供应商与零售商利益关系整合研究

1、分类号 C93 密级 UDC 硕 士 学 位 论 文供应商与零售商利益关系整合研究 学 位 申 请 人： 程启容 学 科 专 业： 技术经济及管理 指 导 教 师： 黄昌富教授 二九年四月A Dissertation Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of ManagementStudy on the Integration of Supplier-retailer Interest Relationship Graduate Student: Cheng QirongMa

2、jor: Technical Economy and ManagementSupervisor: Prof. Huang ChangfuChina Three Gorges UniversityYichang, 443002, P.R.ChinaApril, 2009三峡大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 内

3、 容 摘 要供应商与零售商之间的利益冲突表现为商品流通控制权的争夺。我国供应商与零售商之间利益关系的演变是与我国经济体制、政治体制的变革联系在一起的。本文在对供应商与零售商利益关系演进原因进行分析的基础上，解析了供应商与零售商利益冲突机制。我国供应商与零售商利益冲突的根源在于经济体制改革后供应商与零售商这两个利益主体利益独立后带来的利益分化。以供应商与零售商的冲突机制为基础，本文从思维协调、利益关系伙伴的遴选和利益关系发展管理三个方面对供应商与零售商利益关系整合进行了研究。最后，以国美电器为例，从国美电器的发展历程、国美电器与供应商利益关系发展历程和国美电器与供应商利益协调的尝试三个方面分析了

4、国美与供应商利益关系发展状况。结论认为，供应商与零售商利益关系整合是必然的趋势，双方应按照共赢思维，合理选择利益关系伙伴，依照供应商与零售商利益关系发展阶段规律，将合作关系不断推向前进。关键词：供应商 零售商 利益关系整合AbstractThe interest conflict of supplier-retailer shows the contending for channel control power. In China it gets in touch with the transformation of the economic system and the political

5、 system. This paper studies the reason of the transformation of supplier-retailer interest relationship. The interest conflict of supplier-retailer dues to the interest differentiation after the interest individuates. Based on this, this paper studies the integration of interest relationship on conc

6、ept adjustment, choosing partner and interest relationship development management. Finally is an empirical study on Gome Corporation. This paper studies the sample on three parts. These are the development history of it self, the history of its supplier interest relationship and the helpful try to i

7、mprove the interest relationship. The result suggests that the integration of interest relationship is an inevitable trend. Both parts should obey co-win and choose the available partner. And according to the rhythm of the interest development push the cooperation.Key words: supplier retailer integr

8、ation of interest relationship III目 录引言11绪论21.1研究背景21.2研究意义31.3研究内容与方法32国内外相关理论研究述评52.1国内研究概述52.2国外相关研究概述83供应商与零售商利益关系演进分析103.1供应商与零售商利益关系综述103.2 商业体制流变：供应商与零售商利益关系演进路径103.3 供求关系变迁：供应商与零售商渠道控制权角逐124供应商与零售商利益冲突机制144.1供应商与零售商利益冲突概述144.2 主体独立与利益分化：利益冲突的根源分析155供应商与零售商利益关系协调探讨175.1 思维协调：共赢思维175.2利益关系伙伴的遴

9、选185.3利益关系发展管理196案例分析：国美电器与供应商利益关系分析246.1国美电器发展历程概述246.2国美电器与供应商利益关系发展历程246.3 供应商利益关系协调尝试：与海尔的合作297结语32参考文献33后记37附录：攻读硕士学位期间发表的部分学术论文38III引 言建国50多年来，随着社会经济环境的发展变化，中国商业经历了由高度集中的计划分配体制向多主体、多渠道、多形式的市场交换体制转变的过程，从1956年社会主义集中统一的计划经济模式的建立到1978年以来的社会主义市场经济体制改革的推进，我国经济体制的每一步变革都对我国商业体制产生了深远的影响，由此也对整个商品流通领域带来了

10、革新性的影响。从1950年到1978年，我国实行的是典型的计划经济体制。在短缺经济条件下，计划性的商业体制实质上扭曲了供应商与零售商之间在渠道上的控制权分配关系。从80年代中期开始，中国实施商品流通体制改革，使原国有商业系统的封闭运行体制被彻底打破。在没有走出短缺经济的背景下，供应商实际上以较快的速度占据了流通市场的控制权。从90年代初至今，中国商业真正开始由计划经济走向市场经济，由“分配型”的流通功能转化为“交换型”的流通功能，同社会主义经济相适应的商品流通体制开始形成。随着我国逐步告别短缺经济，由卖方市场转入买方市场，供应商与零售商利益关系发生了彻底转变。加之零售连锁商业的壮大，由于其掌握

11、市场信息、拥有市场开发经验和强大的网络优势，其逐渐在流通渠道中占优势地位。面对大量同质化的产品，零售商的货架势必成为各供应商争夺的稀缺资源，双方在力量对比悬殊的情况下，追求各自利益最大化，一个小小的矛盾点就会引爆合作危机。因此，近年来供应商与零售商之间利益冲突频繁。供应商与零售商是商品流通渠道的两端，双方冲突必然导致商品流通链条的磨损甚至断裂，于双方都不利，最终也损害消费者利益。因此，供应商与零售商利益关系整合问题关系到整个消费市场的发展。不管在理论界还是实业界，供应商与零售商关系成为讨论的热点。供应商与零售商为什么会产生利益冲突呢？双方利益整合应向何处去呢？如何协调供应商与零售商的关系以维护

