研究生班《市场营销与政府营销》教学提纲

1、研究生班市场营销与政府营销教学提纲一、教学目的和要求市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变密切相关。它主要介绍现代市场营销的基本理念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过这门课的学习，要求学员掌握现代市场营销的基本概念、基本原理和基本规律；提高市场分析和市场开拓的能力。 伴随着我国工商企业的蓬勃发展，市场营销作为一门学科日臻完善，市场营销的研究的范畴也不断拓展。现在，人们越来越深刻地认识到：不仅工商企业需要市场营销，而且非盈利机构，如学校、医院、政府等也需要市场营销；大到整个社会、小到个人的选举，实际

2、上都离不开市场营销。实际上，国内外的许多事例都从一定的侧面向人们昭示了这样一种观念：世界上任何组织都需要市场营销。正如著名的管理大师德鲁克所言，任何组织都具有两种关键职能：一种是创新，另一种就是市场营销。市场营销涉及社会经济生活的各个方面，这学科特别强调各行各业都要树立“把满足目标顾客的需求当作第一要义”的营销思想。通过学习市场营销学，借助其原理和方法，使各行各业，特别是政府部门，都要树立为目标顾客服务的意识，不断进行营销创新，从而提高整个社会的服务水平，最终提高人们的生活水平和生活质量。二、教学内容和重点本门课安排六讲：第一讲：市场营销与市场营销理念第二讲：市场营销管理活动过程（一）第三讲：

3、市场营销管理活动过程（二）第四讲：市场营销管理活动过程（三）第五讲：政府营销与政府服务绩效的提升（一）第六讲：政府营销与政府服务绩效的提升（二）第一讲 市场营销与市场营销理念一、市场营销的内涵市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。可以说从不同的角度，有不同的定义。从社会的角度看，营销的作用是“传递一种更高标准的生活”，“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”“市场营销的目的是帮助各组织实现其目标。”从管理的角度看 ，“营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换

4、的一种过程。”从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。美国市场营销学家菲利普科特勒认为：“市场营销是一种商业职能，它应辩明未满足的需求和欲求，确定和衡量它们的大小，断定本机构能最好为之服务的目标市场，确定推出适当的产品、服务和规划来为这些市场服务，以及要求机构中的每个人都要想到顾客并为顾客服务”。他对营销最简短的定义为“有利益地满足需求”，“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。”通过满足需求实现组织目标。他还说：“从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的

5、某种反应：工商企业需要的反应是购买；政治候选人需要的反应是投票；教堂需要的则是入教；社会组织需要的就是接受某种观念。” 根据以上定义，结合我国实际，郭国庆教授给市场营销下的定义是P18：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。理解市场营销的涵义，必须注意把握以下几点：1、市场营销的核心是交换。2、市场营销不同于推销或促销。3、市场营销的内涵是发展变化的。4、市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个企业的事情。5、市场营销不仅是一种活动过程，更是一种经营理念。市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾。“市场营销的目的是为了提高商品、运输和服务

6、的质量，特别有意义的更在于帮助一个国家提高人民的生活水平，改善生活质量。”（菲利普科特勒：营销管理亚洲版序言）市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。市场营销在企业的重要地位P24。二、市场营销理念市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什

7、么样的市场营销理念。（一）西方国家市场营销理念的演进过程以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。市场营销理念发展阶段对照表理 念市场特征出发点手 段策 略目 标旧观念生产观念供不应求成本太高生产提高产量降低成本以多产取胜增加生产获取利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获取利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销 销以多销取胜扩大销售获取利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营 销以比竞争者更有效满足顾客需要取胜满足需要获取利润社会营销观念买方市场顾客需求，社会利益整体市场营 销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要，增进社会利益，获得企业效益新

8、 旧 营 销 理 念 的 比 较出发点重 点方 法目 的旧营销理念新营销理念工厂目标市场 产品 顾客需求 推销和促销 整合营销通过销售获得利润通过顾客满意获取利润客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终价值，实现利润增长（二）我国市场营销观念的发展我国市场营销观念主要表现在产销关系上。第一阶段：以产定销，十一届三中全会以前的30年间，市场状况主要是卖方市场。第二阶段：以销定产，十一届三中全会以后1989年的市场疲软，处于卖方市场向买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。第三阶段：以需定产，1989年以后，特别是199

