电信行业大客户的营销策略

1、题目：中国移动通信大客户的营销策略目录一、大客户的界定与价值1（一）“80/20”法则在营销中的作用1（二）大客户的划分11、从企业与客户的互动关系划分12、根据关系营销对客户忠诚度划分13、从客户的赢利性划分1（三）大客户的识别21、确定研究目标22、发展信息来源23、客户信息搜集24、客户信息分析2二、大客户服务营销存在的主要问题3（一）行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大3（二）提升大客户满意度，需要新型服务人才3（三）高端基本稳定，危机开始出现4（四）重组后大客户及集团客户将面临的危机41、市场竞争对手的危机52、不对称监管政策的危机53、3G 牌照的危机.5三、大客户营销的实

2、施战略6（一）服务与业务双领先6（二）打造精品网络，建立高素质的服务队伍71、通信网络保障，打造精品网络72、服务人员保障，建立一支高校的服务团队83、业务与服务流程保障，一站式服务理念9（三）、立足大市场，做好大客户管理、营销和服务101、大客户管理102、大客户导向营销（CRS）123、个人大客户沟通从心开始144、集团大客户服务如影随形165、行业应用整体解决方案186、以人为本，全面构画集团客户人脉网络217、以人为本，牢牢掌握竞争对手态势228、以人为本，变优势为资源，提升用户使用感受22论文摘要大客户营销已经成为中国电信市场未来竞争的重要环节，电信企业要实现与大客户的合作共赢，必须

3、区分大客户的不同性质的需求。本文着重论述中国移动大客户的营销策略。中国移动通信大客户在服务规范中的划分等，随着移动通信市场竞争的日趋激烈，中国移动通信企业越来越意识到客户服务质量的重要性，只有以客户为中心，以市场为导向，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。特别是电信行业重组以后，中国移动将更为重视大客户发展和维系，因为重组以后，将有很多对中国移动的不利因素，将对中国移动的发展起到限制和约束。如：市场竞争对手的壮大和增加、不对称管制的约束、第三代移动通信的危机等。本文还将从大客户的对企业的贡献价值，大客户服务营销中存在的问题、大客户服务营销的实施战略等进行论述，使其能够为今后

4、激烈的市场竞争中的大客户服务营销工作起到点滴作用。大客户是实现企业利润的可持续发展的最为重要的保障之一，树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度和满意度，挽留住大客户，是中国移动通信高度重视的战略性任务，是企业持续发展的重要保证。关键词：个人大客户 集团客户服务营销策略一、大客户的界定与价值“大客户”并不是一个陌生的词，现代企业都把大客户的服务和发展放在最重要的位置，服务好大客户，发展好大客户，将使企业利润生生不息的来源。（一）、根据“80/20”法则在营销中的要求大客户是中国移动通信收入和利润的重要来源通常 20%的重要客户会为企业贡献 80%的利润，清

5、晰了解并满足这些客户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。而移动大客户正是这重要的“20%”，大客户营销与移动业务收入、客户忠诚度和满意度等关键指标休戚相关。只要留住大客户，收入便有了牢靠的保障。从利润贡献来看，虽然开发和维持一个大客户的营销投入要远高于普通用户的单位投入，但移动运营商从大客户身上得到的利润也要远大于普通客户。（二）、 大客户的划分1、从企业与客户的互动关系划分:在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“8020”定律不谋而合，这也正解释了企业 80的利润来自于 20的客户这一经验规则。2、根据关系营销对客户忠诚度的划分:

6、他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。3、从客户的赢利性进行划分:“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实 的客户，是为企业创造 80利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。（三）、大客户的识别识别大客户是大客户管理中的关键一环，笔者试图从工作流程的角度分析大客户的识别过程。1、确定研究目标：通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服

7、务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有：客户最近一次消费、消费频率 、消费金额。2、发展信息来源：企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源， 如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的 Web 站点、客户座谈会等。3、客户信息收集：通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对

8、实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。4、客户信息分析：对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个

9、重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。二、大客户服务营销存在的主要问题（一）行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大近年来，中国移动通信的用户总数继续增长，但年增长率显著降低，依靠单纯用户规模增长带来收入增长的能力也在下降

10、，尤其是在传统的生命周期已由成长期接近成熟期的电话市场。按照市场理论的一般规律，当一个行业的生命周期由成长期迈入成熟期，市场竞争主体的主要市场目标将由单纯追求用户规模的扩张转向对“关键账项”的获取与维持上来（即所谓有由“圈地运动” 向“耕地”的转变）；竞争的主要手段也由初始单纯的产品开发转向技术扩散和价格竞争，并进面演变为服务、价格和业务创新的综合竞争。当前，中国联通公司正采取种种措施加紧了对移动市场份额尤其是大客户市场的争夺，这种市场竞争的压力也促使中国移动通信日益重视大客户营销。（二）提升大客户满意度，需要新型服务人才中国移动的大客户营销对客户经理的要求越来越高，如何提升客户满意度， 提高