12、流动渠道的稳定、顺畅和效率？这是本文试图做出系统回答的问题。381绪论1.1研究背景供应商与零售商利益关系冲突，由来已久。一般说来，供应商总是希望在零售店铺中争取有利的陈设布展，以更加有效地销售自己的产品。零售商则希望求得生意兴隆，客似云来。如果要他们助销供应商的产品，他们首先会考虑这些产品对其建立“物有所值”的形象是否有帮助，同时还要考虑能否进行独家经销，与自己的销售目标，如预期的销售量、利润能否吻合等其他问题。在不同的市场需求状态下，供应商与零售商利益关系也有冲突。卖方市场条件下，由于大多数商品供不应求，零售商为了稳定自己的货源，不得不依赖供应商。买方市场条件下，供应商抱怨零售商“欺人太甚

13、”。近年来，随着零售业逐渐趋向于庞大的集团化、连锁化经营的发展，零售商逐渐占据上风，供应商的讨价还价能力日渐减弱。在我国，当买方市场逐渐形成时，不少零售商利用自己的市场优势对供应商进行压制、讨价还价，从而引发出一些不合理甚至不正当的经营行为，如拖欠货款、采购人员吃回扣、索要过高的宣传费、不考虑供应商的利益等等，使得两者之间的矛盾日益尖锐化。近年来，关于供应商与零售商之间矛盾和利益冲突的报道见诸于各大财经媒体，供应商与零售商之间的利益关系成为理论界和实业界日益关注的问题。比如总所周知的“华榕事件”，供应商强行入主华榕超市，联合掌握因拖欠供应商货款而导致破产的华榕超市集团；上海家乐福炒货事件；以及

14、格力与国美由于积怨已久而互相封杀，最终全国空调行业老大和电器流通渠道老大分道扬镳等事件供应商与零售商之间接连发生的利益冲突事件，不仅影响到双方的合作关系，甚至使各自的利益以及消费者的利益都受到了损失1。20世纪90年代以前，我国实行的是典型的计划经济体制，商品经济发展也很欠缺，在这种状态下，供应商与零售商关系处于国家计划体制的约束状态下，没有产生严重的对立与利益分化。20世纪90年代中期以来，我国逐步告别短缺经济，从卖方市场转向买方市场，供应商与零售商关系发生了彻底转变，零售商开始支配供应商。但是，按经济学中社会分工理论解释，供应商与零售商本应是价值链上实现产品价值的不同环节，没有孰轻孰重、谁

15、支配谁谁被控制的问题2。但是，20世纪90年代中后期以来，就我国供应商与零售商的利益关系而言，零售商却在很大程度上主导着供应商的经营活动。零售商为了追求自身的利润不择手段，将本应承担的成本转嫁给供应商，压低采购价格，提高附加费用，使供应商逐步丧失专注于研发和生产的经济基础，疲于应付零售商越来越多的苛刻条件，产品创新能力无从建立，从而使零售商达到顾客满意的能力和方法越来越单一，最后导致行业整体创新能力降低，消费者的整体满意率降低，市场需求萎缩。由于供应商与零售商利益关系不协调将导致整个社会流通体系的阻塞，影响人们生活，甚至危害社会稳定健康发展。供应商与零售商利益关系整合成为亟待解决的问题。1.2

16、研究意义建立合作共赢的关系，维系畅通的渠道，是建立和改善供应商与零售商关系的宗旨和归宿，这使供应商与零售商在合作对象上实行双向选择成为必要。零售商为实现自己的经营目标，采购适销对路的商品，对供应商进行选择是理所当然的，但在任何时候都不能把自己凌驾于供应商之上。如果认为在买方市场条件下，对供应商就可以为所欲为，那它差不多就已经走到尽头了，因为纯粹的买方市场是不存在的。从某种程度上来说，价廉物美、质价相当的商品，或者说具有很强竞争力的商品，永远是稀缺的，因为它是一个相对的概念。尤其中国的消费市场已逐渐进入了品牌消费时代，消费者选择商品的出发点往往是对品牌的认同，这种消费趋势对品牌供应商具有极大的支

17、持力。况且在当前零售业竞争日趋激烈的环境里，供应商对销售商的选择也有了更大的余地。当前我国相当一部分零售商销售额下降、效益滑坡，除了购买力分流等诸多因素外，在很大程度上是由于供应商，特别是品牌供应商对零售商进行选择的结果，这一点在连锁业中表现得尤为明显。本文试图通过对我国供应商与零售商利益关系历史演变的分析，探索供应商与零售商利益冲突的机制，探讨供应商与零售商利益关系协调对策，为供应商与零售商利益关系整合提供一定的参考。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文所研究的供应商是指为大型连锁零售商供货的制造性企业；本文所研究的零售商是指直接向最终消费者销售商品的大型连锁零售商。本文所研究的供应商

