节能家电购买行为影响因素分析

1、本科毕业论文题目：节能家电购买行为影响因素分析学院：管理学院专 业：市场营销学号：2001005169036学生姓名：卢恒指导教师：罗俊日 期：二O 四年六月摘要在中国经济快速发展的今天，能源正成为影响中国经济健康持续发展的关键因 素。随着家电普及程度的提高，我国居民用电占社会用电的比例也不断提高，目前已达到13%。而节能家电在居民家庭中的推广使用是实现国家总体节能减排目标的重 要途径之一。为应对这些挑战，居民能源消费行为亟待科学地加以引导。文章以问卷调查法和文献分析法研究消费者对节能及节能家电的认知、态度和习惯对节能家电购买行为与决策的影响。研究表明节能家电产品价格，居民收入水平， 国家相关

2、政策，企业宣传力度等方面是影响消费者购买节能家电行为的重要因素。最后从国家政策，企业技术创新和营销宣传以及消费者自身等方面提出了的相应建议。 论文研究消费者对节能家电的认知及其对购买行为的影响具有重要的理论意义与现 实意义，它不仅有利于丰富和完善消费者行为理论， 补充对企业社会责任的研究，推 动营销方式的变革，而且有利于消费者树立正确的节能消费观， 也有利于政府做出切 实可行的节能政策，企业更好地创新技术，更贴近节能理念，更贴近消费者切实需求， 从而使节能家电在市场竞争中取得竞争优势。关键词：节能家用电器；购买行为；影响因素AbstractNowadays, with the rapid de

3、velopme nt of Chi nas economy, en ergy is beco ming the key factor of healthy and susta in able developme nt of economy. With the improveme nt of electrical applia nces popularity, there is an in creas ing in proportio n of reside nts electricity utilizati on, which has reached to 13 perce nt. Mean

4、while, promot ing the use of energy-efficient appliances is one of the important ways to realize the goal of the states overall en ergy con servatio n and emissi ons reducti on. Deali ng with these challe nges, the en ergy con sumptio n behavior of reside nts urges to be scie ntifically in structed.

5、Through literature analysis and questionnaire survey, we studied the consumers percepti on and attitude and custom to en ergy-efficie nt and en ergy-efficie nt applia nces. It showed that the price of en ergy-efficie nt applia nces and reside nts in come level and relevant national policy and enterp

6、rises participate are important factors of consumers buying behavior. At the end of the paper, corresp onding suggesti ons on n atio nal policy and en terprise tech no logy inno vati on and market ing publicity and con sumer on eself are put forward. Paper studied con sumers percepti on of en ergy-e

7、fficie nt applia nces and its impact on buying behavior have importa nt theoretical sig nifica nee and practical sig nifica nee, it is not only the ben eficial to en rich and perfect the theory of con sumer behavior, suppleme nt the study of enterprise s social responsibility, promote the reform of

8、the marketing, but also helpful to set up the correct energy consumption to consumers. What is more, it can promote the gover nment to make feasible en ergy sav ing policy, let the en terprise do more tech no logy inno vatio n, make it closer to the en ergy sav ing con cept and con sumers real dema

9、nd, thereby, en ergy-efficie nt applia nces gai n competitive adva ntages in market competiti on.Key words： Energy-saving 即pliances Buying behavior; Factors目录绪论11 研究目的11.1 研究现状11.1.1关于消费者行为理论的研究 11.1.2购买意向影响因素研究 21.2 研究方法21.2.1 问卷调查法21.2.2文献分析法21.3 研究成果的意义 32我国节能家电市场发展现状及问题分析 42.1我国家电行业的发展阶段42.2节能家电

10、市场的发展与现状 42.3我国节能家电市场面临的问题 52.3.1 缺乏核心技术和高端技术 52.3.2缺乏对低碳生产的认识 52.3.3 营销观念需转变 63 影响节能家电购买行为的因素 73.1 影响因素的确定73.2 各项因素具体分析 73.2.1 价格因素73.2.2收入水平93.2.3国家相关政策103.2.4消费者节能意识113.2.5企业宣传123.2.6 节能家电附加值 134结论及建议144.1 结论144.2建议144.3研究局限性164.4研究展望16致谢18参考文献19附录A201研究目的众所周知，世界的能源是有限的，在中国经济快速发展的今天，能源正成 为影响中国经济健

11、康持续发展的关键因素。随着家电普及程度的提高，我国居 民用电占社会用电的比例也不断提高，目前已达到12%，其中冰箱、空调、电热水器占居民用电的80%以上。以冰箱为例，如今我国家庭冰箱保有量已经超 过1.6亿台，并仍在以每年1000万台的速度递增。在8-10年的使用期内，这些 冰箱将消耗6000多亿度电能，相当于每年用掉一个三峡水电站的发电量。正是因为近些年各地用电负荷不断攀升，“拉闸限电”一词才频频出现。据中央电 视台新闻联播报道，全国已有 25个省级电网出现拉闸限电，其中15个省区的 用电负荷创历史新高。不仅如此，与以往季节性、时段性的电力短缺不同，目前我国很多地区已 经“硬缺电”，即全年性

