中式快餐连锁经营管理中的问题及对策分析

1、郑州华信学院毕业论文题 目：中式快餐连锁经营管理中的问题及对策分析指导教师： 职称： 讲师 学生姓名: 学号： 专 业: 市场营销 院（系）: 经济贸易系 答辩日期 : 2012年5月12日 2012年4月14日摘要：我国的餐饮文化丰富多彩、源远流长，诸多的菜系在广袤的中华大地上熠熠生辉，形成了不同风格的中餐文化，为世界各国称赞和折服。中式快餐经过二十多年的发展，在西式快餐巨头肯德基、麦当劳等品牌强势进入中国市场并快速瓜分快餐业这块蛋糕的刺激带动下，也取得了一定的发展，并在整个快餐行业中占据了一席之地，但是中式快餐在连锁经营管理、标准化制作、规模效益、员工成长等方面发展不足，大大制约了其发展，

2、使其一直处于追赶洋快餐的被动地位。本文主要从中式快餐的发展现状、存在问题等入手，通过市场调研、事实辩证、归纳总结等方法，为中式快餐的发展提出合理高效的战略，为中式快餐业注入新的理念和灵魂，促进其发展，增强其行业竞争力。关键词：中式快餐 连锁经营管理 问题 发展战略abstract：chinas food culture rich and colorful, has a long history, and many of the cuisine of the earth in the vast of shine, formed the different styles of chinese fo

3、od culture, to the world praise and admit defeat. chinese fast food after 20 years of development, the western fast food giant kfc, mcdonalds strong brand such as to enter the chinese market and divided up fast food this cake stimulation to lead, and has obtained the certain development, and in the

4、fast food industry occupies a, but in the chinese fast food chain operation management, standardized production, scale, the growth of the people lack, etc, which restricted the development, make its has been in after the favored passive position.this article mainly from the chinese fast food develop

5、ment present situation, the existence question and so on obtains, through the market research, the fact the dialectical, summarizes the method, for the development of chinese fast food put forward reasonable and efficient strategy for chinese food into the new ideas and soul and promote its developm

6、ent, enhance the competitiveness of the industry.keywords：chinese fast food chain management problem development strategy目录前言1一、中国餐饮业发展基本状况1（一）中国餐饮业发展的特征11.餐饮业营销不断细化12.餐饮业逐渐适应了消费者餐饮需求的社会化13.餐饮业竞争日趋激烈14.餐饮促销手段多样化25.餐饮连锁经营发展迅速2（二）中式快餐的发展概况21.快餐业发展基本情况22.我国快餐业的发展2二、中式快餐的发展分析3（一）中式快餐发展特点31.投资额低32.直营与特许的

7、模式33.竞争者强大4（二）中式快餐业发展中存在的问题41.标准化程度低42.品牌意识淡漠43.服务水平低下，就餐环境差4（三）中式快餐的连锁经营管理51.中式快餐连锁经营管理的现状52.内部经营管理水平落后53.连锁经营方式单一，难以形成规模效益54.配送中心难以发挥作用5（四）中式快餐的优劣势分析61.优势62.中式快餐业的劣势6三、中式快餐的发展战略探讨7（一）标准化战略71.控制采购质量72.制定科学统一的操作规范7（二）品牌战略81.整合营销取得持续的品牌竞争力82.优良品质是竞争中品牌价值的核心8（三）文化战略91.高文化产品的开发战略92.文化营销战略10（四）连锁经营战略101

8、.确立大众化的餐饮经营思想102.实施pb商品策略113.注重连锁经营的质与量的统一11（五）人才战略121.培养食品科技人才122.培养经营管理人才12结束语13参考文献14致谢15前言“快餐”一词是二十世纪八十年代进入中国的外来语，英文“fast food”，在台湾、香港等地被译为速食，它体现了省时、方便、经济的特点。随着全球著名快餐品牌肯德基（kfc）于1987年入驻中国，不少中国的餐饮企业也开始试图把中餐做成连锁经营，一时间，众多中式快餐品牌诞生，颇有与肯德基、麦当劳这些国际餐饮航母竞争的势头。但是传统的中餐主要体现为劳动密集的经营模式，使用简单的技术，粗糙的管理，基本没有市场营销的概

