房地产广告效果评价方案

1、房地产广告效果评估方案 一、调查的背景目前，广州住宅市场竞争较为激烈， 每周推出的楼盘有 30到 40 个之多，每月则达 130-140 个之多，各商家大打概念战，推出各种 概念盘， 以求标新立异； 同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出 不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。 综合起 来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、 生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的 楼盘在市场中脱颖而出， 如何将自己的卖点准确地传达给消费者并 为其所接受， 则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有 效的广告促销措施。二、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪

2、目标消费群对楼盘广告的注目 率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容， 进行广告效果评 估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式， 力求达 到最好的广告效果。同时， 也搜集一些消费者资料， 为新市场的推 广研究打下基础。三、调查内容1广告效果评估的标准效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以 广告预定目标为标准，进行差异评估。2 广告效果的评估内容总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容：广告促销效果好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售广告本身的沟通效 果目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度调查测试中的具体项目简单概括为：促销效果方面A/S 值，即 销售量增

3、加额与广告费用增加额的比值广告媒体方面：所投放媒体的读者率广告注目率（接触率）广告的有效接触率（报纸的精读率）广告创意效果方面： 消费者对广告内容的认可程度 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度）3广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，AKLPCP 法 则 将 这 一 过 程 表 现 为 ： 注 意 ( Awareness)、 认 知Knowledge )、喜好(Liking) 、选择( Preference)、确信( Conviction )和购买( Purchase)，可大概表达为如下模型：指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消

4、费者只有看过的粗 略印象，在广告调查中，一般用 广告注目率 来表示。广告的接触率可从此阶段 算起。它是一种 客观状态 的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此 广告的有效接触率 可从此阶段算起。这个指标反映的是消费者的 态度取向 问题，是一个 主观指标 ，它表明了广 告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果， 而且也起到了促进销售的作用。4调研过程模型广告效果调研测试将基于以下模型：广告效果评估测试每个月

5、进行一次。首次测试主要是获得广告 投放后一段时期内或测试时点的一些项目值， 以后的跟踪调查将会 增加广告连续投放后的效果对比情况。四、项目执行方案1 调查方案受访者在最近两年之内有购房意向的潜在消费者访问方法问卷访问法（个别访问）样本量暂定 120 份调查地点市区内同档次的楼盘售楼现场调查执行时间每个月的第一个周末访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。 访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求 访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。复核：由质量管理督导和复核员一道， 根据交回的合格样本量

6、的 25%随机抽样做电话复核， 如发问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。 数据处理： 用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析， 并 作出数据报告和图表。全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论， 并写出调查结论。2调查执行与质量控制方案项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准 备。问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等； 问卷设计出来后， 至少对 5 名受访对象试访， 以检验问卷的逻辑关系、 有效性和操作性等； 研究人员和质量控

7、制人员共同探讨， 设计复核问卷五、调查费用预算调查访问（暂按 100 份计算）培训访问员300 元访问费15 元/份 X 100 份 =1500 元访问礼品费10 元 /份 X100 份 =1000 元问卷复核费5 元 /份 X 100 份 =500 元督导费5元/份 X 100 份=500 元问卷数据处理费12 元 /份 X100 份 =1200 元市场资料收集费200 元交通费500 元问卷设计及印刷600 元报告写作及打印费500 元税收10%总计7480 元注：如果样本量有所变化，如上费用将相应有所变化。如分开两次调查：调查访问（暂按 200 份计算）培训访问员300 元访问费15 元 /份 X 200 份 =3000 元10访问礼品费10 元/份 X200 份 =2000 元问卷复核费5 元/份 X200 份=1000 元督导费5 元 /份 X200 份 =