客户关系管理案例

1、客户关系管理案例： 广东步步高1. 项目背景在随着彩电、冰箱、空调等家用电器不断涌入我们的家庭，家电市场仿佛在瞬间 由卖方市场转变成买方市场，降价之声此起彼伏，家电企业拼了个你死我活，“价格 战”使得许多家电企业渐渐成为过眼烟云。但近年来，随着家电产品规模化生产和同质化的趋势，“价格战”已经不再受到 人们的推崇，家电企业在不断追求敏捷制造、精益生产、及时交货，不断提高质量、 降低生产成本的同时，正在大力改善服务水平。“高科技，高质量，高水平服务”的 竞争格局正在形成。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句 话很值得人们细心品味，他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重

2、视当 地的民俗风情，生活习惯，消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了 解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。” 显然，谁 拥有了消费者的心，谁就占有了市场 !目前，家电产品的技术、功能、质量的差异越来越小，产品的同质化倾向越来越 强，某些产品，像电视机， VCD 机等，从外观到质量，都很难找到差异，更难分出高 低。一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，会不惜血本降低价格。但激烈价 格战的结果是， 2001 财年，除了海尔、春兰、格力、美的、长虹等几家家电公司实现 赢利外，家电行业上市公司的亏损面已经超过 90%; 一些原来的家电中坚企业的年报已 经惨不

3、忍睹：康佳亏损近 7 亿元，万家乐亏损超过 10 亿元，科龙电器亏损 15 亿元。 家电企业的亏损面之广与亏损幅度之大史无前例。激烈的价格战，导致了家电行业的企业几乎无利可图，寻求战略转型和长远升级 已成为企业惟一的选择。中国家电企业已经普遍意识到新形势下市场竞争的持续制胜 之道，就是在满足顾客需要的服务方面，比竞争对手做得更强更好。在产品同质化、 竞争白热化的环境下，品质已经不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的客户更 加看重的是商家能为其提供何种服务，以及服务的质量和及时程度。家电企业只有通 过体贴入微的客户服务，来重新塑造自己的核心竞争力，在这样的环境下，服务的作 用再次突显出来。当今

4、家电市场正由一般产品市场主流型向名牌导向型转变，但培育名牌产品本身 很大程度上也就包括着名牌服务，“产品是有形的服务，服务是有形的产品”这个观 念应该深入人心。完善的客户服务可以帮助企业通过富有意义的交流沟通，理解并影 响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。已经 没有人再怀疑服务在现代市场竞争中的重要性，从海尔的“真诚到永远”到康佳的“至精至诚至优，让用户完全满意”，国内大大小小的企业都开始将目光转向服务， 把服务作为第二次竞争的战略重点。2. 项目确立家电行业的产品属于中等价值耐久消费品，虽然同其他小价值消费品同样是非直 接面向客户的销售方式，但产品售后服务的

5、需求比较大，有很多的维修、配件管理、 替换等典型的售后服务业务需求。因此，家电行业的CRM需求将主要集中于 CRM三大业务领域中客户服务和客户营销这一块。显然，建立统一的客户服务中心作为企业同最终客户的交互平台，在此基础上配备CRM分析型应用和灵活的促销自动化将是一个主要的CRM软件选择。广东步步高对 CRM 业务需求主要有以下几个方面快速的顾客响应客户应以最便利的方式联系步步高，完成投诉、维修服务要求等，可为客户提供 更富有个性化的服务项目，加强客户资源管理。畅通的企业顾客交流成为步步高获取市场需求信息的重要门户，并成为市场信息的统计分析中心。一 方面步步高新的全方位服务体系集成了电话、传真

6、、 Internet 等通信方式，扩大了顾 客与步步高的交流渠道 ; 另一方面，该体系收录了客户服务的所有信息并可进行各类统 计分析。统一集中管理顾客资源，让服务延伸到企业的生产、销售，以建立高效的的服务 流程，从而降低单位服务成本。经过考察国内多家 CRM软件厂商，在平衡功能和业务需求等因素下， 广东步步高 选用了在设备服务领域比较成熟的杭州星际的CRM产品。该产品以客户服务中心为基础平台，提供多联系渠道整合能力，并带有客户分析功能。3. 项目实施/统在软件提供商和项目实施商确立后，步步高调配高级管理人员和技术力量，与星 际网络公司共同组成实施队伍，制定严密的实施计划。星际网络在系统详细分析

