商丘南京路项目概念性策划思路

1、本报告的技术思路本报告的技术思路 规划篇规划篇营销篇营销篇建筑篇建筑篇 “高档形象中端价高档形象中端价 格格”总体思路确定总体思路确定 的前提下，如何通的前提下，如何通 过建筑体现项目过建筑体现项目 形象？形象？ 在商业价值有限的在商业价值有限的 情况下，那种开发情况下，那种开发 模式能够使得项目模式能够使得项目 开发利益最大化开发利益最大化 如何确定启动区物如何确定启动区物 业营销方式，能够业营销方式，能够 在尽量不损害项目在尽量不损害项目 开发利益的基础上开发利益的基础上 快速回笼资金快速回笼资金 推广篇推广篇 推广方向的初步推广方向的初步 探索探索 规划篇规划篇营销篇营销篇建筑篇建筑篇

2、“高档形象中端价高档形象中端价 格格”总体思路确定总体思路确定 的前提下，如何通的前提下，如何通 过建筑体现项目过建筑体现项目 形象？形象？ 在商业价值有限的在商业价值有限的 情况下，那种开发情况下，那种开发 模式能够使得项目模式能够使得项目 开发利益最大化开发利益最大化 如何确定启动区物如何确定启动区物 业营销方式，能够业营销方式，能够 在尽量不损害项目在尽量不损害项目 开发利益的基础上开发利益的基础上 快速回笼资金快速回笼资金 推广篇推广篇 推广方向的初步推广方向的初步 探索探索 通过拔高立意提升项目形象，打通过拔高立意提升项目形象，打 造商丘未来的榜样风情社区造商丘未来的榜样风情社区 u

3、挖掘文化，传承底蕴肌理挖掘文化，传承底蕴肌理 u制造主题，产生市场效应；制造主题，产生市场效应； u借鉴沿海，打造高层花园；借鉴沿海，打造高层花园； u以商促住，建立地产典范。以商促住，建立地产典范。 形象定位主要目的是挖掘客户内心的潜在渴望，迎合其价值取向，本项目必须 通过拔高立意提升项目形象： p一种具有张力的生活方式；一种具有张力的生活方式； p一种充满气息的生活情调；一种充满气息的生活情调； p一种独特的居住文化氛围；一种独特的居住文化氛围； p一种稀缺的舒适生活体验；一种稀缺的舒适生活体验； 形象表达形象表达建筑风格建议建筑风格建议 有一定代表性、时代感，可以代表 身份和生活追求的建

4、筑。 打造一个区域中心地标性建筑物， 具有与城市发展同步的融合性。 经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致 风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化 底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。 主体色调主体色调建筑材料建筑材料建筑立面建筑立面 目前市场上中式、欧式、现代简约 风格泛滥，同质化严重。 震撼的视觉效果震撼的视觉效果节省成本节省成本体现高端形象体现高端形象 历史文化 中高项目借鉴 区域属性特征 专家专业提示 红砖碧瓦的故宫、宫殿等古 权贵族特有印记。 南京路，火红发展中 中高项目多以深红为基色， 消费者认同为有档次、有 品质感 哈工大郭恩章教授指出

5、城 市建设应注重暖色应用 形象表达形象表达建筑立面建议建筑立面建议 沿街立面适当增加现代气息，展现城市现代化风貌沿街立面适当增加现代气息，展现城市现代化风貌 形象表达形象表达符号化亮点打造建议符号化亮点打造建议 通过局部亮点来突出项目特点的手法，在近两年越来越明 显，其中尤以万科为代表，其好处是符号化明显，特点非 常突出，并且成本的投入较低。 水晶城火车 水晶城保留了地块上原有的部分 厂房和火车，成为业内外人士谈 到水晶城时的第一个反应、记忆 万科城机器人 以电影情节里的机器人的造型为 核心元素，营造出独特的街区形 象 湖滨 1号 后现代 体验中心 以类似于北京长城脚下的公社的 外型造型，完全