18、与零售商利益关系是供应商与零售商的利益冲突关系。供应商与零售商的利益冲突实际上是一种渠道冲突。渠道冲突是渠道成员感知到另一成员阻碍自己目标实现或阻碍自己可以取得绩效的有用行为的一种状态。借鉴渠道冲突的定义，我们可以将供应商与零售商利益冲突定义为零售商或供应商在利益关系中，一方感觉到另一方正阻碍自己目标的实现并伴随压力和紧张的状态。本文以前人的研究为基础，试图通过对供应商与零售商利益关系演进原因的分析，找到供应商与零售商利益冲突的机制，探讨供应商与零售商利益关系整合的对策。本文强调双方建立战略合作关系的必要性，针对我国供应商与零售商的利益冲突，提出供应商与零售商的利益关系协调对策，为今后双方的合

19、作提供一定的参考和指导。论文的主要内容如下：第一部分，绪论，阐明本文研究背景，研究意义及研究内容与方法。第二部分，综述国内外关于本课题的研究现状，阐述本课题的理论演进基础。第三部分，从体制变革因素和供求关系变迁因素两方面来分析供应商与零售商利益关系演进原因；第四部分，以第三部分为基础，从利益主体独立带来利益分化的角度研究供应商与零售商的利益冲突机制；第五部分，分别从思维协调、利益关系伙伴的遴选、利益关系发展管理共三个方面研究供应商与零售商利益关系整合问题。第六部分，以国美电器为研究对象进行实证研究，通过对其与供应商利益关系整合的实证分析，印证理论；最后部分为本文结语，是对全文的概括和总结。1.

20、3.2研究方法一是文献研究法。近十年来，供应商与零售商之间冲突频繁发生，随着双方对商品流通控制权的争夺，双方利益冲突与合作问题已经受到学术界和企业界的广泛重视，以供应商与零售商利益关系为对象的研究文献不断出现，许多理论成果对指导供应商与零售商合作实践具有重要的现实意义。本文通过吸收大量相关文献资料的研究成果并进行分析研究，为本文研究作基础。二是比较分析法。本文首先从我国商业体制和供求关系的时代变迁分析了我国供应商与零售商利益关系的演进原因，得出供应商与零售商利益冲突的机制。最后，用对比分析方法，分析供应商与零售商利益关系整合的主要问题。三是理论分析和案例分析结合法。本文结合国美电器与供应商利益

21、关系的实际情况，理论联系实际，最终印证理论。2国内外相关理论研究述评2.1国内研究概述2.1.1供应商与零售商利益关系历史演进研究在传统社会中，由于市场相对供不应求，位于分销渠道上游的供应商由于掌握产品资源而处于相对有利地位，而销售终端即零售业则处于相对不利地位；随着社会专业化分工的日趋精细和产品供过于求日趋严重，我国卖方市场已向买方市场转变，供应商主导销售渠道的时代已一去不复返，而现代零售业的地位却得以不断强化，宣告了终端为王的时代已经到来。学术界普遍认为，我国已告别了短缺经济，从卖方市场转向买方市场，供应商与零售商关系发生了彻底转变，也就是零售商支配供应商。徐亚兰、朱必祥（2004）总结国

22、内对供应商与零售商关系历史演进过程的研究，认为供应商与零售商关系是一个由供应商主导到零售商主导，最终走向合作的演进过程3。2.1.2供应商与零售商利益冲突表现研究概观国内研究文献，关于供应商与零售商利益冲突表现的研究，主要可以归纳为以下几个方面：一是双方竞争地位不平等现象的研究。在买方市场条件下，供应商基本处于弱势群体的地位，产品要销售，要实现利润，更多的要依赖与零售商的通力合作与协同，这就出现了竞争上的无序和不平等。在商品供过于求的时代，零售为王，“店大欺客”演绎为“店大欺供应商”。二是通道费用问题导致双方利益矛盾的研究。零售商的各种费用，比如节日庆典、周年庆典、打折促销、广告促销等等，可谓

23、名目繁多，令一些供应商不堪重负。三是供应商与零售商商业信用问题的研究。双方的商业信用集中地体现在赊购赊销问题的处理上。有为数不少的零售商不能及时结款，甚至拖欠时间较长、数额较大，对供应商正常的生产经营活动造成一定的影响。其原因在于拖欠货款相当于供应商有偿的贷款却被零售商无偿地使用，致使在催收账款以及账期问题上形成矛盾4。结账危机成为了供应商与零售商之间最大的阴影。四是品类管理与品牌管理冲突的研究。制造商的目标是使自己品牌的利润率最大。然而，零售商并不注重某一特定品牌的利润率，他们所关注的是品类中所有品牌整体的利润率。可以说，零售商是作为一个品类管理者追求整个品类利润的最大化，他们只有兴趣经营那