9、念，在往快餐这一行业转型的途中都成为了其发展的瓶颈，很难与国际快餐品牌一争高下。因此，吸取西方快餐企业的复制扩张、连锁经营、标准生产等优点，形成了更加快捷，标准和模式化的发展方向，成为中式快餐急需解决的问题。一、中国餐饮业发展基本状况（一）中国餐饮业发展的特征1.餐饮业营销不断细化随着人民生活水平不断提高，消费者的需求也在不断发生变化，人们对餐饮业提出了更高层次的要求：由过去的吃饱发展到现在追求“品位”、追求“休闲”的精神消费。当今中国餐饮业已经超越了“吃”的简单概念，而是不断探求对消费者需求的深层次满足。不仅要吃饱，而且要吃得更有营养、更浪漫、更有文化韵味。2.餐饮业逐渐适应了消费者餐饮需求

10、的社会化餐饮消费的社会化主要体现在以下三个方面：随着经济的快速发展，各地餐饮企业的产品不再受地域、货源、技术的限制。各地的风味菜点、烹饪技术得到了空前的交融和提高。伴随着产品的社会化，餐饮企业活动也走向市场化的道路。企业资本呈现社会化特征。一些国资餐饮企业通过资产重组、股份改造，大量吸纳民间资本。3.餐饮业竞争日趋激烈餐饮企业经营特色更加突出，经营水平普遍提高。在竞争不断激烈的情况下，企业更加注重创新经营、特色经营、菜品质量、就餐环境和服务水平等逐步提升，行业总体经营水平有所提高，为持续发展打下了基础。餐饮业的连锁经营、网络营销、中心厨房、集中采购、统一配送等现代经营方式显示强劲的发展势头，改

11、革开放三十多年以来，我国饭店业快速发展，并成为市场化程度最高的行业。到2010年底，全国酒店、宾馆、旅馆企业已达二十七万家，酒店、餐馆企业近三百万家。4.餐饮促销手段多样化餐饮企业为了招揽生意，促销手段层出不穷。除了平常的特价菜、当日新菜、打折菜、金牌菜等，或是消费积分奖励制、酒水赠饮、“大礼包”等促销手段外，现在己演绎成了配套的食品节、饮食文化周等大型促销活动。概而言之，主要有以下五种促销类型；第一以特色菜为龙头；第二以价格为手段，以品牌为导向，做好生意；第三把饮食与娱乐结合起来，配以良好景观为附加产品，以功能的完整来吸引顾客；第四以场面宏大、厅堂豪华为手段，赋予特色文化；第五以节庆、时令变

12、化为时机，展开促销攻势，“中秋月饼节”、“端午粽子节”均是例证。许多餐饮企业不断推陈出新，形成自己的风格，力争给顾客每天一份惊喜。5.餐饮连锁经营发展迅速2006年餐饮百强中有七十九家采取连锁经营形式，其营业额占总营业额的52.8。最近几年，中国各地涌现出一大批拥有几十家、上百家连锁店的餐饮企业，规模经营和规模效益的优势日益明显。纵览国内经营业绩较好的餐饮企业，大多数采取了连锁化经营方式，同时通过发展物流业形成了自己的产业链。在2005年6月第四届中国特许经营加盟大会上，参展的一百多家企业中30为餐饮企业。快速发展的餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量。预计随着国外资本、管理和品牌的

13、大举进入，中国餐饮业市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强，餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显。（二）中式快餐的发展概况1.快餐业发展基本情况现代快餐业是社会经济和生产力发展到一定阶段的产物，也是衡量一个地区或城市经济发展状况和人们生活消费结构的一项重要指标之一。现代社会由于工作节奏的加快，时间越来越宝贵，家庭厨房劳动日益社会化。一方面，节约了原料与能源；另一方面使得快餐食品日益为社会所欢迎，从而使得快餐业得到迅速发展。2.我国快餐业的发展我国快餐业发展大致分为三个时期：(1)成长时期20世纪90年代初，在原国内贸

