娃哈哈STP战略

1、娃哈哈stp战略 （一） 市场细分战略（二） 目标市场战略（三） 市场定位战略（四） 总结旅旅游管理（一）市场细分战略 细分市场是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分战略 娃哈哈在成熟市场中，首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业家独特的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。三是成熟市场总有一些相对稳定的规律可循，避免了新市场的风险。地理细分 娃哈哈产品遍布全国各地 在全国市级区域设有一个大型经销商，再在各县级区域

2、设置多个县级代理商。运用娃哈哈独创“联销体”在全国构成营销网络。并且销售重点在于营销终端。最终使用者细分 按照使用者需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。人口细分变量 娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液种类虽然繁多，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而每个家庭这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，于是他们作出了这样的决

3、策：选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。 娃哈哈童装心理细分 它是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出来的心理状态可分为两类：一是本能性消费心理，决定于消费者的生活方式、个性特征；另一类是社会性消费心理，直接受社会阶层、相关群体的影响。 娃哈哈“开盖有奖”，“捆绑销售”都是针对具有求实、求廉消费心理的广大消费者。行为变量细分 利益诉求 消费者对这些利益的追求有所侧重，应出产符合不同消费者口味的产品 使用频率 通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。娃哈哈通过广告宣传侧重于将潜在使用者变为实际使用者。（二）娃哈哈目标市场选择v 选择目

4、标市场的步骤：v 一、评估细分市场v 二、选择目标市场v 三、制定目标市场营销战略目标市场选择战略v 一、评估细分市场v 细分市场的吸引力： 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2009年更是一举越上了8000万吨大关，实现产量的连续跨越。2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料8086.2万吨，增长24.33%，比2009年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。v 2011

5、中国饮料市场趋势观察研究预测报告中数据表明：软饮料前11月产量7452.92万吨，同比增长25.9%； 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，同比增长-15.78%；2009年1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长7.09%。2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。据2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告预测未来几年中国的饮料市场会超过美国成为

6、第一大生产消费国。 因此，娃哈哈选择饮料市场为其目标市场是有很大的发展潜力的。v 企业的目标和资源：在选择目标市场时，决策者必须考虑企业是否具备在特定市场获胜所必需的资源，如人才，技术，资金等。v 而娃哈哈作为全球第四大饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的饮料企业，其核心竞争力是强大的。v 因此，既符合其外在条件又与企业能力相匹配的细分市场饮料市场是娃哈哈最终的选择。v 二、选择目标市场v 业务区域：从儿童饮料到成人饮料，从果奶，瓶装水，乳酸饮料，茶饮料，果汁饮料功能饮料等v 地理区域：选择了全

7、国各地以及国际（日本等）市场。依托于集团公司强大的研发能力，出口部门不仅营销现有娃哈哈产品，同时协助各类客户开发各式饮料及方便食品，以满足不同国家和地区的市场需求 。娃哈哈选择饮料市场为其目标市场所考虑的市场覆盖模式：v 市场专业化：指企业专门经营满足某一顾客群体的各种产品。如娃哈哈集团专门面向儿童市场的各种产品。优点：容易得到市场认同缺点：如果不能动态跟踪和满足目标顾客的需要，市场份额就会减少v 产品专业化：企业专注于一种或一类产品的生产（碳酸，乳酸，茶饮料，营养快线）。利于在该领域树立品牌形象。v 三、制定目标市场营销战略v 娃哈哈在确定目标市场饮料市场覆盖战略时，可选择：v 1、差异化营

8、销战略：指企业在细分市场后，选择其中几个市场为目标市场，为选定的细分市场分别制定不同的营销组合策略。娃哈哈对此有：v 儿童市场：各种乳制饮料v 青少年，成年，老人市场：果汁，茶饮料，啤酒饮料等v 优点：能提高消费者对企业的信任感，有助于树立良好的企业形象。此外，还可以使总销售量增加。v 缺点：需要研发生产多种产品，增加了企业的生产成本和市场营销费用。v 2、集中性营销策略v 娃哈哈专注发展了10多年的饮料业，正是这10年如一日的专注，成就了其在饮料业的辉煌。v 3、多元化战略v 发展与饮料相关的多元化业务，比如啤酒，白酒，冷饮等v 四、选择目标市场营销战略的考虑因素v 娃哈哈在选择目标市场饮料

9、市场时要考虑多个因素v 1企业资源：娃哈哈在生产，技术，管理，资金方面都拥有雄厚的实力。v 2产品所处的生命周期阶段：目前的饮料市场旺盛，竞争十分激烈。v 3竞争对手战略：娃哈哈面临着百事可乐，康师傅，统一等强大对手，而他们大多采用差异化营销战略。v 4产品的同质性：对于饮料人们需求日益趋于多样化，因此为异质性产品。v 5市场的类同性：市场需求差异大，为异质市场。v 娃哈哈在考虑以上因素后对其饮料目标市场选择差异化营销战略，以开拓饮料新市场，满足新需求，延长产品生命周期是可行的。（三）娃哈哈产品市场定位v 一、非常可乐v 中国人自己的可乐有喜事当然非常可乐 1998年娃哈哈推出非常可乐，并在短

