论广告创意在广告策划中的地位与作用

1、论广告创意在广告策划中的地位与作用论广告创意在广告策划中的地位与作用一论广告创意在广告策划中的地位与作用摘 要:广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策 划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。目录引言-1 -一、 广告创意在广告策划中的地位 -1 -二、 广告创意在广告策划中的作用 -1 -1、组成部分-2-2、艺术彰显-2-3、促销提升-2-结论-2 -参考文献 -3-论广告创意在广告策划中的地位与作用引言当代市场经济条件下， 广告已经深入日常生活的方方

2、面时时处处。 而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广 告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前 瞻性预谋的活动。因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策 划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结 论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖 的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本 问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨

3、论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重 点即在就此问题展开讨论。一、广告创意在广告策划中的地位在上个世纪 80 年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查 为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广 告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析， 可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵 魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了 以下两项意思：它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动。广告策划的知觉

4、保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即 为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音 响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉， 也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想 感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者 通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告 策划亦然。爱立信在 1996 年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有

5、朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划 开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇” “健康篇” “教师篇” “爱情篇” “代沟篇” 等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。二、广告创意在广告策划中的作用 前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且 动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中 的作用的具体。或者说，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要 性，并未涉及实践经验中体现出来的广告

6、创意对广告策划的具体作用。笔者以为这种作用 表现为三个方面：组成部分；艺术彰显；促销提升。1、组成部分从广告策划的定义看，“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广 告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达 的观点有二：广告创意是广告策划的基本内核；广告创意贯穿广告策划的始终。这两 个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证 了这两个观点，笔者在此不作赘言。2、艺术彰显广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划 的艺术品位。 1996 年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰

7、显艺术魅力的典范。 该 广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了 安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由 于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。3、促销提升笔者从根本上否认广告是艺术的说法， 同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法。 因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因而笔 者认为，广告是促销（包括树立形象、打造品牌等），优秀广告是用艺术的方法促销；广 告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀 的广告策划和广告，从

8、而提升促销能力。脑白金在 2001 年以“送礼就送脑白金”一语响 遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达 8.01 亿。此后，脑 白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据 媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星 代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。另外， 笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开论述，笔者只说一句话， 即艺术的方法是所种多样的。结论综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划 中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、 为广告策划