9、6年宏观调控软着陆之后。（三）各国市场营销观念的比较1、美国企业的营销观念营销观念的输出国美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界各国所借鉴的。（1）创业第一观念 （2）赢利至上观念（3）顾客中心观念 （4）全球开发观念2、日本企业的营销观念 （1）社会利益观念 （2）市场控制观念 （3）质量立国观念 （4）谋略竞争观念3、犹太商人的营销观念：（1）金融致富观念 （2）现金交易观念（3）语言公关观念（4）目标顾客观念 （5）大众市场观念纵观纵横两个方面的营销观念，我们应该得到一些启示：面对经济全球化我们应该树立什么样的营销观念？（四）面对经

10、济全球化营销理念的创新 1、绿色营销观念2、文化营销观念 3、服务营销观念4、网络营销观念 5、全球营销观念 第二讲 市场营销管理活动过程（一）市场营销管理活动过程分为五个阶段： 分析市场环境 选择目标市场 制定营销战略 确定营销组合 组织营销活动一、市场营销环境分析 （一）宏观环境分析1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治和法律环境6、社会和文化环境（二）微观环境分析1、企业内部环境2、供应商3、营销中介4、目标顾客5、竞争者竞争、学习、监督、合作6、公众： 金融公众 媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。（三）消费者市场需求与购买行为分析市

11、场需求的涵义及构成要素P1011、消费者需求的特征2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为的构成要素4、消费者购买行为的决策过程（四）竞争者分析竞争什么，学习什么，合作什么，监督什么。 1、识别企业的竞争者 2、分析竞争者的目标与战略 3、判断竞争者的市场反应 4、选择企业应采取的对策第三讲 市场营销管理活动过程（二）二、选择目标市场（一）市场细分1、市场细分的作用2、市场细分的依据 （二）市场定位 1、产品定位 根据属性和利益定位； 根据用途定位； 根据使用者定位； 根据竞争状况定位； 根据价格和质量定位； 根据特殊需求定位； 多种方法，综合定位。 2、品牌定位 3、企业定位：领导者

12、。挑战者。跟进者。拾遗补缺者。4、市场定位的方法：排序法。矩阵坐标法。三、制定营销战略（一）市场竞争战略 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略市场竞争的新模式战略联盟（二）企业发展战略密集型发展战略一体化发展战略多样化发展战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多样化水平多样化综合多样化（三）企业形象(CIS)战略（四）顾客满意(CS)战略第四讲 市场营销管理活动过程（三）四、整合营销策略（一）产品策略1产品整体概念2产品差异化策略3品牌策略4产品包装策略 5产品生命周期及营销对策 6新产品开发（二）价格策略1定价方法成本、竞争、需求2定价技巧3

13、价格调整策略 （三）分销渠道策略1分析消费者需求 2设计分销渠道3确定渠道成员的权利和责任4渠道管理选择、激励、评价、调整 （四）促销（沟通）策略1促销（沟通）手段 人员推销； 广告； 销售促进；公共关系； 直接营销。2促销(沟通)预算 （五）服务策略1供求调节策略 调节供给 调节需求 2服务质量管理 服务质量管理的核心是降低顾客的流失率。顾客满意度=顾客感知使用效果-顾客期望效果五、组织管理营销活动（一）市场营销组织结构（二）市场营销部门与营销部门的关系（三）市场营销控制 第五讲 政府营销与政府服务绩效的提升（一）一、政府营销的背景 20世纪80年代以来，各国政府的治理模式都在不断变革与发展

