凡客诚品校园推广策划

1、团队名称：vitamin e 指导老师： 团队队长： 成员： 一、项项目摘要目摘要.2 二、项项目目简简介介.3 三、凡客诚诚品校品校园园市市场场分析分析.5 四、凡客诚诚品校品校园园推广的推广的战战略分析略分析.7 五、凡客诚诚品校品校园园推广方案推广方案.10 （一）校园活动推广（一）校园活动推广.10 活动一、活动一、 与院方合作举办广告创意比赛与院方合作举办广告创意比赛.10 活动二、活动二、 凡客外贸盖高楼活动凡客外贸盖高楼活动.14 活动三、活动三、 凡客诚品进校园现场订购会凡客诚品进校园现场订购会.16 活动四、活动四、 凡客凡客 campus-star 照片征集活动照片征集活动

2、.19 活动五、活动五、 与学校食堂合作推广，正常构建方案与食堂协商。（跟进中）与学校食堂合作推广，正常构建方案与食堂协商。（跟进中）.20 （二）其他推广（二）其他推广.20 （特）凡客校园广告拍摄及发布（特）凡客校园广告拍摄及发布.20 六、凡客诚诚品校品校园园推广规划规划.24 1. .财务规划与收益.25 2.运营团队配制与管理.25 3.风险与风险防范.26 4.项目可行性.26 一、项目摘要 项目宗旨项目宗旨：让顾客享受购物生活 主营业务主营业务：b2c 电子商务 经营模式经营模式：网络与传统相结合的方式 本方案详细阐述了我们对于大学校园市场的需求分析、目标市场分析、推 广方式分析

3、、外部环境分析、市场容量分析、市场机会分析以及竞争性分析等 拟定了与分析结果相适的校园凡客代理的项目推广方案。同时确立相应的管理 与实施方案，研究相关风险及应对措施。从不同的角度对项目的可行性做出了 评价，并策划了项目实施的步骤，具有比较高的可行性。 众所周知，凡客诚品是由卓越网的创始人之一陈年所创，现凡客诚品在网 络上已经是一个知名的大公司，凡客以高质量的衬衣为主打产品，并涉及到其 他各类服装、饰品、家居等许多业务，成为了生活家居类业务最全面的服装品 牌！并以货到付款、30 天包换的强大优势引领着网销市场！而凡客诚品在 2010 年之际招收凡客诚品校园代理，是基于凡客诚品平价快时尚的品牌定位

4、契合大 学校园的需求，而且凡客诚品今年主推的 vt、帆布鞋等产品在大学校园颇为畅 销，大学生市场已经成为重要的消费市场。所以我们选择校园代理。 二、项目简介 （一）项目背景 随着社会的水平不断提高，网络的普及和电子商务的发展，以及现代化下 的快节奏的生活方式的影响下，传统的购物方式已经不能满足人们的需求了， 同样做为大学生来说，毕业后要面对工作竞争的压力，当然需要把更多的时间 放在学习上，而时下的网络购物俨然成为最受欢迎的购物方式。再加上我们通 过送货上门及上门退货、免邮、30 天内退货、优惠劵服务以及同江西飞远物流 合作等方式，来保证同学们享受到平价、方便、快捷的购物生活。而且基于凡 客目前

5、的主题定位符合大学生的需求，同时我们对市场以及竞争市场进行了理 性分析，并整合线上和线下的的推广销售方式，即线上的博客和校园论坛以及 线下的人员推广和营业推广等方式相结合来，使我们不仅仅局限于一个地区。 （二）项目特色 众所周知，凡客诚品是由卓越网的创始人之一陈年所创，现凡客诚品在网 络上已经是一个知名的大公司，凡客以高质量的衬衣为主打产品，并涉及到其 他各类服装、饰品、家居等许多业务，成为了生活家居类业务最全面的服装品 牌！并以货到付款、30 天包换的强大优势引领着网销市场！而凡客诚品在 2010 年之际招收凡客诚品校园代理，是基于凡客诚品平价快时尚的品牌定位契合大 学校园的需求，而且凡客诚