24、些高利润率或者高周转率的品牌5。五是零售商开发自有品牌抗衡供应商的研究。资金实力较为雄厚的零售商采取后向整合的方式，向上游生产环节延伸，整合生产资源，贴牌生产零售商品牌的产品，然后利用零售商品牌的声誉和自己得天独厚的渠道优势，将产品推向市场，与其他生产商的品牌竞争6。一旦零售商自有品牌商品对供应商的产品造成威胁，供应商与零售商矛盾摩擦就会产生。李芸、朱明伟（2006）则基于界面的视角来审视供应商与零售商之间的关系，用“界面失调”来定义供应商与零售商之间的矛盾和冲突。他们将供应商与零售商界面失调分为6种类型：目标冲突、价值观念冲突、收益分配冲突、产品质量失调、服务质量失调、信任危机（产品质量、服

25、务质量、信任可以视为两者相互关系赖以建立的基本条件）等7。它是对供应商与零售商利益冲突表现的全面概括。实际上供应商与零售商的冲突除了零售商主导的外，还有供应商主导的利益冲突，国内的研究主要概括了由零售商主导的利益冲突。2.1.3供应商与零售商利益冲突原因研究国内关于供应商与零售商利益冲突原因的研究主要集中在以下几个方面：一是经济原因。徐亚兰、朱必祥（2004）指出供应商与零售商的相对地位取决于双方经济实力的对比，谁对对方的依存度更大，谁就会处于劣势8。当今零售商对供应商具有市场支配力量，来源于组织力量、市场信息力量、渠道力量和对消费者让利与服务的吸引力。比如日益提高的渠道价值增加了零售商的谈判

26、筹码，由于零售商位于渠道终端，更接近终端顾客，他们可以获得更多产品销售方面的信息和更多、更及时的顾客信息，因而他们比供应商更了解店铺内产品的流转情况。这意味着在需求经济的情况下，零售商的权力在增长，他们可以在与制造商的交易中拥有更大的权力。二是社会原因。朱岩（2007）认为社会诚信的缺失不可避免地折射到供应商与零售商的关系之中，渠道环节信息严重不对称，彼此间缺乏相互信任，导致了供应商与零售商之间难以形成长期稳定的合作伙伴关系，双方在市场供求关系一有波动或力量对比发生变化时就要进行重新谈判，双方的搜寻成本，谈判、签约、履约等交易成本都大大增加9。徐淳厚、闫伟东、温丹（2006）则认为制度的不完善

27、和市场监管不力，使个别不法零售商未能得到应有惩处。运动式的市场秩序整顿和专项整治斗争往往只是“治标”措施，少部分人受罚，而大量失信者违规获利却得不到惩戒，守信者则要付出较大的成本10。陶莉（2005）认为行业协会功能缺失也是导致供应商与零售商冲突的重要原因。目前各地有供应商协会，供应商遇到拖欠货款等问题也有“靠组织自救”的意识和行动，但总体力量不强，全国性的统一权威的供应商协会也仍未组织起来。此外，由于政府行政管理体制改革尚未完成，许多规则制定权还在政府手里，再加上行业协会本身体制不完善，因此难以实现有效的行业自律和给予违规者应有的处罚，在供应商与零售商关系中的协调和指导作用也很有限11。实际

28、上，除了以上原因外，我国供应商与零售商利益冲突是与我国经济体制、政治体制的变革紧密联系在一起的，其发展变迁受到了商业体制变革因素、供求关系变迁因素等诸多因素的综合影响12。2.1.4供应商与零售商利益冲突解决对策研究在供应商与零售商关系上，任何一家企业的优势都不可能是永久的，所以现在暂时处于优势的商业企业，应及早未雨绸缪，确立与众多供应商的友好合作关系才是明智之举。以供应链管理为指导，建立双赢的供应商与零售商关系13。王胜洲（2004）也认为零售商应该建立零、供互动关系，增强双方参与竞争的主动性。真正将供应商作为零售商的一部分，纳入其发展目标，通过密切合作来降低交易费用。零售商应选择适当的供应

29、商，建立相对稳定的供应关系，确保双方利益的增长14。徐淳厚（2006）则认为零售商应该转移利润源谋求稳定发展。零售商应谋求以更低的成本，获得更大利益，最终服务顾客。比如创建双赢伙伴关系的理性发展模式、发展自有品牌，与供应商加强平等合作、在零售企业内部严格规范管理，健全内部控制制度15。而部分学者如郭晶晶、武建勇、李骏阳16等从提高供应商相对零售终端的谈判地位的角度指出供应商应依据品牌战略有效选择渠道并加以整合、组成供应商联盟，培育抗衡超级终端的力量。通过由众多供应商组成的供应商联合协会先与各零售商沟通、谈判，以协会名义代表会员们的共同利益签订大合同，可以避免或大大减少不利于供应商的霸王条款。为

