平潭海升城推广营销计划报告20100111

1、平潭海昇城推广营销计划报告福州路无尽（地产）2010-01-11、尸,、刖言目录项目发展战略 项目开发理念 项目产品架构第二部分：定位篇目标客户群定位市场定位 形象定位四、产品定位五、项目案名第三部分：推广手段及营销节奏项目推广手段 产品营销节奏刖言本案位于平潭县传统老城区生活中心， 处于城市核心地段，具有良好的城市底蕴及丰富的资源。我司既深刻认知到了项目发展的前瞻 性，也充分意识到高端市场所面临的挑战， 路无尽策划部对本项目的 成功开发充满了期待与激情，将与海昇地产共同把本项目打造成为平 潭市场上的巅峰代表作。本方案旨在对平潭市场多年的操作及对平潭市场的充分认知的基础上，凭借路无尽的全国视野

2、，立于项目自身的客观发展基础上, 深度挖掘项目价值，为项目制定出专业、系统、全面的推广、营销计 划。海昇地产福州路无尽项目定位逻辑分析图市场背景；:发展战略 J审i! ; * 项目条件丨确定项目高端发展战略城市消费如何实现咼端战略城市需要什么项目能做什么消费群注重什么li市场定位项目开发理念 :项一目定位;/! I ；i :/形象定位确定项目目标定位产品定位!创巅峰话题推广营销 /政策利用确定契机实现价值节点把控海昇地产福州路无尽第一部分战略篇面对市场，我们该怎么摆正心态?面对项目，我们该如何整合价值?一、项目发展战略1、市场发展背景市场集中放量，市场竞争加剧2010年结合平潭市场的宏观利好政

3、策，现阶段的平潭市场集结了大量的开发商及各类型的房地产项目， 其中不乏品质相对较高的项 目将在 2010年集中推出市场，其中包括世界城、中海华侨城以及本案等项目。未来市场竞争极为激烈，市场将出现产品品质档次分化。只有高素质的创新产品项目才能引领市场发展， 产品素质也将成为未 来各项目之间的核心竞争主题。房价持续走高，品质决定竞争房价经过 2008 年 2009 年一年的爆发式增长，未来市场整体继续上涨的趋势将会有所放缓， 涨幅将有所回落。 鉴于海西政策中具 体执行于，综合实验区的特例区域“平潭县”，其市场未来发展的可较 好预期，开发商在项目规划、营销推广等方面也加大了投入力度。高 素质产品的项

4、目将成为未来市场竞争的主导力量。市场品质不高，仍有较大创新空间目前，平潭市场上仅有的中海华侨城， 仍缺乏真正高品质的好产品，整体市场对项目产品价值的挖掘，绝大层面仍停留于概念层面， 没有真实落到实处。换句话说就是，市场品质竞争意识强烈，但品质 创新不足，本项目仍有较大的突破空间。市场思考启示：整体市场正朝着品质地产的方向发展迅速迈进，品质地产在房价持续上升的背景下， 不仅有较大的市场潜力空间， 也是平潭房地产市场竞争的必然趋势。 平潭房地产品质竞争时代正处 于交替阶段，本案可打造高品质楼盘，以树立顶峰样板之作。 】2、项目发展背景 1) 项目自身条件重要经济指标简析 项目处于传统老城区生活中心

5、，土地面积受到很大的局限，项目 总体规模相对小，缺乏大盘竞争素质。项目容积率相对较高， 产品必然以高层为主， 开发成本相应提高， 必然要以高品质、奢华主张，从而提升项目的销售溢价。小结：项目开发不具备规模及价格优势， 需要从项目形象包装及推广创新上提升项目价值，从而有效支撑项目价格。项目周边环境 项目位于传统老城区生活中心规划板块的中心区域，属城市绝版 地理位置，具有很殷实的配套底蕴及充足的传统资源，具有很高 的市场价值认可度。地块西面是平潭传统生活主轴农贸市场， 过度频繁的贸易活动， 有可能局部影响到本案的整体形象及推广。项目正东则是平潭现有的海产品批发市场之一，海产品的异味同 样有可能成为