10、短5、6年间成功占取了中国碳酸饮料市场约10%的份额，成为继可口可乐、百事可乐后第三大碳酸饮料。但近几年非常可乐发展缓慢，逐渐成为饮料市场上一款普通的产品。 从图2、图3我们可以明显的看出，可口可乐和百事可乐的目标市场主要是城市的居民，且青少年为消费的主体。非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事当然非常可乐”为定位，目标市场设定为二、三线城市年龄稍长的族群或家庭。非常可乐成功的因素1.准确的目标市场定位（避强定位）非常可乐把主要的目标市场定位于农村市场，采取“农村包围城市的发展”战略，有效地避开了与两大可乐巨头的正面交锋。2.亲切的品牌定位娃哈哈作为民族品牌对消费者更具亲和力，中国人自己的可

11、乐，鲜明的广告语激起了大家的爱国热情，也刺激了非常可乐的销量。3.合理化的价格定位各种规格的非常可乐定价都低于两乐，符合农村市场的消费特点，推动了在农村市场的发展。面临困境的原因1.产品的品牌定位无法形成自己特有的客户群娃哈哈非常可乐的成功缘于它的民族牌，但是可乐的主要消费群是年轻人，“中国人自己”的可乐这一产品诉求并不能满足他们时尚活力的追求。且十几年下来民族牌的动力也在不断流失。2.品牌定位影响力小两乐几十年的发展，成功地在年轻人中树立了品牌影响，而非常可乐的民族品牌效应在一段时期内是一种巨大的动力，但是他没有借此形成自己独特的可乐品牌文化。3.缺乏创新非常可乐的包装设计都只是简单模仿可口

12、可乐，缺少自己的特色，没有形成自己鲜明的个性特征，缺乏核心竞争力。应对策略重新定位培养自己独特的品牌定位逐渐向一线市场渗透采取差异化战略，不断创新v 二、娃哈哈茶饮料中国茶饮料市场格局：1993 年中国茶饮料市场起步。 2001 年中国茶饮料市场进入快速发展期， 成为中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一。2012年茶饮料在中国饮料行业中占（数据来源：国家统计局）。并且国内茶饮料市场品牌集中化更加明显，仅康师傅一家所占的市场份额就高达 46.9%，接近中国茶饮料市场的半壁江山。面对越来越激烈的茶饮料市场，如何能够吸引大众眼球，如何进行差异化个性化的产品定位，成为众商家在此竞争环境中获胜与否的

13、第一重关卡。娃哈哈茶饮料产品定位分析1.产品功能属性定位：充分发挥“茶叶之都”地理资源优势，传承中国茶文化，追求健康、天然等时尚特质，注重产品口味与内涵。2、产品外观及包装定位: 产品包装较之竞争对手康师傅、统一而言无明显优势与劣势。3、产品基本营销策略定位:模仿、跟进是娃哈哈产品策略中的重要词汇，在跟进中创新，减少风的同时实现产品的差异化创新发展。产品价格较之竞争对手康师傅与统一低 0.2-0.3 元。娃哈哈施行渠道联销体制度，并在此制度之上构建特约二批经销商网络达到与经销商共创品牌的效果。茶饮料市场产品定位方法1、产品差异定位法：在康师傅推出绿茶“绿色好心情”对公众大肆普及茶饮教育时，娃哈

14、哈则凭借其独特地理资源优势以“水源地和原料”区隔，打出“天堂水，龙井茶”的创新卖点，迅速进入行业三强。2.使用者定位法：找出产品的正确使用者或购买者会使得企业产品定位在目标市场上显得更为突出。茶饮料消费人群年龄有大龄化的趋向。35岁以上的人群从07年的43.01%上升至09年48.82%。茶饮料的消费者群体主要集中在中青年，46 岁以上的茶饮料消费者不多，而在 18 岁以下的消费者群体中， 对于娃哈哈茶饮料的认可度明显高于其他年龄段消费者。 不难发现，此项结果的产生是由于娃哈哈在儿童饮料方向的高度认可所带动产生。娃哈哈在此年龄段的茶饮料研发与投入必然较之其竞争对手将获得更为丰厚的产品收益。三、

15、非常咖啡可乐 咖啡的香醇+可乐的刺激：解渴！双倍提神！”无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。1目标市场不明确所谓目标市场，是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。2.竞争定位缺失 非常咖啡可乐之所以会出现目标市场模糊不清，其根本原因还在于没有确立自己的竞争地位。在国内暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好像自己生存在真空中。3.产品功能定位模糊 目标市场的模糊直接导致产品功能定位不清。从

16、产品的功能看，非常咖啡可乐有两个作用 ：解渴与双倍提神。解渴是所有饮料均具备的特点，并不是咖啡可乐的优势。而双倍提神意味着非常咖啡可乐的消费者，可能是那些因睡眠不好、压力太大，而需要进行重度提神的人。4、定位策略改进重新定义目标市场；确立竞争对手；明晰产品定位；重新定义品牌形象（四）娃哈哈市场定位总结（1）导入期： 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。 1988年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,准确向市场传

17、播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第二个月冲上20万盒，自此一炮走红。(2)成长期： 相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，在哪里”。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里

18、只有你”“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。成熟期：v 2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，不断延伸自己的产品线。对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。但是，问题随之出现v 1、多元化业务的泛滥产品线涉及水、茶、果汁、乳饮料、八宝粥、碳酸饮料、休闲食品及新近推出功能水激活，加上方便面和即将推出的果冻，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼。v 2、长线产品