30、了进一步解决不规范、不公平的市场行为，处于弱势地位的供应商可转变经营模式，共同投资成立联合超市，开辟新的销售通路，把触角伸向零售领域，直接掌控消费者资源。提高谈判技巧，善于维护自身利益。还有学者如许亚萍、穆阳17等还指出应该进一步完善相关法规制度。零售商供应商公平交易管理办法作为部门规章仅仅是规范零售交易秩序的第一步，要切实解决供应商与零售商交易中存在的问题，一方面需对现有部门规章不断进行完善，另一方面要争取立法部门重视，进而提高立法层次，尽快制定相关行政法规。范晓屏（2005）则基于品类业绩的合作模式的构建指出对策。认为从零售商所经营的品类出发，首先采用模块化技术把零售商所经营的品类划分为几

31、个区域，然后针对不同的品类区域，采用与之相适应的合作方式18。利用模块化技术可以将零售商所经营的品类划分为核心品类和非核心品类。对于核心品类中的主导品牌，主要是由供应商（或制造商）实施品牌管理，剩余品牌则主要由零售商实施品类管理。而对于非核心品类中包含相互竞争的强势品牌的品类，由零售商进行品类管理，剩余的其他品类则由供应商来进行库存管理。总之，供应商与零售商只有积极参与合作共赢，供应链的协同水平才能提高，战略合作关系才能发生效用。同时社会要有相关的法律和制度环境进行培育。但是供应商与零售商利益关系如何整合，国内的研究不够。2.2国外相关研究概述关于供应商与零售商之间利益冲突的研究，从资料来看，

32、20世纪70年代至今，以美国为代表的西方学者对供应商与零售商之间利益冲突的研究主要基于三个角度，这三个角度的研究按出现的时间先后次序分别是：基于渠道视角的研究，基于企业与企业协作关系视角的研究，基于供应链视角的研究。西方对供应商与零售商之间利益冲突的研究起始于对渠道冲突的研究，西方哲学、社会学中有关冲突的理论成果和组织行为学中的冲突理论被市场营销学者所采用并加以发展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论19。2.2.1基于渠道视角的研究70年代至80年代，以美国为代表的西方学者对供应商与零售商的关系研究，主要是站在渠道的视角，其中经济方式与行为方式的研究占主导地位。经济范式的研究假设渠

33、道结构的首要目标是以最小的成本取得最大的操作绩效。行为方式的研究则强调渠道管理中的行为现象，并将研究建立在经济方式的研究假设之上。渠道成员之间相互行为的研究为渠道关系管理提供了概念基础。在渠道系统中，供应商与零售商是其中最重要的通路关系。大多数学者认为渠道冲突是不可避免的，它首先来自于渠道成员之间的功能性相互依赖。总结西方渠道冲突理论，主要的结论有以下几点：第一，在被依赖与权力之间存在正相关关系20。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥有越大的权力。同时，在依赖与合作之间存在正相关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成

34、员，那么他就越愿意与这个渠道成员合作，并且所感受到的冲突越少。第二，渠道冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依赖关系21。第三，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、决策领域无共识和沟通不够22。第四，渠道冲突与权力、合作密切相关，它们共同根植于渠道成员之间的相互依存关系23。第五，渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识方面的差异24。西方早期渠道冲突理论对供应商与零售商的利益冲突研究主要从宏观层面分析，权力与冲突之间的关系成为这一阶段研究焦点。2.2.2基于企业与企业协作关系视角的研究80年代后，西方学者对企业与企业之间的协作关系给予

35、了前所未有的重视，这期间出现了战略联盟、B2B、虚拟组织等概念，这些新的概念都涉及供应商与零售商之间的关系。另外，与供应商与零售商协作关系相关的关键词，如vendor-supplier、supplier-manufacturer、manufacturer-retailer、supplier-retailer、buyer-seller、supplier-customer等，在西方的研究文献中大量出现。学者们对供应商与零售商之间的协作关系研究主要根据交易成本理论、资源依附理论和关系营销理论等。学者们普遍认为关系发展和稳定离不开关系要素和关系投资的投入，关系要素包括承诺、沟通、信任、共有的价值观、管

36、理层经常性的接触，关系投资则是关系双方做出的潜在资源承诺。这期间关于供应商与零售商之间的协作关系研究很多，对冲突的研究很多是基于关系营销理论基础之上25。2.2.3基于供应链一体化视角的研究90年代后，西方的相关研究出现了新的转变，基于供应链视角来研究供应商与零售商的文献越来越多。学者们在研究供应链上企业之间的协作关系时很重要的一点是用系统观点来分析问题。系统概念强调为完成预定目标所需的总体综合努力。供应链作为一个系统，其绩效受系统内各成员相互关系的影响，供应商与零售商作为供应链的上下游企业，他们的相互关系制约了系统的有效输出26。有效的供应链管理需要建立策略性的合作伙伴关系，与供应商发展这样

37、的伙伴关系对于成功的供应链至关重要27。这期间关于冲突的研究主要结合了早期渠道行为研究的成果和关系理论的成果，对权力、关系行为（承诺、信任、合作、冲突解决）和满意度、绩效之间的相互关系进行论证。另外，对冲突的研究也出现了新的变化，主要表现为从更具体的技术和操作层面来分析双方的冲突28。如，Whiteoak.Phil（1994）指出预测和传递错误造成了供应链成员之间的冲突，定货的规模越大、补货循环时间越久，发生错误的概率就越多，供应商与零售商之间的冲突也就越多29。需要说明的是，国外关于供应商与零售商利益关系的研究，大多为在成熟的市场经济体制下的以定量和实证分析为特色的研究。流通体制的差异、研究