6、本案形象包装及推广的绊脚之石。小结：由于项目周边贸易活动过于频繁，鉴此，将对本案整体形象推广带来部分不利因素。 同时，项目坐落于老城区主干道上，有着完善的配套系统， 将成为成就本案高端、顶峰楼盘的奠基之石，从而更有利的让置业群体认可项目的高端形象定位。位于老城区核心区域，是城市生活、 生产、发展的重点区域， “核心、”“中央”的区位是本案最大的竞争优势。3、消费者分析具备很强的购买、消费、投资能力； 具备一定的产品识别能力，高端消费市场有较大刺激空间前几年，市场供应有限，房价上涨快，消费者购房处于一种冲动、跟风式的购买心理。 对产品特质的认知不足， 缺乏对产品好坏的辨别能力。暨中海华侨城的入市

7、以来，一直得到平潭市场的充分好评，因此可以判断， 近年来，平潭地方的商品房买卖行为是具备一定理性的行为，很认可卓越的产品设计及具有感染力的示范展示， 高端产品的问世，可以很好的刺激消费者的置业欲望得到进一步的释放。具备很强的生活、投资分析能力；2009 年海西综合实验区的城市发展定性，平潭房价从原有的3000 均价至 6000 均价，实现商品房市面价值翻番。随着海坛金座、的入市，大而豪的产品充斥平潭市场，过百万一套的商品房比比皆是。然而却并没有出现盲目跟风，随机投机的市场反应。显而易见，消费者对商品房市场存在的疑虑，及对市场投资的态度抱有理性思考能力。【消费者思考启示：从产品总价看市场，消费市

8、场不具备做大而豪的顶级物业发展条件，项目要尽量控制大面积户型的比例。 通过适度舒适的精品产品，有效刺激高端消费者的购买欲在望， 并在消费者心中树立高品质居住社区的形象，扩大项目在高端消费人群的影响力。】4、项目发展战略通过出色的产品设计及规划，全面满足高端消费者对高品质生活的居住需求和心项目发展战略：消费者洞察理需求。有效刺激高端消费海昇地产福州路无尽老城区，在革命，新标的传承龙脉引领区域完成划时代交替使命阐释:借势区域中央、核心的自然优势，主动融入旧区域新面貌的发展 方向，进一步强化旧城区区域的传承感，提升整个区域的市场影响力, 从而使项目价值得到更高的认可。充分整合项目的自然资源和企业资源

9、， 在产品细节、社区服务上 塑造出项目独特的品质表现，从产品品质、配套文化上全面满足并打 动高端消费者，为项目在市场上树立具有广泛认知和影响的品牌形 象。二、项目开发理念从城市发展的高度探悉区域一城市新都会中心关键词：都市、中央、核心中国的城市化进程是举世瞩目的,在城市浪潮的推动下，平潭已开始大刀阔斧的进行城市旧城区改造和新城区 扩张。建立平潭新都市形象，提升城市 品牌，加强城市吸引外来投资能力，已平潭城市具有自上而下的共同认知观念。打造具有国际化的都市标的，创造具有国际感的工作环境和高尚生活场景，在平潭传统老城区生活中心规划板块规划中已呼之欲出。平潭具有浓厚的集中消费意识，塑造具有感染力的阶

10、层文化属性将是项目在市场竞争中的重要突破点。融入区域都市化，国际化的城市发展战略，塑造项目鲜明的时代感，使项目形象与综合实验区形象相互辉映、提升。从消费者和项目深度探悉城市精英群体自然资源事业一一事业有成，处于上升态势生活观一一贴近生活、亲近荣耀收入高并相对稳定，个人事业正处具有与生俱来的高素质与品味，赋于快速发展期，对自己的未来发展前景予项目天生的高贵气质。有很信心和把握。价值观一一龙脉传承、富甲天下居住一一注重品质，期待很高旧城区的中心主轴，风水龙脉一席有很强经济实力基础，注重消费品宝地，频繁的贸易活动，高效的配套设质，对生活有很高的期许，既不轻易选施，便捷的生活环境。择消费，对于能打动心

11、理的商品也会为世界观一一海西综合实验区核心重地之毫不犹豫的出手。平潭县在海西综合实验区的城市文化思维活跃，易于接受新事物发展大方向定位下。即将迎来日新月异善于捕捉新发展机遇，尽量使自己的城市变革，彰显城市核心之地不可撼保持与时代同步前行的积极思维状态，动的价值。重视自身的交际环境和个人地位， 有较浓的阶层尊贵感。打造满足精英消费人群的高品质居住产品，并注重产 品的细节表现。塑造社区具有时代感的鲜明阶层文明，充分满足目标 人群的彰显尊贵消费心理和需求。与生俱来的尊贵气质，奢华、张扬，彰显消费者的尊 贵与气质。通过对城市、消费者及项目的客观特质描述及内蕴价值的挖掘,充分为项目的发展寻找到具有可行性

