管理学院毕业论文 商业广告的公益化现象研究

1、 毕业论文( 2010届 )论文题目 商业广告的公益化现象研究 community phenomenon research of commercial advertisement郑 重 声 明我谨在此郑重声明：本人所写的毕业论文商业广告的公益化现象研究均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 年 月 日浙江传媒学院本科毕业论文 商业广告的公益化现象研究商业广告的公益化现象研究摘要：广告一词，相信所有人都不会陌生，它早已渗透到我们生活的各个层面，与我们的生活息息相关。每个人，只要你生活在人群中，生活在这个现代的社会中，广

2、告就是你所必须接触的东西，它也在竭力地改变着我们的生活环境以及生活方式。每个人都不能否认的是，我们生活在一个广告的时代。随着商业广告的不断发展，竞争也愈加地激烈，商业广告需要开辟一条新的道路，继续前行。商业广告的公益化现象在近几年开始慢慢出现，让原本“冷冰冰”的商业广告充满了人文关怀，充满了“人情味”，也引起了一些专家学者的关注。这一现象出现的背景、原因、表现形式等方面都是非常值得我们去研究和探讨的，也是传统意义上的商业广告可以借鉴、学习的。虽然这一现象在发展过程中存在着各种各样的问题（如怎样处理好商业广告的商业性和公益性之间的关系），但是每一种新事物都会有一个发展变化的过程，问题是可以发现、

3、解决的。我们可以预见，公益化将会是商业广告一个新的发展趋势，商业广告的公益化现象将会是广告史上辉煌的一页。关键词：商业广告；公益性；公益化现象；人文关怀community phenomenon research ofcommercial advertisement五号times new roman，各关键词之间逗号分开，逗号后加一空格。 abstract: advertisement is, i believe, a word which everyone knows. it already infiltrated all aspects of our lives and we are fam

4、iliar with it in our daily life. everyone, as long as you live in the crowd, live in the modern society, advertise is what you must access to and trying to change our living environment and lifestyle. everyone can not be denied that we live in an era of advertising. with the continuous development o

5、f commercial advertising, competition has become even more fiercely, and commercial advertising needs to build a new road. community phenomenon of commercial advertisement began to emerge slowly in recent years., so that the cold commercial advertising is full of humane care, full of human touch, bu

6、t also caught the attention of a number of experts and scholars. the background of this phenomenon, causes, forms, etc. are all very deserved of our research and study, and it is what the traditional commercial advertising can learn. although there are a wide variety of issues (such as how to deal w

7、ith the commercial and public relations in the commercial advertising,) in the course of development, each new development and changes of things will be a process, and the problems can be found to solve. perhaps the community in the commercial advertisement will be a new trend, community phenomenon

8、of commercial advertisement will be a glorious page in the history of advertising.key words: commercial advertisement ; community ;community phenomenon; humane care目 录绪 论3一、 商业广告的公益化现象的概念界定3（一） 商业广告的概念3（二） 什么是商业广告的公益化现象4二、 商业广告的公益化现象出现的原因6(一) 社会营造良好的氛围6（二） 企业抓住有利的时机61. 企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的62. 增强

9、广告效果的必然选择83. 企业社会责任感的增强94. 企业寻求广告成本的降低10（三） 受众呼唤人性的广告11三、 公益化在商业广告中的具体表现12（一） 企业产品与社会公益相结合，是企业与社会公益事业之间的互动12（二）企业与纯粹的公益活动相结合13（三）企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动14四、 商业广告的公益化现象存在的问题及应对措施15（一） 存在的问题151. 利用“公益”作为炒作宣传的工具152. 企业无法将公益活动进行到底，会半途而废153. 虚假广告154. 内容过于煽情，缺乏真情实感16（二） 解决之道161. 政府出台相关政策，鼓励企业积极投身参与到社会公益事业中来1

10、62. 企业要坚持“诚意多一点、创意多一点、坚持多一点”163. 广告人综合素质的提高184. 受众积极发挥社会舆论、监督作用18五、 结语18致 谢19参考文献20作者：代丽 第 2 页 共 18 页绪 论广告一词对大多数人来说都不陌生，它早已渗透到我们的日常生活中，成为我们在日常生活中必然会接触到的事物，与我们的生活息息相关。每个人，只要你生活在人群中，生活在这个现代的社会中，广告就是你必须接触的东西。每个人都不能否认的是，我们生活在一个广告的时代，正如法国广告评论家罗贝尔格兰的那句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”可见，广告已经渗透到我们生活的各个层面，并竭力地

