际市场营销学-第八章

1、国际市场国际市场目标目标营销营销战略战略 国际市场目标营销战略决策： 国际市场细分、国际目标市场覆盖战略选择、 国际目标市场选择、国际目标市场定位 国际市场环境研究 国际市场目标营销组合战略决策 国际市场目标营销计划的制定、执行与控制 第八章第八章 市场细分市场细分 Segmenting 目标市场目标市场 选择选择 Targeting 市场定位市场定位 Positioning . is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that have similar needs (eg c

2、ountry groups or individual interest groups). 国际市场细分国际市场细分 国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世 界市场分成不同的子市场的过程 l国际市场细分（国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市）是指按照一定的标准，将国际市 场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三 层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分 ，即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一，即将整个国际市场细分为若干个子

3、市场，每一 个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区 组成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将组成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将 国际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分国际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分 为若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观为若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观 细分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为细分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为 若干个子市场。若干个子市场。 l国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消 费行为的同质性潜在消费者群体的过程。费行

4、为的同质性潜在消费者群体的过程。 有利于企业发现新的营销机会有利于企业发现新的营销机会 有利于企业巩固现有的市场有利于企业巩固现有的市场 有利于企业制定营销战略和策略有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源有利于企业有效利用资源 麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一 种新的种新的“快餐文化快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。，这种新文化并非是中国市场故有。 快餐这个名词非常时尚，在快餐这个名词非常时尚，在19951995年之前的各大辞典中，我年之前的各大辞典中，我 们根本找不到它的影子。们根本找不到它的影子。

5、 快餐最先兴起于国外，历史上第一家快餐最先兴起于国外，历史上第一家 快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最 初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必 然。然。 人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开 始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可 口的快餐便逐渐成为了主流。口的快餐便逐渐成为了主流。 l 美国星巴克公司是一家开美国星巴克

6、公司是一家开“咖啡小馆咖啡小馆”的跨国公司，市值的跨国公司，市值214214亿美元亿美元 ，年销售收入，年销售收入3535亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，而亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，而 是推销一种是推销一种“生活方式生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室和。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室和 除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱 的目光盯住人们的第三滞留空间的目光盯住人们的第三滞留空间现场钢琴演奏现场钢琴演奏 + + 欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景 + +

7、流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志 + + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的精美欧式设施，力求给消费者带去更多的“洋洋 气气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验感觉。让喝咖啡变成一种生活体验, ,让喝咖啡的人自觉很时尚，很文让喝咖啡的人自觉很时尚，很文 化。化。 与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口这口“苦水苦水”，坚持营销，东方人总算从，坚持营销，东方人总算从“苦水苦水”里喝出了香味，

8、并接里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式生活方式”。 l 在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费 的是茶而不是咖啡的是茶而不是咖啡中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不 是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化咖啡文化”一样，努力培养并经一样，努力培养并经 营着一种现代营着一种现代“茶文化茶文化”。 lGeographic segmentation geographic subse

9、ts lDemographic segmentation eg age, gender, income, occupation lPsychographic segmentation lBehaviour segmentation lBenefit segmentation 国际市场细分的标准国际市场细分的标准 Country region DensityClimate City or Metro size World region Or country Geographic 我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场，我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场， 南方气候温和湿润，北方干燥寒

10、冷，消费者的衣、南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、 食、住、行有很大的差别。食、住、行有很大的差别。 世界区域世界区域 或国家或国家 城市规模城市规模 气候气候 人口密度人口密度 国家的地区国家的地区 国际市场细分标准国际市场细分标准（宏观细分） 1.地理标准细分（ 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 缺点：缺点： 国家的政治文化经济环境不同，国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步，所以地理划分只是

11、初步， 还需要进一步细分市场。还需要进一步细分市场。 9090后李宁后李宁“换脸换脸”，重塑品牌加强国际化，重塑品牌加强国际化 NikeNike致力于开拓女性运动休闲服装市场致力于开拓女性运动休闲服装市场 Demographic Age Gender income Occupation 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 Make The Change 阿阿bingbing：不是我喜欢标新立异：不是我喜欢标新立异 林丹：我只是对一成不变不敢苟同林丹：我只是对一成不变不敢苟同 LOLALOLA：别老拿我跟别人比较：别老拿我跟别人比较 伊辛巴耶娃：伊辛巴耶娃：I Only compared w

12、ith myself,inch I Only compared with myself,inch by inch(by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量我只在意和自己一寸一寸地较量) ) 小唐：你们为我安排的路小唐：你们为我安排的路, ,总是让我迷路总是让我迷路 巴郎巴郎 戴维斯戴维斯:You wont find the new world,in an :You wont find the new world,in an old map(old map(沿着旧地图沿着旧地图 找不到新大陆找不到新大陆 ) ) 2.人口标准细分-收入 世界银行的划分标准世界银行的划分标准(2000(2000

