清扬洗发水营销策划书65284098

1、清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 u200916652 赵旸u200916645陈岩 u200916646 周健u200916651 赵磊u2009166632012年4月29日目录一、执行摘要3二、市场环境4三、营销现状13四、市场定位22五、营销目标25六、营销策略26七、执行方案30八、费用预算44九、过程控制47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查48附件2：广告物料 50附件3：市场调查反馈表54一、 执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布 该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式

2、上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用pest矩阵、消费者购买行为6w2h分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市

3、场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以去屑分男女维他矿物群去屑专业的研发机构代言人及媒体炒作差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与

4、成熟期。再就是品牌策略打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。二、市场环境2.1宏观环境分析pest矩阵pest矩阵分析清扬洗发水（联合利华）在中国大陆的宏观环境a：politics（政治、政府、政策因素）1.

5、 中国社会主义新农村建设为日化产业带来商机；2. “十五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业；3. 中国取消了护发用品的消费税；4. 国家不断出台规划日化行业的相关法律。b：economic (经济环境)1. 中国人口众多而且随着中国经济的发展居民消费水平显著提高，市场潜力巨大；2. 我国日用化工用品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位；3. 中国日化用品销售总额以年均11%左右的速度增长，明显高于全球5%的增长速度；4. 中国的物流不尽人意；5. 中国信息管理系统不够完善，信息化不够普及；6. 通货膨胀使得原材料价格上升；c: socioculture(社会文化环境) 1.中国日化产品

6、结构从基本消费向个性化消费转变；2.中国日化市场将从以城市并重转变；3.联合利华公义在中国的企业形象良好。d：technology （技术因素）1. 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象；2. 联合利华加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳结果。2.2消费者 消费者购买行为6w2h分析法 6 wwho洗发水是普通消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区以品质优良、价格稍高的高档洗发水为主

7、。what调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生都在追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。which调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬、力士这几个品牌之间。why油性发质的人群需要性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。when洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费

8、者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。where大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对来说更便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一下，因此都不是绝大多数消费者的第一选择。2hhow消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有其所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻求其他信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信

9、度将更高。how much消费者购买洗发水一般是一次只买一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。一、why-消费者发质调查发质分析油性中性干性合计人数2427960百分比40.00%45.00%15.00%100.00%二、which-品牌选用情况调查消费者对洗发水的品牌选用情况答复占调查人数百分比次数百分比海飞丝3923.64%65.00%潘婷2917.58%48.33%飘柔3722.42%61.67%清扬2414.55%40.00%力士2414.55%40.00%霸王63.64%10.00%其他63.64%10.00%合计165100.00%275.

10、00%三、which-男女生品牌偏好度调查男女生的品牌偏好度分析 选择的品牌海飞丝潘婷飘柔清扬力士霸王其他合计男216191491272百分比29.17%8.33%26.39%19.44%12.50%1.39%2.78%100.00%女18231810155493百分比19.35%24.73%19.35%10.75%16.13%5.38%4.30%100.00%四、what-消费者购买洗发水的考虑因素消费者购买洗发水考虑的因素 考虑因素次数百分比占调查人数百分比 功效5433.13%90.00% 价格4326.38%71.67% 香味2515.34%41.67% 包装95.52%15.00%

11、品牌3219.63%53.33% 合计163100.00%271.67%五、what-消费者对洗发水香味的偏好调查六、where-消费者对洗发水购买地点的偏向性的分析七、how-消费者了解并购买洗发水的方式的分析2.3竞争环境清扬洗发水的竞争四层次模型第一层 产品形式竞争：有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去

12、屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。 2008年，清扬伴随小s的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。 近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主

13、张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从cctv到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。 第二层 产品品类竞争：目前中国洗发护发市场正日益成熟,竞争愈发激烈。宝洁在中国洗发水市场上一直占据着领先的地位,享有50%以上的绝对市场份额,而旗下的海飞丝品牌更是经过近二十年的经营,在去屑洗发市场中占据不可撼动的地位,占有80%左右的份额,当仁不让地成为领导者。我们可以看到,在这几

