欧莱雅市场营销策略研究毕业论文

1、欧莱雅市场营销策略研究-毕业论文 目 录摘要 3 abstract 40 引言 61 化妆品行业的历史和现状 6 11 化妆品行业的历史 6 12 化妆品行业的现状 82 欧莱雅集团概况 1121 欧莱雅集团介绍 11 22 欧莱雅集团的荣誉 13 221 欧莱雅集团的公益之旅 13222 欧莱雅集团的荣誉发展 1423 欧莱雅集团在中国的组织框架 1624 欧莱雅集团的文化和管理模式 183 欧莱雅集团在中国的品牌定位 1931 市场细分 19311 细分市场的选定 20312 欧莱雅的多品牌战略 2232 欧莱雅的金字塔构架 234 欧莱雅集团的市场营销swot分析 2741 欧莱雅集团市

2、场营销的优势分析 2842 欧莱雅集团市场营销的劣势分析 2943 欧莱雅集团市场营销的机遇分析 3244 欧莱雅集团市场营销的威胁分析 3445 欧莱雅集团市场营销swot分析结论 355 欧莱雅集团营销组合策略分析 4p理论 3851 产品策略 38511 产品层次 39512 产品组合策略 41513 产品细节的发现 4252 价格策略 4453 渠道策略 4654 销售策略 47541 广告策略 47542 公关策略 4955欧莱雅集团营销策略总结 516欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 52参考文献 55译文 56原文说明 72摘 要随着社会市场竞争的不断深化当今全球己进入了一个品牌国

3、际化的竞争时代品牌营销作为开展营销活动的重要手段是使自己的产品在竞争中与众不同在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一在商品的日趋同质化市场竞争越发激烈的今天已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究首先介绍行业的发展状况再对欧莱雅集团的发展进行研究利用swot分析法和4p理论分析解剖欧莱雅集团的营销策略总结出其成功的品牌管理经验发现其有待改进之处对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义关键词欧莱雅集团品牌营销swot分析营销策略组合 4p理论 th

4、e market marketing strategy research of lorealabstractwith the development of competitive social market today the world has entered an era of brand internationalization brand marketing as the important method in the marketing activity distinguishes its products in the competition out of the ordinary

5、 and makes a profit in the medium and long-term of management process cosmetic as one of the fast developing market has been increasing its homogenization in the commodity and its market competition they have already had to admit that the brand marketing is the core of the enterprises competitivenes

6、shere this article mainly studies on the brand marketing strategy and tactics of the nol global cosmetics enterprise 枣 sloreal first a definition of cosmetics industry has been given and the basic principles and components have been expounded then through the study of the development of loreal analy

7、zed of its marketing strategy by swot analysis and 4p theory summarized its marketing strategy and its success of brand management experience and put forward the corresponding improvement proposal it is significant for native cosmetics enterprises brand constructionkey words lorealbrand marketingswo

8、t analysis4p theory欧莱雅市场营销策略研究黄成佳 031105206引言化妆品既是一种产业也是一种文化随着人们物质文化生活水平的不断提高和社会的发展进步化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品改革开放以来中国化妆品行业发展迅速在国民经济中占有一定的地位中国化妆品行业具有巨大潜力前景十分广阔随着中国加入wto中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体外国的化妆品也会对我国的化妆品行业造成一些冲击所以正确分析评价我国化妆品行业现状扬长避短探讨合理的发展战略是非常必要的 关于化妆品的历史尚未发现准确的记载从考古工作发现的陪葬品壁画雕刻以及生活遗迹中推测在公元前2000多年人类就懂得化

9、妆美容了人类使用化妆品是从使用香料开始的随着全球经济一体化的发展以及加入wto的影响中国化妆品市场人民生活水平的提高进入空前繁荣期市场竞争极为激烈1998年全国专业化妆品公司就已超过3000多家从1996年开始几乎每个月都有数十家公司倒闭同时又有数十家公司开张化妆品市场高利润低风险低投入低技术堡垒等特点使大量的社会闲置资本参与进来更加剧了这个行业的竞争年代初我国化妆品消费是人均1元90年代初上升到人均5元钱到2000年底已达到人均25元可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的广东上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元大大高于全国平均水平而发达国家的化妆品人均消费水平为3570美从消

10、费者角度看消费正越来越理性同任何一个行业的发展一样行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程由于中国改革开放的特殊情况行业的先行者利用消费者的美容知识缺乏国家有关政策法规的不健全在很多情况下误导消费者并在此过程中谋取暴利数据65的是通过自己的详细了解来接受新产品30的是通过美容师推荐27的是通过朋友介绍28的人是通过广告购买从中可以看出现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己国家监控力度正在不断加强我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的走向规范1987年我国颁发了中国化妆品生产管理条例 这是我国关于化妆品的第一部法规条例对化妆品的定义分类生产要求管理部门等都做出了