12、的电力不足。专家指出，人口众多、人均资源不足是我 国的基本国情，能源这一链条正在掣肘整个中国经济的运行发展，节能已成为 现在全社会都必须重视的问题，提倡节能家电是大势所趋。专家们认为，家电同时是消费者最为熟悉的耗能产品之一，对节能家电产品的大力推广，有利 于消费者对节能概念的认识和了解，从而推动全社会节能的局面3-4。我国政府很早之前就注意到家电能耗这个问题的严重性，相关部门和行业协会也制订了一系列的能耗标准以及减排措施。自2005年3月1日起，国家发改委和国家质量监督检验检疫总局发布的中华人民共和国能源效率标识管理办 法开始实施，我国对节能潜力大、使用面广的耗能产品实行统一的能源效率 标识制

13、度。但是仅仅依靠相关部门和行业制定的标准以及措施来推广节能家 电的使用显然不够，因此对节能家电购买行为影响因素进行更深层次、更为 透彻的研究分析就显得尤为重要了，而本文就将对这方面问题进行深入的、具 体的研究。1.1研究现状1.1.1关于消费者行为理论的研究消费者行为是消费者购买和消费商品或服务的一系列过程，是消费者在此 过程中感知、认知、获取、使用、处置商品或服务所采取各种行为的动态过程 目前，关于消费者行为理论，国内外学者已做过大量研究，并形成了比较成熟 的理论体系，在社会各领域应用广泛，尤其是将消费者行为理论运用于研究消费者购买意向和购买行为方面，且取得了丰硕的研究成果。消费者购买行为模

14、式是指描述消费者购买行为过程中局部或全部变量之间 因果关系图式的理论关系。国外学者对此做过很多研究，归纳出很多种消费者 行为模式，但主要存在以下两种模式。（1）刺激一反应模式。即传统的心理学模式，是由于各种刺激引起，并最终产生购买行为，这一过程是在消费者内心完成的，因此，心理学家称之为消 费者“暗箱”，在外界刺激作用下，经过消费者心理抉择，购买行为和购后评价, 形成了一次完整的消费者购买行为。其代表模式为S-O-R模式和霍华德一谢思模式，该理论主张通过各种外部刺激作用，利用刺激一反应模式形成强大的刺 激作用，从而形成购买需求，并发生购买行为。（2）经济学模式。该模式是以马歇尔为代表的经济学家建

15、立起来的购买行为模式，其代表有EKB模式和Nieosia模式。该理论的倡导者主张购买行为是 完全合乎理性的，认为消费者是 理性经济人”，其行为决策是建立在理性基础 上的，即消费者追求“边际效用最大化”，他们根据自己对商品所掌握的信息， 需求和收入进行权衡，以最优的价格取得最大效用的商品。1.1.2购买意向影响因素研究国内外许多学者都曾对购买意向给出定义，但是至今仍未形成普遍认同， 大多数都是从心理学角度解释购买意向。购买意向是指消费者愿意购买或消费 某种产品或服务的可能性，是消费者心理活动的主观感受；指个人购买某种产 品或服务的主观概率或可能性，是个人愿意发生购买行为的机率高低。购买意向影响因

16、素决定购买行为的发生与否，国外学者对此已作过深入研 究。当今学术界普遍认同的观点是 Kolter（1994）提出文化、社会、个人和心理因 素是影响消费者购买行为的四大因素即外在刺激因素、内在刺激因素、文化因 素和社会因素。从客观角度来看，文化、社会和个人因素都属于外在刺激因素， 而心理因素则属于内在刺激因素，其中文化因素包括文化、次文化、社会阶级 等;社会因素包括家庭、角色、地位等；个人因素包括职业、年龄、人格等；而 心理因素具体包括认知、动机、信仰、态度和学习7】。1.2研究方法1.2.1问卷调查法问卷调查是本文实证研究的首要环节，可分为预调查和正式调查，预调查 目的是为了完善初始问卷的选项

17、，经修正而形成正式问卷，最后通过正式调查 获取研究数据。本文对湖北省武汉市的大型商超的消费者进行了问卷调查，研 究节能家电购买行为的影响因素。1.2.2文献分析法本文查阅了大量国内外关于消费者行为理论、购买意向研究以及家电购买影响因素等相关文献，通过对以往文献分析和研究,总结先前学者的研究方法、 思路及研究成果和存在的不足，给本文研究提供参考和借鉴作用。1.3研究成果的意义家电是居民日常的耗能大户，家庭二氧化碳排放量之中，约70%是电器排放的，而空调、冰箱和数字电视这 3类电器产品占了其中的50%。减少使用节 能效率较低的废旧家电，购买节能效率较高的新型家电，有助于改善全球气候 变暖的现状。随

18、着能源供需矛盾的日趋激烈，可持续发展成为社会的共识，能源、环境 也成为人们关注的话题。建设节约型社会不仅仅是号召和目标，更是每一个人、 每一个家庭应该肩负的责任和积极参与的行动。“毋以善小而不为”，尽管一个人、一个家庭的节能空间非常有限，但如果全社会的每个人、每个家庭都参与 其中，就可以形成合力，激发出强大的节能潜力，创造出巨大的节能空间。对 节能家电购买行为影响因素进行深层次的，具体的研究有利于国家有关部门更 加科学地、更加具有针对性地制定法律法规以及行业规章制度，从而更好地引 导和鼓励消费者购买节能家电产品，最终极大的提高能源的使用效率，节约我 国能源消耗，促进经济又好又快的发展。2我国节

