襟见肘。看来，吉利的“草台班子”似乎比奇瑞的“八国联军”具有更大的优势。海外谋略：低成本扩张vs“傍大款”吉利：低成本扩张在海关的出口统计报表上，吉利在2004年出口轿车4846辆，占全国轿车整车出口总量的63.7%，是中国汽车业当之无愧的出口冠军。目前，吉利已经出口到34个国家，主要在中东、北非、南非，还有南美洲、中南美洲。2005年，吉利加快了进军国际市场的步伐

19、。5月30日，吉利在马来西亚同IGC集团举行了整车项目合作及CKD散件组装项目合作签约仪式。计划在马来西亚生产吉利轿车。吉利以技术入股，还收了技术转让费。同时，在未来3年，合资公司必须向吉利再采购6亿美元零部件。这笔生意可谓是稳赚不赔。6月21日，香港生产力促进局与吉利汽车控股有限公司正式签署合作备忘录，在香港合作开发一款新型轿车体系，并同步带动有关零部件项目开发项目。当这款汽车开发完成后，将考虑在香港投产。李书福表示，此次合作符合世界经济发展的潮流，有利于吉利进一步进军国际汽车市场，参与全球竞争。在未来的发展中，海外将是吉利汽车的主要市场。吉利的初步计划是未来生产的车型中，2/3将提供出口，

20、1/3才在国内销售。李书福称，出口整车和散件组装是吉利目前的近景，而远景就是在当地设厂。奇瑞：“傍大款”2001年，刚刚拿到“准生证”的奇瑞就向叙利亚出口了第一批轿车。2003年，奇瑞出口轿车1300多辆，占全国轿车出口的50%以上。除了传统的中东地区外，奇瑞轿车还首次批量出口中南美洲。而且，奇瑞还创造了中国第一个出口汽车整装厂的纪录。2003年11月，奇瑞与伊朗SKT公司正式签约，由奇瑞提供技术转让和工厂设计，在伊朗东北部马什哈德省为SKT公司建立一个汽车整装厂，包括冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，一期工程设计产能为3万辆。在开拓国际市场时，奇瑞成功傍上了一个“大款”美国梦幻汽车公司。200

21、4年12月14日，双方签署了一份2007年出口美国最高达25万辆汽车的协议。协议约定，奇瑞汽车将于2007年开始出口美国，梦幻汽车公司拥有奇瑞5款新车在北美地区(包括美国、加拿大、墨西哥)的独家分销权。将销往美国的5款新车也不是目前奇瑞旗下的风云、旗云、东方之子、QQ等，而是在北京车展上亮相过的NEWCROSSER等奇瑞新研发的车型。这些汽车将由双方在安徽芜湖的合资工厂制造。为了推动奇瑞汽车的销售，美国梦幻公司已经为挑选出来的250名经销商开出了总销售额15%的返利大餐，高出其他汽车品牌经销商五个百分点。同时，梦幻公司还希望邀请25家美国最成功的汽车分销商入股梦幻汽车，进入公司董事会，一起协商

22、奇瑞汽车进入美国市场的诸多事宜。目前梦幻公司已经开始设计奇瑞汽车美国分销店外观。梦幻公司带给奇瑞的可能还不止这些。外界担心与奇瑞有知识产权过节的美国通用会采取一些措施阻挠其计划。但是据称梦幻公司跟美国的政界、经济界有很强的关系，它在某种程度上可以帮助奇瑞扫除障碍。目前，安徽芜湖的合资工厂的审批已在进行中，奇瑞将投资3亿美元占有60%的股份。为了筹措资金，尹同耀跑到北京寻求中国进出口银行支持，2005年3月3日，该行一举给予奇瑞出口信贷协议金额50亿元人民币，主要用于支持它在未来3年内的“走出去”项目。3月7日，梦幻汽车公司派负责技术的官员来到奇瑞商讨新车开发的整体计划。奇瑞远征美国的行动进入到

23、实质性阶段。如果达到双方宣称的销售目标，仅这项销售额就可能接近20亿美元，这势必会改变目前美国汽车市场的格局。在当前国内市场销售不占优势、品牌实力相对弱小的情况下，吉利和奇瑞开始全面谋求海外发展。走出去是好事，不仅是产能的释放，这也标志着中国汽车工业技术的逐渐成熟。但是，奇瑞“傍大款”的做法，似乎风险太大。而吉利的低成本扩张也许更实在，也更实惠。资本途径：借壳上市VS死守贷款吉利：借壳上市李书福最初的定位是制造经济型轿车，但是随着市场井喷、自身产能的飞升和平均利润率的逐年摊薄，他对于规模生产有了急切需求。难以遏制的胃口和庞大的开支，使得李书福不得不绕过银行贷款这个对民营企业困难重重的路径，寻求

24、上市融资的捷径。2003年，吉利买壳上市，国润控股这家上市五年持续亏损的公司股价升幅超过130。通过上市，吉利直接从市场上融资5.2亿元现金。但李书福却用这5亿元买下了国润控股大股东32的股权，从而控制了国润。目前，吉利汽车即将进行的增发，将使公司的法定股本金由1亿港元增至1.6亿港元。按照公司三个月平均股价计算，通过增发30亿股，吉利汽车可获融资近27亿港元。所以，李书福能否顺利融资，还看此番增发新股是否如愿。吉利集团的赢利能力并不强，尤其是在汽车领域。拥有吉利汽车领域近一半资产的上市公司吉利汽车公报显示，2005年16月,上市公司的纯利只有4077万港元。不过从吉利今年实施的四大项目马来西

25、亚及中国的香港、兰州和湘潭项目看，采用零资金或者少量资金实现扩张将成为吉利今后发展的重要方向。在兰州项目和湘潭项目签署之前，吉利曾经和西部多个城市接触，最终选择兰州和湘潭很大程度上是因为地方政府提供的优惠条件。以兰州项目为例，该公司注册资本4亿元，双方各持57.5%和42.5%的股权，其中吉利方面以固定资产、技术使用和现金做投资，兰州市政府则只作现金投入，也就是说兰州市政府将掏出至少1.7亿元的“真金白银”。实际上，在马来西亚和中国香港项目上，吉利也是以极少的资金投入获得了扩张。奇瑞：政府支撑，渠道单一2005年9月12日，奇瑞公司与光大银行签订正式合作协议，获得该银行19亿元授信支持。其中，11亿元用于奇瑞汽车的产品研发、市场开拓、经营管理等方面。尽管顶着国有企业的红帽子，能够得到银行的支持，但奇瑞现在的资金却非常紧张。2003年12月，奇瑞成功进行了第一笔500万欧元境外融资。但这也似乎是奇瑞至今为止唯一的一笔境外融资。从开始到现在，奇瑞汽车已经相继投入了100亿元左右。如此长线、大规模的投资计划，单靠企业的滚动发展和越来越难得到的银行贷款显然不行。对于解决资金困难，尹同耀提出过三条路：一是地方政府全免财政税收，据说奇瑞先期的发展和前两年免营业税的政策有很大关系；二是和银行签协议，提供低息或无息贷款；三是取得股东的谅解，暂时