11、规定1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例对化妆品的生产及检验提出了具体要求从1995年后由于消费的大量增加行业投诉大幅上升因此国家组织了多次专项检查针对行业产品生产严重不符规定卫生超标的情况进行全国性的检查颁布了消费品使用说明化妆品通用标签该标准标签上所标明的产品成分必须是真实的并且要按所添加的比例由大到小排列因此将极大程度上杜绝化妆品行业杜撰成分编造成分技术卖点的情况 从竞争角度看化妆品行业仍处于比较盲目的低水平竞争状态首先体现在化妆品行业大多是oem加工缺乏技术支持缺乏科研能力产品同质化现象空前严重其次化妆品行业的公司代理商的营销能力比较低下产品的开发随意性很大营销政策变动性也大行业进入

12、门槛在逐步提高但规模仍然偏小虽然整个化妆品市场国有品牌合资分别以433的市场分额三分天下的局面我们看到中高档化妆品市场几乎完全被品牌独霸国有品牌的表现令人担忧国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品在品牌建设方面乏善可陈 据市场调查我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右其中合资品牌最多销售量占到半数左右而国产化妆品购销售量占了40但耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的67国产化妆品价廉可见一斑一个世纪以来欧莱雅不仅致力于研究生产和销售优质化妆品同时也在美文化艺术科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献自1996年底进入中国以来的时间里欧莱雅在这方面作

13、出了不懈的努力实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺并荣摘包括光明公益奖跨国公司最佳企业公众形象奖等在内的多个公益奖项为了表彰和奖励在科学领域取得重大成果的青年科技女性欧莱雅出资与中华全国妇女联合会中国科学技术协会和中国联合国教科文组织全国委员会共同设立了中国青年女科学家奖成为针对中国青年女科学家进行评选表彰的最重要的奖项之一2003年欧莱雅与中国青少年发展基金会合作启动了真情互动校园义卖计划专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生鼓励和帮助他们完成学业实现梦想为推动中国高等教育事业的发展尽一份力量2005年3月欧莱雅中国工业部发起了保护长江拯救白鳍豚绿色行动吸引了上海苏州宜昌等地近60万少先队员参

14、加活动以保护长江及其周边水环境珍稀水生生物为重点向青少年普及相关保护知识唤起他们对水环境保护和白鳍豚生存环境保护的重视力争将环保贯穿到每天的生活当中2006年5月值母亲节这个温馨的时刻欧莱雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任2007年10月欧莱雅公司总裁欧文琼斯在巴黎宣布成立欧莱雅企业基金用于发展社会公益事业企业基金将主要用于三方面用途鼓励教育推动科学研究和帮助弱者欧莱雅the economist 评选的2002年欧洲最佳跨国企业成就奖2003年欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名在入选

15、的法国公司中名列榜首2005年10月欧莱雅中国有限公司荣获由成都商报深圳商报21世纪经济报道南方都市报和新闻晨报等31家主流媒体组成的时尚推广联盟联合评选的美丽中国2005化妆品传媒大奖的最高奖项美丽中国2005年度功勋奖2006年欧莱雅公司财富杂志发布2006年度全球50家最受赞赏公司全明星榜第30位 国际品牌咨询公司interbrand联合商业周刊发布2006年度全球品牌价值排行榜第53位2007年欧莱雅 中国 副总裁兰珍珍获得由商界风云传媒机构新浪网和全国25家电视机构组织的2006公益中国评选中荣获2006最佳跨国企业公民奖欧莱雅中国总裁盖保罗先生在由全国政协教科文卫体委员会全国工商联

16、联合国教科文组织等机构创办的中国十大系列英才评选中获得2006中国十大工商英才2006最佳企业公众形象奖2008年欧莱雅集团被法国capital杂志评选为在市场营销领域最适合开始职业生涯的公司并被誉为市场营销领域本国最好的学校同时在人力资源领域欧莱雅也高居第二美国财富杂志公布了2008年度全球50家最受赞赏公司榜欧莱雅名列第三十七是唯一上榜的法国公司在法国最受赞赏公司单榜中名列第一欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司拥有多个不同品牌在多个国家内成立品牌分部在竞争激烈的市场中欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势还要兼顾不同品牌的相对独立性为了解决这个矛盾欧莱雅在中国式的组织结构式组织结构各级管理机构和人

17、员实行高度的专业化分工各自履行一定的管理职能我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权当地的组织者与消费者建立直接联系在欧莱雅每个品牌都有自己的市场部和销售部而没有研发部但在日本法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作针对不同的品牌和具体的市场情况在中国营销领域适当地调整策略因此这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔史密斯二十世纪五十年代中期首先提出来的市场细分是指企业根据一定的标准将整个市场划分为若干个需要不同产品的小市场的过程这一观点是对人类漫长营销实践发展的总结早期人们实行所谓大量营销即大量生产一种产品满足所

