区域乳品企业年度营销战略规划

1、打造中国养生奶第一品牌打造中国养生奶第一品牌 - -点式切入，线性拉动，全面进攻点式切入，线性拉动，全面进攻 百氏情缘撕开市场路线图暨百氏情缘撕开市场路线图暨0909年营销规划年营销规划t t 大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键 企业战略企业战略品牌战略品牌战略产品线规划产品线规划品牌整合传播品牌整合传播 说明：说明： 只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀 下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。下、在最少的资

2、源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。 因此：因此： 传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效；传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效； 我们选择：我们选择： 从整合的从整合的“点点”切入，迅速拉开切入，迅速拉开“线线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势； 按钮：按钮：养生养生 我们的目标：我们的目标： 开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！ 区域乳品企业年度营销战略规划 养生时代开始了养生时代开始了 区域乳品企业年度营销战略规划 按钮

3、：八大环节落地，成就养生品牌按钮：八大环节落地，成就养生品牌 养生乳品企业养生乳品企业 养生科技研究养生科技研究 养生产品系列养生产品系列 养生顾客细分养生顾客细分 养生品牌塑造养生品牌塑造 养生牧场体验养生牧场体验 养生知识教育养生知识教育 养生趋势引导养生趋势引导 区域乳品企业年度营销战略规划 第一部分：企业战略规划目标体系第一部分：企业战略规划目标体系 区域乳品企业年度营销战略规划 公司远景目标与三年战略目标公司远景目标与三年战略目标 1 1、企业宗旨：、企业宗旨： 百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产 品为企业追求的永恒目标”。 2 2、远景目标：、远景目标

4、： 未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。 3 3、公司近期发展目标为：、公司近期发展目标为： 第第1 1年销售额达年销售额达1 1个亿；个亿；年利润达到500万元； 安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌； 第第3 3年销售额达年销售额达5 5个亿；个亿；年利润达到1800万元； 华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌； 第第5 5年销售额达年销售额达1010个亿；个亿；年利润达到3000万元； 全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌； 区域乳品企业年度营销战略规划 三个阶段实现企业飞跃三个阶段实现企业飞跃 安徽养生奶第一品

5、牌 销售额实现1个亿 安徽省最有影响力品牌 第一阶段：起步期第一阶段：起步期 20092009年年20132013年年20182018年年 第二阶段：战略成长期第二阶段：战略成长期 第三阶段：战略成熟期第三阶段：战略成熟期 华东养生奶第一品牌 安徽液态奶第一品牌 年销售额实现10个亿 华东市场最有影响力 品牌之一 中国养生奶第一品牌 中国液态奶第一集团军 中国最受消费者信赖的 养生液态奶品牌 中国最受消费者喜欢的 养生食品品牌 区域乳品企业年度营销战略规划 企业企业5 5年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划 目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122

6、012年年20132013年年总计总计 优秀优秀 目标目标 销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000 利利 润润5001，5003，0004，5006，00015，500 （单位：万元）（单位：万元） 区域乳品企业年度营销战略规划 公司事业部级的战略公司事业部级的战略 结论： 目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司 资源，不断实现“液态奶业务单元” 的发展战略目标为主旨。 我们的策略：聚焦策略；我们的策略：聚焦策略； 聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌； 百氏情缘江淮养生

7、奶，一生一世营养你我的身心； 徽派典范，江淮一品； 1.百氏情缘养生奶，好山好水好文化； 区域乳品企业年度营销战略规划 规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测 单位：亿元单位：亿元 信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，0808年数字为预测数字。年数字为预测数字。 区域乳品企业年度营销战略规划 聚焦策略：部分区域型乳企聚焦策略：部分区域型乳企20082008年销售额年销售额 北京三元：11.5亿元； 南京卫岗：6.4亿元； 重庆天友：6.2亿元； 深圳晨光：4.8亿元； 济南佳宝：3.6亿元；

8、江西阳光：3.4亿元； 成都华西：3.0亿元； 广州燕塘：2.8亿元； 山东得益：2.8亿元； 福建长富：1.6亿元； 区域乳品企业年度营销战略规划 中国乳品行业发展趋势概况简述中国乳品行业发展趋势概况简述 规模效益规模效益-全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖； 聚焦策略聚焦策略-地方型乳品企业，以强获得优势； 灾难颠覆灾难颠覆-三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值； 系统创新系统创新-优秀企业持续发展的原动力； 品牌升级品牌升级-地方企业刚刚意识到的压力； 区域乳品企业年度营销战略规划 目前安徽市场乳业竞争状态分析目前安徽市场乳业竞争状态分析 156km 90km 110km 新希望白帝乳