11、客户忠诚度，不仅需要客户经理懂得业务，具有市场经营运作能力，还要 求客户经理了解所服务的客户所处行业的专业知识。这就决定了客户经理必须 是一个全方面的人才。目前中国移动主要通过对大客户的离网率和大客户能给 企业带来的收益情况对大客户经理进行绩效考核。从某种意义上来说，是一种 只看结果不看过程也不分析营销环境的考核体系。对大客户经理的考核指标应 该丰富化，要将维系客户的过程纳入到大客户经理的考核体系之中，如要求客 户经理对走访进行记录，考察客户访问记录、考核大客户经理的走访频率、对 大客户进行外呼调查客户经理的服务情况等。（三）高端基本稳定，危机已开始出现对于中国移动通信大客户工作存在薄弱环节总

12、的来说，中国移动通信在保留高端用户方面的工作还是极有成效的，例如在月话费大于 300 元的中国移动通信中高端用户中近几年来的用户绝对流失率一直俳徊在 0.3%左右。但不可讳言， 目前还存在不少薄弱环节，如“全球通”用户“成功、卓越、尊贵”的积分回 馈计划是一个声势较大、影响较广的移动大客户营销策略，但这一计划缺乏一 些细化的可操作性兑现积分内容。另外全国各地机场、火车站服务标准不统一， 有的地方金卡客户可以携一人同时享受，有的地方不行，缺乏统一执行的标准。再如，目前全集团公司尚未专门成立统一的大客户事业部，个人大客户中属于 集团客户的所占比例过大等等。这些都是当前移动大客户营销工作中的尚待改进

13、的地方，但值得欣慰的是中国移动通信已充分认识到“高端基本稳定，但危机已开始出现”的情况。勿庸置疑，大客户是同行们争夺的焦点，怎样管理大客户，怎样维系好与大客户的关系，怎样提高大客户的忠诚度，怎样让已有的大客户持续为企业创造价值，这是中国移动通信更加需要重视的话题。因此中国移动通信将近几年的工作重点定为大客户营销，主要是留住已有的移动大客户，全面推行大客户战略。（四）、重组后大客户及集团客户将面临的危机 我国电信业的第三次重组终于拉开了序幕，按照“六合三”方案，中国电信市场最终将被整合成为中国移动、中国联通和中国电信三大运营商。电信重组是电信业改革的发展之路，也给中国移动带来了潜在危机：1、市场

14、竞争对手的危机此次电信重组，由原来的六家基础电信运营商合并为三家，并打破地域界线和分业经营模式，给予三家运营商全业经营牌照。从现在三家企业来看，中国联通把 C 网剥离，轻装上阵，一心一意发展产业链最强大的 G 网，再加上北方十省强大的固网资源，将移动业务与固网业务捆绑发展，应该会比以前强很多。中国电信以前一直没有移动业务，如今通过重组获得 C 网，将如虎添翼。而中国移动也由原来的一家竞争对手变成了二家，因此，三家全业务运营商的出现，中移动的竞争对手将由一个变为两个，竞争的激烈程度将有所加大。2、不对称监管政策的危机三部委的通告提出针对重组后新的市场架构，将在一定时期内采取必要的非对称管制措施，

15、促使行业格局向均衡发展，这对目前市场大幅度领先的中移动在未来继续扩大领先优势将面临较大的难度。非对称管制可以在主导运营商的资费、普遍服务义务、费用结算、频率收费、号码携带和市场占有率等方面加以实施。如“号码可携带”，就是换了运营商之后仍可用原来的电话号码。3、3G 牌照的危机根据电信业重组方案，3G 牌照最有可能的发放方式是：新中国移动获得 TD SCDMA 牌照，新中国电信获得 CDMA2000 牌照，新中国联通获得 WCDMA 牌照。今后中国移动将面对手握经验最丰富的 WCDMA 的新联通和技术最优秀的 CDMA2000 的新电信。虽然 TD-SCDMA 商用没有疑问，但由于在其他国家还没