18、有消费者的需要后来实行所谓产品差异化营销即生产多种产品满足不同消费者的需要二次大战后实行所谓目标市场营销即在市场细分的基础上选择一个或几个部分作为目标市场通过生产出来的产品来满足目标市场的需要从1996年至200年欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国盖保罗说前几年我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌以及品牌背后的文化属于对公司的了解同时我们也在不断地研究中国消费者的需求调整自己的策略对小护士和羽西的收购一方面体现了欧莱雅的策略一方面也是中国市场发展的结果盖保罗图31欧莱雅在中国的金字塔构架品牌金字塔构架即从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌无论是处于塔尖的赫莲娜中层的欧莱雅还是

19、大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群这是在充分竞争市场情况下不断细分市场划分目标客户群的结果高端 塔尖部分 赫莲娜是塔尖部分的第一品牌同时也是一个颇具现代感并且前卫的品牌它将美容科学作为品牌理念治疗效果作为其保养品的特征和研究方向对塔尖消费者群体也要求相应偏高的年龄并具有很强的消费能力兰蔲是全球最著名的高端化妆品牌之一是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个兰蔲主要通过高档百货店购物中心的专柜进行销售为众多高端消费者所青睐它的消费者年龄比赫莲娜年轻一些也要求他们具有相当的消费能力碧欧泉2001年4月正式进入中国的欧洲三大护肤品牌之一是以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品它

20、面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者也是大众消费者进入高端化妆品市场的敲门砖所以它的价格也相应地比赫莲娜和兰蔲低一些中端 塔中部分 卡诗专业护发品牌在染发领域属于高档专业护法品牌比欧莱雅专业美发高一些只在特定高档发廊提供服务及销售通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务使顾客得到整体享受巴黎欧莱雅专业美发属于专为美发师创造的品牌只在专业发廊销售和使用专门针对发廊在专业服务中的特殊需求薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌一直选择并坚持全世界只在药房销售的市场策略选择进入药房销售恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突这无疑起到了减少竞争压力的作用向消费者传递健康

21、放心的信息增加购买者对这种专业性的信任感理肤泉的产品作为与皮肤科医生联系最为紧密的医学护肤品从产品的研发到开发临床实验都必须严格按照法国相关法律的规定执行并经法国卫生部等相关部门批准备案才能销售并在说明书上注明其功效以保证实事求是毫无夸张不论在品质包装上均与欧美日各专柜品牌同级提供消费者更精致的商品与合理的价格巴黎欧莱雅你值得拥有世界大众彩妆品牌的领先地位成就于它彩妆产品的多样性和高品质与国际潮流同步把最新最快的流行讯息带给中国的广大消费者原为国内著名化妆品牌是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌小护士的品牌认知度高达99是中国第三大护肤品牌以最合理的价格为消费者提供一流的产品一流的服务是小护士一

22、直不懈的追求是中国第一家注册的外资资化妆品公司1996年成为中国化妆品业第一品牌并且多年来一直被中国消费者评为最受欢迎的化妆品品牌消费者满意度高达952004年加入欧莱雅集团swot分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素进行系统评价从而选择最佳经营战略的方法其中s是指企业内部所具有的优势 strengths w是指企业内部所具有的劣势 weaknesses o是指企业外部环境的机会 opportunities t是指企业外部环境的威胁 threats 图41化妆品行业历年销售情况技术环境市场对一个产品一个企业的评判有许多因素但最基本的标准是产

23、品的质量是企业能不能开发生产出高品质的产品提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量只有尽快地更多地采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点保证企业立于不败之地化妆品是知识密集型的高科技复合产业随着科技的发展一大批先进技术和工艺如超微乳化二氧化碳超临界萃取技术生物工程技术等都已应用到化妆品中使其安全性稳定性有效性和天然性达到相当高的水平这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司其旗下共有2800多名研究专家专门研究各地消费者的皮肤发质以及她们的需求近年来公司每年都能申请近200多项专利2008年公司研发费用为5亿欧

24、元占销售额的3 8几乎是其他化救品公司平均水平的两倍凭借着雄厚的科研力量相信欧莱雅可以创造出其独特的品质树立起长盛不衰的品牌形象44欧莱雅集团市场营销的威胁分析威胁同样是企业所处的外部因素之一其大致包括竞争对手进入本地市场价格战竞争对手研发出创新性产品或服务竞争对手拥有更好的分销渠道政府对产品或服务开始征税在机遇来临的同时往往会伴有威胁上海联华超市的自有品牌创建也同样如此1行业壁垒低行业壁垒也称进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素是新进入者必须克服的障碍因日化产品的生产工艺和设备相对简单日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者想要进入该行业使得日化行业的竞争加剧大量专业oem厂家

25、的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌如此一来大大降低了日化行业的最小有效规模也为潜在进入者降低了门槛2竞争对手多在高端定位之下当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并不特别大众化价格最高的是兰蔻单品价从230元到990元最低的是欧莱雅单价范围是65元到180元然而中国市场毕竟不同于欧美市场中国市场大而多元化消费梯度很多塔基部分的比例大欧莱雅的产品吸引的只是最有消费能力的30的人群在中低档中高档占市场主流的情形下欧莱雅缺乏100元以下的低端品而宝洁的低端产品玉兰油趁虚而入全力拓展中低端产品线在中国更大的市场是属于大众化的要想取得成功大众市场是必争之地 所以欧莱雅品牌决定采取品牌下移的路线