9、业新希望白帝乳业 区域乳品企业年度营销战略规划 蒙牛蒙牛在安徽马鞍山建立了生产基地。 营销渠道由单一的超市拓展至零售 点、订奶点；终端常温产品的密集 铺货；保鲜产品全方位运作 伊利伊利在合肥建立了生产基地。长期 开展终端堆头陈列， 超市长期的保 鲜产品、常温产品的买赠促销。保 鲜产品的强劲入市 光明光明在南京江浦拥有生产基地。合 肥市场强化终端的陈列与监督检查 管理。一改常态，直接介入市场买 赠、特价促销。外埠市场常温产品 百利包大幅度买赠促销 白帝白帝是新希望乳业布局华东另一 中 型 乳 品 加 工 企 业 ， 年 销 售 量 20000吨。渠道、零售通路常年的 订奶赠礼品促销，重点售点的特

10、殊 政策营销 益益益益是安徽省另一中型乳品加工企业，年液奶加工能力5万吨 益益乳业主要 市场为淮南、蚌埠市场，合肥市场次之，皖北市场力量最弱，益益乳业采用 的是的跟进白帝乳业营销策略，且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线。 目前安徽市场乳业竞争状态分析目前安徽市场乳业竞争状态分析 区域乳品企业年度营销战略规划 百氏情缘乳业整体市场百氏情缘乳业整体市场S.W.O.TS.W.O.T分析分析 百氏情缘乳业百氏情缘乳业 安徽市场整体分析安徽市场整体分析 ;作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管 理队伍组合。企业及团队个人社会资源 丰富。 ;牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域 内有较大影响力 ;新品牌更容易进行

11、品牌 定位和形象塑造 ;新品牌及市场客观因素制约产品线的 长度与宽度 ;品牌积累空白 ;区域性品牌竞争环境 相对轻松 ;随着这几年蒙牛等常温奶 品牌的强势进入，社区渠 道整体呈萎缩的趋势 Strengths优势优势Weaknesses劣势劣势 Opportunities机会机会Threats威胁威胁 ;渠道空白 ;消费者饮奶需求多样化，与养生相 关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等 具有一定规模的细分市场 ;历史数据证明销售增量空间较大 ; 在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始 在保鲜奶特别是酸奶市场发力，凭借其品牌 和口味优势，已取得不俗的业绩 ; 全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市 场 区

12、域乳品企业年度营销战略规划 百氏情缘乳业百氏情缘乳业S.W.O.TS.W.O.T分析及市场策略选择分析及市场策略选择 优势(Strengths)劣势(Weaknesses) ;作为安徽省的全新乳业品牌，拥有 先进的牧场和工厂，全新的生产线能 制造出一流水平的产品 ;投资规模在安徽及周边都能够形成 较大影响力 ;管理团队强大，团队人员个人资源 丰富。 ;新品牌及市场客观因素制 约产品线的长度与宽度 ;品牌积累空白 ;渠道空白 机会(Opportunities) 考虑优势因素和机会因素，目的在 于努力使这两种因素都趋于最大。 利用先进基础设施造势，开发高端 品项与运作商超，树立新品牌之高 端形象。

13、建设传统渠道与开发走量 产品创造利润。整合企业及管理者 的社会资源，低成本大效果的市场 运作。 考虑弱点因素和机会因素，目的是努 力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 开展空中和地面立体宣传，迅速提升 品牌形象，着重利用竞争对手渠道开 拓市场，同时建设本企业特有渠道。 开发有针对性的细分产品。 ;区域性品牌竞争环境相对轻松 ;消费者缺乏对巴氏和UHT产品鉴别知识 及评判标准 ;消费者饮奶需求多样化，与养生相 关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等 具有一定规模的细分市场 ;历史数据证明销售增量空间较大 威胁(Threats) 考虑优势因素和威胁因素，目的是 努力使优势因素趋于最大，是威胁 因素趋于最小。

14、 大力发展传统渠道，夯实基础。选 择性进入商超渠道和特殊渠道。 考虑弱点因素和威胁因素，目的是努 力使这些因素都趋于最小。 集中精力做好品牌建设和渠道建设。 ;随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势 进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势 ;在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企 业开始在酸奶市场发力，凭借其品牌和 口味优势，已取得不俗的业绩 ;全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋 华东市场 内部能力 外部环境 策略选择 SO WO STWT 区域乳品企业年度营销战略规划 事业层级通用竞争战略事业层级通用竞争战略 成本领先战略差异化战略聚焦战略 以低价为导向，提供 低成本的产品和服务 与竞对手具有相似的 价值 通过较