13、年人均收入）：年人均收入）： Lower-Income Countries $27770 CASECASE： 联合丽华（联合丽华（UnileverUnilever）用人均）用人均GNPGNP高低把世界洗涤用品市场分高低把世界洗涤用品市场分 为四类：为四类： 第一类最低，销售肥皂。第一类最低，销售肥皂。 第二类国家居中，销售洗衣粉；第二类国家居中，销售洗衣粉； 第三类国家居中，销售洗衣机用洗衣粉；第三类国家居中，销售洗衣机用洗衣粉； 第四类国家最高，生产纤维软化剂（第四类国家最高，生产纤维软化剂（fabric conditionerfabric conditioner）。）。 在城市，人们对在城

14、市，人们对“乡村生活方式乡村生活方式”的向往日益增加，房地产公司努的向往日益增加，房地产公司努 力营造具有乡村特色的住宅，食品公司不断申明自己的产品是绿色力营造具有乡村特色的住宅，食品公司不断申明自己的产品是绿色 天然的，各种各样的乡村旅游更受到欢迎。天然的，各种各样的乡村旅游更受到欢迎。 Lifestyle Social class Personality 社会地位社会地位 生活方生活方 式式 个性个性 德国保时捷公司的消费者心德国保时捷公司的消费者心 理特点细分理特点细分 市场营销人员在估计使用率时时常运用市场营销人员在估计使用率时时常运用80/2080/20法则（二八法则（二八 定律定律

15、two eight lawtwo eight law或帕累托法则或帕累托法则Paretos Law),Paretos Law),即即80%80% 的公司总收秝或利润来自它的公司总收秝或利润来自它20%20%的产品或顾客。的产品或顾客。 Age Gender incomeBehavioralBehavioral OccasionsOccasions BenefitsBenefits User User statusstatus Loyalty Loyalty StatusStatus User ratesUser rates 职业职业 利益利益 使用状况使用状况 使用频使用频 率率 忠诚度情忠诚

16、度情 况况 利益细分市利益细分市 场场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品偏好的品 牌牌 经济（低价）经济（低价） 男人男人大量使用大量使用 者者 高度自主，高度自主， 着重价值着重价值 减价中的品减价中的品 牌牌 医用（防蛀）医用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用大量使用 者者 疑病症患疑病症患 者，保守者，保守 佳洁士佳洁士 化妆化妆 （洁白牙齿（洁白牙齿 ） 青少年，年青少年，年 轻人，成年轻人，成年 人人 抽烟者抽烟者 留兰香味留兰香味 高度受好高度受好 交际，积交际，积 极极 牙亮白牙亮白 味觉味觉 （气味好（气味好 ） 儿童儿童喜欢者喜欢者高度自我高度自我 介入，享介入，享 乐主

17、义乐主义 高露洁，艾高露洁，艾 姆姆 可分性可分性 可量性可量性可入性可入性 可图性可图性可行性可行性 细分原则细分原则 如何使市场如何使市场 细分更为有细分更为有 效？效？ Global Targeting After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential. 全球定位全球定位 市场被细分后，定位

18、旨在对已识别的子 市场进行评估和比较，以挑选出最具潜 力的一个或多个市场机会。 8.2 选择国际目标市场策略 Global Target Market Strategies Combined Target Market Approach Multiple Target Market Approach Single Target Market Approach This approach segments the market and picks one of the homogeneous segments as the firms target market. The segmenter h

19、ere aims at one submarket with one marketing mix. The Strategy 集中目标市场方集中目标市场方 式式 这一方式细分市场并从中挑选出一个同质这一方式细分市场并从中挑选出一个同质 的细分市场作为公司的目标市场。的细分市场作为公司的目标市场。 细分者在此种策略下是在一个细分市场上细分者在此种策略下是在一个细分市场上 使用一种营销组合策略使用一种营销组合策略 Combined Target Market Approach Multiple Target Market Approach Single Target Market Approach

20、 This approach segments the market and chooses two or more segments as the firms target market. The segmenter here aims at two or more submarkets with a different marketing mix for each. Strategy 1 Strategy 2 Strategy 3 多个目标市场多个目标市场 策略策略 这一方式细分市场并从中选择两个或多个这一方式细分市场并从中选择两个或多个 子市场作为公司的目标市场子市场作为公司的目标市场