26、但欧莱雅的低端渗透还有待时间检验除了宝洁以外还有许多品牌正在不断加入日化行业的竞争日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本众多的业内外人士跃跃欲试持币待入首先是外资的纷纷介入其次是一些多元化经营的企业也将目光投向日化行业比如药企业以其专业背景进入日化行业酒业巨头五粮液进军日化推出丝姿品牌制娃哈哈集团生产儿童化妆品等最后还有一些其他行内的品牌比如资生堂上海家化等图42品牌关注度的排名情况45欧莱雅集团市场营销swot分析结论优势strengths产品品牌认知度高产品质量好研发能力强阶梯形多层次化的产品结构满足不同客户需求在中高档市场被公认为市场领导者能有效吸引消费群营销网络

27、覆盖面广操作规范专柜服务质量高在中高档市场份额高劣势weaknesses企业品牌形象不清晰广告宣传方面存在缺陷整体品牌的管理体制有待改善大众市场中低档市场渠道不健全大众市场中低档市场的市场份额少地区性竞争缺乏灵活机动经销商管理和服务还处于弱项各品牌的沟通缺乏机会opportunities国家经济发展势头良好日化行业更是突出我国居民收入不断上涨消费水平不断提高国内中消费群体在不断的优势strengths 1产品品牌认知度高2产品质量好研发能力强3产品结构满足不同客户需求4中高档市场的市场领导者5营销网络覆盖面广操作规范6专柜服务质量高7所占中高档市场份额高劣势weaknesses 1企业品牌形象

28、不清晰广告宣传方面存在缺陷2整体品牌的管理体制有待改善3中低档市场的渠道不健全4所占中低档市场的市场份额少5地区性竞争缺乏灵活机动6经销商管理和服务还处于弱项7各品牌的沟通缺乏机会opportunities 1宏观经济发展势头良好2居民收入不断上涨消费水平不断提高3并购国内知名本土品牌4世博会的召开促进市场发展威胁threats 1行业壁垒小2和同行业的价格战不断的拉响导致品牌价格不断下移 3产品的同质性没有独特性4政府对日化业征税税率高确定一个公司的竞争地位有多强大的一个最有效的途径是用数量的方法来评估在每一个重要的竞争能力和潜在竞争优势指标上是比竞争对手还强还是弱通过上述对欧莱雅集团分析在

29、加权评分方法体系之下将竞争强势的每一个指标按其影响竞争成功的己知重要程度赋予一定的权重得出加权优势评估表如品牌形象在现代竞争中处于极度其重要的地位所以赋予其权重最大为03表42加权优势评估表关键因素权数欧莱雅集团宝洁联合利华资生堂产品品牌形象015507550754063045企业品牌形象01303505404303产品质量及研发03515412412206专柜管理及服务00550254023015201经销商管理01303505404303营销网络01540630455075203管理体系005301550254023015市场份额01404505404303综加权

30、强势评分结果中不难看出现阶段欧莱雅集团在几个指标中的竞争优势低于宝洁公司和联合利华可见欧莱雅在企业品牌形象的建立经销商的管理营销网络和管理体系上都存在着很大的机会但是可以看到联合利华和资生堂正在以快速的发展势头给欧莱雅造成很大的威胁并且是以一种挑战者姿态出现具有极大的冒险和创新精神表现出极大的活力但总体看来欧莱雅仍处于市场领先的地位与宝洁公司也仅一步之遥欧莱雅集团营销组合策略分析4p理论51产品策略所谓产品策略即指企业制定经营战略时首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的问题它是市场营销组合策略的基础其他策略价格渠道促销策略等都要围绕产品策略展开从一定意义上讲企业成功与发展的关键在

31、于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确性产品策略主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合相对于日化护肤品市场而言欧莱雅产品是护肤品中的高品质大众消费者都能够买得起用得起产品相对于整个行业市场而言它是有益于人体健康并具有养颜和保健功能的最佳产品同时能够满足消费者对美的追求非常适合消费者长期使用com次产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足通过对欧莱雅集团的分析具体来讲可把欧莱雅整体产品划分为五个层次即核心产品形式产品和附加产品企业在制定产品策略时必须考虑如何从这三个层次上去更好地满足顾客的需要图51 欧莱雅产品的五个层次核心产品它代表消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用是