14、乎占总体洗护发市场一半之多的去屑洗发水领域,没有一个品牌可以与之旗鼓相当,即便是近年来崛起的本土去屑洗发水风影,蒂花之秀,采乐等,也只是通过价格差别或者专业店零售渠道差异化来争取一定的生存空间,并没有与之产生相对等的抗衡。而2007年联合利华推出新的去屑品牌“清扬”,其矛头直指海飞丝,誓要超越海飞丝做去屑洗发水市场的领导者。“清扬”的挑战者行为可圈可点,迅速在短时期内占据了相当一部分的市场份额,并保持平稳增长,在2009年初,已取得了与同样为联合利华旗下经典品牌力士长期保持的几乎等同的市场份额,可以说是为联合利华同宝洁对抗多增加了一份力量。 第三层 属类竞争：相比由化学原料制成的洗发水，中药洗

15、发水近年来越来越多的出现在市场上，更是打出了“纯天然”、“不伤发”的响亮口号在消费者眼中，中药的特性是健康安全和绿色的，满足了消费者追求健康的心态，同时中药作为中国传统文化的重要组成部分，很快拉近了与消费者的距离。 而且，作为差异化较大的产品，中药洗发水都有着各自独特的特点，竞争对手不多，今年发展迅猛，市场份额显著提高。第四层 预算竞争：为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的

16、惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 清扬洗发水的波特五力分析1、替代品的威胁：传统非中药去屑洗发水行业的替代品不仅仅是诸如中药洗发水等其他类型的洗发水，还要面临非洗发水去屑产品的冲击。目前中药产品如霸王以“纯天然”“不伤发”的口号迅速占领了自己的市场份额，而采乐等老牌去屑产品也开始生产洗发水，云南白药等知名中药品牌也准备进军去屑洗发水领域。若替代品的价格较低，就会使得去屑洗发水的价格上限只能处在较低的水平，限制了收益。替代品的价格越有吸引力，限制作用越大，对传统去屑洗发水构成的压力也就越大

17、。这将加剧行业竞争，企业必须注意来自替代品的威胁。另外还有去屑但非洗发水的产品也需要引起注意，比如说去屑的润发素产品等护理产品，只要涂在头发上就行了，无需用水冲洗，方便简洁，消费者可能更喜欢去购买，还有一些电子仪器的引入，可以实现更有效健康的去屑作用，那么它们的进入必将影响到清扬的市场地位，削弱市场影响力。2、潜在进入者的威胁：新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有的企业的反击。去屑洗发水行业的新进入者威胁有以下几个方面：（1）新进入者的威胁 根据ac尼尔森2007年的统计数据，中国日化市场总销售额中，洗发水为13.6亿美元。2007年中国洗护发产品的 市场销售额为250.52亿元，其中农村市场

18、为 107.52 亿元。行业内人士指出“洗发水的利润率通常可以达到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。这也是多家公司在 这一块激烈竞争的原因所在。这个领域存在较高的进入壁垒。进入壁垒越高，原有厂 商的盈利能力越强。进入壁垒的来源有几种，包括高额的资 本成本、规模经济、技术壁垒和政策壁垒等。另外如果顾客 具有品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强大的进入壁垒。（2）进入分销渠道 进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，产品差异也会构成进入壁垒。在中国的洗发水市场上，现有企业将进 500 家，全国洗发护发有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。宝洁和联合利华作为洗

19、发水市场上的第一集团，垄断了市场，占据了整个洗发水市场的70%的份额，这两个有着悠久历史和雄厚资本的对手在中 国的近20年间，不断壮大。对试图进入洗发水市场的其他企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使这些潜在竞 争者无法与这两家公司匹敌。就洗发水而言，商品本质区别不大，但是由于品牌的建 设及其中所诉诸的不同情感理念和功效，产品已经基本饱和，市场的细分比较完善，进入该类市场的门槛还是比较高的。尤其是初期投入的高额营销费用，以及终端渠道的建立更是筑高了进入壁垒。中国的洗发护发市场属于寡头垄断。 3、买家的讨价还价能力: (1)凭借联合利华自身

