基于消费者行为的贵州百花喜蜜市场营销策略研究 毕业论文说课讲解

1、本 科 毕 业 论 文 （设 计）基于消费者行为的贵州百花喜蜜市场营销策略研究The study on the consumer behavior of Guizhou flowers like honey market marketing strategy作者XXX专业会计学指导教师XX 副教授 分院商务学院二一五年五月诚信声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已发表的论文。若有抄袭，愿承担一切后果。特此声明完成人签名：年月日摘要喜蜜是我国

2、一种新型的婚庆典礼喜糖替代品。而蜂蜜的英文名称“Honey”， 另一种意思是“爱人、甜心、宝贝儿”，不仅是恋人们亲密爱意的表达，更是象征着幸福甜蜜。从而使得喜蜜在当今的销售中快速的进入到了我国的婚庆喜糖市场中。本文的研究首先通过对即将共结连理的新人进行访问，以了解新人对喜蜜的认知度、接受度，及对喜蜜未来的消费意向，对黄果树喜蜜的竞争品牌进行调研分析，以便更好的、有针对性的做出营销计划提供重要依据。其次，通过针对销售渠道商如婚纱摄影店、婚庆公司的调研，了解其合作意向和条件，从而为公司寻找最佳的销售渠道及为制定销售合作方案提供重要依据。关键词：贵州百花，喜蜜，市场营销，策略，SWOTAbstrac

3、tHi honey is a new type of wedding ceremony wedding in China substitute.Honey and the English name Honey, another meaning is love, darling, sweetheart, is not only the expression of intimate lovers of love, it is a symbol of happiness. So hi honey in todays sales quickly entered into our wedding can

4、dy market.This study first through a knot on the upcoming new visit, to understand new awareness, acceptance of hi honey, and on consumption intention hi honey in the future, research and Analysis on the brand competition in Huangguoshu Waterfalls hi honey, in order to better, provide important basi

5、s for making marketing plan.Secondly, through the sales channels such as wedding photography, wedding company research, understand the intention of cooperation and conditions, thus the best sales channels and provide an important basis for making the sales plan for the company to find cooperation.Ke

6、ywords：Guizhou flowers, hi honey, marketing, strategy, SWOT目录 摘要IAbstractII1.绪论11.1研究背景及意义11.2研究内容与方法12.本文相关理论研究概述22.1市场细分22.2消费者行为理论22.3市场营销基本概念22.3.1营销内容与特点32.3.2营销的基本策略33.贵州百花喜蜜市场现状与问题分析33.1贵州百花喜蜜市场概况33.2喜蜜市场调研分析33.2.1调查项目与方案设计33.2.2抽样设计和样本结构43.2.3喜蜜市场消费者调查统计分析结果43.2.4主要结论63.3喜蜜市场营销SWOT分析73.3.1优势

7、分析73.3.2劣势分析83.4喜蜜市场营销中发现的问题83.4.1市场占有率低83.4.2市场营销渠道薄弱83.4.3受传统喜糖观念影响较深83.4.4价格较高83.4.5食品市场环境安全性存在问题94.完善贵州百花喜蜜的市场营销的措施与建议94.1细化市场，满足不同消费者需要94.2完善渠道建设，增加销售地点94.3丰富喜蜜商品，促进产品创新94.4价格管制，提高市场占有率104.5大力宣传喜蜜食用安全性，增加消费者购物力度105 结束语10参考文献11致 谢121.绪论1.1研究背景及意义结婚的时候发喜糖是中国人的传统，以前喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味或口感的糖果。我国每年大约有

8、1800万对新人结婚，如果每对新人在结婚时购买价值500元左右的喜糖，那么全国就会产生80-90亿元的消费量。“喜蜜”寓意生活甜甜蜜蜜，作为液体喜糖，2009年喜蜜开始在国内流行。受奶粉事件影响，不少奶糖、巧克力这些昔日的喜糖主力军纷纷滞销1。80后的婚礼更希望有些创意，有些令人难忘的记忆。喜糖吃多了，大家开始寻求换个花样。很多人不喜欢吃糖，而且继奶粉事件后，人们对奶糖、巧克力的安全性也产生了顾虑。于是，喜糖的替代品喜蜜受到了新人关注，并首先风靡江浙沪及港澳一带。许多新人开始选择喜蜜替代巧克力和喜糖，由小罐装蜂蜜为代表的新一代喜蜜开始受到越来越多新人的青睐，寓意甜甜蜜蜜。在 2010年北京夏季

