古城旅游产品调研

1、古城旅游产品调研平遥古城旅游商品经过多年的开发与经营，形成了以旅 游纪念品、民间工艺品、地方土特产为主的三大类旅游商品 体系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕头、平遥牛肉、 平遥长山药、黄酒、果子沟柿饼、明信片、图书、古城风光 碟、折扇、挂件、字画、存银票、录用证、古玩等等，平遥 古城内销售旅游商品的场所主要有旅游景点旅游商品专柜、 旅游商品专卖店、旅游景点附近的旅游商品零售摊位等等， 加上许多或明或暗的商铺、小店共计230多家。2007年7月8月，通过对平遥古城进行实地的调查和专题访问，对平遥古城旅游商品的发展现状及相关问题进行思考。一、平遥古城旅游商品消费市场调查平遥古城旅游商品消费市场

2、分析平遥古城旅旅游者源地覆盖范围广阔，国内旅游者以山 西本省为主，其次为华北地区的北京、河北、内蒙古、天津 等地，第三层次为 长三角”和珠三角”地区及港澳台，旅游 空间距离因素的作用明显。1年龄结构与职业构成在本次调查中，被调查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效问卷中，男性旅游者占53%， 女性旅游者占47%。其中，以“20岁以下”和“2-30岁”两个 年龄段的旅游者最多，31-40岁年龄段的旅游者也较多， 41岁以上年龄段的旅游者所占比例较少；在职业构成方面，学 生和从事教育文化广播职业的人员比例最高，分别为22%和23%，国家机关公务员和金融保险业从业人员次之，分别为 19%和12%，

3、由于此次调查时间处于暑假期间，学生和从事 教育科研职业的人较多。2文化水平结构与出游方式旅游者受教育水平其旅游感 知与偏好影响很大。平遥古城以人文旅游资源为主，要求旅 游者应该有较高的受教育程度，有一定的文化欣赏水平，在 此次调查中，高学历旅游者占到73%比例也证明这一点。受访者学历构成比例为：本科比例高达43%，高中及高中以下学历的占到27%，大专学历占到 20%，硕士学历占9%，博 士及博士以上学历的占1%。旅游商品的设计一定要注重文化内涵，制作一定要精致，定价合理才能打动旅游者的购买 心理。在对旅游者喜欢的旅游方式调查中，有高达57%的旅游者选择了喜欢自由行，选择在居住地跟团的占到16%

4、，选择相关组织或驴友一起行动的占到13%，而选择到达旅游目的地后再跟团的占8%，选择其他旅游方式的占 6%。62%年 龄在31岁以下的旅游者选择自由行。旅游者出行方式的多 样化要求旅游商品的种类更加丰富，方便旅游者携带。3旅游费用与购物费用比例在所调查旅游者中，旅游者 旅游花费的%集中在旅游刚性消费，其中景点门票所占比例 为%、住宿所占比例为 %、交通所占比例为 、餐饮所占比例为%，弹性消费的购物和娱乐分别占%和。由此可见，平遥古城旅游消费主要是刚性消费。旅游者旅游商品花费占 总花费的比重在 10%以下的为 27%，花费比重在 10%-20% 的比例为41%，花费比重在20%-30%的比例为2

5、0%，花费比 重在30%-40%的比例和在40%以上的比例都为 6%。从这些 数据中可以看出，占总体调查对象68%的旅游者旅游商品花 费占旅游总花费的比重不超过 20%，这个结果与我国多年来 国内旅游者旅游购物比重平均水平基本一致，也说明平遥古 城弹性较大旅游消费不足，具有很大的发展空间。旅游者购物行为分析1旅游商品购买目的与信息获取在对旅游者的购买旅游 商品目的的调查中，32%的旅游者选择留作纪念，38%的旅游者选择赠送亲友，作为收藏观赏和自己使用的比例分别为 14%和12%，从中可以看出，平遥古城旅游商品总体层次较 低，高级旅游商品缺乏。在信息获取方面，%的旅游者是在旅游过程中接触到旅游商

6、品的信息，其次通过朋友介绍的占 25%，通过网络了解的占 %，通过广播电视媒介了解的占 11%，其他方式占5%。大部分旅游者在出行前对平遥古城旅 游商品没有详细的了解，从另一个侧面也说明平遥古城旅游 商品的市场营销做得不到位，还有许多工作要做。2旅游商品的购买与影响因素平遥古城旅游者旅游纪念 品购买意愿很高，选择每次出游都会购买的旅游者占%，大多数情况下会买的旅游者占到 38%,很少买的旅游者占36% , 选择不买旅游纪念品的旅游者占3%。从问卷分析的结果来看，在影响旅游者旅游商品购买因素方面，对旅游者影响较 大的三个因素为旅游纪念品的意义、外观和价格，分别占 对%，%和;其次是旅游纪念品收藏

7、价值和适用性，分别 占%和%，旅游纪念品的大小和送礼的需求对旅游者购买旅 游纪念品的影响不大，只占到7%和%。3旅游纪念品价格与质量的感知旅游者在购买旅游商品 时，认为平遥旅游商品质量很好的为%、认为比较好的为%、认为一般的为 %、认为不好的为 、认为很差的只有 %。也 就是说%的旅游者对平遥旅游商品的质量是认可的，%的旅游者基本认可；但在价格方面存在百元门槛，能够接受5-50元水平的旅游者占42%，能够接受50-100元水平的旅游者占 35%，能够接受100-300元水平的旅游者占 20%，能够接受 300元以上的旅游者占3%。从中可以看出旅游纪念品价格在 100元以上，大部分旅游者就有可能