32、顾客购买的核心所在例如食品的核心是满足充饥和营养的需要而化妆品的核心就是满足护肤和美容的需要即欧莱雅的核心产品是护肤品和彩妆基础产品第二个层次是将核心利益转化为基础产品即产品的基本形式如欧莱雅的护肤品中包括洁面乳爽肤水膏霜类产品特殊护理类产品 眼霜和面膜 等彩妆包括唇膏睫毛膏眼线笔粉底等期望产品期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件例如顾客期望购买到近期生产的产品新的包装特殊功能的产品等附加产品附加产品即包括增加的服务和利益欧莱雅的附加产品包括它建立了化妆护肤中心网站使命是帮助消费者正确使用欧莱雅产品从而达到美的效果它不是简单地在网上销售推广欧莱雅产品而是作为大媒体提供广泛的

33、各种信息和服务其次欧莱雅的附加产品还包括在中高端品牌中推出的会员制度会员消费者在购买产品可以得到不同的礼物或在生日时得到生日礼物等潜在产品潜在产品即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分例如以欧莱雅的发廊专线产品为例欧莱雅建立时尚设计培训班定期邀请发廊的设计师参加并发布目前最流行的发行设计及裁剪护理方法来提供个性化的自己的美容品com合策略产品组合是指一个特定销售者售与购买者的一组产品它包括产品线和产品项目产品组合具有一定的宽度深度长度钻度在中国欧莱雅拥有赫连娜兰寇薇姿等14个品牌每个品牌下都有几十上百种产品产品组合的宽度就是指该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度就是指它的

34、产品组合中的产品项目总数产品组合的深度就是指产品线中的每一产品有多少品种产品组合的粘度就是指各条产品线在最终用途生产条件分销渠道或其他方面相互关联的程度图52欧莱雅的产品组合欧莱雅产品组合的策略主要采用扩大策略第一从产品组合的宽度上采取扩大产品组合策略例如男士化妆品在近年发展很快欧莱雅在巴黎欧莱雅薇姿理肤泉品牌增加男士化妆品第二从产品组合的长度上采取扩大产品组合策略例如欧莱雅2003年收购小护士品牌扩大产品组合长度来拓展大众化妆品渠道扩大欧莱雅的市场份额第三从产品组合的深度上采取扩大产品组合策略例如卡尼尔品牌化妆品原来有四种规格和三种系列现增加为四种规格和四种系列产品深度由12增加到16但在产

35、品组合的粘度上采取缩减策略这是因为欧莱雅的产品是通过不同的分销渠道出售的消费品欧莱雅必须严格控制各品牌的界限比如同属于中低档品牌的巴黎欧莱雅和卡尼尔化妆品品种有交叉在分销渠道又相同这样就容易导致自有品牌之间的残杀所以欧莱雅把巴黎欧莱雅品牌在分销渠道上调整为百货和卖场卡尼尔调整为卖场超市日化店的分销渠道com节的发现产品是可以满足人们某种需求的东西它不仅包含有形的实体还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素有人曾经说过我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代从很大程度上说重要的不是基本的核心产品而是我们围绕着核心产品的满意度的组合现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品有形产品和附加

36、产品核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益外观包装等则是核心产品得以实现的有形部分附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值一个好的产品是核心产品有形产品和附加产品的完美组合和统一因此欧莱雅集团在为产品进行策略制定时首先注重了产品的核心性质它认为名牌的创立保护和发展归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评没有一流的质量就不可能赢得消费者的青睐也就不可能获得利润在今天的竟争环境中忽视产品本身质量无疑等于自杀所以在产品策略实行中欧莱雅将保证产品质量放在了至高无上的位置欧莱雅在树立品牌形象中强调产品的质量是在工序中形成的而不是在检查中形成的更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿因此对于欧

37、莱雅的产品企业不仅注意成品的检验更花大力气注重加工工序中的预防将质量问题严格控制在产品成型之前为了统一品牌形象欧莱雅集团在不同品牌中推出了若干种不同的受市场欢迎的产品供消费者进行选择不同品牌的产品从产品的使用对象进行细分有普通消费者用化装品和专业消费者用化装品专业消费者用化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品又按照化装产品的品种进行了细分分为彩妆护肤染发护发等等为了使各产品更能吸引不同需求的消费者并塑求产品能够与品牌特性一致欧莱雅请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进新的包装既保持了品牌在消费者特有的形象又突出了产品的功能特点与品牌中其他产品保持了差异性同时在包装的背面加上使

38、用方法及使用量极大方便了消费者的使用将企业人性化的形象树立在消费者心目中虽然短期看来这样的做法会增加企业成本但长远看来欧莱雅无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象这种品牌的无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的欧莱雅集团品牌的核心优势就是其强大的产品研发与创新能力因此在产品策略方面为了强化品牌联想欧莱雅的所有产品都强调其高科技性能即欧莱雅的所有产品都融合了当今世界最先进的科研成果上至其顶级品牌兰蔲的抗衰老复合物成分下至其大众品牌美宝莲睫毛青的全天不晕染水洗能卸妆特性无不将其产品的高科技性能融入其中使无论是购买了高档产品或是低档产品的顾客都感觉到自己所购买的欧莱雅产品物超所值欧莱雅成