9、婚博会上，喜蜜一经亮相，便受到众多新人与媒体的热捧，成为众人赞叹的焦点。喜蜜日益受到青年女性及老年人全民追捧。成为许多新人婚宴上重要的喜糖替代品。1.2研究内容与方法本论文运用了市场营销学知识和SWOT分析方法对贵州百花喜蜜作了比较全面的分析和研究。实证分析和规范分析相结合：对比论证：列事实、摆依据， 理论和实践相结合；引用分析等方法。主要通过图书查询、网上浏览、去企业实地调研等方法来收集资料。拟运用市场营销学、企业管理学、组织行为学等相关知识来撰写论文。在调查研究过程中主要运用以下方法：（1）拦截访问法以黄果树蜂业公司提供的样品为工具，对在民政局婚姻登记处办理结婚登记的新人进行新品展示和访谈

10、（2）深度访谈法以黄果树蜂业公司提供的合作方案和推广方案为基础，对贵阳市主要的婚庆公司、婚纱摄影公司负责人开展深度交流，通过访谈了解其合作的意向与条件。（3）观察与资料收集对喜蜜的主要销售渠道：蜂蜜专卖店、各大超市专柜进行观察。记录和虚拟角色访谈，了解目前喜蜜的销售情况、市场反馈，主要品牌结构和市场份额，以及喜蜜网络销售状况。2.本文相关理论研究概述2.1市场细分市场细分，是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一产品的市场整体划分为若干个消费者群或用户群的市场分类过程。每一个消费者群或用户群就是一个细分市场，也称为“子市场”。每一个细分市场都是

11、由具有类似需求倾向的消费者或用户所组成2。同一细分市场的个体的需求和欲望相似，不同细分市场对同一产品的需求与欲望存在明显的差别。2.2消费者行为理论（1）喜糖市场消费者的心理分析a.不同地域消费者的购买心理：城市或者经济发达地区的消费者在购买喜糖时比较追求和流行趋势。这部分消费者会刻意的追求个性，希望达到购买的喜糖在设计上与众不同。他们希望派发的喜糖能够给亲朋好友留下深刻的印象，受到大家的好评。b.不同年龄段消费者的购买心理：当以年龄段来区分消费者分析其心理时， 不妨将25岁作为年龄段的分界线。由于有了一定的经济实力和积蓄，则顾及面子会选择相对高档的喜糖，不至过于寒酸。而25岁以下的消费者在选

12、购时，新奇有趣的款式都能对其产生强烈的吸引力。（2）影响消费心理的因素：消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于风俗习惯、传统观念等许多因素均会对消费心理会产生影响。经分析和市场考察，对喜糖购买者的心理产生影响的主要有以下四点：a.经济收入影响b.风俗习惯影响c.传统观念影响d.生活群体影响2.3市场营销基本概念美国学者温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分，即指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求

13、倾向的消费者构成的群体。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等诸多因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为其目标市场。2.3.1营销内容与特点营销内容市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。而影响的特点主要在于：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要

14、求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。2.3.2营销的基本策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。3.贵州百花喜蜜市场现状与问题分析3.1贵州百花喜蜜市场概况提到喜糖，上世纪80年代的人想到的是珍贵的水果糖，一点点的甜味可以帮助调剂平淡的生活；上世纪70年代的人想到的是各色糖果大包大包的红光灿灿； 上世纪80年代的人想到的香醇的巧克力，配着精致细巧的包装现在人们的物质文化生活已

15、经有了明显的改善，以往“稀罕”的糖果在人们心目中的地位日渐下降，很少有人会因为能吃到糖果而感觉分外珍惜了，但喜糖作为喜事的彩头仍然是必不可少的3。各种庆典、婚礼愈加隆重时尚，除了娱乐、宴席等，以喜糖为代表的休闲食品成为招待、馈赠客人不可或缺的小礼品。而贵州百花喜蜜是当今社会喜糖市场中新发展起来的一种新产品，目前也正在一些婚礼庆典上应用起来，同时以其新颖的产品包装与不一样的喜糖形式为其赢得了市场上的好评与推崇。3.2喜蜜市场调研分析3.2.1调查项目与方案设计本论文受到贵州百花公司（喜蜜）的委托，为了解喜蜜消费者的消费特征、消费心理和购买行为模式、为公司制定销售计划、设计品牌结构和零售终端应对办