6、品今年主推的 vt、帆布鞋等产品在大学校园颇为畅 销，大学生市场已经成为重要的消费市场。所以我们选择校园代理。 1.送货上门及上门退货服务 （1) 通过购物方式选中商品，发链接给代理，由代理下单，货到付款、送货上 门，方便您的购物。 （2) 如您对此次购物有什么不满，需退货，那只要在退货范围内，代理商会上 门为您提供退货服务，解决您的后顾之忧。 2.免邮、30 天内退货服务 （1) 免邮费 （2) 普通商品退换货政策 （3) 自您签收商品之日起 30 日内，vancl 为您提供退换货服务，且退换货发 生的相应运费由 vancl 承担。 详细说明： （1) 一张订单 vancl 只为您提供一次退

7、换货服务，为了确保您的权益，请考虑 周全后与我们联系。 （2) 请您确保退换货时，商品吊牌及各种包装完整。 （3) 因您个人原因造成的商品损坏（如自行修改尺寸、洗涤、皮具打油、刺绣、 长时间穿着等），不予退换。 （4) “退换货发生时，请您选择普通快递将商品寄回给我们。您首次退换货时， 寄回商品垫付的运费 vancl 将根据运单实际金额报销，最高报销金额为 15 元，因暂不支持运费到付业务，请您先垫付运费；如报销凭证丢失， 则根据 vancl 订单运费的收取标准 15 元报销。换货的商品将免费为您配 送。报销的运费将存入您在 vancl 的虚拟账户中，您可以进入“我的帐户” 进行查询。” （5

8、) 礼包或套装中的商品不可以部分退货，因退货后，原礼包或套装中商品将 无法享受购买时优惠。 （6) 特殊商品（vancl 指定的特殊商品，如祙子、化妆品、化妆工具等）目前 不提供试穿服务，非质量问题不予退换。 （7) 如您购买时索要发票，一经退货请将发票随商品一同寄回，如发票丢失将 无法办理退货。 3.送货至寝室 （三）团队介绍 vitamine 为了在 e 路通大赛中取得良好的成绩而努力奋斗。 我们队五个成员可以互相取长弊短，我们是一个不可分割的群体，就像人 和空气一样；我们彼此信任，感情稳定，这会使我们会在 e 路通大赛中展现最 大的优势。 为了我们的目标，我们也会不断的改进自我，不断的弥

9、补自我，不断的优 化自我，我们会不断的讨论来取得团队的进步，有问题大家一起解决，有矛盾 大家一起化解，在做短时间内解决问题，因为我们有共同的目标，因为我们组 成 vitamin e。 三、凡客诚品校园市场分析 （一）营销环境分析 1.部分学生购买产品的心理是可以一次购买齐全，而凡客的产品种类多且齐 全，能够满足学生的消费需求网络的发展使网购的现象非常普遍，这刺激 了大学生的网购，进而会带动凡客诚品的销量一个学生对凡客的产品和服 务满意还可以带动其他学生的购买。淘宝、京东等中的其他产品会与凡客 竞争，这会减少凡客一定的销量 2.凡客涵盖了不同种类的服饰，可以满足学生对服饰种类的要求我国拥有庞 大

10、的大学生消费群体，大学生对他们的服饰需求大，但是大学生的购买力 有限，而凡客可以更好的满足大学生的需求大学生的使用、带动会增加凡 客市场的需求 3.凡客产品种类多，其产品供应齐全，但是竞争压力大通过大学生使用凡客 产品可以使他们更好的了解凡客诚品，这可已形成固定的客源在服饰领域， 凡客的种类多，有不同价位的服饰，特别是针对大学生的购买，可以满足 他们的要求，而且可以免去进多个网站的麻烦随着网络的进一步发展，大 学生网购的现象会更加频繁，这会进一步推动凡客校园的发展，进而带动 凡客市场需求的增加 （二）市场需求分析 1.产品需求量较大。学生喜欢购物，对服饰的需求就大，而且凡客的产品质 量可以确保