16、有应用，因此手机生产商提供可供用户选择的终端品种较少，终端品种较少是以往影响联通 CDMA 网络发展用户较慢的一个重要原因，TD-SCDMA 未来可能也会面临同样的问题。重组后，拥有较大的大客户群体和多年维系的集团客户市场的中国移动，将面临其他运营商的争夺，市场竞争将更为激烈。加强大客户、集团客户的维系和发展是目前应对竞争的有效手段，如何稳定网上的中高端客户和集团客户是维系收入和客户的重要保证，所以，大客户及集团客户的发展是中国移动在重组后竞争策略重中之重。三、大客户营销的实施战略（一）服务与业务双领先作为中国移动市场的主导运营商，中国移动选择了服务及业务双领先的发 展战略。通过服务领先确定企

17、业发展之本；通过业务领先，创造企业未来。在 服务方面，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务。目前， 中国移动的无线接通率达到 99%，掉话率低于 1%，网络质量不断提高。中国移动准备在全国范围内都将全面开通跨区业务，提供无处不在的优质服务。在业务方面，通过对多种品牌的重新梳理，整合了三大品牌下全球通、神州行和动感地带，通过品牌规范，提升品牌价值、加大品牌宣传和推介。对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等加大宣传力度。围绕三大业务不断推出新业务，比如：围绕全球通建立完善的全球通俱乐部、开展新积分奖励计划、建立全球通 VIP 贵宾厅，满足用户多样化的、差异化和个性化

18、需求，以此打开吸引用户之门、建立用户流失的屏障、继续发展新用户。这一战略政策为中国移动的发展带来了很多好处，未来关键是保持这一政策的连续性的、持久性。实施服务与业务双领先战略，就是要以客户细分为基础，为目标客户群提供优良的网络服务，优异的业务和优质的客户服务。“双领先”的实现基础至少应包括：优良的通信网络与业务；高素质的客户服务队伍；以客户为中心的业务及服务流程；以及高效的业务及服务支撑系统。为确保：“双领先”，中国移动通信先后进行了全国网络设备整治大会战、打造精品网络、数据网整治会战等一系列网络建设与 GPRS 商用和“动感地带”品牌推广等市场推广活动，大幅度地提升了网络质量和业务水平，更多

19、地提供多样化、个性化的业务，创造技术先进、高价值的产品，保持品牌优势，使业务始终处于市场领先地位。为打造领先网络、领先业务，进而巩固与提高服务与业务双领先的优势打下了坚实的基础。对“双领先”的最终衡量则是以客户感知为标准，看是否能达到领先于竞争对手的客户满意度和忠诚度。这种“领先”应来自于客户的实际感受， 最终需要市场来检验和认可，企业需要突出差异性服务，才能使服务始终处于市场领先地位。例如：提供客户真正需要的服务，提供多样化个性化的服务， 提供真正的价值的服务。（二）、打造精品网络，建立高素质的服务队伍1、通信网络保障打造精品网络要做好大客户营销，必须打造精品通信网络，建立完备、高素质的客户

20、服务队伍，并完善以客户为中心的业务及服务流程。对移动运营商而言，衡量其竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。不可否认，网络优势是中国移动通信在市场上同其他运营商竞争的一个突出优势。中国移动通信的网络经过 10 多年的建设优化与运行磨合，目前已进入成熟、稳定、智能化的良好状态，并且期网络信号覆盖范围和质量还在不断地得到完善。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动通信开始走建设精品化网络之路。据统计，在全国 36 个重要城市中，中国移动通信的网络覆盖率平均值为 99.86%，网络接通率平均为 98.24%。所有省（区市）公司网络运行指标均达到基本要求，其中 19 个省（区市）的指

21、标达到优秀水平。全国高速公路平均覆盖率达到 96%以上，其中 13 个省（区调）公司的覆盖率在 99%以上，三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到 99.9%。“无缝隙覆盖、千金找盲点”已成为其体现网络优势的主要宣传口号。网络是通信企业的生命线，中国移动通信各级公司都非常重视“精品网络” 的打造。以充分树立“大网络和精品网络”意识，在打造全网竞争力方面走出 了一条自己的道路。首先，对人群分布高度分散等诸多不利因素，在“巧妙选址、科学布点、先主后次、先易后难、平衡推进”的思想指导下，创造性地使网络建设工作得到了顺利开展，打好了覆盖战，凸现了竞争力。其次，在农村信息化建设上的作用巨大，在村村通

22、工程上，中国移动投入巨资解决农村覆盖问题，几年间使农村通信能力得到了巨大的提高，同时，也为中国移动的快速的发展奠定了坚实的基础，使中国移动在竞争中处于不败之地。2、服务人员保障建立一支高效的服务团队大客户营销工作面对的客户具有多样性，且分处不同层次，客户需求的深入程度也各不相同，因此，建立一种多层次、多覆盖面、不同工作重点的团队管理模式非常重要。中国移动通信设立了集团客户首席代表和大客户经理，并对员工和大客户经理实行定期的培训，从而提高员工综合素质，完善销售团队建设，为大客户营销提供服务人员保障。首先，中国移动通信在服务人员设置上，针对个人大客户，“全球通”VIP客户提供 24 小时的大客户经