11、改变着我们的生活环境以及生活方式。选题背景与意义：当今社会，广告成为了人们日常生活中一个重要的部分，它也在潜移默化中影响着人们的生活。现在的广告形式非常多样化，广告竞争也是非常激烈的。随着受众媒介素养的不断提升，对于大众媒介，人们越来越警惕和习惯。怎样在受众对广告越来越不以为然的情况下，寻找到突破点，让广告的效果更有成效，是每一个与广告相关的个人和组织应该思考的。广告不仅仅是被受众接触到，还要走进受众的心里，商业广告在此种背景之下也在积极寻求着自己的出路。现在，在电视等媒介上，我们越来越经常地看到一些用公益广告形式做的商业广告，它们“披着”公益广告的外衣，行商业广告之实，这种现象也正在为广告界

12、的学者们所关注。企业通过这种公益性的广告表达出他们对社会的真诚关怀，一方面可以服务于社会;另一方面可以提升企业在消费者心中的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品忠实的消费者。企业在获得强大的经济力量时不忘投身公益事业，为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力，反过来又可以促进企业的发展，提高企业形象，形成良性循环。研究这一选题有着重要的意义，因为虽然电视上这种广告的数量正在与日俱增，但它的发展还需要进行进一步的探讨。它的广告形式、内容、效果，以及受众对它的反应是接受还是抗拒，都是非常值得好好研究的。通过对这

13、一现象的研究，可以对现在出现的商业广告的公益化现象的发展提出一些建议和意见，提出一些解决方案，促进广告业的发展。一、 商业广告的公益化现象的概念界定（一） 商业广告的概念21世纪是一个信息的时代，也是一个资讯的时代。每天，各种各样的潮流资讯、五花八门的信息充斥着我们的眼睛、耳朵和大脑。现代社会是一个传播的社会，广告作为一种很重要的传播方式，在我们的日常生活中更是比比皆是，其重要性不是其他事物可以取代的。威尔伯施拉姆认为：传播是基本的社会过程，那么广告作为一种特殊的信息传播方式，也是我们现代社会生活中不可缺少的一部分。对于广告的分类，学界有很多种不同的分法，本文采取了其中的一种，可以从某一个“面

14、”反映出广告的某些特质。按广告内容划分，广告可以分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告和意见广告。其中，对商业广告的定义为：介绍产品有关情况，以促进销售为目的。企业广告：以介绍企业情况、树立企业形象、提高企业知名度为目的。公益广告：通过呼吁公众对某一社会性问题加以关注，抨击不道德行为，提倡新风尚。吕巍广告学m北京：北京师范大学出版社，2006：14商业广告有很多种类型，以下就有几种简单的类型。 （1）商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，主要是向顾客或者是中间的销售者介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等

15、有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。 （2）劳务广告是服务广告的一种，主要是介绍企业可以提供的服务，比如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。 （3）声誉广告又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业有关的认息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。声誉广告传播的内容非常广泛，主要是介绍有关企业的一些整体性特点。既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等；又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等ci内容

16、。商业广告eb/ol智库百科，2010-2-10：从大范围来讲，我们也可以这样来理解商业广告，就是商家为了销售其商品、服务，或者是为了塑造良好的企业形象而在大众传播媒介上传播，以盈利为直接或者间接目的的信息。（二） 什么是商业广告的公益化现象随着社会的发展，市场竞争愈发激烈，同质化的商品、服务越来越多，甚至是广告创意也越来越相似，一般意义上的、传统的商业广告早已不能满足广告主的需求，商业广告需要创新。而且，在现代社会中，信息、资讯、媒介和人们的接触频率增加，消费者的媒介素养也在不断提高中。每天充斥在消费者日常生活中的各类广告已经被人们习以为常，受众对这些广告的态度更多的是漠视，广告效果日渐微弱

17、。这种种的因素促使着商业广告的“大变身”，要生存就必须要改革，在商业广告中注入公益化的元素是商业广告发展的一大趋势，它会在很多方面为各方带来一定的好处，可以达到一种共赢的局面。 “我是103个孩子的爸妈，孩子不读书没出路，学校自己盖，老师自己做有阳光的地方，就有学校。芬必得，信得过。”（芬必得光爱学校篇）“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱。”（农夫山泉饮水思源篇）类似于上述这类披上了公益外衣的商业广告越来越多，在消费者看来似乎比纯粹的商业广告更有感染力和说服力，此类广告也在众多的传统商业广告中脱颖而出，给受众留下深刻的印象。这类表面上是在传递公益信息，而根本