15、大的市场份额、 生产规模、低成本的 原材料、生产效率、 渠道效率获得 有稳定的低成本持久 性来源 乳业代表企业：蒙牛 等奶源带企业 提供被消费者接受的 与竞争对手不同的产 品和服务，创造出不 同的价值 通过更先进的技术、 更好的设计或更好的 服务实现 乳业代表企业：养乐 多、旺旺 主攻某特定的细分市 场、目标消费群体或 地区市场，集中企业 的资源为特定的战略 对象提供优质高效的 产品和服务 不是在全行业内，而 是通过在特定领域的 专攻，实现该领域内 的差异化和成本领先 乳业代表企业：味全 百氏情缘乳业整体战略选择百氏情缘乳业整体战略选择 聚焦标杆企业：红牛、王老吉聚焦标杆企业：红牛、王老吉 区

16、域乳品企业年度营销战略规划 百氏情缘产品百氏情缘产品/ /市场的优先顺序市场的优先顺序 合肥核心市场 选择一地级市作为 次核心市场 外省市场 蚌埠、安庆、阜阳 等地级市场 重点县级市市场 各县级市场 高 中高 中 中低 低 百氏情缘竞争力 市场份额 竞争对手的优势劣势 吸引力 规模 增长 竞争程度 区域乳品企业年度营销战略规划 产品品项产品品项 聚焦战略聚焦战略 区域市场区域市场 聚焦战略聚焦战略 目标消费群目标消费群 聚焦战略聚焦战略 聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。 未来的聚焦策略：尽可能地将品项集中 ，避免贪大求全。给消 费者留下“百氏情缘养生奶百氏情缘养生奶很专注”之形象。

17、 聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内市场为主要市场， 重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。 未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面， 现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服 务巩固区域市场地位 把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老 年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形 成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其 他消费者认可。 百氏情缘聚焦战略选择百氏情缘聚焦战略选择 区域乳品企业年度营销战略规划 目标市场产品品类的选择目标市场产品品类的选择 用 通 用 电 气 矩 阵 进 行 业 务 组

18、 合 管 理 谨慎进入 市场 选择性 成长 全力奋斗 保持优势 有限收获 选择性 补充 全面收获 有限扩充 或先撤退 减少损失 （市场吸引力） 高 中 低 高中低 （企业竞争力） 选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。 缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产 行 业 吸 引 力 凭借现有资产的竞争地位 中 高 低 利乐砖利乐砖 PET瓶瓶 塑杯塑杯 玻璃瓶玻璃瓶 塑料袋塑料袋 利乐枕利乐枕 区域乳品企业年度营销战略规划 产品品类和市场定位的突破产品品类和市场定位的突破 家庭化家庭化 高档化高档化 金典 特仑苏 （礼品消费）（礼品消费） 蒙牛 伊利 大众化大众化 百氏情缘 卫岗 （自我

19、消费）（自我消费） 时尚化时尚化 营养快线 小洋人 （即时消费）（即时消费） 百氏情缘百氏情缘- 百氏情缘百氏情缘- 利乐砖/PET 塑杯乳饮、酸奶 第一阶段以第一阶段以“百氏情缘百氏情缘-和和”的目标市场为主；的目标市场为主； 第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。 区域乳品企业年度营销战略规划 应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品 市场增长率 相对市场份额 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 10% 20% 30% 40% 50%

20、 60% 养生概念的产品 儿童营养奶 即饮型含乳饮料 高端产品 功能性产品 低温酸奶 高端鲜牛奶 大众奶粉 安徽地区的市场现状 大众利乐枕白奶 大众复合膜白奶 大众无菌 砖白奶 果粒酸奶 奶酪困难 成熟 收获 毁坏 (市场领先 者的份额) 常温酸奶饮料 针对学生乳饮料 塑料袋产品 玻璃瓶产品 区域乳品企业年度营销战略规划 企业企业3 35 5年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划 目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年总计总计 优秀优秀 目标目标 销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，00

21、0262，000 利利 润润5001，5003，0004，5006，00015，500 （单位：万元）（单位：万元） 区域乳品企业年度营销战略规划 品牌三年、五年发展目标品牌三年、五年发展目标 品牌目标品牌目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年 品牌结 构组合 明细母 品牌内涵 建立1- 2个细分 市场子品 牌 强化前期子 品牌市场影响 力，成为区域 性领导品牌； 再建1-2个 子品牌； 建立新鲜品 类 成为安徽 第一品牌， 华东第一养 生奶品牌； 拥有3-5 个细分人群 的主流消费 品牌； 在大众化产品 领域里建立品牌 的领导

22、地位，实 现从养生到大众 化的跨越； 在主流市场， 建立鲜奶养生品 牌领导地位； 实现在华东市 场的主流产品地 位； 在全国市场具 有一定影响力； 品牌实现全国 性流通； 品牌知名度达到70%达到80%达到85%达到89%达到92% 品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90% 品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90% 品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90% 市场份额6%10%12%18%28% 区域乳品企业年度营销战略规划 产品产品3 35 5年发展目标年发展目标 不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。 配方配方