11、，价格较低，这会增加产品的吸引力，学生购买的欲望也会加 强。 2.随着社会的发展，网购这一现象已经非常普遍了，学生也喜欢在网上购物， 这会加大凡客产品的需求。 3.部分学生没有电脑以及有些学生不是完全相信网购的商品，这会减少对产 品的需求 （三）目标市场分析 1.要达到一个好的销量，就必须更好的满足消费者的需求，（价格、质量、 服务态度、及售后服务） 2.要在进行推广的校园内让每个学生都知道凡客是什么、凡客的产品、凡客 的服务 （四）推广方式分析 1.线上（电子刊物、网络广告、利用网站资源与合作伙伴开展合作、利用博 客进行推销等）的推广可以加大凡客诚品的营销，可以更好的发展凡客， 但是这样推广

12、方式的产品很多，竞争就会加大，也就加剧了凡客诚品的压 力 2.线下（学校广播、宣传单、宣传栏等）的推广可以让学生更好的熟知凡客， 了解凡客，可以促进凡客产品的销售 （五）竞争性分析 1.淘宝网、淘宝商城、京东商城、当当等购物网在网购人群中占有大部分比 例，选择人群比较广泛。 2.在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销 而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必 完全可以实现目标。 3.相比 vancl 凡客诚品的营销策略，应该说凡客很懂市场，凡客所做的事情， 完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 四、凡客诚品校园推广的战略分析 （一）sw

13、ot 分析 1.外部机会： （1) 在校大学生网购人群与日俱增，并且购物欲望强烈，是购物群体中的 生力军。 （2) 校园代理可以帮助购买者大大减少购物者所花的时间成本。 （3) 部分对网购存有芥蒂的潜在客户占很大比例 （4) 巨大的服装网购市场 2.外部威胁： （1) 来自各大购物网站的威胁。比如：淘宝网、麦考林、梦芭莎、玛萨玛 索、优衣库等 （2) 传统实体店铺威胁。比如：美特斯邦威、森马、雅戈尔等 （3) 网络销售与实体并存的复合品牌店 3.内部优势： （1) 一流的物流配送体系（武汉物流仓除外），满意的物流服务。 （2) 售后保障制度。30 天退货保障、1100 个城市送货上门/货到付款

14、、满 一定销售额免邮、当场试穿服务。 （3) 宣传力度大 （4) 产品包装精美、合理价位，高性价比。 （5) v+商场的建立 4.内部劣势： （1) 产品种类不齐全，特例品过多。 （2) 没有规范外部环境 （3) 针对代理体系不够完善 （4) 没有明确的产品定位 （5) 佣金发放不及时 （二）so 战略： 1.依靠 vancl 30 天内退货、试穿、1100 个城市送货上门、 2.一定消费额免邮的服务保障下有效地解决了学生在网购中够买到假货而 无处申诉或购买到与图片不相符的物品退换货流程繁琐的问题。 3.今年 vancl 预计不低于 13 亿的广告费用投资，为校园代理在校园推广 中起到一个很大

15、的帮助。同时凡客产品“平民价，高性价比”的定位下 使得在校学生买的起、穿的起 vancl。并且凡客诚品校园代理在根源上 解决了网购人群的时间成本，消除顾客在购买后因为得不到一个良好的 售后服务的顾虑，也为一些传统消费者提供一个方便、优惠的购物环境。 凡客诚品校园代理在这样的外物环境和内部优势下利用线下整合、线上 营销的模式将得到一个很好的发展。 （三）st 战略： 电子商务重要的四要素无非是：质量、价格、用户体验、物流。凡客“合 理价位、高性价比”定位、完善的物流体系、健全的售后服务保障有效地回避 了来自垂直型购物网站网络营销和实体店复合型品牌店的威胁。 （四）wo 战略： 1.在校大学生大部