12、、 可感性和可延深的核心指导理 念。海昇地产项目开发理念巅峰生活样板人生至臻标的塑造尊贵气质，创造奢华平台融合城市文化与外来文化的特征，构筑满足当代高端消费人群的物质基础与精神需求的人居环境，具有强烈的时代感与尊贵气质代表性。国际风尚住宅“重价值”外层区域城区中央形象:尊贵居住空间:内层文化奢华精神场所:巅峰品质品质社区内涵结构三、项目产品架构海昇地产福州路无尽第二部分定位篇塑造核心竞争力提升项目价值内涵、目标客户群定位1、目标客户群定位思考本项目在旧城区中不可撼动的核心区位，与生俱来“核心” 、“中央”的高贵品质。本项目以建立标杆项目为战略目标，项目影响力不仅针对平潭县内，对福州区域也有较强

13、的辐射能力。项目产品素质在市场上具有绝对领先地位，将成为城市高端住宅的代表作，项目购买人群必然为城市的高收入阶层。项目周边的市政配套设施完善，对周边高端群体具有很强的吸引力。2、目标客户群定位覆盖平潭及福州区域高端以上的富裕购房阶层阐释：项目以品质为基础核心， 以核心地段为价值凝聚力， 形成对本市 及周边高端消费群体的全面覆盖影响。 树立项目在高端市场不可替代 的高品质形象， 催生市场对项目独一无二的价值认可， 并在高端消费者当中形成广泛的传播影响。3、目标客户群分析第一圈层：平潭本市高端消费群体消费者职业特征私营企业主个体经商人士政府高级公务员行政事业单位及国有企业的高层管理人员银行、证券、

14、高等学校、医院等收入较高的中高级职位工作者消费者特征描述物理特征特征描述年龄特征3045岁的人士占较大的比例，部分实际年龄超 过心理年龄的45岁以上客户。家庭结构以三口之家为主，人口结构为夫妻和孩子。收入情况有稳定的经济来源，个人收入在6万元以上，家庭年收入不低于10万元，现有 定的积蓄。生活形态社会应酬多，加班也较多，通常没有时间概念。现居住地大部分客户仍住在老城区，对老城区域有很咼的认 同。交通工具部分客户已有私家车，消费主要集中在住房、和子 女教育上。居住现状相当比例的客户已有住房，有一部分客户已经二次 置业。第二圈层：周边县镇的高收入消费群体周边县镇经济相对发达的县域高端客户群， 及周

15、边乡镇内收入较 高的人群，这些地区无论是经济、文化都是以平潭县为中心，到平潭 置业不仅能享受更好的城市生活，更是个人社会阶层的上升标志。他们当中有的是为个人的政治或商业利益， 到平潭置业提供更好 的发展机遇平台，也有的是为子女教育及家庭生活条件的改善提升到 平潭置业。这部分客户拥有很强的绝对消费实力， 大多都愿意选择一 次性付款，并且置业决心比较坚定，价格承受能力较高。二、市场定位平潭巅峰生活标的阐释:本项目不仅要在市场上树立品质社区的标杆形象， 更要充分珍惜 项目的不可复制、不可再生旧城区：“中心”土地资源条件，以品质回 报城市、赢得消费者与市民的赞赏和尊重。 样板社区是对品质标准的 全面诠

16、释而不是某个概念或亮点， 是经得起时间和市场考验的，并能 持续满足居住未来居住需求的建筑作品。三、形象定位传承龙脉，一戸一名门阐释：不可再生的稀缺资源，老城区特有的文化、生活底蕴。旧 城区龙脉之地，每居室皆是城市贵族私享之所。得之名宅，居之名人, 复以名门。四、产品定位阐释：从产品的各个细节严格把控项目的品质质量， 满足并超越高端消费者的苛刻挑剔标准，从品质上彻底征服消费者。八、项目案名：海昇城七、建议推广案名:中央云顶【阐释】企业名称与项目名称相结合，通过企业传递项目形象，通过项目 形象提升企业品牌，相辅相成，互相促进。本项目是海昇地产的在平潭的首个项目，所以直接以“海 昇”品牌 切入案名，以利于保持开发商