23、 系列系列 强化强化 系列系列 营养营养 系列系列 男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性 儿童：儿童：3-123-12岁岁少年：少年：13-1713-17岁岁青少年：青少年：18-2218-22岁岁青年：青年：23-3023-30岁岁 高高 端端 中中 端端 低低 端端 备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。 男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性男性男性女性女性 中青年：中青年：30-4030-40岁岁中年：中年：41-5541-55岁岁中老年：中老年：56-6556-65岁岁老年：老年：6666岁岁 区域乳品企业年度营销战略规划 产品与价

24、格组合计划分析产品与价格组合计划分析 产品产品 竞争者A 建议的措施措施建议的措施措施 降低生产成本 降低出厂价以给代理商 更多的毛利 引入性能更好的产品 价格价格(人民币元) 竞争者B 产品一 竞争者C 50 50 51 49 47 成本 百氏情缘毛利 代理商毛利 零售商毛利 0.5 2.5 产品二 4 4 区域乳品企业年度营销战略规划 建立并管理有效的分销网络建立并管理有效的分销网络 ;在目标地 区对分销 商进行调 研 访谈 拜访 了解目前状了解目前状 况并建立况并建立 数据库数据库 分布覆盖分销分布覆盖分销 成本分析成本分析 定性分析定性分析 评估和选评估和选 择分销择分销 商商 建立新

25、的建立新的 分销网络分销网络 管理分销商管理分销商试点并推广试点并推广 ;目标地区的人 口和渠道需求分 析 ;独家代理指导 ;业绩比较 ;最小的可行规 模 ;定性分析 ;服务概况 ;业绩矩阵 ;筛选出候 选者 ;经济影响 ;全面检验 ;价值比较 ;分销商候 选者 成长 合并 退出 ;定义新的 网络 ;客户提供 地区独家代理 培训 支持 激励 广告和促销 最佳做法共享 ;客户要求 唯一被代理权 定价权 全面达到目标客 户 及时的付款 销售/营销报告 2013 2012 2011 2010 2009 90 100 110 120 60 区域乳品企业年度营销战略规划 牧场与奶源建设三年、五年目标牧场

26、与奶源建设三年、五年目标 目目 标标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年 销销 售售 额额 （万元）（万元） 10，00024，00050，00078，000100，000 产产 量量 （吨）（吨） 125，0035，00055，00070，00080，000 奶源需求奶源需求 （吨）（吨） 5，00012，00024，00032，00050，000 自有奶源自有奶源 （吨）（吨） 1800380010，00016，00030，000 说明：说明： 具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。具体自有奶

27、源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。 牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在20092009年秋季建设一个养生示范牧场，年秋季建设一个养生示范牧场， 以供顾客体验养生牧场。以供顾客体验养生牧场。 区域乳品企业年度营销战略规划 企业企业5 5年销售额和利润目标计划年销售额和利润目标计划 目标目标20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年总计总计 优秀优秀 目标目标 销售额销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000 利利 润润5001，5

28、003，0004，5006，00015，500 （单位：万元）（单位：万元） 区域乳品企业年度营销战略规划 第二部分：企业品牌战略规划第二部分：企业品牌战略规划 区域乳品企业年度营销战略规划 产品产品 理念理念 形象形象 组织组织 沟通沟通 从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略 内部文化内部文化 内部精神内部精神 外部定位外部定位 外部营销理念外部营销理念 一致的公司理念一致的公司理念 公司精神公司精神 使使 命命 公司公司 管理管理 消消 费费 者者 1 1 4 4 2 2 7 7 3 3 8 8 5 5 6 6 区域乳品企业年度营销战略规划 产品：产

29、品：我们实际在销售“提供更多关键养生营 养物质”的牛奶产品。 使命：使命：我们向市场提供的价值是“通过补充身 体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康” 远景：远景：我们的目标是：中国养生奶第一品牌。 公司精神：公司精神：全员努力，不断发现和挖掘，为顾 客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐 体系：体系：产、供、研、销和财务的系统化建设。 承诺与责任：承诺与责任：高品质、养生更专业。 公司精神公司精神 使命体系使命体系 公司精神公司精神 使命体系使命体系 公司精神公司精神 使命使命 远景远景 使命使命 产品产品 承诺承诺 公司精神公司精神 使命体系使命体系 A A B B CC D D E E

30、 F F GG 行动行动 行动：行动：制订各部门步调一致的行动 计划，确保有效执行。 从公司精神开始，价值型的增长管理从公司精神开始，价值型的增长管理 区域乳品企业年度营销战略规划 如何打造一个全新的品牌如何打造一个全新的品牌 如果说有什么是对于公司来讲 至关重要的，那就是品牌精神 参与度参与度 产品产品 品牌概念品牌概念 品牌文化品牌文化 品牌天堂品牌天堂 公司理念公司理念 品牌精神品牌精神 价值价值 区域乳品企业年度营销战略规划 从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神 情感：关爱家人健康，注意养生 是关键； 争议：关爱要实在，养生是重点 认可：传承中华