19、能家电市场发展现状及问题分析2.1我国家电行业的发展阶段我国家电行业的发展大致经历了以下四个阶段：(1) 新中国成立到改革开放之前，是我国家电业的初步发展阶段。这一时 期，无论是从产种类、生产工艺还是品牌规模来看，总体发展水平是相当落后 的。(2) 改革开放开始到八十年代末，是我国家电业迅猛发展阶段。随着我国 改革开放政策的实施，我国不合理的产业结构开始得到调整，经济发展的重点 由钢铁等重工业向家电产品和其它消费品转移，弓I进了一大批国外先进的生产线和技术设备，迅速扩大生产规模 另外，居民生活水平的提高形成需求拉动力。 这样，在投资驱动和需求拉动的双重作用下，我国家电行业规模急剧扩张，产 值迅

20、速增长。(3) 八十年代末到九十年代中期，是我国家电业调整发展阶段。由于前一 阶段盲目的重复引进和建设，我国的家电行业出现了生产能力明显过剩的现象。 于是政府对家电业行业发展的政策由鼓励逐步转向控制。通过综合运用宏观政 策和市场机制，有效控制了家电行业企业数量和规模，提高了产业集中度，并 逐步形成了一些知名品牌。(4) 九十年代中期至今，是我国家电业的国际化发展阶段。我国国内家电 市场已趋于饱和，行业内部竞争格外激烈。为求得生存空间，一些实力雄厚的 企业开始注重开拓国外市场，出口量大幅度增长。2.2节能家电市场的发展与现状自20世纪90年代以来，由于中国经济持续高速发展和国民收入不断提高， 家

21、用电器产品的使用、数量和种类都呈快速增加和迅速普及之势，其产生的电 力消耗总量也以平均每年10%的速率增长。随着未来人口的增长和人民生活 水平的进一步提高，家用电器的数量和种类还将继续增加，其能源消耗也将持 续攀升。哥本哈根气候大会之后，绿色低碳热潮，快速向我国家电市场席卷而 来，绿色低碳空调、冰箱、洗衣机、热水器等产品蜂拥出现。更为重要的是， 在全球经济朝着绿色低碳化转型过程中，家电产品和技术也面临着新一轮的升 级改造9。事实上，家用电器的使用已经成为居民家庭能源消耗的主要因素。据统计,如果把中国1.3亿台家庭现有的普通冰箱都换成节能冰箱，在今后15年内平均每年可节能20%，全国将少消耗电1

22、200亿度。如果将电视机的待机能耗指标限 定在3瓦以内，并假定彩电待机时间平均每天 2小时，到2011年，累积节省电 能可达116.12亿度电。如果每个家庭用 4支节能灯算，每年能节约费用200亿 元。由此可见，培育和增强居民消费者的节能家用电器（简称节能家电）方面的意 识和知识，推广应用节能家电，对实现中国节能减排的目标具有重大意义。2012年以来，持续低迷的家电市场终于迎来了一场 “及时雨”。继家电以旧 换新、家电下乡政策实施之后，家电又有了节能补贴。节能家电补贴于今年6月起正式实施，国务院为了促进节能家电等产品消费的政策措施，安排财政补 贴265亿元，启动对符合节能标准的空调、平板电视、

23、电冰箱、洗衣机和热水 器进行补贴，推广期暂定一年，根据购买产品能耗等级的不同，消费者可享受 最高400元的补贴11-13。2013年6月，为期一年的节能家电惠民政策 （2012年6月1日至2013年5 月31日）画上句号，这意味着国家对家电行业的政策扶持已经完全结束。这一 年期间受惠的五类产品（彩电，冰箱，洗衣机，空调，热水器）市场总规模达 4.970亿元，相比2011年6月2012年5月同期增幅达11.7%。据中怡康测算数据显示，政策开始实施的2012年6月份市场表现尤为明显， 市场规模同比增幅由2012年5月的-19.4%提升至2012年6月的-8.0%，提高了 11.4个百分点。在政策实

24、施期间，2012年6月至2013年5月，整整一年时间内， 家电市场在波动中节节提升。截止2013年5月，市场当月规模高达1.303亿元， 同比增速高达30.1%。2.3我国节能家电市场面临的问题2.3.1缺乏核心技术和高端技术我国家用电器的生产大多走了一条全盘引进到消化吸收、自主开发的道路。虽然目前部分企业具有一定自主开发的能力，但总体上我国家电企业在技术开 发上与发达国家相比仍有很大差距，企业的这种缺乏自主开发和设计能力的问 题在企业参与国际竞争中表现得越发明显。企业应该积极响应中国家用电器工业“十二五”发展规划，要积极推进节 能减排和资源回收再利用工作，推进家电工业节能减排工作，通过技术进