14、易部的倡导和支持下，1989年12月28日首家现代中式快餐上海“荣华鸡”挑帘亮相；1995年4月15日第一家红高粱快餐店在河南开业，到1996年底，“红高粱”已种到北京、郑州、新乡、石家庄、海口等地。(2)收缩时期1998年红高粱经过三年的急剧膨胀后，陷入了亏损，而且几乎同时所有曾振臂高呼与麦当劳、肯德基叫板的现代中式快餐都先后败下阵来，这对现代中式快餐的发展无疑是一记警钟。 (3)再创业时期进入21世纪，现代中式快餐业经过几年的反思之后，又开始了“再创业”工程。如今，中国又出现了一大批优秀的现代中式快餐企业。马兰拉面在2000年中国连锁百强企业报告中，以年销售总额三点六亿元入围，被确定为现代

15、中式快餐第一品牌。另外还有上海新亚大包、深圳面点王、江苏大娘水饺、广西桂林人、武钢集团、丽华快餐、真功夫等著名品牌的现代中式快餐连锁企业。现代中式快餐在数量的发展上颇有些“万马奔腾”之势，但名声响亮的知名现代快餐品牌不多。二、中式快餐的发展分析（一）中式快餐发展特点1.投资额低中式快餐的投资额一般不超过一百万元每店，十万元以内可以开三、五十平方米的小吃店；投资额在三十至五十万元每店之间的是中式快餐连锁店的主力，面积约在一百平方米左右；具有一定规模，影响较大的品牌重视企业的形象，单店投资额在五十至一百万元之间，面积在两百至四百平米之间。2.直营与特许的模式中式快餐多选用“直营+特许”的模式发展。

16、特许经营在中式快餐发展中遇到来自企业内部的管理瓶颈。调查显示，近些年中式快餐品牌企业直营店的发展速度超过了加盟店的发展速度。企业更加重视直营业务的发展，一方面是因为直营业务能够给企业带来直接的利润和现金流，另一方面企业希望通过加强直营业务的发展加强连锁体系的建设，加强管理，为特许经营的健康发展打下坚实的基础。3.竞争者强大中式快餐在全国能形成影响的品牌企业很少，规模也无法和麦当劳、肯德基这两大洋快餐巨头抗衡。2006年中国快餐行业前二十强中，麦当劳和肯德基两家的营业额是排列其后的十八家企业营业额总和的三倍。目前，中国现代快餐业的发展已能够面向社会，提供更广泛的供应服务，经营方式不断拓宽，中国快

17、餐市场的经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势占据大部分国内快餐市场。（二）中式快餐业发展中存在的问题1.标准化程度低中式饮食质量很难保证划一，例如，天津卖“狗不理”包子的商家很多，但是不知道哪家是真的，几乎所有店铺的包子都有自己的标准，很难找到几家馅是一样的。无锡的大耳朵馄饨，不同的店面的口味就不同。而只要是“麦当劳”卖的汉堡包，却可以保证不论你是在华盛顿，还是旧金山，在亚特兰大，还是盐湖城甚至在日本或中国，汉堡包的质量都是绝对划一的。这种标准化的制作是中西是快餐最大的差距。2.品牌意识淡漠品牌就是商品的商标和企业的字号，它代表着企业

18、的商品质量、服务质量、企业信誉，代表着企业对消费者做出的基本承诺。品牌越好，品牌的知名度、美誉度越高，品牌的价值就越大。消费者对肯德基认知度达到100，对相对店面较少的必胜客的认知度也达到81。反观中式快餐，只有大娘水饺的认知度较高，达到了91，其他真功夫和马兰拉面的认知度却不尽人意，只有52和48。笔者实地的调查结果也表明，中式快餐店管理松散，店堂桌地不清洁，服务态度不热情，这些都不利于中式快餐品牌形象的树立。3.服务水平低下，就餐环境差中式餐饮，尤其是能快速进餐的大饼、油条、包子、馄饨等，基本上是“游击战士”，多数是属于马路餐桌上的“主角”。环境优雅谈不上，还常进行着打一枪换一个地方的“游