18、目的是树立企业或产品形象的广告形式已越来越多地被企业所采用。那商业广告的公益化现象是什么呢？笔者就平时接触到的一些广告尝试着对这一现象做一个总结和归纳。首先，笔者尝试着对这一类广告下个定义，即：在一定程度上为社会公众利益服务，通过宣传某种观念、美德为促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展做出一定贡献，一定程度上提升了企业的社会形象和社会美誉度的营利性广告。它不是真正意义上的公益广告，而是一种提升了部分社会效益的商业广告，是商业广告和公益广告在某一点上的结合，是以一种全新的、更加易于被受众接受的形式出现的一种广告。因此，在纯粹的商业广告信息已经成为公认的媒介弱势信息的今天，公益化的商业广告的出现

19、，为企业和品牌带来了显著的效益，成为了商业广告突破瓶颈的一种有效的方式。公益化的元素出现在传统的商业广告中，开始取代广告中的部分商业内容，提升了广告中的部分社会效益，此种现象的出现，就可以称为商业广告的公益化现象。作者：代丽 第 2 页 共 18 页利用公益广告建立品牌，提升企业形象，最早这样做的是大连冰山集团。如今越来越多的企业已经认识到了这一点，在这方面做的比较好的有华北制药、浙江纳爱斯和蒙牛乳业。 1华北制药，利用公益广告强化品牌内涵华北制药一直致力于社会公益事业，也体现了“一切为了人类健康”这一企业宗旨。“非典”期间华北制药在中央电视台投放的公益广告篇目有“抗击非典篇”“新凝聚篇”“新

20、公众篇”“晨跑篇”“拥抱健康篇”等等，在中央电视台投放公益广告，一方面是华北制药支持公益事业对社会的回报，另一方面也通过媒体传播展示了企业形象和企业价值观，可以迅速建立良好的品牌形象。2浙江纳爱斯，直接将商业广告公益化浙江纳爱斯的广告一直演绎着“生活，人文，情感”，在理性及感性的交融中力求为每一个广告都赋予一种生命力，一种内涵，这就是全国消费者能与纳爱斯产生共鸣的情感纽带。纳爱斯广告致力于贴近生活，用“文化”“真情”与“朴实”走进消费者的心灵深处。纳爱斯广告的一贯风格，正是促使纳爱斯走向公益广告的必然。纳爱斯人认为公益广告是实现“社会责任感”与“品牌塑造”同时达到“双赢”的最好载体。纳爱斯的懂

21、事篇抓住了当时中国的“下岗”这一社会热点，以此为背景，用符合中国人审美心理与道德标准的母女之间的体谅与关爱的真挚感情为故事元素，将雕牌洗衣粉作为感情催化剂，目标受众对准了雕牌的主流消费体在中国占绝大多数的普通大众，一句“妈妈，我能帮你干活了”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的感情共鸣。既巧妙的提升了品牌的美誉度，又使品牌迅速得到认同，提高雕牌洗衣粉的市场知名度。纳爱斯广告巧妙的将社会热点与产品功能诉求合二为一，达到了公益广告的效果，纳爱斯此举开辟了国内商业广告公益化的先河。3.蒙牛乳业，打造企业公民形象蒙牛乳业从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛

22、在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌。从成立之初的“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”到“捐助2008奥运会”，再到“向500所贫困地区小学赠奶”，一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。商业广告的公益化现象逐渐呈现在受众和学者们的面前，成为商业广告的另一种表现方式，成为广告业中的一种另类且美丽的风景。现在，有越来越多的人提出了“商业广告的公益化现象”，其实，在很早之前，就有学者提出过相类似的概念。1993年，傅汉章教授在总结20世纪90年代中国广告业发展的特点是，提出了“绿色广告”的概念。

23、“绿色广告”的特点是：明确阐明企业的营销宗旨，从关心全人类未来出发，并以此来打动消费者，吸引其购买。 “绿色广告传播”的终极目标是追求包括广告主、广告代理、广告媒介、广告对象在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化。杨海军现代广告学m河南：河南大学出版社，2007：184傅教授提出的“绿色广告”的概念与我们今天讨论的“公益化的商业广告”是有很多相似之处的，首先，它们都不是完全地以商业性目的为最终目标，而是更加关注社会的、大众的利益，这一点是最为重要的。其次，它们都更加注重感性的传播，用情感来打动消费者，从而实现购买。所以说，商业广告的公益化现象的出现是比较早的，只是不同时期的定义不同，这一现象

24、经过了长时间的孕育，必将越来越成熟的。二、 商业广告的公益化现象出现的原因 每一事物的出现都存在一定的原因，商业广告的公益化现象的出现，也是由很多因素促成的。本文中，笔者将从社会、企业、受众三个方面探讨一下此现象出现的原因。(一) 社会营造良好的氛围社会大环境是各种现象出现的大背景，从宏观上来讲，什么样的社会环境相应地就会孕育出什么样的事物。过去我们所说的精神文明指的是大精神文明，可以简单地说非物质文明即精神文明，包括政治文明、环境文明、文化等，精神文明渗透在各个行业，既相对独立又不能完全独立。现在提的精神文明主要是指四大文明：物质文明、精神文明、政治文明、生态文明。近年来，政府大力倡导社会精