38、假设等因素的影响，使这些研究成果对整合我国供应商与零售商利益关系的借鉴意义比较有限。3供应商与零售商利益关系演进分析3.1供应商与零售商利益关系综述利益的概念并不是从来就有的，早期人们所了解的利益概念也不像现在这样完整和透彻，利益理论从萌芽开始就一直受着政治、经济、道德、宗教等意识形态的影响和支配，直到近代才逐步获得独立的地位；早期人们对个人利益的追求并没有享有合法的权利，个人的经济动机总是受到压抑、限制，直到近代的人本主义思想的出现以及哲学人性论的讨论才使人的自利心获得了应有的地位并逐步得到张扬。利益就是好处，或者说就是某种需要或愿望的满足。市场经济条件下的利益关系是一个经济关系利益关系社会

39、结构三位一体的问题。经济关系从对象的角度看利益问题，说明利益的客体；利益关系从主体的角度看利益问题，说明人与人之间的各种利益交换方式；社会结构则说明，为了实现人与人之间公正与持久的利益交换，社会应该建立什么样的机制30。供应商与零售商之间的利益关系即表现为双方在经济斗争中的相互关系状态。供应商与零售商利益格局的形成越来越取决于围绕利益进行的博弈。这里所说的利益博弈行为，就是供应商或零售商为争取自己的利益而进行的种种努力。供应商与零售商之间利益关系状态表现为合作与冲突状态。至于我国供应商与零售商之间的利益关系历史演进，学术界公认它经历了一个由供应商主导向零售商主导的过程，必将朝合作的方向发展。大

40、规模的社会变革总会涉及到两个相关的过程：一是体制的变革，也就是一套有关社会生活规则的改变；二是社会力量构成的变化，就是社会结构的变迁。供应商与零售商利益关系的这一历史演进是与我国的社会体制的变革以及市场状态紧密联系在一起的。3.2商业体制流变：供应商与零售商利益关系演进路径建国50多年来，随着社会经济环境的发展与变化，中国商业经历了由高度集中的计划分配体制向多主体、多渠道、多形式的市场交换体制转变的过程，而其每一步发展演变都与我国经济体制改革的历程紧密相连，从1956年社会主义集中统一的计划经济模式的建立到1978年以来的社会主义市场经济体制改革的推进，我国经济体制的每一步变革都对我国商业体制

41、产生了深远的影响，由此也对整个商品流通领域带来了革新性的影响。3.2.1计划商业体制：新中国成立20世纪70年代末从1950年到1978年，我国实行的是典型的计划经济体制。社会主义经济制度是以生产资料公有制为基础的。国营经济掌握着国家的经济命脉。这一时期的突出特征是工商企业均为大一统的公有制企业尤其是国有企业，整个社会处于商品短缺状态（买方市场），政府通过控制批发商来建立和维持计划经济的运转秩序。国家控制着商品的批发环节，在农村实行派购、统购，在城市对煤、铁、钢等重要的工业原料都实行计划供应31。从新中国建立到20世纪70年代末的长达30年的计划商业体制阶段，商品流通是在单一封闭的系统内进行的

42、。当时所有的工业品工厂不能自销，生产后全部交给国营商业。国营商业再统一计划和层层分配。工业企业非常分散，不好统一计划管理，而国营商业一直是垄断的，国家通过一统到底的商业部门来管工业产品，这样有利于在市场长期紧张的环境下，国家统一安排市场，有利于把工商的利润集中到商业部门，集中上交给财政，这样国家就可以一手掌握商品一手控制财政32。可见，当时国家就是两手抓：一手抓商品，统一掌握主要商品货源；另一手抓财政，中央财政重点靠商业拿钱，工业品交给国营商业，国营商业对工业品进行统购统销、统购包销，工业品不能自销，价格是管死的。国营商业、供销合作社商业和农村集市贸易是当时我国商品流通的三条渠道。当时所有的物

43、资和消费品，由国家按照统一的计划实行收购、调拨和销售；商品严格按照一、二、三级批发流通体系实行单一渠道的流通；以国营和合作商业为代表的公有制商业成为商品流通领域的唯一主体，商品的市场价格也受到计划的严密控制33。因此，在短缺经济的条件下，计划性的商业体制实质上扭曲了供应商与零售商之间在渠道利益上的控制权分配关系。3.2.2计划调节与市场调节相结合：20世纪80年代初90年代中后期从20世纪80年代中期开始到90年代中后期，中国商品流通体制改革的实施，使原国有商业系统的封闭运行体制被彻底打破34。商业改革总的是以促进商品生产、发展商品流通、繁荣城乡市场为中心，通过对流通体制、购销政策、管理制度等