16、分属于 90 后群体，该群体对产品的追求往往不是在产品的 质量上而是产品的样式上面，产品的款式往往决定他们的是否购买的主要 因素之一。vancl 的六大类产品：男装、女装、童装、鞋、家具、配饰中 学生需要购买的商品大部分局限于男装、女装、鞋、配饰，但是该四大类 产品中的大部分产品适合于 2530 之间的工薪阶层。凡客更加应该注重质 量和价格的同时多做注意产品的款式，同时在代理出售的大部分物品中特 例品居多。 2.在校园代理面对高额的宣传费用时仅仅 3.5%的提成严重的打击了校园代理 们得创业激情。而且在许多高校中出现一个学校多个代理的情况，这样情 况的出现直接导致恶性化竞争。vancl 的无差

17、异化服务直接让校园代理失 去优势，校园代理除了能有几张优惠劵、和送货上门之外没有其它任何的 优势。而且凡客在优惠券方面没有很好的规范外部环境和内部队伍导致比 如在淘宝、糯米网等一些 c2c 中出现有许多卖家无限制出售优惠劵，甚至 在校园代理中出现贩卖优惠券的恶劣行为。 3.其次对校园代理的政策扶持上面没有做好，不提供校园代理任何宣传海报、 宣传单这一切都是有代理自己掏腰包进行制作，有些代理的销售量上去了 但是面对仅仅 3.5%提成和高额的宣传费用而没实现盈利。所以针对以上劣 势所提出的以下发展战略： （五）st 战略： v+的建立体现消费者“反向定义”的色彩。在凡客诚品高速成长过程中，用 户不

18、断提出建议希望能买到更多线下传统服装品牌的产品，提供多元化服务。 v+是独立于凡客诚品之外的一个全新网站，v+的建立对 vancl 产品是一种互补。 一方面满足了已有用户对时尚服饰的多方位消费需求;另一方面又可在保持自主 品牌的独立性的同时，借助第三方品牌的力量，做强凡客诚品的规模和品牌。 很好的回避了外部实体店、综合性商城对 vancl 的冲击，并且满足顾客的多元 化消费。 （六）wt 战略： 1.明确区分校园代理校园代理与顾客之间的差异，利用校园代理的校园推广 深度挖掘潜在用户群，培养顾客对 vancl 的粘度。 2.致力于 v+商城的建立，满足消费者购物多元化。明确 vancl 定位，在

19、打造 互联网时尚生活品牌的同时避免走时尚快餐路线。 3.加强对外部环境的管理和内部队伍的整顿，回避由于外部、内部的影响对 校园代理造成的伤害。 （七）4p 策略 产品：款式多样化 价格：优化特例品的覆盖面 分销：唯一代理制度 促销：减少促销频率 (1)整理内部队伍，规范外部环境。(2) 加大对校园代理扶持政策 (3)明确区分代理与顾客之间的差异性服务 五、凡客诚品校园推广方案 （一）校园活动推广 赞助或举办学校活动提高凡客诚品的知名度，比如：竞选凡客女孩活动、 情人节现场订购活动、凡客时装秀、凡客体验征文大赛等 活动一、活动一、 与院方合作举办广告创意比赛与院方合作举办广告创意比赛 （1）赞助

20、学校举办的广告设计大赛 为了能在学校宣传时候能进行的顺畅和提高在学生心目中的地位，特地赞 助学校的广告设计大赛。从开始了解比赛的策划到最后的签约，经过了三轮 的探讨与协商，最后在 3.29 号签订协议。赞助后不仅仅在学校不受阻的情 况下打了横幅和海报，而且让学生认识到凡客诚品校园代理是真正存在的， 同时消除一部分学生的顾虑。而且这个广告设计大赛的主题也是非常符合我 们在校园推广的要求。比如：比赛中的冠名权、颁奖嘉宾、凡客诚品宣传广 告的播放更加充分的推广凡客诚品。 （与院方签订的合同） 5 月 30 日，机房管理员为支持我们这次活动向院方提出申请，将信息大楼部分 电脑主页设置为 宣传海报 在学