23、理服务，为客户随时随地提供各种通信解决方案。而针对集团大客户，中国移动通信各级分公司的主要管理者亲自挂帅，作为面对集团客户的首席代表，为集团客户提供服务。在和大客户前端衔接上，设立首席集团客户代表对集团大客户直接负责，对集团大客户在享受服务时出现的问题，在第一时间组织内部力量予以帮助解决。除了设立集团客户代表以外，中国移动通信还设立了集团客户经理为集团客户提供全业务服务的客户代表，集团客户经理对集团客户实行一对一首问负责制，直接面对客户，建立及维系客户关系，向集团客户提供三类服务：集团客户整体服务、集团内个人大客户服务、以及以解决方案为核心的集团客户深度服务。其次，重视服务团队的建设，很多分公

24、司都对员工和大客户经理实行定期培训。注重员工自身综合素质的提高，制定了一套行之有效的学习和培训制度： 一是定期举办业务培训班，组织员工学习业务知识，了解国内有关电信方面的 热点问题；二是定期组织员工外出培训或到兄弟单位考察学习；三是聘请咨询 顾问公司对全省所有大客户经理进行大客户服务规范及流程培训；四是重 视民主管理，鼓励员工献计献策，及时发现和解决工作中出现的问题和存在的 不足，使服务工作得到了进一步的创新和提高。3、业务与服务流程保障一站式服务理念业务和服务流程设计对于大客户营销也是十分重要的。为了更加快捷、方便的服务于大客户，中国移动通信提出了一站式服务理念。一站式服务是指业务一点受理、

25、全网开通，服务涵盖中国移动通信的全部业务。故障一点申诉、首问负责，就近、全网服务，保障集团大客户的业务故障在最短时间内排除； 一点账务结算处理，对于跨区域的集团大客户，用户可以选择最方便的地点、方式缴纳费用；一站技术支持，关于业务使用的任何技术难点，用户可以寻求中国移动通信的技术支持和服务。一站式服务减少了跨区域集团大客户在办理业务时面向多个机构的麻烦，最大限度地给大客户带来了方便。例如，在客户服务方面黑龙江移动为了向大客户提供优质服务，优化业务与服务流程，采取了客户经理与集团热线点面结合的营销服务方式，确保为大客户提供“一点接入、全网受理”的优质服务。如，A 级大客户会配备一位固定的、高素质

26、客户经理，以便保持良好的沟通，及时了解客户各种各样的需求。大客户经理不仅受理各类来电与传真业务委托，而且还为集团大客户提供各类 业务咨询，技术咨询，并在第一时间向客户推介移动通信领域新业务、新技术。此外，集团客户热线 24 小时为大客户开放，所有黑龙江移动的签约集团大客户只需一通电话就能得到专人的服务。另外，集团大客户还可以就近到任何一个 黑龙江移动营业厅享受 VIP 专柜、火车站 VIP、机场 VIP 的便利和快捷的服务。（三）、立足大市场，做好大客户管理、营销和服务随着电信企业逐步意识到客户服务质量的重要性，电信运作模式正在从以业务为中心向以客户为中心转变。大客户是实现企业利润和可持续发展

27、的最重要的保障之一，加强大客户营销和服务工作，发展大客户、提高大客户的忠诚度和留住大客户成为中国移动的战略性任务。特别是重组以后，各运营商的争夺焦点将是高价值客户即大客户，为此中国移动通信将进一步加强了大客户管理和大客户导向的营销工作。1、大客户管理大客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业生存和兴旺有重要战略意义的客户，通过持续的为客户量身定做产品或服务，以满足客户特定需求，从而培养出忠诚的大客户。这就要求企业转变传统的客户管理观念，将大客户管理定义成一项商业活动而非简单的销售活动，从客户关系管理（CRM） 转为客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，最大化客户忠诚度

28、与客户资产获利能力，对客户价值不断优化。大客户管理不仅包括对现有大客户的管理，也包括对潜在大客户的识别和发展，以及采取措施减少流失和离网的大客户。中国移动通信出台的中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范，该需求规范的主要内容包括中国移动通信大客户服务管理系统的总体功能和结构描述，档案信息管理、服务规则管理、服务功能、数据综合分析、大客户经理管理、系统管理、术语定义及指标等，从功能上涵盖了大客户服务工作的业务操作、数据分析挖掘、人员管理等各个业务方面。其中大客户服务规则是业务管理规定在大客户服务管理系统中的体现，它包括大客户的界定与级别划分、潜在大客户资格确认、大客户信誉度评定、大客