25、步， 挖掘潜力持续提高产品能效水平，深入开展家电产品节能、节水技术研究。在 保证性能指标的前提下通过能效标准与能效标识制度推动家电产品能效指标 不断向更高和更科学合理的水平发展。2.3.2缺乏对低碳生产的认识家电行业科研投入较低，和西方发达国家相比，我国的绿色家电企业起步 较晚。低碳节能经济没有现成的经验可借鉴，许多企业就抱着等靠要的思想， 左顾右盼，徘徊不定。这种等靠要的思想，导致我国家电行业科技开发投入过 低，致使检测、实验等技术标准研究手段落后。最终只能使企业丧失产业转型， 结构调整的机遇，丧失市场话语权。评价产品是否低碳节能的一个重要指标就是碳足迹。所谓产品的碳足迹(Carbo n F

26、ootpri nt)通常也被称为“碳耗用量”，是指产品从原料取得、制造、包 装、运输、废弃到回收，直接或间接的温室气体排放量14。碳足迹通常以标签的形式，表征产品的碳排放量，并以此对产品是否低碳进行认证。据统计，目 前国际上至少有15种不同的方案来评价产品的碳足迹，但国内却没有一套完整 的技术体系和评价标准。在这种情况下，即使企业自发用不大完善的技术手段， 去计算某款产品的碳足迹其意义也大打折扣，同时也有可能提高企业的运营成 本。233营销观念需转变虽然节能家电拥有着诸多优点，但在我国市场上却频遭冷遇。例如，不少 消费者在选购新家电时都有购买节能、环保型产品的意愿，但最后真正购买者 却并不多。

27、对于消费者的惯性，这是一个观念问题，但主要原因还是在于家电 企业、销售商以及社会各方面对于低碳节能产品宣传力度不够15。另外，由于低碳标准混乱，以及相关部门监管力度的欠缺，导致了消费者对家电厂商宣传 的不信任感，继而不去选择低碳节能产品。而且虽然节能家电的环保意义、社会意义远超普通家电，但相对较高的售 价，使得很多消费者宁可选择非节能产品或能效等级低的产品。这就需要我国 家电企业必须担负起相应的社会责任，摈弃过去那种高消耗、高投入的发展模 式，将低碳、节能、环保置于企业和产品文化当中，在低碳节能经济的风潮中 勇于承担起自己的责任。3影响节能家电购买行为的因素3.1影响因素的确定通过消费者行为理

28、论和购买意向等相关文献综述，我们发现，消费者行为 是由消费心理因素、外在刺激因素、家庭特征因素、参照相关群体等诸多影响 因素共同作用下的复杂过程，其通过消费者“暗箱”作出决策后产生购买行为。 纵观已有的研究，其成果有很大的借鉴之处，且为本研究指出了明确的研究方 向。我们发现，影响消费者购买意向的因素大致可分为内在和外在刺激因素两 大类，内在刺激因素主要是消费者心理因素，而外在因素则涵盖文化、社会和 个人三大因素，相对而言，外在刺激因素对消费者购买意向的影响更明显。但 是由于外在刺激因素对消费者行为研究不确定性因素较多，难度较大，因而目 前己有的研究主要集中在内在刺激因素方面，从消费者心理角度研

29、究消费者行 为16。本研究参考影响消费者购买行为的四大因素，制定出调查问卷，并通过对 武汉家电市场进行的问卷调研和实地调研，通过对调查问卷结果的分析发现影 响节能家电购买行为的因素按影响程度由大到小依次为：价格因素；收入水平 因素；国家相关政策；消费节能意识；企业的宣传；节能家电附加值。在问及 消费者认为购买节能家电最重要的三项因素时，选择价格因素和国家相关政策 两个选项的人数占到100%约68%的消费者选择了收入水平，32%的消费者选择 了企业宣传。3.2各项因素具体分析3.2.1价格因素在现代市场经济条件下，价格是影响消费者购买行为最具有刺激性和敏感 性的因素之一。深入研究价格对消费者购买

30、节能家电的影响，把握其价格心理 特性，有利于政府和企业制定相关政策与制度。节能家电的价格制定得是否合 理将直接影响消费者对节能家电的认可程度和购买行为。从而，价格是决定节 能家电行业整体销量的重要制约因素。消费者在选购节能家电的时候，通常把 价格与节能家电的各种要素，如质量、性能、品牌、外观等综合加起来比较， 在此基础上决定是否购买。价格因素包括购买成本和使用成本。消费者在选择的时候要比较购买节能 产品一次性多支付的成本，与长期使用后所节省的成本。人们对一种产品的消 费选择，要受到多种因素的影响。在中国目前的居民收入水平背景下，消费者 遵循的还是“成本为王”，价格仍然是制约人们进行购买决策的最

31、重要因素。无 论是家电下乡，还是以旧换新，都是实实在在降低了消费成本的举措，因此能够取得预期效果；节能环保家电的卖点在节能与环保上，而作为一般的消费者,更看重的显然是节能方面的亮点。假如这样的产品在节能上具有真正的优势, 那么，消费者既可以降低消费成本，又契合了环保的理念。关于消费者认为节能家电是否为高成本的调查结果如下 ：100%80%60% *很同意同意一般不同意很不同 意图3.1消费者认为节能家电是否为高成本的调查结果从图中很直观的看出共计96.67%的被调查者认为节能家电的使用是高成本 的。接下来对节能家电与普通家电产品的实际价格支出以及节能家电的节能效 果上进行比较。这里以武汉为例，