31、传统养生观念 喜好：口味丰富 创意：家人养生，要从一点一滴 做起； 需要：人体关键营养每日流失 必须：每天补充 方向：家人健康更快乐 公司理念 品牌精神 品牌概念 产品 物质/理性价值 非物质/感性价值 A B C D E F 参照度 A 理性：添加不同人群身体所需的 特别营养物质 B 争议：营养不是越多越好 C 质量：专业养生，大众价格 D 技术：专业养生研究 E 软件：针对不同人群所需关键营 养流失而订制； F 实力：不断获得高市场份额 品牌文化 区域乳品企业年度营销战略规划 从产品开始高度统一的品牌战略从产品开始高度统一的品牌战略 所有产品系列所有产品系列 具有战略意义的产品具有战略意义

32、的产品 品牌特色和个性品牌特色和个性 品牌价值和风格品牌价值和风格 品牌远景品牌远景 中国专业养生奶第一品牌中国专业养生奶第一品牌 为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品 纯牛奶、酸奶、乳酸菌饮料 根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质， 补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健 康关键。 徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情 江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选 红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸 奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳 区域乳品企业年度营销战略规划 现有乳品品牌定位发展历程现有乳

33、品品牌定位发展历程 光明：有健康，有光明 ； 我家的乳品专家 伊利：心灵的天然牧场；为梦想创造可能 蒙牛：请到我们草原来；自然给你更多；只为优质生活 三元：欧盟标准，首都品质；三元，好人缘 卫岗：亲情事业，百年卫岗；卫岗牛奶，快递新鲜 天天阳光：天天阳光，天天健康；新鲜阳光更健康 区域乳品企业年度营销战略规划 百氏情缘的品牌战略定位百氏情缘的品牌战略定位 情感化情感化 区域文化区域文化 科技化科技化 牧场概念牧场概念 功能化功能化 小洋人 营养快线 区域乳品企业年度营销战略规划 品牌核心价值确定：江淮山水，情系养生品牌核心价值确定：江淮山水，情系养生 品牌品牌 核心价值核心价值 江淮山水江淮山

34、水 情系养生情系养生 企业的 基础本色 以养生产品以养生产品 为根本为根本 功能上的 利益点： 添加养生元素添加养生元素 的美味牛奶的美味牛奶 理想的 客户自画像 （品牌形象） 个性 专业养生专业养生 江淮专有江淮专有 感情上的 利益点 第一层面 “这是 传承传承中华传统中华传统 养生科学的牛奶养生科学的牛奶” 第二层面 “你能得到： 家人健康能更快乐家人健康能更快乐” 第三层面 “你和我： 了解养生，引了解养生，引 领养生潮流领养生潮流” 江淮一品江淮一品 养生奶养生奶 备注：讨论备注：讨论“科技养生，江淮有情科技养生，江淮有情” 区域乳品企业年度营销战略规划 品牌与产品的概念诉求品牌与产品

35、的概念诉求 江淮山水，情系养生江淮山水，情系养生 （科技养生，江淮有情）（科技养生，江淮有情） 营养，不是越多越好 江淮一品养生奶 传承中华传统养生观念，融汇国际食品科技 配伍东方本草养生精华 补足不同人群身体每日流失关键营养 家人养生，要从每一滴做起家人养生，要从每一滴做起 健康和快乐，靠您自己选择 江淮养生，你也可以拥有江淮养生，你也可以拥有 牛奶2.0时代来了，您喝的是养生奶吗？ 徽派典范，江淮一品。 区域乳品企业年度营销战略规划 明确的品牌定位明确的品牌定位 价值定位价值定位 期望的期望的 品牌形象品牌形象 补足身体每日流失的关键营养成分补足身体每日流失的关键营养成分 江淮山水，情系养

36、生，点滴呵护家人健康；江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康； 比大众化产品只贵一点点。比大众化产品只贵一点点。 专业养生，江淮专有；专业养生，江淮专有； 通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的 养生好牛奶；养生好牛奶； 给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家；给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家； 品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让 顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！ 品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？客户

37、对品牌的体验如何？ 主要问题主要问题 个性个性 故事故事 形象形象 联系联系 价值价值 体验体验 功能上的好处功能上的好处 情感上的好处情感上的好处 价格价格 区域乳品企业年度营销战略规划 雀巢的品牌体系参考雀巢的品牌体系参考 公司公司 品牌品牌 渐进式渐进式 品牌品牌 公司品公司品 牌命名牌命名 异化的公异化的公 司品牌司品牌 复合品牌复合品牌认可的独认可的独 立品牌立品牌 一个产品一个产品 一个品牌一个品牌 区域乳品企业年度营销战略规划 针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论）针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论） 目标目标 人群人群 对应对应 品牌品牌 母品牌母品牌 上市上市 时间时间