14、。促使各国政府治理模式变革的主要原因：经济全球化是推动力；新技术革命是催化剂；传统官僚体制的失效；商业管理模式的成功示范。为了适应社会主义市场经济的内在要求，我国正在进行政府职能转变，建设服务型政府，提升政府服务能力。要想实现由管理型政府向服务型政府的转变，提升服务能力，有关政府部门必须转变观念。目前，我国企业在市场营销观念指导下所进行的营销活动，使消费者满意的程度日渐提高，而政府公共服务的效果还不尽人意。因此，营销观念作为市场经济条件下现代企业广泛、成功运用的指导观念，其基本原理完全可以运用于服务型政府的建设，以有效促进政府职能的转变，提高政府服务能力。正如德鲁克所说：向现有公共服务机构注入

15、企业家式的管理方法是一代人的首要任务。二、政府营销的涵义与特点（一）政府营销的涵义从营销学的发展看，政府营销已经逐渐成为营销学的一个重要分支。营销学发展到今天，它已经不仅仅是一种推销产品的学问，已经渗透到不同的领域，受到了越来越广泛的重视。1985年，美国营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”这一定义与1960年的原定义相比，最大的区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企业活动，可以拓展到非营利性事业组织与公共机构。这为政府营销实践的开展提供了基

16、本理论支持。（二）政府营销的特点针对企业营销而言的。企业营销的目的是获得利润 （简单）（个人选择）；政府营销的目的是提高政府服务能力,促进经济发展。（复杂）（公共选择）它们的共同点（最终目标）：“满足需求和欲望”。 政府营销具有：1、整体性政府代表国家行使权力。 2、公共性政府营销的产品是公共物品， 3、复杂性集体决策， 4、长期性政府目标是长期的。三、政府营销的必要性（一）从理论上看：凡存在交换的领域，都需要解决如何交换的问题，所以都需要营销理论。因为市场营销学是一门如何实现交换的应用性学科。1、 新制度经济学派（诺斯）认为：国家与公民的关系是一种交换关系。2、公共选择理论认为：人类社会由两

17、个市场组成， 一个是经济市场活动的主体是 消费者（需求者）货币投票 厂商 （供给者）一个是政治市场活动的主体是 选 民、利 益 集 团（需 求 者）民 主 选 票（社会公众） 政治家、官员（供给者）（政 府）政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、交易行为，是利益的交换。（二）从世界政府治理模式的变化趋势看：20世纪80年代以来，各国政府的治理模式都在不断变革与发展，尽管各国治理变革的进程有所不同。从总体上说，世界政府的改革潮流是：用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。 从国外政府应用营销观念取得的成果看，政府营销的理论和实践在发达国家早已不是什么前沿性的东西，已经有了相对成

18、熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销、政府营销的体制、模式,在提高政府服务能力,建立积极、活跃的政府公众关系的过程中起到了重要作用。他山之石,可以攻玉。我国政府可以借鉴西方国家的成功经验,为我所用,促进政府职能的转变,提高政府服务能力。（三）从我国当前存在的社会问题看：改革开放以来,我国经济增长取得了举世瞩目的成就，但是经济与社会发展不协调的现象比较严重，政府经济管理和调节功能较强，而社会管理和公共服务能力相对滞后，无法适应新的形势。虽然各级政府都在积极贯彻，千方百计地在服务上下功夫，“一站式服务”、“全程服务”等各种服务措施相继出台。这些措施确实在一定程度上提高了政府的服务

19、水平，增强了政府的公共服务能力，也得到广大群众的欢迎和认可。但是由于历史的原因和理论上的欠缺，致使一些政府部门在如何为广大群众提供优质服务方面仍然存在许多问题，主要表现在以下几个方面：1、服务对象不够明确；2、服务内容常常错位；3、服务措施缺乏系统性、长期性。 从“管理主义”到“政府再造”的公共管理理论看，20世纪70年代-80年代西方的“管理主义”提出，需要将私营部门经证实有效的管理手段移植到公共部门中加以运用。20世纪90年代的“政府再造”提出顾客导向，即一切都是以顾客为中心，并以顾客的满意度作为政府运行最大的使命。而营销观念是以顾客需要为导向的哲学，这些理论恰恰说明了政府运用营销观念的必

