第3章品牌识别及品牌符号

1、品牌管理品牌管理课程内容课程内容第 5 篇品牌新领域第二篇第二篇 品牌定位品牌定位第第3 3章章 品牌识别及品牌符号品牌识别及品牌符号 第第4 4章章 品牌定位品牌定位3.13.1品牌识别品牌识别 3.23.2品牌符号品牌符号 3.33.3品牌个性品牌个性第三章第三章 品牌认别及品牌符号品牌认别及品牌符号 3.43.4品牌体验品牌体验目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。戴维阿克一、含义一、含义：（1）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。）品牌识别为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义。（2）品牌识别表达了组

2、织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现/价值定位。价值定位。 （3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。持久的系统。 名称名称 语言语言 标志标志 包装包装 人物人物 核心产品层核心产品层 形式产品层形式产品层 附加产品层附加产品层 品牌个性品牌个性 企业领袖企业领袖 企业理念企业理念 企业行为企业行为 企业人员企业人员 关注消费者关注消费者四大品牌识别系统from Aakerfrom Aaker二、品牌识别的构成二、品牌识别的构成1.1.体

3、格体格2.2.个性个性3.3.文化文化4.4.关系关系 5.5.影像影像6.6.内在影像内在影像 体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出体格：是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。的产品功能和作用中提炼出来外貌特征。 创立于创立于19071907年的年的ROSSIGNOLROSSIGNOL在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余在国外已是家喻户晓的品牌，旗下经营十余个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌个运动品牌包括知名的高尔夫球品牌 CLEVELAND CLEVELAND 与专业单车品牌与专业单车品牌LOOKLOOK，并排花式轮鞋，并排花式轮鞋

4、RISPORT RISPORT，和网球与球拍等。，和网球与球拍等。 SALOMON SALOMON萨洛蒙是萨洛蒙是19471947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服的全球顶级户外运动品牌。设计制造各类顶级专业的鞋类、服装、背包和各类滑雪器材。装、背包和各类滑雪器材。2. 个性：是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战。3.文化：是品牌的灵魂，决定着品牌对外沟通

5、的基本原则，是品牌的生产者和生产国价值观的体现。Adidas注重集体文化，Nike或Reebok突出个人价值。文化往往与品牌创立国联系在一起。可口可乐美国，IBM华尔街，Ralph Lauren波士顿。Mars:Mars:玛氏公司（玛氏公司（Mars CompanyMars Company）由弗兰克）由弗兰克 马斯创立于马斯创立于19111911年，是年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVEDOVE、M&MsM&Ms、士力架、士力架 (SNICKERS)(SNICKERS)、彩虹糖、彩虹糖(SKITTLES)(SKITTLES)、玛士条

6、、玛士条(MARS)(MARS)、特趣、特趣(TWIX)(TWIX)、宝路、宝路(PEDIGREE)(PEDIGREE)、伟嘉、伟嘉(WHISKAS)(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。等一系列国际知名品牌。 Canon, Technics(松下公司的立体音响品牌), Mitsubishi ，Toyota ，NISSAN。4. 关系5. 影像6. 内在影像耐克品牌识别的构成耐克品牌识别的构成三、品牌识别的陷阱三、品牌识别的陷阱四、品牌识别的准则四、品牌识别的准则3.13.1品牌识别品牌识别 3.23.2品牌符号品牌符号 3.33.3品牌个性品牌个性第三章第三章 品牌认别及品牌符号品牌认别及

7、品牌符号 3.43.4品牌体验品牌体验3.2 3.2 品牌符合品牌符合一、品牌符号的定义品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。二、品牌符号的设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。三、品牌命名（一）品牌命名的重要性（二）品牌命名的程序（三）品牌命名的策略（四）品牌命名的原则（五）品牌七势命名法四、品牌标志（一）品牌标志的概念（二）品牌标志的作用（三）品牌标志设计原则（四）品牌标志设计禁忌3.13.1品牌识别品牌识别 3.23.2品牌符号品牌符号 3.33.3品牌个性品牌个性第三章第三章

8、 品牌认别及品牌符号品牌认别及品牌符号 3.43.4品牌体验品牌体验 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 一、品牌个性的概念二、品牌个性分析三、塑造品牌个性的步骤四、创建品牌个性的原则品牌个性品牌个性真诚真诚刺激刺激能力能力精细精细粗犷粗犷务实务实诚实诚实健康健康愉快愉快大胆大胆活跃活跃幻想幻想时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功 属于上属于上流阶层流阶层有魅力有魅力热衷户外热衷户外运动运动坚韧坚韧西方的西方的BDS量表量表 品牌个性品牌个性 品牌个性测

9、量标准品牌个性测量标准（BPSBPS）：）：Big FiveBig Five真诚（柯达）真诚（柯达）脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的；脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的；诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套；健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套；愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。刺激（保时捷）刺激（保时捷）大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的；大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的；活泼：酷、年轻、有活

10、力、开朗、具有冒险精神；活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神；有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；时尚：紧随时代、创新、积极进取。时尚：紧随时代、创新、积极进取。能力（能力（IBMIBM）可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；智慧：技术、团结、技艺精湛；智慧：技术、团结、技艺精湛；成功：领导者、自信、有影响力。成功：领导者、自信、有影响力。精细（梅赛德斯精细（梅赛德斯奔驰）奔驰）上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂；上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂；有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。粗犷（李维粗犷（李维501501）户外：男性化、西部、活跃、运动；户外：男性化、西部、活跃、运动；结实：粗野、强壮、直截了当。结实：粗野、强壮、直截了当。 中国的品牌个性维度量表中国的品牌个性维度量表 参考资料：参考资料：品牌个性维度的本土化研究品牌个性维度的本土化研究 补充：品牌行为与品牌个性补充：品牌行为与品牌个性3.13.1品牌识别品牌识别 3.23.2品牌符号品牌符号 3.33.3品牌个性品牌个性第三章第三章 品牌认别及品牌符号品牌认别及品牌符号 3.43.