38、 2009年年04月月2010年年03月月2010年年03月月2009年年04月月2009年年04月月 百氏情缘百氏情缘 儿童系列儿童系列高端系列高端系列 中青年中青年 大众化系列大众化系列 江淮乐高/ 乐智/乐强 /牧童养生奶 江淮牧童 /尚品养生奶 江淮一品 养生奶 年轻女性年轻女性中老年系列中老年系列 江淮丽妍 养生乳酸菌 饮料 江淮天年 养生奶 区域乳品企业年度营销战略规划 品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品牌资产品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品牌资产 品牌资产品牌资产 品牌忠诚度品牌忠诚度 Brand oyaltyBrand oyalty 品牌知名度品牌知名度 Brand

39、AwarenessBrand Awareness 其他资产其他资产 Other AssetsOther Assets 品质认知度品质认知度 Perceived QualityPerceived Quality 品牌联想品牌联想 Brand AssociationBrand Association 区域乳品企业年度营销战略规划 第三部分：产品线的研发第三部分：产品线的研发 区域乳品企业年度营销战略规划 Maintain Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well Being 维护：享受和维持日常健康 DigestDigest 消化消化 Benefit S

40、egmentation 吸收吸收 MaintainMaintain 维护维护 TasteTaste 美味美味 Weight Weight ControlControl 体重控制体重控制 成长成长 Mental Mental DevelopmentDevelopment 智力发展智力发展 BeautyBeauty 美容美容 Strength Strength (for bones)(for bones) 骨骼强健骨骼强健 Cholesterol Cholesterol ControlControl 胆固醇控制胆固醇控制 Prevent & Prevent & Control Control Di

41、arrhea Diarrhea 腹泻防治腹泻防治 Blood Sugar Blood Sugar ControlControl 血糖控制血糖控制 EnhanceEnhance B :B : Protect, Renew and Restore 提升：保护，补充，恢复 Functional benefits derived from specific live cultures 来自特别活性 乳酸菌的功能性益处 Enable Enable A :A : Growing, Looking and Performing better 协助：更好的成长，表现和外表 Health Benefits Ad

42、ded to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益处上添加更多健康好处 ImmunityImmunity 免疫力免疫力 Stress Stress ReliefRelief 缓解压力缓解压力 Physical Physical EnhancementEnhancement 身体机能提升身体机能提升 TransitTransit 排泄排泄 andand 光明未来酸奶系列产品利益点组合 参考：参考： 区域乳品企业年度营销战略规划 各种差异化产品参考各种差异化产品参考 啤酒酵母優酪-黑森林莓 黑森林莓果醬中,將啤 酒酵母與酸甜的果醬完 美調和,兼具口感與美 容,讓人擺脫啤酒酵母

43、 口感較不佳的印象 啤酒酵母優格-玫瑰蜜棗 玫瑰蜜棗果醬為當前最 熱門的減肥秘方,加上啤 酒酵母粉,除了養顏美容, 促進新陳代謝外,還可以 補充每日必須的營養溯 及蛋白質,讓你輕鬆瘦 山药纯优酪 山药具有饱腹感，吃后 容易饱，但是热量特别 低，适合减肥人群使用 果蔬酸奶 番茄酸奶 脱脂活性胶原蛋白 胶原蛋白左旋C 抗疲劳的酸奶 区域乳品企业年度营销战略规划 江淮养生之道，精英健康之选江淮养生之道，精英健康之选 儿童，需要儿童，需要智慧养智慧养； 少年，需要少年，需要成长养成长养； 青年，需要青年，需要快乐养快乐养； 女人，需要女人，需要美丽养美丽养； 中年，需要中年，需要健康养健康养； 老年，

44、需要老年，需要生命养生命养； 说明：产品线的规划仍需要专题讨论说明：产品线的规划仍需要专题讨论 区域乳品企业年度营销战略规划 产品线规划初步：养身有道，健康之选产品线规划初步：养身有道，健康之选 儿童，儿童，智慧养智慧养糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、 黑芝麻、白芝麻黑芝麻、白芝麻、益生元、益生元、VAVA、VCVC 少年，少年，成长养成长养核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元 青年，青年，快乐养快乐养益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒益生菌、薄荷、椰奶、植

45、物蛋白、蓝莓、果粒 女人，女人，美丽养美丽养胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、 糙米、玉米、黄豆、高粱米糙米、玉米、黄豆、高粱米 中年，中年，健康养健康养枸杞、番茄、山药、玉米、枸杞、番茄、山药、玉米、VEVE、VDVD、VCVC 老年，老年，生命养生命养红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、 蜂蜜、绿豆、核桃仁蜂蜜、绿豆、核桃仁 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群儿童 年龄年龄312岁 产品概念产品概念智力成长和身体发育 购