7、之后， 进行深入的客户化工作，在该系统中，不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的 客户服务流程管理，尤其是系统中的配件管理部分，充分地实现项目设计目标。配件 管理中主要包括如下的一些模块：维修接待模块、维修模块、配件管理模块、报表 计模块、系统维护模块。在客户服务体系的运营管理方面，步步高投入充分的资源和努力，在实施商的帮 助下，对人员培训选择上不遗余力，建立一支专业化、标准化、规范化的售后服务队 伍。步步高不仅通过多种途径、多种形式对售后服务人员进行维修技能培训，而且通 过专职讲师对全国服务人员进行服务意识和服务理念的教育和培训。此外，步步高建 立了监督机制，包括开通客户投诉热线，接受用户

8、对各地服务网点的监督，以及通过 服务信息系统对服务过程进行监控，等等。整个项目前后经历了约 1个半月，于 2002 年 5月完成。4. 实施效果步步高客户服务中心的建立为企业提供了客户统一的服务请求入口，实施多渠道 呼叫的自动路由，大大改善了客户同企业的交互能力。在呼叫中心的基础上，标准的 客户服务应用集中管理客户服务请求，可以有效组织和管理技术服务队伍，从而使技 术人员的工作效率大为提高。5. 简要评论实践证明以服务作为第二次竞争的战略重点是有效的，海尔就“以真诚到永远” 的服务赢得了国内用户的认可，坐上中国家电的第一把交椅。海尔集团CEO 张瑞敏曾说过：“核心技术不等于核心竞争能力。 In

9、tel 生产芯片，是电脑的核心部件，但其核 心能力不如 Dell 强。波音有核心能力，但最核心的部件是飞机引擎，来自通用电气公 司。核心竞争能力并不在于你必须有一个零部件，更多意味着你有没有抓住市场用户 的资源，能不能获得用户对你企业的忠诚度。如果能，那就是市场竞争力，核心竞争 力。”以提高客户的忠诚度来提升客户的终生贡献率为核心的客户关系管理的经营理念， 正是在这种激烈的市场竞争环境的大背景下产生的，广东步步高从产品向服务转型的 过程中 CRM 的管理理念很快找到了用武之地。实际上，随着经济的发展和科技的进步，企业之间的竞争日益激烈，客户的角色 已经发生了根本性的转变，由被动的消费者变为市场

10、的主宰，越来越多的企业开始认 识到，客户希望自己作出决定和选择。与此相应，面对环境变化所提出的严峻挑战和 机会，企业的注意力正从内部转向外部、从优化转向柔性、从市场转向关系、从缩减 成本转向消除客户接触障碍，企业的权力正从企业内部逐步向客户手中转移。产品中 心导向战略已经不再适用，企业已经迈入了一个以客户为中心的全新竞争时代。随着经营环境的变化，消费者的角色也在发生着巨大的变化。一个以客户为中心 的时代正在来临，企业不得不寻求更好的客户关系管理方式来成功应对前所未有的严 峻挑战。同时，客户已经不再是被动的消费者角色，他们对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化：一方面，客户越来越推崇与众不同

11、的个性化产品；另一方面， 客户也有追求个性化消费模式的倾向。客户在产品、服务、渠道、沟通等方面的选择 余地空前增大，转移壁垒不断降低，对企业的忠诚日趋下降；市场的控制权和选择权 逐渐由企业转移到客户手中。企业面对前所未有的竞争压力，只能更加注重创新和差 异化经营，以便通过吸引与挽留客户来赢得竞争优势。CRM的管理理念延CRM 的理念相信家电行业只为其他相对“落目前家电行业的呼叫中心应用在国内正方兴未艾，然而，呼叫中心虽然是企业客 户数据的采集的主要“闸门”，但它的单独应用给企业带来的效益是有限的，因此， 必须 为这类呼叫中心应用配备以更全面的 CRM 企业解决方案，将 伸至产品 / 配件生产、服务自动化、营销、库存管理等业务领域，从而是 真正渗透到企业的每个经营细胞，促使CRM为企业全面提升竞争力。要一步一个脚印地从事 CRM实践，将是国内最具 CRM素质的行业， 后”的行业提供一个“ CRM榜样”。总之，在我看来，可以通过类似呼叫中心等系统的建立与实施 , 有效地梳理业务