39、功地将其世界尖端的产品研发能力这一无形的竞争优势巧妙地融入其产品之中并在宣传活动中着重渲染据此提升其品牌在顾客心目中的价值52价格策略价格策略是给所有购买者规定一个价格是一个比较近代的观念它形成的动因是源于十九世纪末大规模零售业的蓬勃发展在历史上在多数情况下价格是作为购买者作出选择的主要决定因素在起作用在最近的十年里在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一在营销组合中价格是唯一能产生收入的因素其它因素表现为成本企业产品的价格策略运用得当会促进产品的销售提高市场占有率增加企业的竞争力反之则会制约企业的生存和发展从经济学的角度行业内产品的

40、价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的但作为行业内的个体企业却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓打击竞争对手同时尽可能多的获取顾客的剩余价值使企业的利润最大化企业在对产品进行定价时必须要考虑以下因素产品成本竞争者价格替代品价格和消费者感受的产品价值在此基础上公司最终确定的产品定价要介于两个极端 一端为低到没有利润的价格另一端为高到无人问津的价格 之间对应这样的定价方法我们可以依次制定价格策略常见的新产品价格决策主要有以下三种撇脂定价策略渗透定价策略和适宜定价策略撇脂定价指产品定价比其成本高出许多即高定价策略当新产品刚刚上市类似产品还没有出现之前为在最短时间内获得最大利润企业通常采

41、取这一定价策略渗透定价与撇脂定价的做法正好相反为了让消费者迅速地接受新产品尽快地扩大产品销售量占领更大的市场份额企业则有意将产品价格定得很低采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间即处于一种比较合理的水平上欧莱雅的定价策略在欧莱雅金字塔中因各品牌在市场中的定位竞争环境市场地位的不同采取了不同的策略对于高中端产品全部是由欧莱雅集团在重点地段直接设立柜台销售基本采用撇脂定价策略保证了整个企业的利润对于低端大众化妆品来说欧莱雅则采取不同品牌不同的定价策略美宝莲羽西品牌采取适宜法定价策略卡尼尔和小护

42、士基于在行业市场的策略则选择了快速渗透的定价策略来快速扩大其在行业市场中的份额在产品定价时欧莱雅着眼于长期发展精心构造了规范化的价格体系设立了严格的价格级别及其适用范围同时制定市场零售指导价统一了零售价格保护了欧莱雅集团的各品牌形象也同时维护了市场产品价格的稳定53渠道策略渠道是企业将产品出售给消费者的手段渠道策略包括直接渠道和间接渠道的设计与管理直接渠道又叫直销是指生产企业不通过中间商环节直接将产品销售给目标客户或消费者是工业品和部分消费品分销的主要类型如安利公司间接渠道又叫分销是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中间接分销渠道是大部分消费品分销的主要类型由此看来直接渠道与

43、间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商面对不同的顾客欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道从总体来看欧莱雅中国的市场营销架构分为高档化妆品部大众化妆品部专业产品部活性健康化妆品部等四大部门高档化妆品部拥有兰蔻碧欧泉赫莲娜等三大高档品牌这些品牌的产品采用一级渠道产品直接在经过严格选择的零售商中建立的形象柜台销售零售商全部为百货商店大众化妆品部是最重要的部门它都是通过集中的市场分销和媒体广告进入普通消费者的生活中的其中巴黎欧莱雅美宝莲采用二级渠道卡尼尔和小护士采用二级和三级渠道并行的渠道策略专业美发产品仅限于发廊专销特别是提供给美发师们专门使用的产品所以主要采用一级渠道活性健康品部是有助提高皮

44、肤活力和对皮肤有治疗作用的薇姿和理肤泉它们通常由药店贩售所以是采用二级渠道覆盖市场图51欧莱雅集团的营销渠道结构54销售策略长期以来化妆品行业因行业壁垒过低产品同质化严重等问题的影响造成行业竟争无序随着oem的出现产品同质化日趋严重以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变而提升产品附加值的重要方式就是服务营销优质的服务营销可在消费者心中树立较高的品牌美誉度与认同度从而使企业形成可持续性发展的核心竞争力com略广告策略是欧莱雅打开市场的一个重要手段欧莱雅对于不同的产品也采用不同的广告策略根据不同的目标顾客采取行之有效的促销方法同一产品欧莱雅拥有多个广告版本这一策略的关键在于

45、产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合比如美宝莲它以大众消费者为目标顾客是一个大众化的品牌美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌它早在年之前就已在苏州建立自己的工厂是先于欧莱雅进入中国市场的欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品而中国消费者也把美宝莲看作时尚的代表所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告对于欧莱雅的染发产品最初中国顾客很难接受染发的观念他们认为染发并不适合中国人而且会令自己看上去缺乏职业精神欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品邀请了巩俐作为广告模特因为巩俐拥有标准的东方人的头发又被公认为中国的明星通过巩俐拍摄的广告欧莱雅想让越来越