19、击战术”，因此在餐饮卫生上很难改进。如多数的马路餐桌连上下水都不具备，卫生从何谈起。即便是在店铺中，环境也很差，多数难与洋快餐的窗明几净、餐桌餐具锃明瓦亮相比。另外，在饮食方式上也不卫生，多数是聚餐式，多人共围一桌，虽然各用自己的碗筷和汤匙，但共食一桌菜，共饮一碗汤。更有甚者，常有些人在饮食桌上为了表示热情周到，用自己的筷子为他人夹菜，使人感觉很尴尬。而洋快餐实行的是分餐制，一份套餐一个大盘，各食自己盘中餐，有利于卫生。（三）中式快餐的连锁经营管理1.中式快餐连锁经营管理的现状根据对中式快餐市场的调研，目前在我国中式快餐业连锁经营的外在条件与内在条件并不十分成熟，多数快餐店是“连得起，锁不住”

20、，根本不能做到“标准统一”，在实践中往往盲目追求店面数量的扩张，而忽略了管理的统一，造成经营过程中出现各种各样的问题。同时，企业缺乏科学管理的意识，自身管理水平处于较低的程度，很多企业不会从消费者的角度来考虑问题，因此容易与顾客的期望和需求产生偏差。2.内部经营管理水平落后连锁的生命力在于极强的系统性和规范性，而我国餐饮连锁经营正是由于缺乏独特的商品、服务规范和营业系统而步履艰难。“艺成流派则鸣，店具特色则若”，作为连锁经营的核心企业，如果没有较高知名度和被大众所接受的特色商品和服务，对加盟者就难以产生吸引力从而把它们组织起来；有的核心企业往往忽视对商品或服务的差别研究，难以保持自己商品或服务

21、的独特魅力，竞争者易模仿；有的还缺乏对自己专利的保护意识，难以保证法律特许期内独家制造的特权。3.连锁经营方式单一，难以形成规模效益一些中式快餐企业往往采取直营式连锁，这种方式需要大量的资金投入，而且资金回收速度慢。而我国多数中式快餐企业都缺乏资金，网点开设缓慢，因而制约了连锁的规模效益，进而又制约着对网点开设的再投入，尤其是国营餐饮企业，缺少自有资本，经营利润少，且要严格按章缴纳各种税费，贷款利息负担重，网点房租不断上涨，资金不足成为制约其连锁经营的瓶颈。特许连锁和自由连锁可以说是扩展连锁规模的理想方式，但因条件尚未成熟而难以发挥它们的作用。肯德基、麦当劳之所以在中国选择的是合资经营形式，将

22、特许经营权直接带入而非出售，法律基础是其考虑的重要因素。4.配送中心难以发挥作用配送中心的建立和运作可以给连锁企业解决下述问题：避免因货物运送不到而导致销售机会丧失；统一采购可以降低采购成本；减少分店商品库存及库存费用，增加营业面积；减少分店所需的运输车辆，缓解交通压力等。我国中式快餐连锁经营中有规模有效率的配送中心寥寥无几，运行也不很规范，因而难以真正发挥连锁经营的低成本、低价格的竞争优势。（四）中式快餐的优劣势分析1.优势（1）品种丰富适合现代中式快餐经营的品种主要可以分为三大类；第一类饭食类。如炒饭、汤饭、烩饭、盖浇饭等；第二类是面条类。目前中式快餐知名企业提供的品种已经有面条(马兰拉面

23、)、包子(新亚大包)、水饺(江苏大娘水饺、东方饺子王)、蒸饭(真功夫)、面点(深圳面点王)等，其他如粥类、饼类、盖浇饭等也有很大的发展空间。（2）口味多样化西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但是为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。作为本土餐饮，中式快餐在口味上则占有绝对优势。2.中式快餐业的劣势（1）创新能力不足虽然中式食品品种丰富，口味齐全，但是只要看一眼就知道那再熟悉不过的：烩面、拉面、豆浆、油条等。即使是地方特色的中式快餐仍然是常年不变地守着祖宗传下来菜谱。绝大数的快餐店只是将现有的品种将其拼凑在一块。创新对中式快餐而言只是个名词