25、神文明建设，积极贯彻科学发展观“以人为本”的基本理念，建设和谐社会。精神文明不是虚的，是要办实事的。在思想道德建设方面，全国范围内陆续开展学雷锋、“全民文明礼貌月”、“文明市民”教育、“讲文明，树新风”等活动，先后制定出很多关于社会公德、职业道德和家庭伦理道德等方面各类行为规范；在精神文明创建方面，创建文明单位、创建文明社区直到创建文明城市活动，在全国各地陆续举行；在城市环境整治和建设方面，很多城市都将创建国内最清洁城市在不懈努力着，例如杭州市下沙高教园区就一直在争创国内最清洁社区。各省坚持把环境整治作为重要内容，坚持不懈地开展环境治理和环境建设，推动了全社会的精神文明建设的发展。正是在社会全

26、力营造出的这种积极向上的社会氛围下，商业广告的发展才会日益呈现出公益化的趋势，这也是整个社会对商业广告发出的“呼唤”。在社会精神文明日益强大，公民的思想道德建设日益完善的今天，更加具有人文关怀，赋有人情味的广告也日益为广大的受众所接受和喜爱。而那些充满商业气息，充满“铜臭味”的广告，也越来越被受众所忽视和过滤， 广告的到达率越来越低。可以说，社会营造出的这种和谐的氛围为商业广告的公益化现象的出现奠定了一定的社会基础。（二） 企业抓住有利的时机 如果说整个社会的精神文明建设为商业广告的公益化现象营造出了很好的社会氛围，那么企业的主观意愿应该是此现象出现的催化剂。企业始终是商业广告中的“主角”，在

27、其中扮演着非同一般的作用。对于企业在商业广告的公益化现象中所起的的作用，可以将其归纳在中观的层面上，笔者认为，主要有以下几方面：1. 企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的。在市场经济中，产品是有一定生命周期的。产品生命周期理论(product life cycle theory )，是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这样的四个阶段。汪洋，徐果浅谈产品生命周期理论在高职院校专业发展阶段中的应用正德学院学报，2007，(2)：32与产品生命周期相似，企业也是具有

28、一定生命周期的。企业生命周期如同一双无形的巨手，始终左右、指导着企业发展的轨迹。正确认识企业的生命周期，利用好企业在不同阶段所呈现出的不同的特点，可以使企业进入更加有利的发展轨道，使企业更加健康、快速地发展。一般来说，企业生命周期变化规律是以12年为周期的长程循环。它由4个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年。如果再往下分，一年12个月可分为4个微周期，每个微周期为3个月。由于不同的企业存在着不同的生命周期，不同的生命周期体现不同的变化特征。尽管它们有共同的规律，但在4个不同周期阶段变化各异，各自的发展轨迹也不同。这些不同的变化特征归纳为如下三种变化： （1）普通型 周期运行顺序：上升期（3

29、年） 高峰期（3年）平稳期（3年） 低潮期（3年）。普通型变化最为常见，60%左右的企业属于这种变化。它的4个小周期的运行相对比较稳定，没有大起大落。（2）起落型 周期运行顺序：上升期（3年） 高峰期（3年）低潮期（3年）平稳期（3年）。它的运行轨迹在周期转换过程中突发剧变，直接从高峰落入低谷。（3）晦暗型 周期运行顺序：下落期（3年）低潮期（3年）高峰期（3年）平稳期（3年）。名曰晦暗，隐含韬晦之意。这类变化的企业与上述两类变化相比，运转周期中减少一个上升期，多出一个下落期。这就表明在12年4个小周期的循环中，这类企业可供发展的机会少了3年，而不景气的阶段多出3年。 企业生命周期理论eb/o

30、l智库百科，2010-3-20：处于不同生命周期中的企业需要采取不同的发展战略，不管是管理战略还是广告战略都需要“随势而变”。大多数采用公益化商业广告策略的企业在整个企业生命周期中，笔者认为，主要处于上升期、高峰期或者是平稳期。处于这一时期的企业在整个行业中处于领先地位，在社会中享有一定的知名度。但是他们需要进一步增强消费者对其产品、品牌的认同感和美誉度，企业需要在消费者心目中树立良好的企业形象和社会形象。在此阶段中，运用公益化的广告能很好地达到这一目的，因为此种广告削弱了广告中的商业性，增强了它的公益性，更能博得消费者的好感和青睐，达到提高美誉度的目的。在这一点上，现在已成为我国乳制品行业中