8、不会购买了，要不断改 进旅游纪念品设计、包装，提高旅游纪念品质量，加大市场 营销力度，突破100元的门槛。4购买地点与网络购物倾向在对旅游者进行旅游购物的 地点调查时发现，58%的旅游者会选择旅游目的地地摊购买 旅游纪念品，选择到旅游纪念品专卖店的旅游者占29%，选择网上购买的占5%，其它方式占8%。所以，要规范街边地摊，也要重点推进旅游纪念品专卖店和网上旅游纪念品店的 建设。在此次调查中所有年龄段的旅游者中都有网络购物的 经历，没有网络购物习惯的旅游者占调查旅游者的30%，有过一两次和偶尔会的旅游者分别为25%和33%，经常采用网络途径的旅游者所占比例为 25%。随着电子产业的发展和互 联网

9、的快速普及，现代物流的发展，未来平遥旅游商品发展 一定要重视网络宣传和网络销售的研究。二、对于平遥古城旅游商品发展问题的思考要不要发展旅游商品旅游商品具有两面性，其一，旅游商品投入大，回收期 长，容易被模仿，前景不明显，开发风险大；其二，旅游商 品的开发可以满足旅游者需求，传播旅游目的地形象，扩大 就业、增加地方财政收入。在平遥古城开发初期，旅游开发 的重点在于古城的保护，把大量的资金和技术投向景区基础 设施的开发与利用。在现阶段，在思想意识方面一定要重视 旅游商品的发展，摆脱单纯依靠门票经济的发展思路，加大 对旅游商品的研究与开发，重视旅游商品对旅游业创收和创 汇的巨大影响，大力发展旅游商品

10、和旅游购物业。在发展旅 游商品时既要认识到发展旅游商品所要面临的各种问题，要 坚定发展旅游商品的信心，提升平遥古城旅游产业的综合竞 争力。对外来旅游商品和本地旅游商品的态度现代旅游购物已经不仅仅局限于旅游纪念品、旅游工艺 品的范围，开始向更为广阔的范围发展。长期以来，平遥古 城旅游商品相互模仿或沿袭原有产品生产方式，导致旅游商 品趋于雷同；另一方面对于外来旅游商品的本地化的特色包 装不够重视，不注重对本地旅游形象的宣传推广作用，如何 对待外来旅游商品和本地旅游商品，需要正确的态度。由于 对旅游商品认识的局限性，对于古城以外地区的旅游商品的 选择上，大都选用市场上成熟的廉价旅游商品，如：蜡染、

11、漆雕、木雕等，选择的范围没能拓展到全国乃至世界上著名 品牌的商品。对于外来的旅游商品，一定要注重与平遥古城 整体形象的协调，加强与平遥古城的关联性，使其能够更好 的传播平遥古城的旅游形象。对于平遥本地产旅游商品，一 定注意两方面差异化，其一，要注重同外来旅游商品的差异 化，在本地旅游商品设计和销售中有自身的特色；其二，一 些发展成熟的旅游商品，在对外输出时要注重同在本地销售 旅游商品的差异化，防止出现 冠云牛肉”的现象，维护旅游 商品地域独特性。如何营造平遥古城的旅游购物环境可以从两方面来考虑，其一，完善旅游购物设施，如增 加旅游购物休憩设施，完善金融服务体系，配套相应的餐饮 娱乐设施；其二，

12、加强旅游购物设施的文化氛围营造，提升 旅游购物服务水平，凸显地域文化特色，将旅游购物设施和 氛围当作旅游吸引物来建设。平遥古城旅游购物环境的建 设，要重视晋商文化的发掘与利用，晋商文化的整理和发掘 工作不能停留在理论研究的层面，要通过多种方式将晋商文 化应用在古城旅游开发的各个方面，增加平遥古城旅游购物 环境的文化氛围。此外，旅游购物环境的建设还要重视旅游 商品的包装，旅游包装对旅游者旅游购物环境的感知具有重 要的影响作用。旅游者购物很重要一点是为了旅游纪念，或 者当作礼品赠送朋友家人的，要注重旅游商品销售包装。旅 游商品的包装是实体商品的一部分，旅游商品标签、色彩、 形状构成旅游目的地的旅游

13、标识，承载了旅游目的地独特的 文化，所以旅游商品包装显得格外重要。旅游商品的包装一 定要重视细节，无论旅游商品的大小，都能做到精致。如何发展平遥古城旅游商品品牌在平遥古城旅游商品发展的初级阶段，可以从两方面考 虑旅游商品品牌嫁接：其一，利用与扩展平遥古城自身的品 牌，选择将本地的优质产品，冠以平遥古城”的品牌名称，对于本地旅游产品要严格筛选，建立明确的进入与退出机 制；其二，利用市场上已有旅游商品或其它商品，通过品牌 引进与合作，生产只有在平遥古城才能购买的旅游商品，丰 富旅游商品的种类。旅游商品品牌嫁接要注意对平遥古城旅 游品牌的保护，所选商品要与平遥古城的内涵一致要努力保 护和发展平遥本地旅游商品品牌，对于外来品牌的旅游商品一定要进行本地化改造。另外，对冠以平遥古城”品牌的旅游商品的选择，一定要严格监控，防止品牌滥用，根据市场 的变化增加入选商品，并淘汰不适合的旅游商品，保证平遥 古城旅游商品种类丰富，适应旅游者和当地