21、细分者在此是针对两个或多个子市场并在细分者在此是针对两个或多个子市场并在 每个子市场中采用不同的营销组合每个子市场中采用不同的营销组合 Combined Target Market Approach Multiple Target Market Approach Single Target Market Approach This approach combines two or more submarkets into a larger target market as a basis for one strategy. The combiner here aims at two subma

22、rkets with one marketing mix. The Strategy 无差异的目标市场方无差异的目标市场方 式式 此方式是将两个或多个子市场合并成此方式是将两个或多个子市场合并成 一个大的目标市场，并基于此目标市一个大的目标市场，并基于此目标市 场使用一种策略场使用一种策略 合并者在此是在两个子市场上使用同合并者在此是在两个子市场上使用同 一种营销组合一种营销组合 l市场变化背景： 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞 士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消 费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西 欧（Casio）、精工（Seiko）、西

23、铁城（Citizen）为代 表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术 ，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广 ，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。 在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下 降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄 （Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（ Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两 家公司年收入仅为11亿美元。 市场营销策略的转变：市场营销策略的转变： 第一步：市场调研第一步：市场调研 首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对首先对市场进行测试，发

24、现消费者可以接受瑞士表相对 日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有 产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有 市场市场 。 瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑 战：战：“找到一个方法，让我们在瑞士以找到一个方法，让我们在瑞士以3030美元的价格出售手美元的价格出售手 表。表。” 第二步：寻找低端市场的差异性第二步：寻找低端市场的差异性 哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄哈邪克对低档市场进行细分，研究了年

25、龄18-3018-30岁的消岁的消 费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费 者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有 很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过 “经济型手表经济型手表”门槛，进入门槛，进入“风格时尚型风格时尚型”， 第三步：生产工艺改进第三步：生产工艺改进 对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如， 把手表零件从把手表零件从155个减

26、少到个减少到51个，减少转动部分，也就降低个，减少转动部分，也就降低 了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装 配线，每天能生产配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，块斯沃琪手表和上百万的零部件， 劳动力成本从劳动力成本从30%降到降到10%；保证质量。手表的最低返修率；保证质量。手表的最低返修率 是不到是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到，而斯沃琪手表的返修率不到1%。 第四步第四步 ：精选营销策略：精选营销策略 在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃斯沃 琪琪”

27、。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听， 很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时 尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。 促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅， 长达长达152米，传达简单的信息：米，传达简单的信息：“斯沃琪斯沃琪瑞士瑞士60德德 国马克国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高 的摩天大厦）悬挂到东京的银座。

28、消费者开始喜欢这种表了。的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。 第五步：塑造产品文化艺术内涵第五步：塑造产品文化艺术内涵 特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪 表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意 来自毕加索等艺术大师。来自毕加索等艺术大师。 对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄 托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。 19831983年到年到19921992

29、年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破 2 2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈 耶克及其合伙人，当初收购所花的耶克及其合伙人，当初收购所花的1.51.5亿瑞士法郎，现在已亿瑞士法郎，现在已 增值到增值到5050亿瑞士法郎。亿瑞士法郎。 有什么启示？ 1.改变了消费者对手表的使用习惯。 在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。 手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场 合，为不同目的而戴不同式样的手表。 2.细分并锁定目标客户群 即18-35岁的消费群，甚至扩展到

30、崇尚年轻心态的中年人。 哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品， 更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。 这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、 情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。 3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出 现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来， 做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而购买。 而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物 理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位 优势不无借鉴作用。 8.2.2目标市场的选择 1.目标市场的评估 (1)市场选择指数 (2)市场潜量

31、 (3)经济对外部的依赖性 (4)选择目标市场的道德准则 (5)其他 2.目标市场的选择 (1)影响目标市场选择的因素 (2)选择目标市场的程序 (3)选择目标市场的方法 Business Strength Industry Attractiveness HighMediumLow HighMediumLow No Growth Borderline Growth 行业吸引力行业吸引力 企业实力企业实力 2 2，波士顿咨询集团的增长，波士顿咨询集团的增长- -占有率矩阵占有率矩阵 20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%-

32、 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0 3 ? Question marks问题类问题类 ? ? ? 2 1 Cash cow金牛类金牛类 6 Dogs狗类狗类 8 7 1010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x Relative market share相对市场占有率相对市场占有率 .5 .5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x Stars明星类明星类 5 4 Market growth share 市场增长率 市场增长率 highlow lTo invest more: lTo maintain actuality lTo gain lTo abandon lPossible marketing mixes and target markets (strategies) must be evaluated in light of Company mission, objectives and resources Competitive situation Trends in the external market environment l 合理的营销组合及目标市场（策略）必须依据以 下进行评估： 公司的使命、目标和资源 竞争环境 外部市场环境的趋势 lInternal