29、户积分、大客户优惠等方面的内容，为大客户服务的规范化和管理提供了有力的保障。该需求规范的制定，有助于提高中国移动通信的大客户服务水平和服务质量，加强大客户服务的规范管理，提高大客户服务方面的业务支撑能力。尤其是关于个人大客户档案、集团大客户档案和保留档案库信息管理的规范要求，对识别和发展潜在大客户，维系和留住现有大客户以及减少流失和离网大客户都大有裨益。现有的各种业务系统,如计费系统、客服系统、营业系统等，可以作为企业大客户支撑系统的数据源。大客户系统从各个业务系统中抽取有用的数据，为 大客户信息分析所用。各大客户有关信息进入数据库后，由大客户管理信息系 统通过各种数据分析工具和展示方法，为各

30、个部门和电信企业的决策层提供决 策支持，如奖金管理、计划、投资分析、客户响应、客户分类和客户流失分析。大客户业务支撑系统的系统功能主要包括：（1）数据采集，如大客户发展计划数据库、大客户市场调查信息数据库、业务受理与故障处理过程模块、计费功能模块、项目财务分析模块、客户类型与方案模型数据库、客户资料数据库、奖金管理功能模块等等；（2）大客户业务活动分析，如对大客户的积极反应分析、对大客户的消极反应分析、促销事件分析、促销活动的代价效益分析及促销活动的有效性分析；（3）大客户价值分析，如客户产品使用分析、客户行为分析、大客户价值分析；（4）大客户销售分析，如销售整体状况分析、销售客户分析、销售满

31、意度分析、客户信任度分析、销售机构效率分析、客 户潜在需要分析；（5）大客户信任程度分析，如客户频率分析、客户交往的持久性分析、客户产品范围分析、客户产品收益分析、影响客户取向的要素分析、客户牢固性分析；（6）大客户关注点分析，如客户投诉分析、客户请求分析、客户故障报告分析、客户建议分析、客户满意度分析和客户竞争分析。2、大客户导向的营销（CRS）大客户导向的营销（CRS），指的是整合企业内外部资源，为大客户提供个性化、差异化的服务。在识别大客户的基础上，充分满足大客户的要求，首先是对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式

32、的营销行动。它要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台”资源和“后台” 资源综合管理，从而为大客户提供个性化，差异化的服务。（1） 让大客户 100%满意使客户满意的关键是理解哪些东西对他们来说是重要的，并且尽力满足他们的期望。据调查，大部分大客户尤其是集团大客户对价格的敏感度是比较低 的，换句话说，如果产品和服务是令人满意的，那么大客户能够承受一定的价 格差异。在解决同质产品的差异化竞争的问题时运营商通常可以采取以下措施： 一是同种功能做出差异化，如提高网络质量、设置大客户经理等；二是建立新 品牌，如打造

33、“移动集团整体解决方案”品牌；三是技术创新，如 VPMN 业务增加短号短信功能，集群通信、移动定位产品的开发等。此外，还需要引导大客户看到运营商推出的业务组合或大客户解决方案能够带来的附加价值，在业务拓展、效率提高等方面所能够做出的贡献，让大客户认识到过营商为其提供的产品和服务是物有所值的。这就要求集团公司对大客户进行调研，通过研究大客户的个性化需求，提供有针对性的解决方案，从而真正让大客户满意。（2） 整合企业资源，实行一对一营销在大客户营销战略中，需重视“前台”资源（以客户为主的外部资源）的运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为

34、主的企业外部资源来展开，实现“前台” 资源和“后台”资源（企业内部资源）的综合管理。同时，通过实施大客户营销战略，企业也可利用大客户的口碑及其社会网络，进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。一对一营销即指一次争取一个大客户的营销策略。这就要求营销者通过整合企业资源，为大客户提供个性化的产品和服务，满足其个性化差异化的需求。中国移动通信旗下相当多的公司都在积极实施大客户导向的营销，为大客户提 供个性化、差异化的服务，从而赢得大客户的满意。例如，2004 年 11 月上海 移动就做好大客户个性化，差异化服务进行专题研讨，并有针对性地出台四项 进一步加强大客户个性化、差异化服务的举措