44、进行一系列重大的调整和改革，使我国商品流通体制逐步纳入了多种经济形式、多种经营方式、多条流通渠道、少环节、开放式的轨道。首先，对商品的购销体制进行了大幅度的调整和改革，原来由国家计划严格控制的“统购统销”、“统购包销”的商品购销体制，逐步被放开；其次，改变了严格按一、二、三级批发流通体系实行商品流通的单一渠道流通状况，实行了多渠道的流通；最后，对商业企业的管理制度实行了全面改革，建立和完善承包经营责任制，并对小型商业企业实行“改、转、租、卖”，强化了商业企业独立自主开展经营的能力。例如，在商品购销政策的改革方面，主要的改革是突破了长期实行的农产品统购统销派购和工业品统购包销的旧模式。从逐步缩小

45、农副产品统购范围、减少统派购品种、扩大奖售标准，发展到不再向农民下达统派购任务，按不同情况实行合同定购或市场收购。农产品不再受原来经营分工限制，而实行多渠道直线流通。在工业品方面，首先是取消全部由商业包销的制度，改为统购统配、计划收购、订购、选购、商业代批代销、工商联营购销等多种形式。同时，有步骤地缩小了部管指令性计划，扩大了指导性计划的范围，由商业部计划管理的工业品逐步缩小到棉布、食糖、名酒、镀锌铁丝、元钉等14种35。因此，以上一系列的制度变革为供应商开展自销活动解除了政策约束，使供应商有权选择适合自身的分销渠道模式，从而为其在商品分销渠道上争夺主导权奠定了基础。与此同时，批发商的地位也“

46、一落千丈”，原商业批发企业出现了大面积的亏损和解体，商业批发系统出现严重萎缩。因此，受商业体制变革的影响，在没有走出短缺经济的背景下，供应商实际上以较快的速度占据了流通市场的控制权。3.2.3市场经济体制：90年代中后期至今从20世纪90年代初至今，中国商业真正开始由计划经济走向市场经济，由“分配型”的流通功能转化为“交换型”的流通功能，同社会主义经济相适应的商品流通体制开始形成。进入20世纪90年代初中期，中国商业体制进一步向市场化的方向发展。同时，商业经营主体进一步多元化，形成了多种所有制并存、共同发展的局面。这些都为我国商业尤其是零售业未来的发展提供了宽松的市场环境和广阔的发展空间。19

47、98年以来，我国社会主义市场经济体制初步确立，并全面进入买方市场格局，在对外开放新形势和新的市场格局下，商品零售业得到了迅猛发展，大量资本向零售行业流动，致使零售规模急剧扩大，产生了一批规模较大的零售企业，市场份额逐渐向优势企业集中36。20世纪90年代后，外资零售企业开始逐渐加快进入中国市场的步伐，中国市场渠道控制的格局开始出现了新的局面。供应商在经历了买方市场的外部条件变化后，在渠道上的优势逐渐让位于零售商。随着零售终端的不断壮大，各种形式的渠道冲突也逐日增加，供应商与零售商力量对比的悬殊致使其日渐处于弱势地位，而零售商则作为新一轮的“渠道之王”逐渐掌握了商品分销渠道，成为渠道主导。3.3

48、供求关系变迁：供应商与零售商渠道控制权角逐在市场化的商业制度环境中，供应商与零售商之间对流通渠道的最终控制权很大程度上取决于市场供求关系的变化，这也是分析二者关系演化的基本市场条件。从新中国成立至今，我国国内市场商品那就供求关系在社会发展进程中的跌宕起伏，全面展现了我国社会和经济发展的历程与轨迹。3.3.1供不应求：供应商掌控渠道从新中国成立至20世纪80年代末，基本上属于供应商产品供不应求阶段，即短缺经济。理论上一般是供应商控制流通渠道，但受商业体制因素的影响，在改革开放之前，国家通过控制批发商来建立和维持计划经济的运转秩序，市场运行僵滞，流通渠道单一，不少重要商品实行有计划的凭票证限量供应

49、，供应商根本无权选择分销渠道模式，因而，即使在供不应求的市场条件下，仍然是零售商控制渠道。而1978年以后，商品流通体制改革的实施使原国有商业系统的封闭运行体制被彻底打破，国家逐渐放松了对流通领域的控制，而随着零售商市场地位的日益削弱，供应商在流通渠道中也逐渐处于相对有利位置，加之供不应求的市场环境，致使供应商在随后的10多年的发展中，逐渐取代了零售商在流通渠道中的主导地位37。从20世纪90年代初开始，随着社会主义市场经济的进一步发展，我国国民经济保持快速增长，供应商生产能力和有效供给能力显著增强，社会商品极大丰富，市场供求关系开始逐渐由紧缺转向宽松。3.3.2供过于求：零售商掌控渠道从20

50、世纪90年代中后期开始，中国国民经济发展过程中曾长期存在的短缺状态宣告结束，中国经济发展进入了一个全新的阶段，开始由“卖方市场”逐渐进入了全面“买方市场”格局。1985年到1988年，社会总需求超过总供给的平均差率为11.8%。1989年供需差率缩小到8.7%，1990年缩小到7.6%，1991年继续缩小到4%38。1995年，国内市场消费品供应中，工业品供求基本平衡，94%的商品处于供求平衡或供大于求的状态；农产品紧而不缺39。此时，由于供求关系发生了变化，市场对生产的导向作用日益增强，同时由于供应商的长期发展成熟，其内部竞争日益激烈，从而致使供应商对商品销售终端的依赖性也大大增强。与此同时