6、直线条的运用， 大红色立面，成为无锡滨海绿化 中独特的风景 规划篇规划篇营销篇营销篇建筑篇建筑篇 “高档形象中端价高档形象中端价 格格”总体思路确定总体思路确定 的前提下，如何通的前提下，如何通 过建筑体现项目过建筑体现项目 形象？形象？ 在商业价值有限的在商业价值有限的 情况下，那种开发情况下，那种开发 模式能够使得项目模式能够使得项目 开发利益最大化开发利益最大化 如何确定启动区物如何确定启动区物 业营销方式，能够业营销方式，能够 在尽量不损害项目在尽量不损害项目 开发利益的基础上开发利益的基础上 快速回笼资金快速回笼资金 推广篇推广篇 推广方向的初步推广方向的初步 探索探索 n采用点线排

7、布采用点线排布, ,进行合理的多层次布局；进行合理的多层次布局； n景观集中布置景观集中布置, ,做到景观最大化做到景观最大化, ,制造并利用地势高差营造丰富制造并利用地势高差营造丰富 空间层次空间层次, ,以景观引导住宅朝向；以景观引导住宅朝向； n注重景观均好性的前提下，保证价高物业享有最佳景观；注重景观均好性的前提下，保证价高物业享有最佳景观； n合理设置商业街区，聚集人流；合理设置商业街区，聚集人流； n人车分流人车分流, ,机动车外部绕行机动车外部绕行, ,围合内部均为景观道及人行道；围合内部均为景观道及人行道； n充分利用红线退距设置地面停车场及其他小区配套；充分利用红线退距设置地

8、面停车场及其他小区配套； 项目整体布局项目整体布局 n在保证社区品质等因素下，同时为了满足容积率，应尽量拔高项目高度，保证容积率的 同时，预留较多的地块，打造精细化景观； n结合住宅、商业定位的前提下，根据规划道路的分布，合理布局商业、住宅，形成自有 的特色，而景观则贯穿整个社区，使其融会贯通； n在规划道路交界区域，合理布局，设计特色核心吸引物。项目入口处景观或其他观赏类 小品应大气和有特色，形成项目的核心景观展示区域。 n公建类配套应设置在规划道路附近，该区域昭示性较强，可首先开发以吸引客群。 按照地块价值及市场容量分析，结合项目地块自身衔接性、规整度按照地块价值及市场容量分析，结合项目地

9、块自身衔接性、规整度 等因素，拟将项目分为以下几种物业形态。等因素，拟将项目分为以下几种物业形态。 1. 1. 整体按照整体按照“底层商业底层商业+ +酒店、办公酒店、办公+ +品质高层品质高层”进行配置；进行配置； 2. 2. 利用高层住宅拉高项目容积率，寻求项目利润最大化；利用高层住宅拉高项目容积率，寻求项目利润最大化； 3. 3. 沿街位置布局沿街位置布局底层商业及底层商业及酒店、办公酒店、办公，提升项目溢价。，提升项目溢价。 项目盈利模式分析项目盈利模式分析 回迁安置房回迁安置房 （含部分集资房）（含部分集资房） 底商（两层配套商业）底商（两层配套商业） 4+1退台洋房（约退台洋房（约

10、2.7万）万） 高层高层 酒店、办公酒店、办公 项目总规布局建议项目总规布局建议 n将回迁安置房建在地块最西 侧，与项目整体区隔开。多余 部分与集资房搭配销售。 n集资房以沿街房为主，避免 后期销售抗性； n酒店与办公物业设置在昭示 性最强的东北侧，同时也规避 了该位置加油站带来的抗性； n项目最南侧设置4+1退台洋房， 以增加项目品质。同时，规避 了由于领导预留而造成的开发 利润流失。 模式一模式一估算：容积率估算：容积率3.53.5左右，总建面约左右，总建面约33.2533.25万平米万平米 住宅 2.7万平米花园洋房形象产品、高端定制 27万平米高层住宅主要的盈利性产品 酒店、办公2万平

11、米SOHO办公满足未来区域需求 临街底商1万平米两层利润最大化 配套用房3000平米幼儿园、物业用房等项目配套 合计 项目总占地约为9.5万平方米左右，安置房约4.7万平米 备注：车库主要采用地面车位，按平均120平米计算住宅总户数，按照中高项目的1：0.5 进行车位配比；商业部分可考虑沿街退线，在地面停车。 模式二模式二估算：容积率估算：容积率.5.5左右，总建面约左右，总建面约42.7542.75万平米万平米 住宅 2.7万平米花园洋房形象产品、高端定制 36.7万平米高层住宅主要的盈利性产品 酒店、办公2万平米SOHO办公满足未来区域需求 临街底商1万平米两层利润最大化 配套用房3000