21、院宣传栏刊登广告 （4）宣传横幅将于比赛当日出现在比赛现场（活动举办中） 活动二、活动二、 凡客外贸盖高楼活动凡客外贸盖高楼活动 （1）凡客诚品博客盖高楼活动 为了进一步增加凡客诚品在校的知名度和以后的博客营销打下基础，在活 动开展的前两个星期对凡客诚品宣传的同时对本次活动的进行了宣传。因为该 活动是在网上进行的，考虑到同学们的上网时间，特在周二 12：0023:00 这个 时间段展开。由于在校学生的电脑普及和新浪用户数量的问题，活动展开的并 不是很满意，仅仅只盖到了 97 楼，但是在参与该活动转发的人对我的博客进行 的很好的一个宣传作用，为以后博客营销打下一个良好的基础 （平台工具：新浪博客

22、） （2）活动前宣传单： 活动三、活动三、 凡客诚品进校园现场订购会凡客诚品进校园现场订购会 （1）订购现场发放的宣传单 （2）订购现场 （3）人员推广 活动四、活动四、 凡客凡客 campus-star 照片征集活动照片征集活动 （活动跟进中） 活动五、活动五、 与学校食堂合作推广，正常构建方案与食堂协商。与学校食堂合作推广，正常构建方案与食堂协商。（跟（跟 进中）进中） 这五个是已经完成或正在进行的活动，为了使凡客诚品更好更 有效的进入校园，我们陆陆续续还将开展一系列的活动。 （二）其他推广 （特）凡客校园广告拍摄及发布（特）凡客校园广告拍摄及发布 5 月 20 日 在我们校园宣传告一段落

23、之后，我们今天开始商量我们的视频宣传， 我们受到凡客挺住体的启发，于是我们打算做一个属于我们校园凡客的挺住体。 目标已经有了，那么主题呢？在我们商量了许久之后，我们终于把我们的主题 定为“高考”，高考是一个紧张的时刻，对我们来说每个人都经历过，这是个 很好的主题，所以我们打算以此为主题 5 月 24 日5 月 28 日 在我们经过这几天的准备之后，我们开始拍摄我们的校园凡客挺住体， 拍摄之前由于第一次拍摄视频，难免出了不少的纰漏和笑话，后来经过我们的 熟悉才渐渐入镜，在拍摄中我们团队每个人都有自己负责的任务，虽然拍摄中 出现了一些问题，但最后还是被我们克服了，经过大家的努力，我们终于拍摄 完成

24、了。 5 月 29 日6 月 4 日 视频拍摄完成之后，我们开始了视频的修改路程，经过了这么长时间的 修改与完善，我们终于在端午节假期的第一天发布了我们的视频，我们之前找 到了许多城市的高校贴吧，所以今天就把这些视频放到了这些贴吧，献给正在 应对高考的莘莘学子们，并在 qq、微博上面上发布我们的挺住体，现在是看我 们成果的时候了。 优酷首发 http:/ 然后新浪 http:/ 最后在腾讯微博 新浪微博、博客、人人网等多家媒体进行同步宣传 今天下午开始发布，浏览人数一直在增加。 土豆网 观看地址：http:/ 同时，我们发布了第一期凡客校园电子杂志 点击进入下载：凡客校园电子杂志第一期 1.