16、法提供翔实依据，贵州财经大学专项调研小组于2013年12月1日起开始，对喜蜜消费进行调查在贵州百花公司的大力支持与各个相关组织的共同努力下，圆满完成此次调研工作。本次调研有8名调查人员以访谈与访问相结合并指导填写、现场收回的方式，分别在贵阳市一环内进行调查。本次调研研究了新人对喜蜜的消费意向、购买渠道和人指定及同类产品的竞争状况。3.2.2抽样设计和样本结构根据我们的初步调查，预计消费者访谈和渠道商访谈的回收率约为80%，调查总有效率约为90%（1）样本总量A婚庆公司抽样率：10%： 样本总量：7家实际抽样数量：10家B婚纱摄影店抽样率：20% 样本总量：18家实际抽样数量：13家C办理结婚登

17、记的新人抽样率：33.2.3喜蜜市场消费者调查统计分析结果样本数目：117份实际抽样数量：167份D大型超市抽样率：20% 样本总量：5家实际抽样数量：7家E贵阳地区蜂蜜专卖店（2）抽样率：28%（3）样本总量：5家（4）实际抽样数量：8家首先本文对贵州省贵阳地区目标客户对喜蜜的了解程度进行了调查，其统计结果及比例结构图如下图3-1所示。表3-1 贵阳地区目标客户对喜蜜的了解程度答案ABCDEFG合计朋友婚宴上见过婚庆公司或婚纱店超市网上喜铺从没见过其他频数12164371244170频率/%7.2%9%2.4%1.8%4.2%73%2.4%100%图3-1 目标客户对喜蜜的了解程度分布比例而

18、对于如今人们在婚庆当中使用喜蜜的情况统计如下所示。表3-2 亲戚朋友中有没有用过喜蜜作为礼物答案AB合计有无频数22145167频率/%13.1%86.9%100%图3-2 目标客户亲戚朋友中有无用过喜蜜的分布比例而对目标客户对于喜蜜代替喜糖作为婚宴赠送给来宾的礼物的可行性调查结果如下：表3-3 可否使用喜蜜代替喜糖答案ABC合计频数1122824164频率/%68%17%15%100%图3-3 目标客户中认为可以使用喜蜜代替喜糖的分布比例分析：认为可以使用喜蜜代替喜糖作为婚宴礼物的人较多，占68%；持不确定态度的人占17%；而认为不能使用喜蜜的人相对较少，占15%，主要是因为价格太贵， 不符

19、合传统等原因。表3-4 愿不愿意使用喜蜜代替喜糖答案AB合计愿意不愿意频数12045165频率/%73%27%100%图3-4 目标客户中愿不愿意使用喜蜜代替喜糖分布比例表3-5 购买喜蜜的渠道答案ABCDEFG合计婚庆公司喜铺购买成品网购成品购买裸瓶婚纱店超市、专卖店其他频数123227146405136频率/%9%23.5%20%10%4.5%29%4%100%图3-5 目标客户购买喜蜜渠道分布比例而对访问者的性别与年龄统计及学历统计结果如下所示：表3-6 受访者的性别答案AB合计男女频数53114167频率/%32%68%100%图3-6 受访者性别构成分布比例表3-7 受访者的学历构成

20、答案ABCDE合计初中及以下高中/中专/技校大专本科硕士及以上频数94347606165频率/%5.5%26%28.5%36%4%100%图3-7 受访者学历构成比例表3-8 受访者的行业比例构成答ABCDEFGHIJKRMN合案制造业金融、证券、保险旅游、酒店饮食服务政府公务员个体零售公安、军队艺术和广播电视业教育文化、医疗卫生IT业咨询、中介农业、林牧业、渔业、采矿通讯、电信其他计频数101713126163618903744164频率/%6%10%8%7%4%10%2%4%11%5%02%4%27%100%图3-8 受访者的行业分布比例表3-9 受访者的职位、岗位比例构成答案ABCDEF

21、GHI合计高级管理人员中层管理人员单位一般员工高级职称人员国家机关/ 事业营业员、服务个体工商户自由职业者无业人员单位员、员工工人等频数63168617913103163频率/%4%19%42%4%10%5%8%6%2%100%图3-9 受访者职业、岗位分布比例表3-10 受访人员收入水平比例构成（单位：元）答案ABCDEFGHIJ合计1500以下1501至20 002001至30 003001至40 004001至50 005001至60 006001至75 007501至90 009001至10 00010000以上频数1022482732353310163频率/%6%13%29%17%2