20、强大的品牌优势，对联合利华有忠诚感的批发商或者代理商一般还是愿意按照公司开出的价格去购买清扬的产品，但是由于清扬的价格相对于一般的洗发水来说是比较贵的（比海飞丝也要贵），所以很可能有些批发商就不愿意去进货，而是买其他的品牌，甚至跳槽去批发其他公司的产品了； (2)另外一个就是终端消费者，现在大家几乎达成了共识，洗发水的价格都是固定的，他们没有机会去讨价还价，但是消费者有权利不买那些他们认为价格过高的产品，清扬就是一个，由此一来在消费者当中就形成了一种间接讨价还价的能力，讲不了价那就干脆不买，买其他牌子的。这种现象对企业的破坏力可能比直接的讨价还价造成的还要大。4、供应商的讨价还价能力:生产去屑

21、或者男士去屑洗发水是需要特殊化学材料的，如酮康唑、二硫化硒等，这些材料是整道工序中的关键，但它们通常只有为数不多的化工企业能够生产出来，而且为了降低成本，生产洗发水的公司都不自己生产原材料，而是外购回来进行加工，如此一来，供应商在议价上就掌握着极大的主动权，这对清扬的低成本生产造成了极大的障碍。5、现有竞争者之间的竞争:有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位

22、并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。 2008年，清扬伴随小s的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。 近年来风驰

23、电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从cctv到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。云南白药等中药企业也进军去屑洗发水市场。可以预见在相当长的一段时间内，去屑洗发水行业的竞争会愈演愈烈。市场环境综合分析：洗发水市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能的洗发水品牌纷纷上市。品牌繁多，几乎所有的洗发护法品牌都包含了去屑品类。宝洁系列旗下品牌占据绝对优势，垄断着8

24、0%的市场份额，而其他的本土品牌则疯狂抢着剩余的20%市场存量。去屑洗发水市场对男女的区分还是一个盲点。清扬的男女去屑系列和自信去屑的主题都很有创意，仍然能在中国市场占有一席之地。三、 营销现状清扬内部因素分析（ife）关键内部因素权重评分加权分数优势1 清扬所属联合利华在行业处于领先地位0.140.42 清扬产品标新立异，品牌影响力很足0.130.33 强大的广告支持新产品上市0.140.44 产品功能优秀，利润丰厚0.130.35 销售渠道丰富0.120.2弱点1 广告费用昂贵0.110.12 新产品市场占有率比较低0.120.23 新产品收益预测不确定性0.120.24 新产品仍需巨额资

25、金并存在技术风险0.110.1 5 产品定位高，价格偏高0.110.1合计12.3总加权为2.3，说明清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬洗发水的bcg波士顿矩阵分析分析工具简介 bcg矩阵（波士顿矩阵），又称市场增长率-相对市场份额矩阵，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品的方法。该矩阵是用两次衡量标准构成的矩阵，它把需求数量

26、的增长率作为战略经营领域的预期衡量标准，把企业的相对市场占有率作为竞争地位的衡量标准。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在这一矩阵中标出相应的位置，从而可以决定如何解决使企业的产品品种及结构适合市场需求的变化，使企业的生产才有意义，以及如何将企业有限的紫苑有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。分析步骤：1. 评价发展前景以市场增长率为指标，提取数据，对比的品牌项目有：海飞丝，飘柔，潘婷海飞丝，飘柔，潘婷等知名洗发水产品是宝洁公司旗下的主力，市场占有率都很高而且有固定的用户群体，市场增长率在一般水平，不超过10% 清扬07年进入中国市场以来