24、。国家统计局2009年的统计数字显示：麦当劳平均营业额是中式快餐店的一百六十倍，肯德基则以月平均推出两款新产品的速度遥遥领先。（2）人力管理不善在当今信息发达，资源丰富的时代，在竞争中起决定性作用的还是“人”，只有把全体员工的智慧和能力都发挥出来，并使其与企业的奋斗目标相一致，才能真正构成其核心的竞争能力。肯德基把员工视为企业最宝贵的财富，每年都花大量资金在员工培训上，建立多层次的培训体系，使人力资源管理落到实处。相反本土企业很难做到人性化管理、系统的培训、完善的企业文化，很多企业对员工都是实行即聘上岗，没有培训，员工素质低。（3）服务水平低下西式快餐在中国之所以受欢迎，与其说享受特色产品，异

25、域文化，不如说是去享受服务。肯德基有全球统一的经营方针champs，人们到肯德基来享受的是微笑服务，休闲环境，快速的服务。肯德基要求顾客从排队到拿到所点的餐点不得超过五分钟；顾客用餐完毕离开后，餐桌必须在两分钟内清理完毕；相比之下，中式快餐太慢了，我们都有感受，到中式快餐店去很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁，等你找到相对干净的桌子坐下，服务员才来收拾桌子。三、中式快餐的发展战略探讨（一）标准化战略以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科学化为基础，结合快餐自身特点和运用知识经济手段发展现代快餐已成为行业发展的主流。中式快餐业的标准化战略，就是要将中式快餐业的经验型操作规范为一

26、整套标准生产程序，将人工操作技巧淡化，以保证快餐产品质量和服务质量的统一。1.控制采购质量(1)签定采购合同集中进货是连锁店的一大特点，这项工作通常是由连锁店总部或大区分部的配送中心以签定合同的方式来完成。签定采购合同是连锁店保证商品质量、分清质量责任的重要手段，也是连锁店质量控制的关键所在。由于供应商所提供的产品质量影响到连锁店最终的商品质量和服务质量，因此对供应商的选择要相当慎重。应尽可能多地调查出产所需产品的生产企业，并对这些企业进行严格的考察，包括其产品质量保证能力、资信度、经济实力、与其他需方的合同情况，通过比较，选出其中最有信誉的供应商签定采购合同。 (2)进货检验在连锁店的配送中

27、心应设有质量检验机构，配有常规的检验设备，并设有检验人员，负责进货质量检验。采购合同签定后，生产企业首先要按照合同要求生产出小批量样品，送到连锁店配送中心的检验部门，进行感观和仪器检测，确认该样品符合合同要求后，生产企业方可投入批量生产。2.制定科学统一的操作规范任何连锁店都有自己的一套系统的、科学的、统一的管理模式和操作规范，详细地规定了所有分店的经营策略、商品质量标准、服务标准、商品价格、操作规程等。所有分店都必须严格执行，在未经总部允许的情况下，不得进行任何更改，以确保分店的经营及服务质量符合总部的统一要求，满足顾客的需要。也就是说，可以在同一连锁企业的任何地方的任何一个分店购买到同样的

28、商品和得到同样的服务。连锁店的操作规范并非一成不变，有一个提高和完善的过程。随着连锁商业的国际化，许多连锁企业在不同的国家和地区开设分店。由于各国的文化、历史背景和宗教信仰不同，原来的管理规范必然会有不合适的地方，此时分店可根据顾客的反映和经营中出现的问题，向总部提出意见和建议，总部会根据具体情况做出适当的调整，给分店以相应的特殊政策，以保证管理和服务最大限度地满足顾客的要求。如果是管理上普遍存在的问题，总部方面会修改原来的规范，按新规范执行。（二）品牌战略随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”两字，只有树立自己的品牌，才能求生存、求发展。在肯