25、邮件推广 收集在校学生班级 qq 群，并且加入该群再利用 qq 群整理辅助软件对群 内用户地址进行提取再利用 outlookexpress 进行群发。 2. 博客营销推广 开设版块写下使用 vancl 的体验，分享用后感。开展博客盖楼活动，比如： 某某在第几层转发该博客就可以得到凡客诚品校园代理提供的奖品，来增进访 客对博客的粘性。 3. qq 群、qq 空间推广 潜入在校班级群，在恰当时间对潜在客户进行推广。 将凡客诚品的广告代码复制到签名栏目，可以在对别人留言板进行回复的同时 进行宣传。 4. 校园论坛推广 与学校论坛版主保持良好关系，可以避免在发布帖子的时候被删的情况出 现。 5. 电子

26、杂志推广 利用 poco 软件制作电子杂志通过希网发布。 6. 学校多媒体、周边网吧合作推广 在学校多媒体教室、周边网吧的电脑桌面上投放自己的广告进行 cps 模式。 7. 百度贴吧、知道推广 通过解答提问者的问题来推广自己的产品。 8. 短信群发 通过营业厅收集收集号码对在校用户进行群发 9. 人员推广 抽选个别幸运儿进行免费体验产品服务，在体验的同时写产品体验报告， 利用体验者进行口碑式营销。 10. 营业推广 （1) 与学校周围协议比如购买光明眼镜就可以得到凡客诚品优惠券，购买凡客 诚品可以到光明眼镜店享受免费服务。 （2) 现场演示。凡客校园代理派人员在学校演示凡客的产品，向消费者介绍

27、产 品的特点、用途和使用方法等。 （3) 抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖 品或奖金，抽奖可以有各种形式。 （4) 参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动、 征文比赛，能获取代理的奖励 （5) 会议促销。各个时期展开的现场订购活动。 11. 公共关系策略 与学校、学生会保持密切关系，营造校园代理的内外部良好的经营生态环 境 12. 团购 在一些特殊的节日进行团购，比如情人节、圣诞节等。在这时间段购买可 以享受免邮、返利的优惠。 13. led 推广 利用学校移动营业厅的 led 对凡客诚品进行宣传 六、凡客诚品校园推广规划 (一)项目推

28、广计划 1. 在进行推广的校园使让每个学生都知道凡客是什么，凡客经营的 产品有哪些，及凡客的服务 2. 使部分学生购买凡客的产品，让这部分学生了解凡客产品的质量， 凡客的诚信，从而使这部分学生带动其他学生的购买 3. 利用校园广播、宣传栏、校园网等优势加大凡客的宣传，刺激学 生的购买 4. 在推广校园学生都熟知凡客的情况下，提供学生关于凡客最新的 信息，增加学生购买的欲望 5. 推迟一系列的活动，使凡客深入大学。 6. 形成一些固定的忠实顾客 7. 在周边其他学校进行发展推广，使得凡客更为大家所熟知。打造 校园区域联盟。 （二）项目可行性分析 1.财务规划与收益 项目推广与运营后所需费用估算（

29、前期） 物品数量单价金额时间备注 名片500 张 282011.3.22 前期宣传经费海报5 张 251252011.4.10 学校赞 助 300201.3.29 宣传单1000 张 802011.3.22 新浪“盖楼”活动经 费t 恤10 件 292902011.4.12 帆布鞋1 双 78782011.4.12 礼券35 张 002011.4.12 总额 821 元 根据凡客校园代理合同，我们的利润为 16%。成本主要是前期的宣传费用。 再加上凡客对校园市场的一系列优惠政策，我们可以更快更好的打开校园这一 大门。 2.运营团队配制与管理 此项目运营团队配制大致如下：宣传推广策划：2 名 线上推广：1 名 市场调研：1 名 技术人员：1 名 由队长管理分配任务，按时完成任务安排，加强团队合作意识。 3.风险与风险防范 （1）风险预测 1、 安全性问题，在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为网络 购物能否普及的最重要因素之一。调查公司曾对网络购物的应用前景进行 过在线调查,当问到为什么不愿意在线购物时,绝大多数的人的问题是担心 遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。 2