广告策划提纲

1、案例分析（学年设计样本）如:北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案1996 年 11 月北京 XX 广告公司（提示：广告策划文本封面的构成要素） 广告主全称（使用企业名称标准字）。 广告策划书标题“ XX企业 xx 产品 XX广告运动（或活动策划书” 策划书完成年月日。策划书提供者。目录前言1第一部分：市场分析2营销环境分析 3市场营销环境中宏观的制约因素 市场营销环境中的围观制约因素 市场状况营销环境分析总结第二部分；广告策略正文 第一部分：市场分析 营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素营销市场营销的微观因素企业和供应商的关系企业和经销商的关系市场状况市场的规模市场的构成市场构成的

2、特性营销环境分析总结市场机会市场威胁企业在市场中的优势产品在市场中的劣势重点问题二、消费者分析1. 消费者 XX 产品消费的总体趋势2. 消费者选择 XX 类产品的一般概念3. 不同年龄消费者购买 XX 产品的场所4. 消费者购买此类产品时比较喜欢的促销方式5. 现有消费者分析（ 1 ）现有消费群体的构成（ 2 ）现有消费者的消费行为：购买的时间、购买的频率、购买的数量、消费的主要品种。（ 3 ）现有消费者对不同品牌的态度：品牌偏好、对不同品牌的认知程度、不同品牌的指名购 买程度、购买后的满意程度、未满足的需求。6. 潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为7. 消费

3、者分析的总结（1）现有消费群体（2）现有消费者的需求（3）现有消费者的消费行为现有消费者的态度品牌面临的机会和问题（1）机会（2）问题三、产品分析1. 产品特征分析（1）产品的质量（2）产品的价格（3）产品的品种（4）生产工艺（5）包装（6）与同类产品的比较2. 产品生命周期的分析3. 产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象（2）消费者对产品形象的认知4. 产品定位分析（1）企业对产品的预期定位（2）消费者对产品定位的看法（3）产品定位的效果5. 产品分析的总结（1）优势（2）劣势（3）主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位（1）市场占有率（2）消费者认识（3）

4、企业自身的资源和目标2. 企业的竞争对手（1）竞争对手的判定（2）竞争对手的基本情况3. 竞争态势总结五、竞争对手的广告分析1. 竞争对手的以往的广告活动的概况 时间 目的投入的费用 主要内容2. 竞争对手的以往广告的目标市场策略 广告活动的目标市场市场细分策略3. 竞争对手的产品定位策略4. 竞争对手的广告诉求策略（1）诉求对象（2）诉求重点5. 竞争对手的广告表现策略（1）广告主题（2）广告创意6. 竞争对手的广告媒介策略 媒介选择和组合 广告发布的频率7. 广告效果 在消费者认知方面 在改变消费者态度和行为方面 在促进销售方面 广告投入的效益8. 总结第二部分 广告策略广告目标1. 企业

5、提出的目标2. 根据市场情况可以达到的目的3. 本次广告活动的目标二、目标市场策略1. 企业原来的目标市场（1）企业原来的目标市场（2）原有市场观点的评价：机会和威胁、优势和劣势、主要问题点、重新进行目标市场策略的 必要性。2. 市场的细分（1）市场细分及各细分市场的评估（2）对企业最有价值的细分市场3. 细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展（2）细分市场结构的吸引力（3）公司的目标和资源4. 企业的目标市场策略三、产品定位策略1. 产品定位的前提2. 产品的优势和消费者的需求3. 定位机会点4. 产品可以选择的定位5. 定位表述：四。、广告诉求策略1. 广告诉求对象2. 诉求重点3. 诉

6、求方法五、广告表现策略1. 广告主题2. 广告创意（1）广告创意的核心内容（2）不同媒介广告的创意表现3. 广告表现的要求（1）电视广告（2）报纸广告（3）招贴广告六、广告媒介策略1. 媒介策略2. 媒介选择的标准3. 所选媒介七、整体传播策略1. 媒介广告2. 售点广告3. 售点促销广告4. 各种主题促销5. 营销方面的配合6. 产品本身的配合第三部分广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告诉求对象1. 总体的诉求对象2. 诉求对象的细分五、广告诉求中重点 对不同的消费群体六、广告表现1. 广告主题2. 广告庄毅3. 各媒介的广告表现4. 各媒介的广告规格：如电视广告、报纸广告、招贴广告。5. 各媒介的广告制作要求七、广告发布计划1. 广告发布的媒介2. 广告媒介发布排期表八、其他活动计划1.营销配合（1）在现有的售点之外，在。等争取售点 （2）与经销商重新商讨合作办法（3）调整售点货柜和商品摆放2.改进包装3. 促销活动计划（1）促销活动与广告活动的配合 （2）售点促销活动的内容（3）与媒介广告配合的大型促销活动的内容 九广