12、平米幼儿园、物业用房等项目配套 合计 项目总占地约为9.5万平方米左右，安置房约4.7万平米 模式三模式三估算：容积率估算：容积率5 5左右，总建面约左右，总建面约47.547.5万平米万平米 住宅44万平米高层住宅主要的盈利性产品 酒店、办公2万平米SOHO办公满足未来区域需求 临街底商1万平米两层利润最大化 配套用房3000平米幼儿园、物业用房等项目配套 合计 项目总占地约为9.5万平方米左右，安置房约4.7万平米 4+14+1洋房洋房每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向每户拥有南向 的私家花园或露台的私家花园或露台 n情景花园洋房在设计

13、上融合了别墅的特点，实现了空间个 性的突破，最大的的特色是米的横厅，户户有露台。 n主要为4层半建筑，入户方式巧妙： 首层：南向花园入户 二层：南向露台入户 三层、四层：楼梯入户 二层露台入户二层露台入户 三层露台三层露台 首层花园入户首层花园入户 首层情景房首层情景房 首层情景房首层情景房 以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特质以层层退台、首层花园、外置楼梯等设计元素体现洋房特质 n层层退台，由自家退台俯视室 外楼梯，小花园也进入眼底； 退台退台 退台退台 室外楼梯室外楼梯 首层私家花园首层私家花园 俯瞰露台俯瞰露台 外置楼梯外置楼梯 步入式花园步入式花园 n 步入式设计，穿过

14、院子才可进入家门， 回归小院生活；私家花园彰显居住者生 活情调，业主小院落与社区大环境的结 合； n外置楼梯，打破传统”楼道”的 昏暗，增加与自然的亲近； a a b b c c d d 六大价值点：六大价值点： a. 独特的露台空间 b. 多景式阳光房 6+16+1层情景洋房层情景洋房 c. 丰富的建筑形态 d. 首层私家庭院 情景洋房在于层高更高、控制面积，主力户型保持在100-150平米，提供可支付的洋房生活； e e f f e. 大面积赠送 f. 全明户型 高层产品高层产品市场趋势主流产品，项目主力产品，做足市场趋势主流产品，项目主力产品，做足23F23F限高限高 底层商业及底层商业

15、及SOHOSOHO酒店式公寓（依托商业的差异化产品），酒店式公寓（依托商业的差异化产品）， 提升项目溢价提升项目溢价 户型建议：本项目户型创新的出发点户型建议：本项目户型创新的出发点对片区对片区 主流户型设计和当地市场先进户型的超越主流户型设计和当地市场先进户型的超越 本项目户型创新的出发点本项目户型创新的出发点两大原则：两大原则： n户型创新只是基于整体市场的创新，而 该类创新元素已出现在其他城市，并通过 市场验证，被广大客户接受； n户型创新是在尊重当地居住习惯的前提 下，通过改善户内空间设计，提升居住品 质，引导居住潮流。 n以实用舒适为设计原则，但必须合理控 制总价 1 1步阳台步阳台

16、 入户花园入户花园 大景观阳台大景观阳台 落地凸窗落地凸窗 n户型更具变化，6米阳 台的设计使外立面更丰 富，同时也属户型创新 的亮点。 n两层6米挑高阳台、奇 偶层客厅方向不同也是 我们考虑的方向 高层户型高层户型66米挑高阳台的利用米挑高阳台的利用 送一步阳台，既可以增加与天地自然接触的机会，有丰富了建筑立面，充满 生机而有情趣 高层户型高层户型一步阳台一步阳台 步入式衣帽间和干湿分离卫生间都是体现户型人性化的亮点，同时提高了户 型的功能性和舒适度。 高层户型高层户型步入衣帽间、干湿分离卫生间步入衣帽间、干湿分离卫生间 高层户型高层户型阳光功能房阳光功能房 完善居住品质和功能性，使居住的人

17、可以更好的接近自然和阳光 高层户型高层户型空中庭院空中庭院 采用大面积观景阳台设计，作为空中庭院，便于观景的结合。同 时可以结合建筑立面来采用一定的造型设计。 高层户型高层户型二代居户型二代居户型 超大面积入户花 园分割两大独立 空间，适合两代 和谐居住空间， 营造舒适宜的院 落模式家庭居住 生活。 户型户型B B 户型户型A A 情景花园洋房：情景花园洋房：4+14+1退台式花园洋房退台式花园洋房 由于排除了从楼梯间进 出的方式，直接南面入 户，跟公共楼道再没关 系了，一层采用台阶 大门庭院阳 光室门厅这种方式 进门，增加了首层的独 立感受，以阳光室作为 客厅和庭院的沟通也非 常和谐。 一层