31、的佼佼者的蒙牛乳业集团就用实际行动向社会做出了响亮的回答。蒙牛集团从一开始就积极投身到社会公益事业当中，每个成功的环节无不渗透着公益行为。1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”将自身定位在推动内蒙古乳业的发展，不是单纯地“推销”自己的产品。2004年，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，邀请奥运冠军李娜、张怡宁等出席新闻发布会，营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。 2006年蒙牛率先响应国家领导号召，推出“让全国500所小学学生每天喝上牛奶”一个大

32、型公益计划，并提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。现在的蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。汲剑磊解析蒙牛的营销方略现代营销经营版，2008， (2)：51-53蒙牛也正在用实际行动向整个社会展示着企业社会意识的逐渐增强，将企业的营销活动和社会公益活动相结合，应该会成为一个趋势，一种潮流，引领着企业不断向前迈进。作者：代丽 第 5 页 共

33、 18 页图2-1 蒙牛乳业免费提供牛奶的接受仪式2. 增强广告效果的必然选择。广告是我们文化中一个非常重要的元素，因为它反映并尝试去改变我们的生活方式。新的文化趋势和潮流最先是通过广告向大众文化传播的。媒介的效力和对受众的吸引力无疑极大程度上影响着广告的传播效果。竞争的激烈也带来了企业广告投入的加大，媒介中开始充斥着大量的广告信息，意味着广告的传播效力在不断减弱，广告传播的媒介环境和广告环境发生了变化。因为媒体数量越多，受众对传媒的选择余地就越大，接收某广告信息的可能就越小。媒介中广告信息量越多，广告传播中的信息干扰就越大。李名亮广告传播学引论m上海：上海财经大学出版社，2007：155虽然

34、，广告在我们的社会中扮演着主导者的角色，人们对于广告是否能取得预期的效果一直未能达成一致。为了更好地描述广告传播效果的复杂性，我们将运用a-t-r模型，这一模型将展示在销售过程中三个主要阶段：感知、尝试、强化。（1）感知是最开始的步骤。通过重复和其他广告技巧，消费者会被动地感知到一个产品的存在。通常情况下，越大的广告活动，就会有越多的感知产生。（2）尝试是第二步，它的产生式比较困难的。很少的广告会促使人们去尝试购买一个不需要的产品。所以，很多公司使用其他的技巧去促使人们尝试该产品，包括发送给顾客样品。（3）强化是促使使用者再一次购买产品所必需的第三步。研究表明，在人们尝试一个新品牌之后，他们通

35、常会回归到他们固定使用的品牌上，除非通过有效的广告不断地提醒他们关于新品牌的一些情况。当然，新品牌必须在质量上能够与老品牌相媲美。如果产品并没有令消费者满意，那他（她）将绝无可能再次购买该产品。总之，通过a-t-r理论，我们可以知道，在一个产品刚刚诞生之后，增加广告预算将不会必然地引起新的销售的增加。然而，减少广告预算也可能会减少重复购买，因为一部分的强化顾客会流失。詹姆斯威尔逊，斯坦利罗伊威尔逊大众媒介、大众文化m纽约：麦格劳希尔出版公司，1998同质广告的不断重复，不仅不能达到想要的传播效果，有时可能会产生相反的效果，令消费者更加厌恶这则广告。在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费

36、者是被动的，懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。在这样一个媒介信息日益弱化的信息时代，商业广告的传播效果日益减弱，作为商业广告的主要发布者，企业在面对这样的现象时，积极地寻找着出路。而公益化的商业广告也许就是一次不错的尝试，对受众而言，情感诉求似乎更能引起他们的注意，毕竟情感诉求比理性诉求更具有人情味，更容易接近受众。而事实也表明，这种广告的确可以对企业产品的销售业绩起到一定的促进作用。2007年蒙牛乳业的销售额实现213.18亿元，以销售额计算，蒙牛在全国乳业中升居首位。这样的成绩不能否认有公益营销的功劳在里面，而公益化的商业广告发挥的作用是不容小觑的。当今社会中，

37、对企业而言，产品的多元化，使产品质量不再是企业之间竞争的唯一手段，无论是国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展与可持续性需要依赖于产品品牌的号召力、企业是否具有良好的信誉、可否值得信赖等因素。其中感情因素发挥着重要的作用，广告效果的强弱很大程度上取决于公众的感觉。以大众汽车的“中国路，大众心”广告为例，电视广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底，充分结合了中国文化的特有内涵，考虑到了中国人心理和价值观念的取向，向中国消费者传递了一个亲切而值得推崇的品牌形象。而这样具有“中国情绪”的语言，带给我们的震撼，也决不是广告二字所能涵盖的。“有多少心，

