东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书

1、东西茭白园前期市场定位、产品建议及营销推广策划书产品、营销篇 委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 报告日期：二000年十一月上海天启企业策划有限公司 地址：上海市徐虹北路31号电话传真 品 篇swot分析消费者市场分析价格建议环境建议配套、智能、物业建议 产品篇swot分析 劣 势 1、 时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的2/3才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的延期，对于抢市场、抓时机不利2、 物业形态劣势：本案的物

2、业形态是小高层和高层，与竞争对手（多层、小高层）相比处于劣势3、 配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟4、 小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于本案的规划设计、推广和以后的物业管理等不利5、 本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面积也比较少 优 势 1、 市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷2、 规模优势:本项目总建筑面积达22万平方米，目前在杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园”），大社区优势明显3、 单体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要是单体房型面积控制）比较合理4、 发

3、展商有一定的开发背景 威 胁 1、 供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、 拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、 热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、 现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿线楼盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、环境规划、户型等方面对本案构成竞争威胁 机 会 1、 房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需

4、求旺盛2、 品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售3、 环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证的一个重要手段4、 微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先造大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大5、 地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着路段两边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。6、 市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源7、 进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期 产品

5、篇调整建议 说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。1、 调整朝向现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近30度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。2、 增加错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5平方米）中，而且数量也只有60套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到25-30

6、%），其中保证一定比例的小房型错层。3、 增加小两房，减小大三房比例房型比例统计分析：房型面积（平方米）总套数比例（%）总价（万元）二房小二房86.791.98425414.1442.7637.339.5大二房96.199.117028.6241.342.6三房小三房115.7115.96231410.4452.8649.8大三房125.0129.225242.4253.855.6跃层142.2162.6264.3861.169.9注：表中“总价”暂以4300元/平米的单价进行计算。规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为42.76%，低于三房的52.86%；其中小二房和小三房的比例

7、分别为14.14%和10.44%，小房型比例远低于大房型。区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。参考：市场心理需求情况具体（全市范围3000样本调查结果）心理需求均价（元/平米）比例（%）心理需求总价（万元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1 结论：本案目前的房型规划中（1） 房型的面积仍显稍大（2） 二房的比重偏小，三房比重偏大（3） 小房型的比例太小，大房型的比例太大 建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调

8、整，以更好地迎合市场需求（1） 增加小房型：二房的比例提高到55%，其中小二房的比例提高到25%（2） 减少大房型：三房的比例控制在40%，（3）可否适当做小部分一房4、 小房型做大量的飘窗飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。5、 增大大房型的厨房间面积通过对规划房型的分析，大房型（129.7平方米）的厨房间面积仅为5.1平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积5.6平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。6、 临街的第一排一定做两房（小房

9、型）由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。7、 起居室（客厅）的开间做到四米以上本案房型规划中，客厅的开间为3.9-4.2米，而大多数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在4米以上，而且本案希望做成杨浦区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。产品篇消费者市场分析 主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者） 2、当地政府、机关、国企中高层干部 3、拆迁户 4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者）补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向） 2、学府教授、老师 3、外地客（小老板）

10、n 有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引n 主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引，而提升到本案区间。n 有提升居住品质的人士，被规模楼盘的大概念，本案便捷的交通，高尚的品质，中等的价格吸引，中、高阶层选择本案。年龄层次在3055岁，年龄层次属中青年，人文素质较高。 产品篇价格建议 方案一：整体均价4200元/平方米一、 价格建议根据周边市场情况，建议本案一期的销售价格为：均价在4200元/m2左右（一） 区位价格：系数从第一区间至第五区间依次为1.06、1.04、0.99、0.97、0.94 编 号：11幢楼由东向西，由南向北，依次编号125门栋

11、（参见附图一）价格区间分为5个区间第一区间：11、12、13、18、19、24、25门栋（红色块） 该区域位于中庭区域，位置最佳，景观好，栋间距大，朝向基本朝南。第二区间：8、14、17、20、23门栋（绿色块） 该区域一端临小区车行道，比第一区间（红色块）略差，但视野开阔，景观较好。第三区间：9、15、21门栋（桔黄色块） 该区域比第二区间（黄色块）略差，居第三位。位于小区最内端，较为幽静，但物业形态为16层小高层，比12层的小高层略为差。第四区间：2、3、4、5、6、7门栋（褐色块） 该区域南面临小路部分，朝向离正南偏差角较大，居第四位。第五区间：1、10、16、22门栋（黄色块） 该区域