22、0%2%3%2%2%6%100%3.2.4主要结论图3-10 受访人员收入水平比例分布通过以上调查问卷的调查可以发现如下结论：贵阳市区喜蜜消费者从年龄上中青年为主；从性别来看，女性占消费总体的绝大多数；从职业来看，单位一般员工最多且收入都是在1500元以下至5000元组成。大多数人对喜蜜这种产品不了解，较少人的亲戚朋友使用过喜蜜。较多的人认为可以使用喜蜜代替喜糖作为婚宴礼物。大部分人愿意使用喜蜜代替喜糖且会选择在超市或者专卖店购买喜蜜。大多数的人喜欢个性化系列，并乐意在外包装上加照片，则很少有人喜欢购买单瓶。一半以上的人选择包装好送货到酒店或家里，并且认为准备蜂蜜知识手册是没什么实际价值的。产

23、生这种结果的原因可能有以下几个原因：1、消费者中24-28岁为主，占42%。该年龄段是喜蜜消费的主要人群。相比而言39岁以上的人群较少，再婚的可能性较少，只占了4%。2、在喜蜜消费者中女性占绝大多数。其比例占受访者的68%，而男性只占32%。从目前看来。大多数女性属于喜蜜的主要目标消费者。3、在喜蜜消费者当中，本科学历的最多，占36%；其次为高中、大专学历，分别占26%和28.5%；初中学历及以下加上硕士学历及以上的人一共不到10%；中高等学历的人占绝大多数。说明高学历者是喜蜜的主要消费者。4、在喜蜜消费者当中，所有受访者中单位一般员工最多，占41%；其次就是中层管理员，占19%；事业单位员工

24、占10%：其余的都在10%以下。5、在喜蜜消费者当中，2001-3000和4001-5000元这个段的人员占绝大多数，5000以上高收入人员很少。所以我们在贵阳的目标人群为中高层收入者。3.3喜蜜市场营销SWOT分析3.3.1优势分析喜糖这一商品有其特殊性新人在选购喜糖前往往受到来目多种渠道信息的影响，比如婚庆网站、婚纱影楼、以往收到的喜糖的信息等等。其优势主要体现如下：第一，喜蜜更加新潮，更加有档次，更加有品味。当前用喜蜜代替喜糖的新人并不是很多，喜蜜的想法非常新潮，用一罐精巧的蜂蜜作为新婚回礼，更加有档次，更加有品味。第二，喜蜜更健康，更安全，更实用。与传统的水果糖、巧克力相比，喜蜜更健康

25、、更安全。喜蜜用纯天然成熟洋槐蜜为原料，精心包装，食用更健康，更放心，更实用。第三，喜蜜更加环保。喜蜜喝完之后不产生任何垃圾，剩下来美丽的小罐子我们还可以用来储藏东西，相比糖果而言，喜蜜更环保。第四，喜蜜还有其独特的浪漫涵义。蜂蜜的英文是“honey”的另一种意思是“甜心、宝贝儿”，“Honey”不仅是恋人们亲密爱意的表达，更是象征着幸福甜蜜。3.3.2劣势分析相对于喜蜜的优势明显，其实喜蜜的劣势也是很明显的，相对于喜糖而言， 喜蜜的缺陷也是不容忽视的：第一，喜蜜的想法不是主流，大部分人不接受，甚至没有听说过； 第二，喜蜜的价格比较贵一点。第三，喜蜜是液体，不好包装，注定包装样式不能五花八门。

26、3.4喜蜜市场营销中发现的问题3.4.1市场占有率低当前我国的婚庆市场中，传统的喜糖、巧克力仍然是主流商品，牢牢占据着喜糖市场。而喜蜜在当前的销售过程中由于属于一种新型产品，同时与我国的婚庆典礼大家所熟悉的喜糖系列有较大的区别，因此更加限制了喜蜜商品的销售4。3.4.2市场营销渠道薄弱目前国内仅有小多的几家蜂产品企业做喜蜜这个产品，而购买渠道也很有限，除了网上购买，只有一些婚庆市场会有。这种现状造成的弊端就是喜蜜的品质无法得到保证，产品推广受到很大限制，同时可以看出贵州百花喜蜜的市场营销渠道较为薄弱，销售地点也较少，人们如果需要购买喜蜜产品，其商家较少， 且市场营销较为简单，而贵州百花喜蜜的这