38、用多少心”的造车和服务承诺，展现了大众汽车这一品牌对消费者的全心全意，品牌内涵与“感动中国”所强调的人格精神相得益彰。大众汽车也正是凭借着这种品牌内涵在众多品牌竞争中赢得了中央电视台的垂青，成为“感动中国”的独家冠名支持者，一则成功的公益性质的广告带来了如此厚重的社会回报。胡湘颖，邵雪“公益广告”与“企业形象”之间的互动j理论学习，2006：40 图2-2 大众汽车“中国路，大众心”的广告组图3. 企业社会责任感的增强。企业作为一个社会组织，其形式经历了一个漫长的发展过程。从最开始的以企业为中心，注重生产、产品、推销；到后来的以消费者为中心，围绕市场、消费者来开发产品，制作广告；直到现在的以社

39、会长远利益为中心的理念逐渐渗入到企业的经营理念中，企业越来越关注自身的社会形象，关注企业的长远利益，越来越多地投身到回报社会的公益活动中，用实际行动来回馈社会。例如，农夫山泉的“一分钱，一份情”活动，从每一瓶矿泉水所得的利润中拿出一分钱帮助水源地那些上不起学，读不起书的孩子们，用这种活动来回馈社会。而且，这样的活动还能有效地调动消费者的积极性，加强消费者的参与性与主动性，因为他们自己正在用实际行动行善事，献爱心，帮助弱者，而且不用花费自己太多的金钱和时间，只要买一瓶水，就可以为水源地贫困的孩子们奉献出自己的一份爱心，这可以极大地满足消费者想要奉献的愿望。在北京申奥期间，商业广告云涌，但是效果最

40、好的却是带有公益性质的农夫山泉广告：买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱。公益广告塑造出良好的企业形象，带来的利润也是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众之间的距离，赢得了公众的信赖，由此而带来的间接价值，此种效益是商业广告所无法比拟的。 图2-3 农夫山泉“饮水思源”广告组图公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位，而公益化的商业广告体现出了企业对社会的关注，企业的爱心与人情味，可以赢得更多的情感分，从而在公众中树立一个值得信赖的良好社会形象。企业通过公益广告可以表达出他们对社会的真诚奉献，一方面可以服务于社会，另一方面也可以提升企业在消费者心目中的

41、形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品的忠实消费者。“非典”期间，很多企业发布的公益广告以“关爱生命”“注重健康”“居安思危”等为主题，通过电视广告把企业的理念、形象深入到受众的心中。做商业广告不仅费用高而且只是提高企业的知名度，却产生不了太大的社会效益。而做公益广告一方面表达了企业的社会责任感，另一方面提高了企业的知名度和美誉度，在公众中树立起良好的形象。对企业而言，正可谓是少花钱多办事。长期以来，企业将自己的使命规定在追求经济价值的范围中，但随着时代的发展和社会的变迁，企业应该逐渐认识到，企业在创造社会财富的同时，也不可避免地对自身的生存环境进行了破坏，因而，企业

42、的使命就应该有更广泛的内容，把企业的生存和整个社会的发展紧密地联系在一起，对社会承担更多的义务，为自己留一片更广阔的天空。公益广告，是行为主体的理念折射和主体成长的精神表现，更新企业的理念是企业投身公益广告的关键，而企业理念是企业保持长久不衰、稳步发展的关键。企业作为社会的成员，有责任和义务维护整个社会大环境的稳定，将自身的生存与整个社会的命运紧密相连，维护好社会大环境才能保全企业小环境。4. 企业寻求广告成本的降低。据尼尔森媒介研究所的调查，2004年中国共投入广告费用2614亿元。较前一年增长32%。按照这样的增速，到2006年，中国的广告费支出就己经达到4500亿元了。到2008年，中国

43、的广告费用支出增幅约在20%左右。中国每年投入了多少广告费？浪费了多少广告费？eb/ol中国mba网，2010-3-13：虽然，现在全世界都在经济危机的笼罩下，但亚太地区的广告费用增长却没有受到很大影响。相对于商业广告费用的大幅增长，公益广告的费用显得异常令人欣喜。公益广告的制作费用比起企业的商业广告成本相对较低，在更好树立企业形象的同时节省了企业的广告投入。现在许多企业会采取作者：代丽 第 8 页 共 18 页企业署名公益广告的形式制作企业公益广告，如海尔集团，在2003年的前三个月，北京主要频道上并没有出现它的公益广告，但从四月份开始，海尔的公益广告开始在中央一套、二套和三套上亮相。五月，