32、1.5匹美的1级变频空调挂机售价6999元， 它每小时耗电0.376度；2级变频空调售价5299元，每小时耗电0.459度;一款 搞特价的3级美的挂机空调，售价3399元，每小时耗电0.525度。按照武汉市 目前家庭用电0.55元/度，1级空调1小时的电费0.2068元；2级1小时电费为 0.25245元；3级1小时的电费为0.28875元。假若按每个家庭每天开机 8小时 计算，那么，1级能效比3级能效一天省电费0.6556元；2级能效比3级能效一 天省电费0.2904元。再假如家里使用空调的时间为半年，则3级能效空调每年比1级能效空调多耗电费118元，比2级能效空调多耗电费52元。但比买1级

33、 能效的空调要少花3600元，这3600元的购买成本，至少要经30年才能从节约 的电费里收回来。如果相对于 2级能效的空调，也要少花1900元，更需要超过 36年才能“够本”。想想看，有几款家电能够“活”那么久？绝大多数家电的寿 命根本不可能那样“长命百岁”。在其它省市，情况自然也是彼此彼此。相对而 言，那补贴的100到600元实在不值一提，根本没有什么吸引力。节能家电高 高在上的价格与节能效果之间太不成比例，失去了比价优势，人们当然不会为 了一点十分有限的补贴去做这样的选择，因为那不符合“理性人原则”节能家电由于采用了先进的节能材料和节能技术，使得生产成本较高。市 场上同规格的家电商品，节能

34、家电的成本要比普通家电高至少300元。以湖北省武汉市为例，在对调查问卷的分析中得出：消费者在价格上能接受的节能家 电高于普通家电的价格区间分布如图 2所示：图3.2消费者能接受的节能家电价格高于普通家电的价格区间调查得出，在选购家电时接近 50%的消费者只能接受节能家电比普通家电 高出300元以下，而现实是仅在生产成本上，节能家电就比普通家电高至少 300 元以上，再加上销售中间渠道中各环节的加价，这就导致终端市场上的节能家 电只要打上节能标识，价格就会比普通的高出几百元甚至上千元，这种局面给 节能家电设立了一道高高的门槛，将很多本欲购买节能家电的消费者拒之门外。 调查结果显示，在不购买节能产

35、品的消费者中，多达32.16%的人是因为其价格昂贵而放弃的。毫无疑问，当前家电企业所提供的节能产品在价格与其节能效果之间存在 着过大的悬殊才是是关键的因素。3.2.2收入水平家庭节能产品购买行为受收入水平影响显著，节能产品购买比例随收入增加 不断提高，尽管收入水平对节能意识高低没有显著影响，但对不同收入组节能 行为的影响显著。调查发现，随着收入的增长，节能产品购买比例不断提高。 值得注意的是，尽管最低收入组的节能意识与其他收入组差异不大，但该组家 庭的节能产品购买力较低，仅 73.6%的家庭有意识地购买了节能产品，比最高 20%收入组84.9%的购买比例低了 11.3个百分点。据国家统计司数据

36、显示，各类节能家电产品的拥有率随着收入水平的提高 而增加。与最低20%收入组相比，最高20%收入组的节能汽车的拥有率为低 收入组的4.1倍；节能空调拥有率是低收入组的 2.1倍；节能冰箱、节能灯、 节水洗衣机和节能热水器的拥有率分别提高了33.9%、12.4%、39.6%和58.8%在最低20%收入组中，有9.8%的家庭从未购买过节能家电或产品，而在最 高20%收入组中，这样的家庭仅占样本量的3.9%17。收入水平的高低会显著影响家庭节能习惯，不同收入组选择节能措施时各 有侧重调查发现，收入水平高低显著影响家庭选择节能措施的侧重点，表现出 不同的节能习惯倾向，进而影响节能家电的购买。高收入组家

37、庭的主要耗能对 象为大型家用电器，如空调、冰箱、淋浴器等，因此将节能重点放在节能家电 产品的购买和使用上，对“行为节能”相对忽视。而低收入组的大型家电拥有 率较低，相对而言更重视通过日常行为节能。同时，尽管大部分城镇居民家庭 具备简单的节能知识，平时能通过随手关灯、不用长流水等行为节约生活用能， 但对某些更加有效的节能方法和知识了解不多。为此，政府应进行更有针对性 的节能宣传。对于高收入家庭，应以号召与倡导为主，提倡重视生活点滴的行 为节能，培养健康节能的生活方式。对于低收入家庭，重点在系统地宣传更有 效的节能知识和节能方法等方面，提高低收入家庭的节能水平和节能层次，从 而促进居民家庭从粗放型

38、向知识型、集约型节能方式的有效转变，提高家庭节 能效率。居民家庭未来购买节能家电产品的可能性受收入水平影响较大，不同收入 组家庭对未来生活节能潜力的信心表现出显著差异。最高20%收入组中有93.3%的家庭认为未来生活中还有节能的潜力，比中间 20%收入组高出3.3 个百分点，比最低 20%收入组高6.3个百分点。其中，最低收入组对未活用 能的信心严重不足，仅有 31.1%的家庭表示将来会购买节能家电用品。3.2.3国家相关政策国家相关政策的影响主要包括补贴以及法律法规的制定。2008年4月1日，新修订的中华人民共和国节约能源法开始正式实施。修订后的节约能源法 明确提出将节约资源作为我国的基本国