46、多的人知道巩俐是中国人她通过染发使自己更美丽所以染发不再是中国人不能接受的而只会是很自然的巩俐是具有国际知名度的中国影星她身上具有东方人的高贵典雅和美丽欧莱雅邀请她作为品牌代言人目的是与当地消费者更好地沟通欧莱雅集团的薇姿和理肤泉由于是在药房销售卡诗和欧莱雅专业美发是在发廊销售兰蔻等高端品牌是在高档商店销售其销售渠道并不像美宝莲那么宽泛在这种情况下做大规模的昂贵的电视广告既不合适也不合算所以宣传渠道一定要针对的目标群体才有效1高档的时尚类杂志我们往往可以在瑞丽时尚美容时尚等以中青年白领为主要对象的杂志版面看到兰蔻薇姿欧莱雅等品牌的广告通过高档时尚类杂志的宣传可以很好的向高消费的时尚群体展示出欧

47、莱雅产品的卓越品质2电视电视是目前中国比较重要和有效的大众传媒所以在覆盖面最广的电视媒体做广告可以让更多的消费者知道品牌的动态所以比较适合大众类化妆品比如美宝莲和欧莱雅两个品牌3网络网络是世界上最重要的大众传媒可以让人们足不出户却知晓天下目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长网络广告发挥的效用越来越显得重要成为传统四大媒体电视广播报纸杂志之后的第五大媒体广告销售策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈其作用越来越受到企业的普遍重视整合营销之父舒尔茨曾说在现今同质化的市场中唯有传播营销能够创造出差异化的品牌竞争优势这种传播以消费者的欲求为轴心从产品概念的开发到产品包装设计以及公关广告促销等营销推

48、广工具的综合运用始终围绕这个轴心转所以在目前激烈竞争的市场态势中企业只有采用多种传播营销方式对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播才能让自己的品牌最终取胜于市场com略由于广告的局限性大量的广告有时反而容易引起消费者的反感抵触情绪所以在运用广告之余欧莱雅充分把握和利用一些公共沟通方式起到了意想不到的效果欧莱雅的公关策略是指公开赞助与运动艺术娱乐或社会事业有关的事件或活动这些活动可以提高企业或品牌的知名度建立或加强消费者的主要品牌联想创造商业促销的机会1998年在投资地苏州赞助了联合国教科文组织召开的保护世界文化遗产欧洲各城市市长会议同时向苏州市政府捐款用于园林保护和修复同

49、年独家赞助了世界最知名的抽象派艺术大师之一法籍华裔赵无极先生在中国大陆举办的一生60年 绘画回顾展1999年与联合国教科文组织联合设立欧莱雅联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖和联合国教科文组织欧莱雅世界青年女科学家奖学金参与并赞助了北京电视台大型系列片环球绿色行的拍摄向中国观众展示了欧莱雅集团一贯对环保的重视以及所作出的重大贡献2000年在中国首次举办欧莱雅校园企划大赛欧莱雅中国网站正式开通2001年欧莱雅热情资助第三届上海国际艺术节同年夏秋季节在成都重庆西安的7所重点高校组织爱心义卖活动以低廉的价格给校园的学生带去优质的欧莱雅产品义卖所得款项在西部高校设立欧莱雅助学基金用以支持品学兼优的

50、贫困学生完成学业为推动西部教育鼓励人才投入西部开发建设贡献欧莱雅的一份力量2005年欧莱雅发起保护长江拯救白鳍豚绿色行动以保护长江及其周边水环境珍稀水生生物为重点向青少年普及相关保护知识唤起他们对水环境保护和白鳍豚生存环境保护的重视力争将环保贯穿到每天的生活当中2006年欧莱雅通过宋庆龄基金会向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品以感谢她们在艰苦条件下仍不懈承担着作为母亲的社会责任2007年欧莱雅宣布成立欧莱雅企业基金用于发展社会公益事业企业基金将主要用于三方面用途鼓励教育推动科学研究和帮助弱者邱猛m北京大学出版社20056 牟汝佳欧莱雅的制胜诀窍j经贸世界2002 6 7 王成企业

51、最优定位案例m中国经济出版社20028 卢强产品与品牌m经济管理出版社20049 菲利浦科特勒营销管理m上海人民出版社2006 10 孙立武 不可不知的10种营销工具m人民邮电出版社2006 11 格雷厄姆胡利 营销战略与竞争定位 m中国人民大学出版社2007 12 高英杰装点世界的欧莱雅j企业改革与管理200313 杨伟资本游戏背后的品牌策略再谈欧莱雅 中国 的两次并购j中国外资2007 5 14 胡钰欧莱雅高低端通吃n华夏时报200815陈开贵欧莱雅的中国功夫j商界领袖2004716莱曼温特营销策划分析第六版m北京大学出版社200617卜妙金分销渠道管理m高等教育出版社200118 欧莱雅