18、：一层：135.46135.46平米四室两厅两卫平米四室两厅两卫 二层：二层：131131平米四室两厅两卫平米四室两厅两卫 情景洋房的二层希望让 人感觉到住在一层的感 觉，通过两个方向的室 外楼梯，上到一层的一 个平台，再往上从自家 的露台进户。 三层：三层：117117平米四室两厅两卫平米四室两厅两卫 三层从南面楼梯进户，四层 从北面楼梯通道进户，通过 露台提升居住舒适度。露台 没有顶盖区别于阳台更有花 园感 , 露台与客厅相连并有 较大的进深便于安排活动 。 四楼和五楼作成复式，也可作为平 层。图示是采用复式房，楼下三房， 楼上两房。超大露台赠送，通透性 良好。 顶层复式：顶层复式：155

19、155平米五室两厅两卫平米五室两厅两卫 n该户型面积配比方 案的确定充分考虑了 主观的战略目标与客 观的市场需求； n本项目住宅总套数 大约为3500套，其中 110-130的三房型电 梯小高产品为主力户 型，符合主流中高客 户需求； n144150平米的大 户型产品套数主要为 提升项目整体形象， 为了控制项目的开发 风险。 户型配比建议户型配比建议 豪华型豪华型 产品产品 豪华四室144-1505%符合项目高端产品定位，以舒适性的 三室为主要产品，体现产品的豪华和 舒适。 舒适三室135-14420% 舒适型舒适型 产品产品 标准三室110-13035% 考虑产品的良好居住性和市场接受度，

20、主要以豪华二室、标准三室作为主力。 豪华二室 （可变三 房） 100-11025% 紧凑型紧凑型 产品产品 紧凑二室70-9015% 以特色化的紧凑型二室为主，减少面 积，降低总房款，吸引购买，并兼顾 产品的居住舒适度。 规划篇规划篇营销篇营销篇建筑篇建筑篇 “高档形象中端价高档形象中端价 格格”总体思路确定总体思路确定 的前提下，如何通的前提下，如何通 过建筑体现项目过建筑体现项目 形象？形象？ 在商业价值有限的在商业价值有限的 情况下，那种开发情况下，那种开发 模式能够使得项目模式能够使得项目 开发利益最大化开发利益最大化 如何确定启动区物如何确定启动区物 业营销方式，能够业营销方式，能够

21、 在尽量不损害项目在尽量不损害项目 开发利益的基础上开发利益的基础上 快速回笼资金快速回笼资金 推广篇推广篇 推广方向的初步推广方向的初步 探索探索 如何利用自身掌握单位团购资源，解如何利用自身掌握单位团购资源，解 决项目资金问题？决项目资金问题？ 需解决三个问题需解决三个问题 如何规避法律问题？ 单纯以团购的名义，吸纳社会资金，在法律 上难以通过 第一个问题第一个问题 解决办法：解决办法： 成立建筑公司，以建筑公司名义出面；成立建筑公司，以建筑公司名义出面； 团购单位委托建筑公司建设集资房；团购单位委托建筑公司建设集资房； 然后由单位为员工建设集资房的名义收取然后由单位为员工建设集资房的名义

22、收取 意向金。意向金。 操作要点：操作要点： 规划、报批等前期各项工作已完成； 如何规避收钱难问题？ 房子还没动工就收款，团购人员有抗性 第二个问题第二个问题 以单位建设集资房名义，向单位员工收取意以单位建设集资房名义，向单位员工收取意 向金（向金（1010万元万元/ /户）；户）； 收取意向金之前，向团购人员公布整体均价收取意向金之前，向团购人员公布整体均价 （低于市场价，后期可稍作变动）；（低于市场价，后期可稍作变动）； 解决办法：解决办法： 操作要点：操作要点： 制定项目价格表，保证整体均价在市场上有较大竞争力； 如何规避选房矛盾？ 需要解决团购单位与团购单位之间的矛 盾，员工与员工之间