35、：一是围绕客户感知，通过定期 沟通，形成优势互补，达到服务界面的一致性，突出服务项目；二是加强信息 交流，发挥联网优势，针对大客户反映的热点和难点问题，及时通过电子工单 形式，采取有效措施，相互支撑，保障在第一时间处理好大客户的问题；三是 交流服务技巧，提升业务能力；四是拓展延伸服务，努力探索服务营销的新模 式，通过发挥 VIP 专席和集团热线的积极作用，逐步彰显移动服务营销的优势。这四项举措的推出，进一步提高了大客户对上海移动的业务与服务的满意度。（3） 建立互动的沟通平台大客户导向的销售还要求建立互动的沟通平台，提供更多种与大客户接触的方式，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题。具体

36、而言，一是帮助运营商建立快速的多渠道的大客户沟通、交易平台、及时了解客户需求、进行产品促销，提供有效服务；二是构筑双方相互沟通的平台，如大户室，大客户服务中心等，用展板、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，定期量化并传播双方互获的价值，有效地实现双方的互动。3、个人大客户：沟通从心开始中国移动通信共有三种客户品牌全球通、神州行和动感地带，而个人大客户的概念是针对全球通用户中的高端用户而言的。全球通的高端用户也称为 VIP 用户，可进一步分为钻卡用户、金卡用户和银卡用户。中国移动通信的个人大客户营销策略是先建立品牌认可度，再大力推广大客户服务。从“全球通、神州行和动感地带的品牌

37、区隔”到“大客户经理 24 小时服务、话费误差双倍返还、全球通 VIP 俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。中国移动通信的品牌建设是其个人大客户市场营销成功或者说领先于移动通信市场的一大法宝。中国移动通信是如何针对人个大客户建立起品牌认可度 进而推广其大客户服务的呢？首先，中国移动通信通过将用户分层，提供针对 性差异化服务，既有效地分配了其营销资源，又能清晰地定位其客户群从而占 领市场；拥有一个“全球通”号码，已成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征。其次，中国移动通信在品牌建设方面共有 6 大驱动力，分别是：形象、产品、价格、渠道、回馈和服务。这六大驱动力与个人大客户营销是紧密联系在一起 的，

38、例如：积分回馈计划既有身份认可带来的消费和适宜性，又针对客户的情感诉求点推出各种全球通俱乐部，如全球通 VIP 高尔夫俱乐部、机场俱乐部、健康俱乐部、环保行动等；服务如 1860VIP 专席服务、三优服务、跨区服务、跨区入网等；渠道如成立大客户接待室、专区专柜服务、绿色通道服务、建立全球通品牌店和全球通体验厅等；资费通过给予大客户一定的议价能力，对高端客户实行“高用量、低单价”的“累退制”资费政策，从而让利给客户，实现对大客户的价值让渡。正是结合这六大驱动力，中国移动通信牢牢树立起“移动通信专家”的品牌，并进而赢得大客户的认可和忠诚。中国移动通信为其 VIP 用户提供 3A 服务：A 级客户服

39、务（如 1860 俱乐部会员专属服务、营业厅俱乐部会员室专属服务、全球通专用网站、客户经理服务等）、A 级网络服务（如优质网络覆盖、异地停复机、补换卡及交费、SIM 卡免费升级、手机维修优惠等）、A 级附加服务（如机场 VIP 服务、参与积分奖励回馈计划、全国联谊商家消费打折、个性化俱乐部会员活动等）。当然，个人大客户工作也面临一定的挑点：一是对大客户群体难以进一步细分从而满足其更加差异化、个性化的需求；二是即使能够充分细分客户群， 也会面临服务成本过大的问题：客户对服务不敏感，好的服务无法及时向客户提供等等，都会给大客户营销工作带来困难。为了防止大客户流失和离网，中国移动通信拟采取的措施有：

40、进一步完善上述 6 大驱动力；通过签约客户、预存话费、手机定制和集团解决方案挽留大客户；提供一定的技术支持，如建立预警系统，及早发现和防范离网趋势。对于中国移动通信这样的老牌运营商而言，留住大客户显得意义更为深远。下面以实例说明中国移动通信在留住老客户、吸引新客户方面所做的工作和所 取得的成效。如中国移动通信全面推行了客户积分奖励计划，以客户的消费水平为基础， 结合在网年限和账单支付情况，以积分的形式向客户提供奖励，其中高价值客户被进一步细分为全球通钻石卡、金卡、银卡和贵宾卡等四类客户。成立八年有余的中国移动通信“全球通”俱乐部更是成为移动大客户享受到个性化、亲性化服务的温馨家园。 这些大客户