27、，一直在进步，增长势头很强劲。2. 评价竞争地位海飞丝，飘柔，潘婷，清扬的市场占有率分别为 15% 33% 8% 6%以业内飘柔为最大的竞争对手，清扬的相对市场占有率约为0.23. 确定其在波士顿矩阵图上的位置。由次可以得到清扬产品在bcg矩阵上的位置如图下4.由此可以分析得出，清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。业务组合轨迹矩阵业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业

28、务组合(optimal business portfolio)是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。长期以来，人们习惯于用市场增长和市场份额矩阵图来解决业务组合的平衡问题。该方法区分出4种业务组合：(1)问题型业务(0uestion marks，指高增长、低市场份额；(2)明星型业务(stars，指高增长、高市场份额)；(3)现金牛业务(cash cows，指低增长、高市场份额)；(4)瘦狗型业务(dogs，指低增长、低市场份额)。这一工具通过市场份额和市场增长速度(市场生命周期)对业务单元进行分析，是一种考虑业务组合平衡和发展的方式。如果一个公司没有现金牛业务，说明它

29、当前的发展缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。 从波士顿矩阵的角度分析的角度看，清扬还不属于明星产品。因为清扬出来的时间比较短。目前占据优势还是海飞丝等产品。不过清扬在从问题向明星产品过度。市场占有率在不断的提高。随着系列产品的不断推出，清扬的好评也在不断的增加。 自信清扬，续写无屑情结据2007年中国保健协会发布的中国居民头皮健康状况调查报告数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女

30、混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。站在医学专业角度，头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的，清除头屑应立足于杀灭真菌，很多去屑洗发水仅仅立足于“治”洗掉头发上的头屑，忽视了“防”“治”结合、治标先治本的产品作用机理，所以，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。 针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全

31、球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。 为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时

32、尚之旅”的事件营销活动。自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士”、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。联合利华“十年磨一剑”推出清扬去屑洗发水系列，就是为了在洗发水市场与保洁一较高下。清扬和海飞丝都是属于去屑

33、市场的宠儿，他们的竞争尤为激烈。 价值链分析矩阵 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链分析方法是企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。企业通过信息技术和关键业务

34、过程的优化是实现企业战略的关键。企业通过在在价值链过程中灵活应用信息技术，发挥信息技术的使能作用、杠杆作用和乘数效应，可以增强企业的竞争力。当企业利用vca确定其战略方向时，vca可帮助企业观察最重要的产品项目、产品品种和服务，并确定如何运用ecr，在以顾客价值为主要标准的情况下，最大限度地降低成本，并为贸易伙伴提供最有效的服务。价值活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。(1) 识别价值活动识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差别

35、的多种活动相互独立。如前所述，价值活动有两类：基本活动和辅助活动。我们从中国联通沃3g产品的研发与营销中分析其产生价值的各个环节，基本活动可分为：1. 生产经营（去屑产品）:清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。2.市场营销（广告宣传）：“如果有人一次又一次对你撒谎

36、，你要做的就是立刻甩了他”这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小s（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小s淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。辅助活动有三种，它们是：1.技术开发：清扬拥有先进的法国技术中心，在技术开发方面具有明显优势2.

37、人力资源管理：人力资源是一个与人交道密切的部门。清扬把握商业运作的全局，并对人在业务成长中的主导作用真正感兴趣。清扬了解业务发展所需要的人才类型和素质，招募和保留最合适的人才；清扬提供专业和一流的培训体系，培养员工的专业能力和领导才能；我们推动企业的价值观和文化建设，致力于营造一个让员工可以充分发挥潜能的环境；清扬为员工提供最好的内部服务，成为员工可以真正信赖的专家；清扬评估和改善组织能力，提高公司的效率效益。人力资源是企业发展的战略伙伴，通过组织能力和个人能力的改善来为公司提供增值服务。3.企业基础设施： 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源

38、，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产 品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。 2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。（2）确立活动类型，确定战略环节在每类基本和辅助