29、德基、麦当劳等洋快餐巨头占据了半壁江山的中国快餐市场上，传统的中式快餐企业必须大力发展自主品牌，通过对品牌的形象价值定位、特色产品开发和营销手段创新等方式，走品牌化发展的道路。1.整合营销取得持续的品牌竞争力中式快餐企业的品牌在发展到一定阶段时，竞争力的提高更多的表现在市场营销战略的创新上。因为快餐业偏于传统产业范畴，技术进步的速度相对缓慢。所以，在市场份额的占有和品牌竞争力到达一定的程度后，进一步的提高主要依赖不断创新的营销策略。通过市场营销机制增强与消费者的沟通，来不断创造产品在消费者心中的兴奋点。市场营销管理中的销售服务，产品包装，广告宣传，公关活动等与顾客有接触的点是与顾客建立良好沟通

30、的最佳时机。可以利用整合营销，以建立与顾客长期稳定的关系为目标，不但注重品牌的传播，而且更要注重产品能给消费者带来的价值。在此基础上，建立消费者对品牌的忠诚度。品牌经营是系统工程，要充分考虑企业的经营水平，市场环境等因素，以顾客为中心，合理安排企业的各子系统。整合各个系统的资源，为品牌营销战略目标服务。在整个系统建设中，企业信息管理、物流管理、财务管理、培训、生产管理等子系统要以服务品牌营销管理子系统为中心，系统最终以服务顾客为核心，目标是建立顾客对品牌的忠诚，提升顾客占有率，取得品牌的持续竞争力。2.优良品质是竞争中品牌价值的核心成功的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越满足感的价值。中式快

31、餐的品牌要解决的课题之一就是传递这种价值。品质对于树立品牌整体形象，提高品牌核心竞争力具有关键作用。中式快餐的发展最终将是以品牌为核心走连锁经营的道路。这种市场扩张方式的特点是各连锁分店物理区域分散，统一管理困难。保证始终如一的优良品质，是决定其市场扩张的关键因素之一。品质除了产品自身的质量构成要素外，还包括长期稳定优质的服务质量。中式快餐的服务应更加突出东方文化中的殷勤好客的特点，在标准化的服务中注入情感服务。在与顾客的各个接触点，以优质的服务节约消费者的体力成本，心理成本、时间成本，从而让渡顾客更多的价值，将会在消费者心目中树立良好的产品形象，提高非产品价值(服务价值，人员价值，形象价值)

32、，也必将提高消费者对品牌的忠诚度。目前，中式快餐企业还要致力于拥有一定技术含量和自主知识产权的配方设计，提升品牌竞力的同时保护品牌的竞争优势。（三）文化战略文化与经济日益融合及其一体化进程的加快不仅改变以往经济增长的方式，而且奠定文化必然成为推动经济发展的主要动力的源泉。现代中国快餐业之间的竞争，说到底就是中外快餐业文化之间的竞争和中式快餐业之间的企业文化竞争。要取得这场餐饮文化竞争的胜利，或者获得双赢、甚至多赢的结果，就必须实施文化战略。从文化的角度去思考企业发展目标和使命，去整合优化配置企业资源，去开发有文化含量的产品，去构建有竞争优势的企业核心价值文化，去塑造有渗透力和亲和力的品牌及品牌

33、文化。中式快餐业的文化战略，实际上就是指企业充分利用文化因素和力量实现企业战略目标的市场营销活动。即企业在市场的调研与预测，市场目标的细分与定位，产品的开发与定价，商标及品牌的确立与发展，以及销售渠道、形式的选择与确立等等一系列营销活动的过程中，均应主动地进行文化渗透，以提高产品文化含量，并借助文化媒介的影响与顾客及社会公众建立全新的利益共同体。这个营销过程也是企业文化及其核心价值的确立、发展、成熟、再发展的过程。中式快餐业的文化营销战略可分为高文化产品的开发战略、文化品牌的发展战略、定价的文化战略、企业形象价值文化的塑造战略等。1.高文化产品的开发战略在生活节奏日益加快的时代，人们在内心里早