41、们不但能免费享受一定的通话进间和短信等服务，甚至还可以得到订房、订机票优惠。此外，钻石卡、金卡客户扭亏为持VIP 卡均可在全国 50 多个机场享受到安检绿色通道服务，并可在中国移动通信“全球通”VIP 俱乐部机场服务的贵宾休息室免费享受茶点、饮料、手机充电、书报阅览、宽带上网等候机服务，中国移动通信的大客户们由此感受到他们作为移动大客户的优越感。黑龙江移动大客户营销秉承“为客户着想，让客户感知”的服务理念，在推出机场、火车站易登车等服务新举措后，不断深入挖掘服务内涵，陆续推出了网球、游泳、车友、高尔夫、中高考家长子女辅导等服务，将移动服务覆盖到大客户生活的方方面面，让大客户在生活的每一个角落都

42、能享受到中国移动通信的关怀，真正体验到中国移动通信的真情服务，体会到作为中国移动通信VIP 客户的优越感和尊贵感。4、集团大客户：服务如影随形在大客户工作中，集团大客户一直是一项重要工作，随着集团大客户工作的不断深入，市场竞争的不断深化，相较于个人大客户而言，集团大客户无论 在保持客户规模、创造客户价值、体现业务领先等方面都起到了决定性的作用。可以说，目前大客户工作的重心已逐渐由个人（点）向集团单位（面）转移， 一方面，不少个人大客户本身就隶属于集团客户，个人大客户市场和集团大客 户市场这两个市场是互动的；另一方面，集团大客户的争夺，已成为新时期通 信行业的一大竞争重点，各大运营商都加大了集团

43、大客户营销工作的力度。（1）、集团大客户营销的服务中国移动通信向集团大客户提供的服务包括：一对一服务：每个集团大客户配备一名专职的客户经理，由客户经理通过上门、电话等方式提供一对一服务。一体化服务：针对集团大客户的领导层、管理层和具体操作层等各个层面， 移动公司由首席客户经理、集团客户经理、产品项目经理等提供上下联动的一 体化服务。贵宾服务：对集团大客户的重要客户，包括集团大客户的领导层、管理层、联系人等提供俱乐部贵宾服务。个性化服务：根据不同类别的集团大客户的个性化需求，提供有针对性的差异化服务。绿色通道服务：为集团大客户提供方便快捷的业务咨询、投诉、受理等业务的绿色通道服务。其中，集团大客

44、户的服务也不断出现一些新的趋势，例如：从传统的普遍服务向顾问式服务演进；从关心客户对产品的使用向关心客户核心需求和利益渡；从创造客户满意向营造客户感知转型。为了适应这种新趋势，移动运营商更加重视数据挖掘和分析，从各种利益关系的分析中寻求突破：提供基础分析服务，帮助集团大客户通过对已开通业务的整合分析提供专业的使用建议，在降低费用的同时更加方便地使用移动业务。（2）深入了解客户需求，通过先进的移动通信技术为集团大客户提供科学、经济、高效的经营管理、信息处理沟通技术平台。（3）利用移动技术与服务优势，尝试帮助集团大客户与其消费者之间通过移动技术建立良性沟通平台，帮助企业更好地了解与服务客户。（4）

45、客户共享，互惠互利。5、行业应用整体解决方案随着市场竞争的日趋激烈，在服务同质化趋势日益明显，竞争成本日益提高，集团客户对运营商的期望值越来越高的情况下，如何寻找新的增长点，进行业务与服务创新，在集团大客户营销领域保持和扩大优势，为 3G 时代的竞争打下基础，成为中国移动通信大客户营销面临的主要课题。当前中国移动通信集团大客户营销策略是提高客户粘性和增加收入并举， 新的亮点措施主要是提出集团客户的行业应用整体解决方案这一新的业务营销 的服务模式。所谓集团客户的行业应用，主要是指以一个集团单位为基本单元， 充分利用移动通信的网络优势、技术优势、服务优势以及各项资源，为集团客 户在办公、管理及生产

46、、服务等方面提供全面的信息化解决方案，以深度锁定 集团客户。推广集团大客户的行业应用，主要有三大意义；一是增加集团大客户整体的粘性；二是增加对集团大客户的业务营销力度，促进数据业务的快速发展， 增加移动业务的整体收入；三是通过集团大客户重要信息的挖掘，并惟一地通过移动通信网络（特别是短信平台）为社会公众实现信息交互或共享，体现中国移动通信的业务领先功能，从而提高公众用户对移动通信网络的信赖程度， 进而增加新的业务创新点。集团大客户的行业应用整体解决方案的基本流程如下：挖掘客户需求-进行业务推广-设计服务解决方案-方案的实施-与客户协商和谈判-售后服务支持。其中，集团大客户的需求可以分解为：基础