39、活动中，都有三种不同类型。 直接活动：涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。 间接活动：指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，如设备维修与管理，工具制造，原材料供应与储存，新产品开发等。 质量保证：指确证与其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、核对、调整和返工等。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。（3）明确一般环节和重点环节企业战略的实施使得企业的价值链具有动态性，在不同的时期，价值链会得到不同程度、不同形式的调整，从而企业的战略环节也会发生迁移。曾经是一般

40、环节的可能成为战略环节，而曾经的战略环节也会转化为一般环节。价值链分析也应根据企业战略的实施情况调整工作重点，改变工作方式。（4）系统开展整条价值链分析上述工作完成后，就可以对整条价值链开展竞争分析。及时发现企业内外部环境的变化及其渊源，随着企业战略的实施和内外部环境的变化，企业的经营活动也会有所变化，价值链也会随着发生某些改变。清扬的营销现状综合分析： 清扬进行了全面升级推出了全新清扬男士、女士系列。提出了自信去屑的口号，采用高起点、大密集式投入的广告品种。不仅在电视和户外广告有很打的投入，并置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教

41、育以及品牌引导。不过清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距。四、市场定位消费者市场细分判断矩阵市场细分（segmenting） 任何企业都不可能以一种产品满足所有的市场需求，而只能满足其中一部分消费者的需要。，因此，应当把目标市场细分为各个不同的子市场，找准主攻市场，充分利用企业的资源，发挥企业优势，形成企业特色，制定出有针对性的市场营销策略，有利于发现市场机会，提高产品竞争力。基于以上的理论，对男清扬士洗发水采用不同的标准,得出顾客细分市场如下所示：（1）从收入的角度：一般来说，收入较高的人群，对自己的生活质量要求很高，出外应酬需要有良好的形象，一般有

42、头屑问题的男性消费者，会不断的追求新的适合自己发质的产品，为自己带来更好的发质，而作为收入较高的女性消费者，为自己的异性购买此产品也是有很大机会的，因此，首款为男士设计的去屑洗发水，只要提高其知名度、档次及功效，会吸引这类消费的眼球。收入中等人群，这类消费者在消费的时候非常的挑剔和苛刻，很追求品味、时尚的元素，不拘一格，喜欢新颖的元素。而这类消费者如果也有头屑问题，他们也会尝试购买新的去屑产品，解决困扰之久的头屑问题。低收入的学生群体及刚工作的消费者，他们对去屑洗发水的需求，一般比较注重品牌，希望彻底解决头屑问题，但是又想购买物美价廉的产品。根据资料显示，在校的学生在洗发水方面的消费占生活消费

43、的很大比例，至于刚工作者，从心理学分析，他们在外工作，也希望给人留下良好的印象，追求较好的整体印象，因此这类消费群体愿意对首款为男士设计的洗发水与其他品牌的去屑产品做比较。（2）从年龄层次来分：1629岁，一般来说在校及刚毕业工作不久的大学生占较大比例，对洗发水的市场需求占很大的比例，大部分男性消费者会抱着尝试的态度而购买产品。而这个年龄段的女性朋友，大多处于未婚状态，喜欢新鲜感，经常走在时尚潮流的最前沿，也会考虑为自己的异性购买或者建议其男性亲友购买首款为男士设计的去屑洗发水。2945的年龄阶段，大多数都拥有自己的的家庭，根据调查显示，洗发水这种日用消费品，购买主要是由女性消费者完成，如果男

44、性有头屑方面的烦恼，女性会考虑选择正规的、有针对性的品牌产品，以体现自己对异性的体贴，当然，她们也会考虑物美价廉的产品。无可厚非，这个阶段的男性消费者也会为自己选择符合自己发质的洗发水，但所占比例较小。日用洗发水主要以家庭妇女购买为主。45岁以上的年龄阶段，一般快步入中、老年阶段，发质跟年轻人有所不同，黑色素有所降低，头屑烦恼也会存在。老年朋友也不缺少追求时尚健康的人群，这部分的消费者也会存在一定的比例。（3）从地理位置分:由于受教育程度，收入的差距是城市和农村居民有着不同的消费心理，对日用洗发用品，城市居民在考虑价格合理的同时更看重产品的质量和品牌，而农村居民则较多考虑实惠的洗发用品。目前，