20、要性和可行性。1、转变政府职能，提高政府服务能力正是营销观念的体现；2、树立区域形象离不开地区营销的实施；3、法律法规、各项政策的实施要核算行政成本；4、引导科学文明消费的问题需要政府促销。 不论从理论上，还是从世界发展趋势以及我国存在的社会现象看，政府都面临着营销问题。作为一种现代管理方式，营销管理是同需求评估、市场调查、市场细分、公众心理及态度研究、产品开发、价格制度、分销渠道建立和全面服务等联系在一起的。第六讲 政府营销与政府服务绩效的提升（二）四、政府部门如何做好营销提升服务绩效 （一）树立正确的政府营销观念 （二）明确政府营销的目的 （三）明确政府的服务对象 （四）设计政府营销组合策

21、略政府营销采用7PS组合，即产品(Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physicalevidence)、过程(Process)。1、公共产品公众需求策略（产品Product消费者Consumer策略）这里的产品是指公共产品，与私人产品相比，公共产品具有非排他性和非竞争性，既应包括政府提供的公共产品、政府的政策和政府所创造的发展环境等，也应包括政府所提供的服务本身。从广义上讲，大体包括： 信仰、思想、观念 看法、态度 制度、政策 执行、行为公共产品 公共服务 接受、认可、满意 公共设施 消费、发挥作用政府开

22、发什么样的“公共产品”才能满足社会公众的需求？首先，应解决的是：政府营销观念和立基点问题。 政府营销的理念应该是：以满足社会公众的需求为中心（立党为公，执政为民），最终代表广大人民群众的根本利益。这一理念将是我国政府行为的一次“革命”。 政府营销的立基点：在市场经济条件下，必须把个人作为分析问题的基本单位，尊重个人权益。对人（包括政府官员）要进行“经济人”假设。“三大假定”：即人是有欲望的，是有理性的，是追求利益最大化的。其次，遵循“三大法则”人性法则、自然法则、市场法则。 2、价格Price成本Cost策略价格(Price)是指顾客在使用公共产品和服务过程中的费用和付出。政府提供的“产品”能

23、否让社会公众接受，除了要能给社会公众带来直接的或间接的利益外，还要考虑成本，不仅要考虑政府实施这些法律法规、政策、目标、计划、观念等所要支付的行政成本，还要考虑社会公众“接受”这些“产品”愿意支付或能够承受的付出成本。否则将难以实施或无效。例1：环境保护问题。例2：计划生育问题。例3：道德问题。政府培养自己的忠诚顾客的最有效的办法是尽力将价格(顾客成本)降低为零，尽量避免官僚主义、相互推诿、手续繁琐等问题的出现。政务公开、现场办公、电子政务等产品和服务受到普遍欢迎，正是追求零顾客成本的结果。3、渠道Place便利Convenience策略（偏好显示机制）地点或渠道(Place)是指政府使其产品

24、和服务到达目标顾客所进行的活动。提供什么样的“产品”（思想、观念、制度、政策、目标、计划、服务等），要根据社会公众以及国家利益的需要。提供的各种公共物品还要选择顺畅的渠道传达到社会大众之中。为了让服务更加快捷、有效，希望渠道越短越好，目前电子政府的创建正是希冀达成这样一种理想的服务形态，公众没有走进政府机关即可获取丰富的信息，得到良好的服务。4、促销（Promotion）沟通（Communication）策略促销(Promotion)是指政府通过广告、宣传等方式介绍本部门提供服务的内容、程序和方式等，让公众对其有充分的了解，真正达到公开、透明。政府的“产品”不仅要通过畅通的渠道送达社会公众，而且还要让他们自觉地接受。在这一过程中需要政府精心策划，全面促销，反复沟通。如果没有促销沟通意识，再好的“产品”也可能会“滞销”。“酒好也怕巷子深”。例1：农业技术推广问题。例2、纳税意识问题。5、人员(People)各级政府官员政府提供的服务是由大大小小的政府官员具体实施的。他们的举手投足、音容言行都直接关系政府所提供产品的质量高低。政府应当根据本部门的特点，建立顾客服务标准，使政