44、海尔公益广告投放次数由四月份的10次，增加到244次，从而使广告千人成本从四月的631元降到了581元。企业在追求利润的同时，必然会绞尽脑汁地思考着怎样降低生产成本，在当今经济不景气的国际大背景下，寻求广告成本的降低，也是很多企业所看重的解决途径之一。况且，这种广告费用的降低并不会削弱广告的传播效果，堪称一举两得之举。（三） 受众呼唤人性的广告企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者却已被磨砺的越来越理智。有些广告言过其辞，促销、降价活动中的虚情假意，使消费者大为反感，根本不领情。面对市场的不景气，广告如何变换手法和创意来刺激消费需求，唤起消费欲望？在铺天盖地的商业广

45、告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，公益化的商业广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势。 受众，在广告中担当着非常重要的角色。一个广告能够被受众记住，那它就是成功的，如果被受众所忽视或者是淡忘，那它是失败的。在现在这样一个信息高度发达的社会，信息是我们生活中非常重要的东西，它无孔不入，到处可见，每天都在改变着这个世界，改变着我们的生活。信息的泛滥也使受众的警惕心越来越强烈，受众的媒介素养也在不断增强，对于生活中到处可见的广告，人们已是能避则避，能躲就躲，逐渐忽视身边日益同质化的广告。没有新意，没有创意的广告根本已无法引起受众的关注

46、，在受众脑海中留存的时间也越来越短。而且，随着广告业的蓬勃发展，行业内也爆发出很多问题。例如，虚假广告的泛滥，很多广告中所展示的产品与企业实际销售的产品存在着很大的差别，甚至是南辕北辙，而且很多明星代言的广告也存在虚假信息的问题，使消费者遭受不必要的经济和人身损失。此外，内容粗劣的广告大量出现，很多黄色、色情或者是有这方面暗示的广告也时常出现在受众的视线中。这一系列的问题使受众呼唤人性广告的出现，让广告充满人情味和温暖、和谐的气息，不再完全地被商业利益所淹没，而应该多一些社会责任，多一些人文关怀，这样的广告才是受众想看到，愿意看到的广告。笔者认为，公益化的商业广告的出现一定程度上受到了这方面因

47、素的影响。广告心理学研究认为：广告对消费者有6种影响力：1.吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼，吸引消费者注意力。2.传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品的认知和印象。3.情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的 基础之上进一步产生信赖感。4.进行说服。广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5.指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6.创造流行。广告常

48、以完全雷同的方式，向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。上述6种影响力中，第一种影响力首先发挥作用。广告在引起消费者注意之后，才有可能产生后面谈到的心理影响。丁家永广告心理学理论与策划m广州：暨南大学出版社，2003：83-84一个成功的广告，首先要吸引受众的注意力，只有让受众注意到广告，广告才有产生效果的可能。一个由公益性内容填充的广告出现在众多的商业广告中时，其不一样的形式定会吸引消费者的注意力。而接下来的信息传播，不仅仅是为了销售产品而做出的商业内容，更多的是为了帮助那些需要帮助的人们，这些信息会在其他令人反感的商业信息中显得更加

49、讨人喜欢。在广告心理学的理论中，广告诉求是指外界事物促进人们从认知到行为的心理活动。诉求就是告诉消费者有哪些需要，如何去满足这些需要并促使消费者去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有以下几种类型：知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求。其中，知觉诉求是指广告用直接或间接的事物形态来诉求。其实，大多数的广告都在采用这种形式，通过直接的展示让消费者切身体会到企业或者是产品的特性。而情感诉求，即富有人情味的诉求。广告要着重调动人们的情感，诱发其购买动机。公益化的商业广告正是很好地运用了诉求方式中的情感诉求，弱化广告中的商业元素，减少理性的成分，增加情感上的交流，用“人情味”来打动消费者的心。从感情、

50、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型广告创意一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。广告更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感型的创意表现发挥出越来越大的作用。甚至有人说：现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，更多的是为感觉而消费。吕巍广告学m北京：北京师范大学出版社，2006：284285当消费者受到广告作用后，首先对广告诉求表示同感，对广告商品逐渐产生感情，对广告经过各方面评价后，信念才能形成。所以，从广告心理学角度讲，对广告的评价就是评价受众对广告的态度

51、、情感和是否有购买意愿等。当受众接受到充满感情的广告时，相对于其他那些充满理性诉求，充满商业气息的广告，可以更加接受它们，这些广告中所散发出的感情，可以让受众对这些企业产生好感，增加购买其商品的可能性。广告影响消费者的方式有四种：1.它使人们感知到产品或者服务；2.它提供关于产品或者服务的价格信息；3.它提供关于产品或者服务质量的信息；4.它使人们把产品或服务与特殊的人或者活动相认同。让福尔克茨，史蒂芬莱西在你们生活中的媒介m波士顿：培根公司，2001而公益化的商业广告所要达到的目的是“使人们把产品或服务与特殊的人或者活动相认同”，传统意义上的广告已经在尽力做到了前四种方式，而现在，时代的发展