34、就期盼着能从传统家庭餐饮解放出来，以“经济实惠、科学营养、方便快捷、清洁卫生”为标志的快餐业因此得以快速发展。中式快餐业走完发展的初级阶段，进入激烈残酷的竞争时代。在这个时代，物质产品日益富足，人们的需求已经从对产品本身物质属性的需求转变为对产品所蕴涵着文化内涵与特质的需求。人类需求方式这一转变，无疑导致文化需求的增长和文化需求市场的扩大，因此，中式快餐业者首先要转换快餐产品开发的思想观念，把开发文化含量高的快餐产品作为优先的发展战略。2.文化营销战略企业形象价值，简单地说，就是社会公众对企业产品的品质、经营理念、企业文化以及核心价值的总体印象和评价。对顾客而言，企业形象价值就是顾客购买产品时

35、能感受到精神上和心理上的满足；对企业而言，良好企业形象通过文化媒介的传递给社会，诱导、鼓励社会公众在文化心理上产生对企业产品及其企业文化认可与接受，从而促进企业实现自己的发展战略目标。中式快餐企业要充分认识到良好企业形象是一笔宝贵的无形资产，应尽早地策划实施文化营销中的企业形象识别系统(cis)。所谓企业形象识别系统就是将企业经营活动以及支配此活动的企业经营理念，通过媒体的传播来强化社会认同的符号系统。它包括理念识别(mi)、行为识别(bi)和视觉识别(vi)互相关联的整体系统，其目的就是把企业经营理念与精神文化，把企业经营活动的内部系统与外部系统，通过整体传达系统，特别是视觉传达系统，传递给

36、企业周围的群众或团体(包括企业内部与社会大众)，促使消费者产生深刻的认同感，实现企业持续健康地发展的目标。肯德基与麦当劳等快餐企业，一开始就策划实施企业形象识别系统，经过许多年的努力，它们的企业形象早已深入消费者的心中。人们一提到肯德基或麦当劳就会联想起它们的主导产品，就能描绘出它们优美、整洁、规范统一的就餐环境和热情周到的服务。肯德基的品牌和及其企业形象成为占领中国快餐业最有力和最宝贵的无形文化资产。中式快餐业要抓住中国快餐市场迅速增长的历史性机遇，顺应文化需求日益扩大的历史潮流，加快实施文化战略。推行规范化和标准化的服务体系建设，借助中华烹饪文化的丰富内涵，对餐饮产品进行文化渗透，提升产品

37、的文化含量，打造核心产品，以产品品质为基础，走文化品牌的发展道路，树企业良好形象，创企业核心文化价值，才能实现中式餐饮业的腾飞。（四）连锁经营战略快餐的主要特点不单是快速、简便，还要大众化、价格低廉。价格低就要降低成本，降低成本就需要规模效应。连锁经营是发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁经营是密不可分的。美国快餐业发展的最成功之处就在于它创立和发展了一套十分完善的经营形式连锁经营。麦当劳的经验是：保持相当数量的加盟连锁店，是连锁企业成功的一个重要方面。1.确立大众化的餐饮经营思想研究表明，工薪阶层是餐饮市场最为稳定而广泛的客源，是支撑餐饮市场持续发展的基础，是推动餐饮市场结构变化的主导力量

38、，只有坚持面向工薪阶层，服务大众需要，才能以“大量消费”带动“大批生产”，从而实现连锁经营的规模效益。因此，连锁店的分布及选址应设在商业区、居民区以及学校、工厂、机关等企事业单位附近，营业面积不宣过大，装潢应追求简洁、舒适。工薪阶层这一目标市场的选择不仅为连锁经营提供了广阔的市场空间，为其扩展规模提供了可能性，而且在企业资金紧缺的情况下，开展面向工薪阶层的大众化服务可以节约大量投资额，取得投资少、见效快、效益高的效果。2.实施pb商品策略pb(private brand)商品即自有品牌商品，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、口味、价格、造型等方面的开

39、发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，标有企业自己的品牌，并只能在本企业内各连锁店销售的商品。实施pb商品策略源于以下两方面原因：pb商品可以在获得一定利润的前提下以低价格出售。因为，连锁企业可以在保证品质的条件下选择最低生产成本的企业进行生产，pb商品只在本企业内销售，借助于本身的商誉，不必支付高昂的广告宣传费即可被消费者接受，各连锁店是pb商品极好的销售渠道，省去了为产品打通销售渠道的费用。世界最大的连锁零售企业沃尔玛1992年开发的品质口味都不错的“美国可乐”，在其连锁店内售价仅二十美分，而一罐可口可乐售价则要50美分。低价是企业取得竞争优势的因素之一。连锁企业实施pb商品策