27、种市场营销渠道薄弱的环节与不足也使得其发展受到了限制。3.4.3受传统喜糖观念影响较深由于中国幅员辽阔，各省各地的婚庆风俗不尽相同，南北喜糖的消费习惯也皆不一样。据悉，全中国近一半的喜糖销量都集中在华东一带，其中又尤以江浙最为突出。但是在这些喜糖的销售过程中，仍然主要是以喜糖的形式进行，而对于喜蜜产品的使用仍然较少，这是由于我国传统的喜糖观念导致，对于“喜蜜”这种新型的婚庆“喜糖”形式的产品往往无法接受，大多是一些年轻、追求新事物的新人才喜欢这种新型的喜糖形式。3.4.4价格较高喜蜜每罐大约25克左右，售价在每瓶2.5元至3元不等。其实这种蜂蜜喜糖价格并不便宜，以最畅销的一款喜蜜为例，售价为2

28、.8元/罐，加上卡片吊牌和配饰费用，购买200罐的价格为640元，比起购买一些喜糖或巧克力的价格要高一些。因此，在一些婚庆礼仪上对于喜蜜的选择，其价格也是影响其发展的一个主要因素。3.4.5食品市场环境安全性存在问题受“三聚氰胺”风波的影响，大白兔奶糖、吉百利巧克力、阿尔卑斯奶糖等婚宴首选喜糖纷纷“中招”，使得当前的婚宴喜糖往往由于其安全性问题在销售中业绩并不是很好。而喜蜜也是受到了这种“喜糖”的影响，让消费者对我国的喜糖市场失去信任，由此降低了喜蜜的销售业绩。4.完善贵州百花喜蜜的市场营销的措施与建议4.1细化市场，满足不同消费者需要地理细分是指按消费者所在地区的地理条件来划分市场。其次要细

29、分变量包括：区域、地形地貌、气候、城市规模、城乡、人口密度、交通和环保等。贵州百花喜蜜在制定并实施营销策略之前，必须要逐一考虑这些因素。派喜糖是中国人婚庆的传统礼仪，这一商品的特殊性使得企业不必考虑区域、地形地貌等因素。因此，在喜蜜的市场营销过程中如何细分市场，满足不同消费者的需要，如建立适当的丰富喜蜜的包装，同时也可以加强喜蜜的宣传力度，才能更广泛的增加市场占有率。4.2完善渠道建设，增加销售地点有关喜糖的资料或信息，其来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报刊、杂志、电视、广播、书籍的宣传；家庭、朋友、邻居、同学以及其他相识者对商品的介绍，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、售货员

30、、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己试吃所获得的有关商品的经验。各种来源汇总而来的信息，对顾客在选择喜糖时产生的影响不同，广告宣传、报刊、杂志等，传播面广，但可信度低；亲朋好友口头传播或已经购买的效果信息影响最大，但商家较掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定5。因此，掌握顾客的信息来源，对商家制定相关销售策略有必要帮助。在超市和网站及专卖店增加更多的销售地点。使消费者更加方便的购买到喜蜜。4.3丰富喜蜜商品，促进产品创新如雅客等品牌水果糖在销售过程中获得了较大的成功一样，为了适应新人口味需求以及喜糖的销售特点，金丝猴在以往推

31、出的大喜日子高端喜糖产品的基础上，重新整合喜糖资源，面向高端消费群体和普通大众，适时重新推出了“大喜日子”喜糖新品，市场反响不错。而这也是贵州百花喜蜜商品应该学习的地方， 打破单一喜糖的发展模式，要不断的丰富自身商品，如可以适当在喜蜜包装盒中放入少量的喜糖，用来适应消费者的传统习惯，从而形成产品的创新，这既符合传统又突出新颖，又可以取得更好的效果。4.4价格管制，提高市场占有率对于快速消费品行业而言，价格混乱是企业发展壮大的大敌。一旦出现了价格混乱和窜货现象，企业辛辛苦苦建立起来的终端体系就可能面临崩溃。因为价格会螺旋式向下砸到接近成本价，销售商无利可图之时就是产品“死亡”之日。所以贵州百花喜蜜在价格管理上做了很多功夫，目前有一套很好的体系。强调打击窜货将是喜铺和婚庆公司渠道价格到位的最有力保障，公司对所有婚庆公司专供产品的区域标识化管理，发生窜货现象，按和同约定扣除相应的保证金。此外，还应适当调低喜蜜的价格，打开市