52、要求广告影响消费者的方式不断地创新。三、 公益化在商业广告中的具体表现公益化在商业广告中的表现方式有很多种，而且现在的商业广告中的公益化元素也越来越多，有些广告中虽然仍以商业元素为主体，但广告中的公益元素相比以前增加了很多。对于这些公益性元素并不是很突出的广告，因为笔者的相关知识储备的广度和深度有限，无法将其一一归类，因此就以那些公益化比较明显的广告为例，分类如下：（一） 企业产品与社会公益相结合，是企业与社会公益事业之间的互动。此类广告，主要呈现的是企业所主打的产品，在公益活动中突出产品，使产品与公益活动有机地结合在一起。例如，芬必得的光爱学校篇，突出了芬必得药品的药效好，石老师用了芬必得之

53、后，腰酸腿痛的症状得到了缓解。芬必得药业对光爱学校给予了一定的援助，为他们减轻了一些经济上的负担，同时也在呼吁社会各界人士关注他们，关心这些就在我们身边的，需要帮助的人们。不是只有西部山区的人们才贫困，在一些表面“光鲜亮丽”的大城市里同样有很多需要我们向他们伸出援助之手的人们。在宣传产品的同时，为社会公益事业做出了自己的一份贡献，使企业的产品与社会公益相结合。还有蒙牛乳业推出的“让全国500所小学学生每天喝上牛奶”大型公益计划，并提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。这也是以产品为主打的

54、一种公益性活动，目的除了回馈社会，帮助需要帮助的人们外，还有就是希望通过这样的一种方式，可以让社会公众，消费者们记住“蒙牛”，了解“蒙牛”，喜欢“蒙牛”，最后能购买“蒙牛”，这也许是企业的最终目的。虽然最终目的还是商业性的，这一点是毋庸置疑的，这是商业的本质，但此目的实现用的是却是一种对很多人都有益的方式表达出来，也未尝不是一件好事。（二）企业与纯粹的公益活动相结合企业在选择用公益的形式来宣传自己的产品或者是自身时，除了直接用产品来表达外，还有一种非常重要的方式，就是企业直接赞助公益广告。在这种形式中，企业所赞助的公益广告的纯粹性更高，它们基本上没有掺杂任何的商业元素，内容完全地公益化，只是在

55、广告的最后会打上企业的名称，来告诉受众，这支广告是由某某企业赞助制作或者是播出的。其实，笔者认为，这种形式的广告更易被受众所接受。相比于第一种形式，这种方式完全剔除掉了商业元素，不以企业的产品或者是企业自身为主角，而是以社会公众所关心、关注的社会问题为主要内容，更能得到受众的关注和接受。而第一种形式的广告中掺杂着很多的商业元素，如果商业与公益之间的“度”把握不好的话，很容易引起受众的反感，认为企业是在刻意炒作。如果是这样，不但收不到想要的效果，还可能会适得其反，让受众对这一品牌产生不良印象。但是，这种形式也有一定的不利因素存在。虽然它能引起受众的关注，更容易被受众所接受，但受众关注的更多的是广

56、告的本身，是广告内容吸引到他们，而不是赞助企业，而片尾的赞助企业很可能被受众遗漏或遗忘掉。也许，最终的结果是公益广告收到了很好的传播效果，而企业并没有因此而提升自身的社会公众形象或者是提高在消费者中的知名度。在传播效果上，笔者认为，第一种形式的广告较好，但是，这类广告要做好，做的恰到好处，也是非常具有挑战性的。例如，蒙牛乳业就曾经发布过这类广告，是与中央电视台广告部，广而告之公司合作制作的 “保护环境，世界因我而改变”的环保公益广告，就是企业参与发布制作公益广告的一个很好的实例（见图1-2）。青岛伦敦杜蕾斯有限公司也曾经与中央电视台广告部、中国疾病预防控制中心合作制作了一则关于防治艾滋病的公益广告“还没有治愈艾滋病的药物，珍惜生命，预防艾滋”（见图1-3）。图3-1 蒙牛乳业公益广告作者：代丽 第 11 页 共 18 页图3-2 青岛伦敦杜蕾斯有限公司公益广告（三）企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动这种形式主要表现为企业发起一项公益活动，也是以企业的产品或者是企业作为主角，但是会让消费者加