40、略，可以拥有自己的商品特色，形成差别化的竞争优势，同时也可更好地满足消费者的需要，强化消费者心目中连锁企业的实力形象。作为实施pb商品策略的连锁餐饮企业，应进一步完善连锁企业的cis设计，塑造企业形象，提高企业商誉；通过各种途径培训高素质的市场调查、分析人员、技术人员和质检人员；根据生产厂家的生产能力、技术能力等条件选择合适的合作伙伴。3.注重连锁经营的质与量的统一保证连锁经营的“质”，应抓住连锁经营的本质，在企业的决策、组织、协调、管理上下功夫，搞规范化的连锁。反映连锁经营本质要求的是四个统一：统一进货、统一配送、统一决策、统一管理，以实现餐饮经营的规模化、专业化、标准化和集中化，降低流通成

41、本、费用，提高经济效益。要实现中式快餐规范化的连锁经营，目前应解决以下几个问题：进行科学的可行性分析，包括连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目标顾客预测以及效益预测等。纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、配送、决策、管理的统一等舍本求末的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁经营的规章制度，形成一套适合本企业的科学的经营管理系统，形成知识产权及其得以顺利转让的一整套程序(包括计划书、合约、权限等)。（五）人才战略中式快餐发展需要经营模式、服务方式、食品种类、生产技术、机械设备的创新，因而对人才的要求较高，应具有多种才能和复合知识结构。1.培养食品科技人才食品类科技人才的培养在专业层

42、次上有中专、大专、本科和硕士、博士等完整系列，专业上包括农产品加工、畜产品加工、食品科学与工程、营养学等专业。在专科以下层次的还有专业性更强的专业如乳制品工艺专业、水产品加工专业、食品工艺专业等。学习课程除公共课程外分别包括化学系列、生物与营养卫生学系列、机械工程系列、管理学系列和食品原料与加工系列等，这些专业的目标决定了其毕业生的知识结构和工作能力，适合于农畜产品加工与贮藏、食品的科技开发、生产与技术管理，以及相关的防疫卫生与检验或医院的病人特殊食品配餐，几乎不具有餐饮业工作的知识或能力。虽然食品科技类专业的毕业生也能够在中式快餐业发挥作用，为中式快餐业发展和产业扩张升级贡献力量，实际上极少

43、有这方面的毕业生到餐饮业服务和发展。为了培养中式快餐业发展需要的食品生产技术管理人才，学生除了学习公共课程和基础课程外，还应包括化学与工程系列、生物与营养卫生系列、食品原料与加工系列、管理科学基础等课程的学习，完成作为食品科学工程师的基本训练，具备食品营养与卫生和食品工业化大生产的概念和相应的知识与能力，其中金工实习、机械制图、电子电工学、机械原理等课程的学习应使学生具有对中式快餐业需要的新的机械设备和生产线进行初步设计的能力，能够与相关的机电专业的技术人员合作，开展中式快餐生产配套机械设备和生产线的研究开发和使用维护管理。2.培养经营管理人才快餐业标准化生产，连锁经营，对经营管理人才需求大、

44、要求高。经济类管理专业和旅游管理专业的酒店管理方向毕业生是快餐业一般经营管理人才的主要来源，现在快餐业生产技术和管理人才大多数是在这些相关专业的毕业生中自己长期探索和实践成长起来的，由于本身知识结构的不合理，阻碍了中式快餐业的进一步快速发展和提高。这些管理专业的毕业生还缺少食品营养与卫生的基本知识，可以在生产与管理模式都已经比较成熟规范的西式快餐业工作，而中式快餐业的生产和经营模式都还不完全科学和成熟，需要创新，这些管理类专业的毕业生到中式快餐业工作还需要加强有关知识的学习培训，才能满足中式快餐业的发展要求。结束语(1)通过查阅资料，综合分析之后得到的结论是：西式快餐凭借观念、资本、人才和管理等优势在中国取得快速发展，占据了领先地位，