47、通信需求、移动办公需求、组织运营需求、数据采集/传输需求和客户关系需求。中国移动通信正是通过充分挖掘各集团大客户的需求，并在此基础上合理组合基础产品（集团号码本、WLAN、互联网专线、电路 VPN、VPMN、会议电话、无线 DDN 等等），形成集团 V 网、集团短信、集团 IP 电话、集团专线以及集团 E 网等各种产品组合， 才得以尽可能充分地满足集团大客户的个性化需要。图 5.3 是集团大客户营销的渠道体系。目前各大运营商在集团大客户上的竞争很激烈，其争夺大客户的常用手段有三种，第一种方式最常见，即价格战，但这种方式成本高，效益低，拼杀激烈，非万不得已，没有人愿意采用。第二种是业务捆绑的大客

48、户开发方式，这种方式成本、效益相对合理，但其对市场人员素质有较高要求，它正被越来越多地采用。第三种是依靠紧密合作关系，即从单纯的客户关系走向合作联盟， 在与金融、保险等行业的合作。根据市场细分理论，可以将移动通信市场划分为一般客户市场和大客户市场。不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业 80%的利润，清晰了解并满足那些为企业贡献 80%利润的 20%重要客户是企业保持和提升竞争力的重要战略。因此企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。另一方面，大客户是中国移动通信收入和利润的重要来源，是实现利润和可持续发展的最为重要的保障之一，并且随着行业周期已接近成熟期，

49、大客户市场竞争压力也在加大。可以说，未来通信业竞争的重点就是集中于新业务推广和大客户营销两大焦点上，这也是中国移动通信将大客户营销定为近几年的工作重点的原因所在。中国移动通信在实施大客户营销战略时的一些好的做法并总结了一些成功的经验和需改进之处。总的来说，中国移动通信在客户营销方面所取得的成绩充分体现了“产品好才是硬道理”这一黄金法则！具体而言，中国移动通信在大客户营销方面值得借鉴：（1） 从战略上重视客户服务质量如 2003 年“服务与业务双领先战略“的提出，体现了中国移动通信对客户服务质量的高度重视。（2）坚实的服务保障体系：精品通信网络；以客户为中心的业务及服务流程；完备、高素质的客户服

50、务队伍。有了这样的保障体系，中国移动通信才能赢在起点，建立难以模仿的竞争优势。（3）在战术上，重视大客户管理，不断完善大客户业务支撑系统如中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范的出台， 使得中国移动通信在管理大客户方面已经基本达到规范化，有助于提高中国移动通信的大客户服务水平和服务质量，加强大客户服务的规范管理，提高大客户服务方面的业务支撑能力。（4）通过大客户导向的营销，整合企业内外部资源，在识别大客户的基础上，中国移动通信为大客户提供个性化、差异化的“三优”服务，充分满足大客户的需求，从而发展潜在的大客户，挽留现有大客户，减少流失和离网的大客户。其具体可行的措施有：建立留住大客

51、户的内部机制。其关键点在于职责明确，奖惩分明，内强素质，外树形象。如建立以服务大客户为中心的责任制度，提供大客户的服务人员保障，以及员工激励机制和管理制度。通过提供较高的客户满意度和客户让渡价值提高大客户忠诚度，进而留住大客户。利用影响忠诚度的因素：产品和服务的内在价值、交易成本、各种利益关系、人的互动关系、社会和感情承诺等，向大客户提供较高的客户让渡价值，并与这建立良好的客户关系，更是提高大客户忠诚度的有效途径。树立为“客户的客户”服务的理念，为大客户提供超值的服务。客户期望是提供超值服务的基础，站在客户的立场想问题，关注客户不同层次的需求，才能为大客户提供超值的服务。这种超值服务可以是：价

52、值附加、信息附加、效率附加、额外利益附加、便利附加等等。例如，中国移动通信推出的“全球通”VIP 俱乐部统一包装新型大客户服务模式 商家联盟，以及为集团大客户构建 VPN 网等，就很好地实现了价值、效率、信息和便利的附加，为大客户提供了超值的服务。而近年来中国移动通信大力推动的为集团大客户量身定制个性化的行业应用整体解决方案，更是开创了移动管理时代，令“以客户为中心”、“人性化管理”及“移动信息化”焕发出新的光彩。6、以人为本，全面构画集团客户人脉网络知己知彼，先知己。对大客户、集团客户情况的掌握程度直接决定我们对信息把控的准确性。之前我们曾经多次组织过信息摸底工作，实话讲大多流于形式，走过场，效果不理想。调查的内容以技术为主，人际关系层面基本没有涉猎。真实性和完整性无法得到保证的信息对决策会产