39、策。新法加强了有关节能的国家标准实 施力度，对落后的、耗能过高的用能产品实行淘汰制度。在未来的几年中，家 电产品将全部纳入能效标识管理系统，并且严禁企业利用能效标识进行虚假宣 传。新节约能源法的实施必然引领中国家电进入全新的变革时期。在这一变革 时期，必须十分重视国家政策对节能产品的扶持和导向作用18。为促进节能家电产品的推广消费，2012年5月16日，国务院常务会议讨论 通过国家基本公共服务体系“十二五”规划，研究决定安排财政补贴265亿 元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器。5月28日，财政部国家发展改革委、工业和信息化部联合下发了空调与平板电视 这两项节能家电

40、推广细则。6月4日，高效节能家用电冰箱、洗衣机、热水器的 推广实施细则也相继出台。6月1日开始，国家实施的新一轮节能产品惠民工程 进入推广期，一直持续到了 2013年5月31日。空调、彩电、冰箱、热水器、洗 衣机等五类家电产品进入节能补贴目录。这项政策出台后，调动了持观望态度 的消费者的购买欲望，补贴政策以及补贴程度也是消费者在购买节能家电时候 必然考虑的因素之一。但是目前来看，虽然消费者普遍关注补贴政策，但是相对节能家电产品高 昂的售价，补贴幅度只能算是杯水车薪。在调查中，关于是否购买了节能家电 的结果如下图所示：A 买过56,67%-r没打算买f 10%B没买但准备买” 33.33%图3.

41、3是否购买节能家电的调查结果从图中不难发现，还有 43.33%的调查对象尚未购买节能家电，所以政府 应建立高效节能产品生产、监督、销售、使用、补贴的市场机制，促进节能家 电的需求。按照发达国家的节能产品推广经验，往往政府的政策扶持是推广的“利器”。譬如美国环保署从1991年开始实施绿色照明计划，每年投资10多亿美元用于推广高效照明产品；而美国能源政策法规定，2004年起每年拨款3.4亿美元给州政府，用于鼓励购买节能新产品。有鉴于此，政协委员、致公党 北京市委专职副主委谢朝华就是建议国家制定节能补贴政策，推广节能家电， 还应在贷款和税收上给予优惠。苏宁电器董事长张近东则认为，政府可以实施 积极的

42、财政补贴，刺激上游厂家进行节能技术开发。3.2.4消费者节能意识消费者节能意识是指消费者在生活中养成的一种节约能源的消费习惯。强化节能宣传，唤起全民的能源忧患意识和节约意识，是节能工作的重要内容， 也是开展节能工作的重要措施。全国节能宣传周活动已经开展了10多年，在宣传节能方针政策和法律法规，普及节能知识，推广节能技术和产品，提高全 民节能意识，推动我国节能工作深入开展，促进国民经济持续快速协调健康发 展等方面起到了重要作用。近年来，节能宣传周活动的内容和形式不断创新， 以丰富的内容、生动活泼的形式吸引了社会各界的广泛关注和参与，收到了较 好的宣传效果。与普通家电相比，节能家电由于在生产上运用

43、了新材料新技术而具有更高 的能效级别和能效比，因而更加节电。各地能源价格的不断攀升加强了人们对 家电产品的节能性的要求，我们日常生活中所熟知的电热水器，燃气热水器有 着不同程度的能源转换的带来的能量消耗，比如，空气能热水机一度电产生的 热量，电热水器要用4度电才能产生相同的热量，因此空气能热水机能够让客 户节省大量的电费19 o在实地调查中，现场预定了一台42寸节能运动高清LC42GS80DC的消费 者张先生所持观点代表了大多数人的想法：“我家的冰箱就贴着能耗标志。在 同等的情况下，我肯定会首选绿色节能的产品，因为这是一种趋向，是对自己、 对环境都有好处的事”。现场一对年轻的情侣也表示：“节能

44、环保也是一种时 尚，一种健康的时尚，我们之前也参加过地球一小时等环保活动，现在之 所以在众多品牌中选中了康佳的的节能液晶，正是看重它所代表的环保时尚”。但在调查中笔者发现许多消费者对“中国能效标识”以及“能效比”概念 了解并不多。另外，对变频等节电概念以及利益点也很陌生。由于国家和企业 对相关指标和理念的推广和宣传的不足，导致消费者对节能家电的认知度不高， 进而制约了节能家电的普及。325 企业宣传现在一些家电厂商争相宣扬其产品的消费价值，引导消费者去追逐气派、 炫耀奢华，将低碳、节能仅仅是当做产品销售的噱头。模糊概念一电冰箱的每 日耗电量不但与电冰箱的有效容积有关，还与使用环境、门开启的次数

45、、内存 物品的数量和种类等诸多因素有关，抛开这些因素只宣传每日耗电量，意义不 大；虚张声势一某些企业宣传自身的产品有多项节能技术、节能理由等，试图 夸大节能技术数目来迷惑消费者，但说其节能的效果，根本拿不出权威部门的 认证或实验数据，消费者选购节能家电时，不要只看节能技术的数目，还要看 是否有节能效果的实验数据；“类比误导”，一些企业首先使消费者被其误导 性内容所吸引，继而产生购买的欲望，某等离子电视机曾在广告宣传中称“耗 电量小于普通台灯”，推广者的解释更是大言不惭：“我们是按等离子电视机 一天用1个小时，台灯一天用8小时来进行测算的”。消费者往往不清楚企业 宣传中这些数据以及性能的具体涵义