51、，零售商规模的急剧扩张和竞争实力的不断增强，对供应商传统的领导地位发起了强有力的挑战40。因而，随着终端为王时代的到来，商品流通渠道的优势逐渐被掌握市场信息、拥有市场开发经验和强大网络优势的专业化商业企业所控制，并最终进入零售商主导时期。综上所述，我国供应商与零售商之间利益关系形态并非一成不变，而是随着商业体制的变革和供求关系的变迁而演化推进的。4供应商与零售商利益冲突机制4.1供应商与零售商利益冲突概述在市场经济中，由于利益主体的地位是独立的，因而在市场利益体系中各主体的利益又具有独立性与差异性，有时候不同利益主体的利益方向是一致的，另一些时候则不同利益主体的利益方向则是相向的或向冲突的，“

52、同生共荣”是一种利益关系，“比消此长”、“你衰我荣”也是一种利益关系。在市场经济条件下，供应商和零售商作为各自独立的利益主体，虽然有“共生共荣”的一面，但让人们感受到的经验事实是，它们之间利益的“比消此长”似乎是更为典型的和普遍的关系。4.1.1市场主体利益的独立性导致利益冲突主体利益的独立性来源于主体地位的独立性。在市场经济中，企业生产什么、生产多少和如何生产等问题，都由各个企业独立自主进行决策，对市场上出现的每一取得利益的机会都有同等的权利争得。由于市场主体的地位是独立平等的，因而其利益是独立的，甚至以相互对立的形式存在。主体利益的独立性要求尊重利益的所有权，不能以任何形式剥夺和无偿占有他

53、人的利益。在我国经济体制由计划经济体制向市场经济体制逐步转变的过程中，供应商与零售商的主体地位逐步独立，供应商与零售商不再受国家体制的束缚，转变为货币化、市场化、多元化的企业主体，这样双方都产生了独立的利益需求。在激烈的市场竞争中，供应商与供应商之间有竞争，零售商与零售商之间有竞争，供应商与零售商之间也有竞争。竞争有的时候以合作的形式表现出来，有的时候以冲突的形式表现出来。所以，市场主体利益的独立性是供应商与零售商利益冲突的基础。4.1.2市场利益主体的差异性导致冲突经济活动的目的是使用资源生产产品和提供劳务，用以满足人们的欲望和需求，这是经济活动主体的最终目的。由于各利益主体一般为经济实体，

54、各自的条件、水平、经营效率和环境等存在差异，因而产生了主体行为差异和利益差异。市场经济主体的利益最大化目标与经济活动的根本目的并不矛盾。但由于各个利益主体在经济活动中的功能有所不同，则不仅会导致各个主体利益形态有所不同，而且还可能导致不同利益形态之间的抵触与冲突28。比如，供应商与零售商定价目标的差异经常导致双方利益冲突。供应商与零售商就产品价格制定问题会产生很多的冲突。目前，许多零售商面对激烈的市场竞争都大打价格战，无论百货业、超市还是各种专业市场，都深陷其中、不能自拔。对供应商而言，尤其是对那些比较具有规模和品牌知名度的供应商而言，他们都希望建立统一有序的价格体系，但是一些零售商或者出于对

55、消费者利益的考虑或者是希望能在同行中更具竞争力，就擅自降低供应商的产品价格，这样，不仅毁坏了供应商的价格体系，而且还影响到供应商利润的实现41。还有，由于促销目标不同导致的冲突。每个供应商都希望能得到零售商更多的促销帮助。供应商们都希望自己能获得最好的商品陈列位置和广告支持。面对众多的供应商，零售商的商品陈列位置成了稀缺的商业资源，零售商提供的报端广告、邮报及海报等也不可能满足所有供应商的需求42。因此，零售商对供应商的促销扶持只能由点带面，但对于供应商来说，零售商的“厚此薄彼”或多或少会产生双方的冲突。现代汉语辞典中对“冲突”的定义是“矛盾表面化，发生激烈斗争”。为使论述清晰，本文将沿用这样的概念，即把利益冲突定义为可观察的外显行为，并着眼于资源、权力等的争夺，此即形成了本文的利益冲突的定义：“两个以上的个体或群体因彼此利益目标的不一致，在思想矛盾后引致的种种资源争夺或抵抗等的斗争行为”。供应商与零售商处于供应链的两端，利益存在独立性与差异性，双方必然追求各自利益最大化，冲突是必然的。4.2主体独立与利益分化：利益冲突的根源分析利益主体是利益的承担者、追求者、实现者，不同形式、不同内容、不同功能、不同性质的利益客体之间的矛盾，必然要通过利益主体来传达，表现为利益主体之间的矛盾。所谓利益分化是指由于社会结构性的变革而使具有相对独立利益的利益