52、中国官方网站ebolhttplorealchinacom_zh_cnindexaspx19 百度百科欧莱雅ebolhttpbcomview67210htm20jonathan groucuttmarketingessential principles new realitiesmkogan page limited2004 译 文混合营销系统管理混合系统是增加销售和降低成本曾经有一段时间大多数市场上只有一个办法通过直接销售的力量通过分销商但是不同的客户群体和不同的情况下越来越多地采用新的营销自己扩大市场覆盖面成本近年来管理人员设法削减成本提高市场占有率公司增加了新的渠道他们直接销售以及分销商零

53、售销售以及直接邮寄渠道和通讯方法建立混合营销系统ibm公司ibm的电脑可以从一家供应商公司的销售但小型低成本的电脑ibm公司管理层认识到单一的分销渠道已不再足够20世纪70年代末新的渠道其中包括经销商增值经销商产品目录业务直接邮寄电话ibm公司建立5000人的销售队伍在不到10年它几乎增加了一倍增加18个新的渠道与客户沟通苹果电脑公司也一个简单明了的渠道战略它通过一个独立的经销商网络价格低廉的个人电脑但是更先进的系统苹果聘请70个国家的帐户经理的直销业务ibm和苹果增加这些新的渠道和通讯方法建立混合营销系统在上世纪90年代这种混合动力系统的力量他们将成为主导的销售系统与此同时管理人员认识到高风

54、险业务的混合系统直接间接渠道如ibm 或由间接向直接如苹果其结果很难管理新渠道和方法出现了必然会引起冲突问题和控制市场控制间接渠道少受到管理当局混合营销系统可以大量的回报但是难度可以混合系统好处覆盖面降低成本提供个性化的方法将获得的竞争优势传统对手不放的方式混合销售系统高科技企业电脑纺织金属加工办公用品和服务行业保险公司文章中高科技公司高新技术产业的步伐其他行业混合系统这种趋势加快行业根据最近的一个高级经理的调查 53 的受访者表示他们公司打算1992年使用混合系统1987年使用这些系统大幅增加了33 两个基本的原因解释这种以提高市场覆盖面和需要控制成本持续增长公司必须达到新的客户或细分市场的

55、道路上它通常是补充现有的渠道和方法吸引和发展新的客户增加新的渠道和方法创建了一个混合型的营销体系混合系统一种强大的力量需要控制成本直接销售有效为企业寻求新的方式来客户1990年面对面销售国家帐户经理成本为每小时500美元用于直接销售代表约每小时300美元销售及行政费用往往占公司成本结构的20 至40 从而直接影响竞争优势和盈利能力经济许多公司正在技术电话成本大约是每小时17美元或直接邮寄客户联系约1美元的营销战略建立在这样的低成本通讯方法可以产生令人印象深刻的tessc通信成为了业界依靠低成本的通信方式发展最快的 tessco通过直接邮寄和目录使用电话然后服务并保持自动调整结果是tessco的

56、成本大大依靠传统方法如直接销售大多数竞争对手的问题尽管一些公司扩散营销方式优化覆盖面和成本设法加以管理事实上大多数公司决定增加新的渠道和方法没有一个明确的切合实际的设想走向市场的架构这些决定通常因此公司的绊脚石仓促1989年拙劣混合系统管理不善收购的barry wright公司许多因素使得位于马萨诸塞州的公司但一个主要的的公司公司的供应商的用于存储保护提供计算机磁带软盘和其他媒体制止市场地位是徒劳的挣扎麻烦源于在1980年初期调整其市场营销和销售职能的一项决定此前该公司产品只通过一个直接的销售公司迅速发展增加新的销售代表的管理几个趋势能增加市场率销售下降的生产力高的销售代表大型中央计算机设施似

57、乎一个根本性转变市场远离公司的传统的在分析这些趋势直销队伍营销渠道和通讯方法成立两个新的通过直接目录电话销售处理中型直销服务并通过间接渠道吸引管理的目标是结合高品质个人销售的优势降低成本增加覆盖面较小的1985年重组增长率下降市场份额不断减少而且利润下降在公司内部直接销售人员达到了历史最高水平最糟糕的是的客户和愤怒最好的客户变得疏远折扣商利润率下降新的领导层烂摊子为时晚其股价1989年barry wright公司barry wright的故事是明显问题极端例子越来越少的工业和服务通过单一渠道或纯种的渠道战略进入市场特定产品或服务的部分公司倾向于购买渠道和方法逐步谋求扩大市场覆盖面或削减销售成本而不是设计一个理想的分销战略不幸的是这种行动通常会导致销售组织分销商经销商以及客户冲突和混合设计和管理混合系统的核心问题最根本的是如何组合渠道沟通方式最好地完成各种各样销售和管理客户的任务设计和管理混合系统是内部和整个营销需求任务认识到渠道不市场营销体系基石营销任务这一任务和渠道的分析将确定混合的基本组成部分设计和管理系统许可任务和渠道就是我们所说的混合网格可帮助管理人员理解他们的混合系统混合网格可以用来