46、， 只是听信广告宣传，其实中了消费陷阱。图3.4消费者对于节能家电的建议在实地调查研究中，消费者对于现在节能家电行业给出了一些相关建议（多 选）。从调查结果看出，消费者的建议针对于两个主体：政府与节能家电制造 企业。中国家电研究院研究员吴尚杰指出，家电产品宣传的能耗标准大多都是实 验室标准，同消费者的家庭实际使用有很大差别，但在销售时，销售人员往往 不向消费者解释清楚，导致消费者的实际使用同产品标称值有很大的差异，最 终令消费者对节能产品丧失信心。这个问题亟待引起厂商的重视，否则，将会 对家电企业甚至是整个社会的节能战略造成不良影响。326节能家电附加值空气污染使我国的呼吸道疾病发病率极高。据

47、研究分析表明，总悬浮颗粒 物浓度每增加1倍，慢性障碍性呼吸道疾病死亡率就会增加 38%、肺心病死亡 率会增加8%。我国每年由于空气污染致病所造成的工作损失达450万人次。机动车排放的一氧化碳和氮氧化物能大大阻碍人体的输氧功能，排放的铅能抑制 儿童的智力发育，造成肝功能障碍，颗粒物则对人体有致癌作用。室内空气质 量有时比室外更糟。飘浮在室内空气中的粉尘、二手烟、细菌、病毒，尤其是 装修材料中释放的甲醛、苯、氨等污染物，无时无刻不在危害着我们身体的健 康。北京一专门机构历时5年对室内空气研究发现，许多民用和商用建筑的室 内空气污染程度是室外空气污染的 4-10倍，有的甚至超过100倍！据保守的估

48、计，每年由于室内空气污染而引发的早亡达 11.1万人。我国2012年的人口总数 已经超过13亿，严重的水和空气污染影响了人们的工作和生活。现代生活更注 重洁净的饮用水和新鲜空气对身心健康的影响。喝上放心的水并呼吸到新鲜的 空气，提高生活的质量、工作的效率，获得长期健康，这是13亿中国人的强烈需求！随着我国经济的迅猛发展，人们对于过去不太关注的健康问题日益重视起 来，对健康的投资也在迅速增长。消费者不仅消费商品本身，也在享受它所带 来的健康和舒适，比如消费者看电视，要求辐射低、保护视力；净化空气；能 够更好的远离疾病。消费者越来越注重电器使用过程中的附加值，因而绿色健 康类的产品受到青睐，尤其是

49、海尔除甲醛空调，杀菌、净化空气、除甲醛等早 已是必备的健康功能。比如，2012年空调市场上，海信的全净化变频空调、志高的抑菌铜Cu+变频空调、海尔的除甲醛变频空调等为代表的具备“除甲醛”、空气净化”功能的健康空调成为2012年度空调市场一大亮点，这不仅是变频空调同质化引发的 竞争白热化的结果，而且有利于解决装修材料等引发的家庭污染问题，推动空 调产品在节能、舒适、健康三大技术领域的全面提升。4结论及建议4.1 结论上述研究结果表明，影响节能家电购买行为的因素按影响程度由大到小依次 为：价格因素；收入水平因素；国家相关政策；节能家电附加值；消费节能意 识；企业的宣传。其中价格因素、收入水平因素和

50、国家相关政策对消费者购买 的影响尤为关键，对节能家电购买具有决定性影响，因为消费者往往首先考虑 这三个因素。如果节能家电的价格比普通家电价格高很多，消费者大多放弃购 买；收入水平高的消费者更加倾向于购买节能家电；而那些消费节能意识薄弱 的消费者对节能家电购买也没有积极的态度。同时，本研究发现，如果消费者 对节能家电的态度是积极的，他们将来更加愿意购买节能型家电。4.2建议对政府的启示：价格是影响消费者购买节能家电最重要的因素。这在一定 程度上说明中国消费者对于节能消费观念还相对薄弱，而对于直接影响家庭消 费水平的价格因素十分敏感，大多数家庭不愿意为节能家电付出更多的成本而 宁愿选择相对便宜的普

51、通产品。生产节能家电的企业由于研发和生产成本的提 高以及市场营销成本等压力，影响其制造和推广积极性。这就需要政府进行科 学合理的政策驱动和环境营造。在发达国家，政府一般会推出多种激励政策来推广节能家电，以鼓励企业 生产及消费者选购的积极性。如西班牙政府正在实施一项推广节能家电的计划， 为鼓励公众购买节能家电，该计划规定购买一台A级节能产品替代老产品，给予消费者一定的优惠，优惠幅度由各自治区确定，一般在75-80欧元之间，约相当于一台家电价格的15%-20%，由政府补贴，替换下来的旧家电统一回收处 理。此外，按照西班牙政府的新规定，新建住宅配备的家电都必须采用达到A级的节能产品，政府将为推广节能