46、买人群购买人群儿童家庭 定位定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质 饮用场所饮用场所家中、学校 包装形态与规包装形态与规 格格 190ml 利乐砖、PET 主要配料主要配料 牛磺酸、VA、VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特点功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡 产品线定位产品线定位利润产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划儿童儿童 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群青少年 年龄年龄1317岁 产品概念产品概念智力成长和身体发育 购买人群购买人群儿童家庭 定位定位含对智力成长和身体发育有益的添加物质

47、 饮用场所饮用场所家中、学校 包装形态与规包装形态与规 格格 190ml 利乐砖、PET 主要配料主要配料 牛磺酸、VA、VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特点功能特点健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡 产品线定位产品线定位利润产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划青少年青少年 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群青年 年龄年龄1823岁 产品概念产品概念酷、新潮 购买人群购买人群青年 定位定位追求新潮、酷的感觉、浪漫 饮用场所饮用场所任意 包装形态与规包装形态与规 格格 PET、利乐砖 主要配料主要配料B胡

48、萝卜素、牛磺酸、益生元、核桃 功能特点功能特点 产品线定位产品线定位跑量产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划青年青年 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群年轻一族 年龄年龄2439岁 产品概念产品概念时尚、健康 购买人群购买人群白领及欲成为白领的人群 定位定位美丽、新潮、科技的，不愿意过简单平静生活的 饮用场所饮用场所公司、上班路上、家中 包装形态与规格包装形态与规格利乐砖、PET 主要配料主要配料糙米、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子 功能特点功能特点美容、辅助消化、防辐射、饮食精细、养血安神 产品线定位产品线

49、定位利润和形象产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划年轻一族年轻一族 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群中青年 年龄年龄3049岁 产品概念产品概念实惠的家庭消费 购买人群购买人群家庭成员 定位定位性价比高，实惠 饮用场所饮用场所家中 包装形态与包装形态与 规格规格 百利包、连杯 主要配料主要配料 糯米、糙米、玉米、黄豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、 白芝麻 功能特点功能特点 富含蛋白质、膳食纤维、不饱和脂肪酸以及多种微量元素等 营养成分。是低脂肪、低热量的食品，适合全家人 产品线定位产品线定位干扰产品 零售价零售价

50、专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划家庭家庭 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述 饮用人群饮用人群中老年人 年龄年龄50岁以上 产品概念产品概念健康、养生 购买人群购买人群中老年人家庭 定位定位关注身体健康、养生 饮用场所饮用场所家中 包装形态与包装形态与 规格规格 利乐砖 主要配料主要配料糙米、山药、高粱、蜂蜜、木糖醇 功能特点功能特点辅助消化、增强免疫能力、多种矿物质、营养均衡、低糖 产品线定位产品线定位利润产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划中老年中老年 区域乳品企业年度营销战略规划 定位要素定位要素描述描述

51、 饮用人群饮用人群任意 产品概念产品概念礼品市场 购买人群购买人群送礼者 定位定位尊贵、价值感、有机食品、差异 饮用场所饮用场所家中 包装形态与规格包装形态与规格利乐砖 礼品箱 主要配料主要配料有机奶 功能特点功能特点天然无污染、绿色环保、稀缺、高营养价值 产品线定位产品线定位形象产品 零售价零售价 专注不同细分人群的产品线规划专注不同细分人群的产品线规划礼品市场礼品市场 区域乳品企业年度营销战略规划 0909年新品开发方向汇总讨论年新品开发方向汇总讨论 品类品类新品项目新品项目系列化系列化功能功能/ /风味风味目标消费群目标消费群包装形式包装形式 产品命名产品命名 ( (暂暂) ) 白奶白奶

52、 红枣桂圆枸杞奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品 黑米黑芝麻黑豆牛奶1养生24-39岁利乐苗条砖江淮一品 儿童牛奶1益智、长高3-12岁儿童利乐苗条砖江淮牧童 酸奶酸奶 木瓜/红枣阿胶/桂圆 莲子酸奶饮料 3美容24-35岁女性爱克林（低温）江淮丽妍 果蔬粒酸奶饮品2美味早餐市场185塑杯百氏情缘 含乳饮料含乳饮料 混和果汁乳酸饮料1美味儿童利乐苗条砖江淮牧童 红枣、黑米早餐奶2早餐早餐市场 185塑杯/利 乐枕 百氏情缘 果蔬粒混合乳酸菌饮料2美味即饮青少年PET瓶悠悠农庄 根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩展或向下扩展产品线，并根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩

53、展或向下扩展产品线，并 对产品品目对产品品目SKUSKU特色化销售，以提高产品线的等级特色化销售，以提高产品线的等级 区域乳品企业年度营销战略规划 产品线产品线 职责职责 形象产品形象产品跑量产品跑量产品利润产品利润产品干扰产品干扰产品 职责描职责描 述述 展现和提升品牌 形象为主要职责， 占据高端市场 承担企业主要销量任 务，作为企业实现规 模经济效应的支柱， 占据市场份额 相对毛利较高的产 品是企业实现利润 的主要来源 不作为产品线的 推广重点，以遏 制阻吓竞争品牌 相应产品为主要 职责 代表产代表产 品品 江淮丽妍江淮一品江淮乐高百氏情缘 产品策略：产品线功能划分产品策略：产品线功能划分

54、 区域乳品企业年度营销战略规划 0909年新产品上市排期年新产品上市排期 序 号 内容 完成上市时间完成上市时间 1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月 5 5月月6 6月月 7 7月月8 8月月 9 9月月 1010 月月 1111 月月 1212 月月 1红枣桂圆枸杞奶 2黑米黑芝麻黑豆牛奶 3儿童牛奶 4 木瓜/红枣阿胶/桂圆莲 子酸奶饮料 5果蔬粒酸奶饮品 6混和果汁乳酸饮料 7红枣、黑米早餐奶 8果蔬粒混合乳酸菌饮料 区域乳品企业年度营销战略规划 第四部分：年度营销计划第四部分：年度营销计划 区域乳品企业年度营销战略规划 1 1、0909年百氏情缘乳业营销战略关键目标年百氏情缘乳

55、业营销战略关键目标 市场目标：市场目标： 前期首先打造百氏情缘在安徽区域内养生第一品牌养生第一品牌的市场地位； 在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场 销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场； 获得1亿元（在4月份产品上市的前提下）的销售额，500万元的利润； 品牌目标：品牌目标： 结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐 步树立“专业养生奶专业养生奶”品牌形象； 通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够 高的品牌影响力和对销售的拉动；整体市场和媒体投入1000万元； 产品目标：产品目标： 塑造1-2支核心养生产品线养生产

56、品线（包括高、中两个档次的产品），并通过对 产品线的宣传方式，拉动产品的销售； 大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。 区域乳品企业年度营销战略规划 1 1、0909年百氏情缘乳业营销战略关键目标年百氏情缘乳业营销战略关键目标 渠道目标：渠道目标： 核心市场通过系列产品创造超市表现超市表现、提升新品牌形象新品牌形象； 不断通过核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应； 拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作； 外埠市场通过挖掘优秀经销商提升铺货率铺货率、提升市场覆盖市场覆盖面； 在外埠市场渠道提升渠道类别渠道类别、网络覆盖网络覆盖和渠道宽度与广度渠道宽度与

57、广度； 加大在核心市场和外埠市场商超渠道商超渠道产品的开发和推广； 管理目标：管理目标： 通过对营销系统组织管理结构组织管理结构、岗位职责岗位职责、绩效考核绩效考核方式等进 行优化，提高营销组织的工作效率和质量； 建立一支开放性的、规范性的营销团队； 区域乳品企业年度营销战略规划 2 2、0909年销售额月度计划年销售额月度计划 （单位：万元）（单位：万元） 目标目标4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月总计总计 销售额销售额60012001000800800150015001200140010000 说明：说明： 由于季节原因，新产品

58、上市时间对整年度的市场拓展都非常重要； 尤其要赶在端午节前将货品铺到70%的目标终端上1个月，即5月28日前已经将 产品已经经过约1个月的铺货和1个月的终端陈列； 1. 因此，4月1日能够开始铺货非常重要。 区域乳品企业年度营销战略规划 3 3、 0909年销售计划月度和部门分解年销售计划月度和部门分解 （单位：万元）（单位：万元） 目标目标4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月占比占比小计小计 基基 本本 目目 标标 合肥合肥 市场市场 24048040032032060060048056040%4000 皖东皖东 片区片区 9018

59、015012012022522518021015%1500 皖南皖南 片区片区 9018015012012022522518021015%1500 皖西皖西 片区片区 9018015012012022522518021015%1500 皖北皖北 片区片区 9018015012012022522518021015%1500 小计小计600120010008008001500150012001400100%10000 区域乳品企业年度营销战略规划 4 4、0909年营销销售额和利润计划年营销销售额和利润计划 （单位：万元）（单位：万元） 目标目标4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9

60、 9月月1010月月1111月月1212月月总计总计 财财 务务 指指 标标 费费 用用 140120806060200180120401000 利利 润润 -80-80-404060100140160200500 说明：说明： 因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财 务上进行区分；务上进行区分； 1. 销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。 区域乳品企业年度营销战略规划 第五部分：品牌的整合传播推广计划第五部分：品牌的整合传播推广计划