45、洗发水市场的大部分销售额来自城市，但随着经济的发展、收入的增加，农村居民对质优价中的产品的消费需求也会逐渐增强，而且我国巨大的农村市场也将对日用洗发用品行业的发展产生深远影响。（4）从用途分：清扬男士去屑洗发水的可以为有头屑烦恼的男士带来良好的疗效，根据不同程度的头屑烦恼，可以分为重度使用、一般使用和偶尔使用。（5）从性别分：清扬男士洗发水虽然是男士的产品，在男士方面占有较大的市场，但是在女士也有很大的市场，根据调查显示，国内家庭消费91以上都是女士购买的，而且对于青年男女来说，女士也会为其男友购买包括洗发水在内的生活用品，以显示对男性的关怀。（6）从对品牌的忠诚度分:根据调查显示，有些消费者

46、找不到合适自己的洗发水，经常换洗发水的牌子，而另外一些消费者则在长期时间内专注于某一或少数几个牌子，在保证清扬男士去屑洗发水质量的前提下，细分洗发水的忠诚度，打响品牌，抢占市场是很有必要的。 （7）从准备购买程度分：有头屑烦恼的洗发水的消费者，对清扬男士洗发水的了解程度各异，有些消费者对去屑产品的需求存在，但是并不知道产品的存在。另一部分消费者对了解清扬的存在，却对产品的价值、功效心存疑虑。还有另外一部分消费群体，很可能正考虑购买，尝试新的产品。目标市场选择（targeting）：基于对企业资源、产品所处的生命周期及竞争状况的综合分析，确定目标市场策略。 选择细分市场根据上面的市场细分、目标市

47、场特点的研究和网络调查所得，确定的目标市场及特征分析如下表：市场细分身份特征年龄层次地理位置学历购买行为性别品牌忠诚度准备程度收入中、高的职业人士（已婚）29以上一、二线城市本科以上家庭购买为主男强未知晓工作不久的毕业大学生（未婚）2228一、二线城市大专以上自己购买为主，自身使用男较强知晓、无兴趣高校大专、本科、硕士生（未婚）1625一线城市大专以上自己购买为主，自身使用男一般知晓、家庭妇女（潜在消费人群）22-455城市、县城、大专或以下家庭购买女一般企图购买五、营销目标长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面

48、竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。 清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场

49、培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 清扬作为联合利华进军中国洗发水市场的主打品牌，就是要迅速形成与保洁的海飞丝相抗争的品牌，打破海飞丝一家独大的局面。具体而言：1. 以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。2. 成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%。3.

50、 以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。4. 市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。六、营销策略6.1总体策略 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。 为了追求核心利益的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在包装开口出显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞

51、争壁垒，通过前端营销技术战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。 为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。 6.2产品策略 品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中信

52、10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且其宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾，强调其产品的科技含量以此来吸引消费者。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬也出手不凡首次推出了分别针对男女需

53、求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。 全新清扬系列清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮

54、直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。 全新清扬男士系列 新增氯咪巴唑与原有去屑成分zpt形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果 更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。全新清扬女士系列比原清扬多添加2倍d-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。 6.3定价策略 清扬的目标群体是追求时尚并对去屑和自我形象有着较高要求的年轻高消费群体，与海飞丝的目标群体几乎一样，因此在定价策略上，也保持了其品牌的高品质、高价格的原则。与一般的洗发水形成了差异化，并在价格上略高于海飞丝，定价上也有其明显的策略。200ml清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下。更比其他的品牌要高出许多。实行差异化的定价策略，需要较高的生产成本。如增加设计和研发费用，选用高档原材料等，让消费者体验到产品良好的性能、质量、服务和形象，体验到高价带来的强烈的差异化消费体验，吸引年轻时尚的消费者。6.4分销策略 洗