23、的矛盾 第三个问题第三个问题 由各单位领导牵头，统计团购人数；由各单位领导牵头，统计团购人数； 开发商从规划楼栋中选取若干楼栋（不低于团购单位数）开发商从规划楼栋中选取若干楼栋（不低于团购单位数） 所有参加团购的单位统一摇号，抽取楼栋号；所有参加团购的单位统一摇号，抽取楼栋号； 本单位人员需在所抽取的楼栋号内选择房源；本单位人员需在所抽取的楼栋号内选择房源； 所有人员在指定时间地点进行统一选房；所有人员在指定时间地点进行统一选房； 所有单位选房结束后，由参加团购但为选中满意房源者在剩余团所有单位选房结束后，由参加团购但为选中满意房源者在剩余团 购房源中再行选房。购房源中再行选房。 解决办法：解

24、决办法： 操作要点：操作要点： 单位领导的前期公关与员工情绪的后期安抚； 单位委托建筑公司建设集资房单位委托建筑公司建设集资房 单位收取员工意向金单位收取员工意向金 团购人员在所抽楼栋内统一选房团购人员在所抽楼栋内统一选房 单位领导抽取选房楼栋单位领导抽取选房楼栋 意向金交由建筑公司意向金交由建筑公司 建筑规划确定建筑规划确定 项目正式动工项目正式动工 整体操作流程：整体操作流程： 规划篇规划篇营销篇营销篇建筑篇建筑篇 “高档形象中端价高档形象中端价 格格”总体思路确定总体思路确定 的前提下，如何通的前提下，如何通 过建筑体现项目过建筑体现项目 形象？形象？ 在商业价值有限的在商业价值有限的

25、情况下，那种开发情况下，那种开发 模式能够使得项目模式能够使得项目 开发利益最大化开发利益最大化 如何确定启动区物如何确定启动区物 业营销方式，能够业营销方式，能够 在尽量不损害项目在尽量不损害项目 开发利益的基础上开发利益的基础上 快速回笼资金快速回笼资金 推广篇推广篇 推广方向的初步推广方向的初步 探索探索 项目主题提炼项目主题提炼 南京路南京路 公园旁公园旁 巅峰家巅峰家 点出项目位置，突出地段优势 三大公园环绕，突出景观优势 与客户心理结合，满足其虚荣心 案名建议案名建议 周边市场突围，迅速引起市场影响周边市场突围，迅速引起市场影响 本项目本项目 如何命名？如何命名？ A: 体现产品核

26、心卖点体现产品核心卖点 B：提升产品价值感：提升产品价值感 C：品质感高、精致：品质感高、精致 D、易于传播、有内涵、易于传播、有内涵 项目案名（主推）项目案名（主推） 中央公园中央公园 SLOGANSLOGAN 南京路南京路 公园旁公园旁 巅峰家巅峰家 中央：中央： 地段，项目最重要的卖点。本案位于南京路与凯旋路交叉口，典型的“非传统生 活核心区”，未来城市中心地位呼之欲出； 公园：公园： 景观，项目的 核心卖点。内部规划姑且不论，外部的三大公园将是本案后期推 广中最值得深挖的一大卖点。 案名，就是要将最直观的卖点无限放大案名，就是要将最直观的卖点无限放大 项目案名（辅推）项目案名（辅推）

27、天河湾天河湾 SLOGANSLOGAN 水岸林畔，城市生活诗情画卷水岸林畔，城市生活诗情画卷 本案项目名称（备选）本案项目名称（备选） 景观优势景观优势 文化氛围文化氛围 突出位置突出位置 数字更易形成记忆点数字更易形成记忆点 桃花源桃花源南京路南京路XX号号 家在城中，园在景中家在城中，园在景中 案名案名主题主题 南京路南京路公园旁公园旁巅峰家巅峰家 主题主题案名案名 专注沟通 做好每件事 同翔地产商丘项目组同翔地产商丘项目组 通过拔高立意提升项目形象，打通过拔高立意提升项目形象，打 造商丘未来的榜样风情社区造商丘未来的榜样风情社区 模式一模式一估算：容积率估算：容积率3.53.5左右，总建面约左右，总建面约33.2533.25万平米万平米 住宅 2.7万平米花园洋房形象产品、高端定制 27万平米高层住宅主要的盈利性产品 酒店、办公2万平米SOHO办公满足未来