52、家电计划投入 2亿多欧元。在美国，政府也 会通过财政激励措施鼓励厂家和用户来实现更高的能源效率标准，购买能源之星”节能认证的产品，可得到由公益基金提供的资金返还、减免有关消费税等优 惠。从而政府应该继续通过建立行之有效的行政手段推动节能家电的生产和消 费；同时，政府应该利用多种渠道和组合措施，积极营造全社会参与节能的气 氛，加大力度宣传节能家电长期效益、培育和提升生产者、经销者和消费者的 社会责任感，使节能家电能够更有效地、大范围地得到推广。此外，政府和相关机构应该加强对节能家电的质量监督和监管工作、杜绝 假冒伪劣，规范节能家电市场秩序，同时将辨别真假节能、反防伪识别最为重 点、保护消费者权益

53、，提高消费者对节能家电的信任程度 19。对于企业而言，本研究显示消费者普遍认为目前市场上的节能家电销售价 格过高，从而导致消费者购买积极性大打折扣。这就要求企业必须承担起社会 责任，积极通过现代高新技术和传统技术的有机结合，实行规模经营，不断创 新，努力降低研发和生产成本。同时，对于节能家电而言，节能概念转化为主 动的消费意识和消费习惯才是其推广的“拐点”，研究表明消费者的产品认知 对节能家电的购买影响较大，那些对节能家电的特性没有充分了解的消费者购 买意向较弱。因此，在企业的节能产品宣传和促销活动中要加强对节能家电的 特性以及怎样选择节能家电等知识的传播，加强对消费者的教育，帮助其深化 对节

54、能家电的认知，缩短对产品的接受周期，培养节能家电的消费习惯。最后， “观念营销”是把新的消费理念消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理 念，改变传统的消费思维和方式，而“产品营销”是低层次的被动销售，节能 家电企业要获得消费者的认同，使其接受节能产品和服务的关键在于引导消费 者消费观念的转变，就应该由原来的价格和性能上需求的单一化逐渐向多元化 转化，使其既重家电产品性能价格又重产品的节能环保性，应做到“产品营销” 和“观念营销”的有机结合。上述研究结果表明，节能家电产品的价格因素、收入水平、国家相关政策 是影响消费者购买节能家电的主要因素。其中，节能家电的价格对消费者购买 意向影响最大（具有

55、负面影响），而收入水平提高以及国家相关补贴政策对节 能家电的购买有较大的积极影响。对于消费者而言应做到以下几点：（1）在购买时更加注重长期投资冰箱、空调等大家电的是日常生活必不可少的消费产品，因其使用经常且 耗电量大故使用成本相对较高，因此他们的节能对于家庭来说显得尤为重要。 消费者在购买时要从综合使用成本来考虑，不能只看第一次的购买价格，而忽 略了使用过程的经济性。 积极响应国家节能减排号召，购买使用节能家电节能减排事关每一个人的切身利益，而推广节能家电也不是国家和企业一 方的责任，而需要我们每一个消费者都参与其中。因此，消费者在节能家电的 推广和普及尚未成熟时应积极响应国家的节能减排号召，

56、购买使用节能家电。（3）此外消费者应主动了解和学习家电环保和节能知识认识家电产品上的能效标识，能够更好地购买合适的家电产品。每个家电 产品的能效标识上除了包含生产者和产品的基本信息外，还包括产品能效比、 输入功率等信息。目前，能效等级主要分为 1、2、3、4、5五个等级：1级代表 达到国际先进水平，能耗最低、最节能；2级代表比较节能；3级代表产品的能 源效率为我国市场的平均水平；4级代表能源效率低于市场平均水平；5级则是市场准入指标，低于该等级的产品不允许生产和销售。目前我国市场上有2种标识可以帮助消费者进行选择，其一是由CECP认定公布的中国节能认证标识，另一个就是欧洲能效等级标识。欧盟家电

57、能效等 级为A到G共7个等级，电冰箱、电冰柜能源标签引入 A+和A+两个等级， 对家用洗衣机的能效标签引入 A+等级。新引入的A+等级耗电量将比同类产品 节电58%以上，A+等级耗电量比同类产品节电70%以上13。4.3研究局限性本文主要研究节能家电购买行为的影响因素，分别从价格、收入、政策、 节能家电附加值以及消费者节能意识角度展开分析，通过实地问卷调查以及问 卷分析的方法，得到了初步的研究成果，但由于自身条件限制，样本的选取限 制，本研究还存在一定的局限性和许多不足之处，主要体现在如下几个方面：(I)样本的局限性本研究主要以湖北省武汉市大型商超的消费者作为研究对象，并参考相关 研究的调查结果与数据，相对于全国农村消费者来说，样本缺乏足够代表性。 同时，由于收集到的有效问卷样本容量不大，可能会对研究结果产生一些局限 性。(2) 抽样的局限性本研究的样本是按等距抽样方法进行的，按等距法选取武汉市商超消费者 进行调查。由于我国地区幅员辽阔，生活习性差异明显，可能存在区域性消费 特征，比如东部沿海地区的节能家电销售情况优于西部内陆地区，所以等距抽 样所取的样本可能不具备代表性，从而对研究结果产生影响 20。4.4研究展望(1) 未来的研究方向我国农村人口 7.3亿左右，农村家庭有2.