12、临江浦路主干道，噪音及灰尘大，一端连体二层商铺，光照受影响，居第五位。（二） 定价原则：根据位置、朝向、景观、房型四项因素一房一价（三） 楼层系数：建议楼层系数总差额为15%（12层）20%（16层） 其中，高中低楼段中4层、7层、10层、13层为跳跃段，上下系数平均差略大。二、 定价参照三、 价格策略平开高走平收 建 议：内部预定期均价为4000，量为20%； 开盘均价为4150，量为20%； 内外墙粉饰均价为4250，量为15%； 土建完工均价为4350，量为15%； 现房均价为4400，量为20%； 清盘均价为4000，量为10%。开盘价格建议为37004700元/平方米依据：1、周边市

13、场参考价格； 2、本案所处地段； 3、本案规划设计等。因此：本案所处地段略差于以西地区楼盘，但在规模和规划上略占优势，所以本案与该地区价格应基本持平。本案处在环线内，所以本案价格应明显高于本案以东地区的环线外楼盘价格。本案在地段、人气、生活配套及成熟度等方面都比以北地区楼盘差，所以本案价格应低于以北地区楼盘200元/平方米左右。本案以南地区楼盘规模较小，档次相对较低，所以本案价格应高出该地区楼盘100-200元/平方米左右。方案二：整体均价4350元/平方米 价格策略：平开高走平收 建 议：预开盘均价为4100，量为20%； 开盘强销期均价为4350，量为20%； 持续期均价为4450，量为2

14、0%； 现房均价为4500，量为30%； 清盘均价为4200，量为10%。开盘价格建议为37004700元/平方米 该价格建议方案需要由专业策划公司进行专业营销炒作；同时需要一定量的广告配合。 产品篇环境建议 总体概念： 以人为本，大型特色环境取胜，综合衬托1、从具体每一位消费者居住的房子着手，保证每一幢外立面的纯正感，从最根本处开始获得竞争优势；2、率先考虑环境在本案中的地位，通过环境设计，解决楼盘品质感3、综合考虑内配套、物业管理、智能化等方面，辅助支撑优质社区概念。建筑体及环境规划建议： 规模型社区，容易作出主题环境；地块方正，容易规划布局。n 建筑布局： 结合本案尤其是一期的建筑布局，

15、整个社区建筑错落有致，形成一定的建筑景观。在主题景观特色的布局下，配合叠石、流泉、雕塑的点缀，突显出本案的独树的环境特色。n 环境规划：建议一：主题概念二十万平方米，纯正新加坡风情社区新加坡生活风格读解modern现代：浓郁人文氛围的社区印象。view 景观：处处皆景，绿意蔓延的自然风光elegant优雅：“ladies and gentlemen”彬彬有礼、风度得体的生活举止。nature 自然：融于自然的感觉，室外的景延伸入室内。新加坡概况*位于东南亚马来半岛南端，北隔柔佛海峡与马来西亚为邻，地势不高，起伏和缓，植物资源丰富，誉为“花园国家“，其中有橡胶、椰树及著名热带观赏花卉。641平方

16、公里，人口280万人。*国花为兰花又称胡姬花，有著名的万里胡姬花园。*鱼尾狮雕塑是新加坡的象征，也是城徽。国旗上红色象征平等，白色象征纯洁，新月代表国家，国徽左边是狮子右边是老虎。*商业园有裕华园、亚拉街、牛车水、老巴刹等处*“东方好莱坞”新加坡电影城，新加坡艺术中心、牛车水人民剧场一派艺术气质。新加坡意义象征国花为兰花又称胡姬花，又名卓锦。万黛兰花。意喻：卓越锦秀，万代不朽。万黛兰深刻含意：隽秀四绽的唇片象征平等互助的生活在环境；中间的蕊柱，睢雄同体，象征幸福的根源；唇片后的密汁袋形角，象征财富汇集的所在；上攀的花茎象征着向上、向善。蕊柱上花粉盖内两个花头，象征着高瞻远瞩；一花调谢，一花继开

17、。象征着国家民族的命脉源远流长，具有无穷的信心和希望。清秀端庄的万黛兰超群而谦和，代表了新加坡人温文尔雅的气质；而且那种在任何条件下都能争芳吐艳的顽强生命力，正是新加坡民族刻苦耐劳，勇敢奋斗精神的写照。重现新加坡生活文化的花园景观社区新加坡是一个城市国家，是一个个的小花园构成一个瑰丽无比的大花园。花园岛国-新加坡，无论走在哪里，到处都是花坛，绿化，在最繁华的市中心区，甚至可以听到小鸟在林中鸣叫。清洁、绿化、美丽、繁荣是新加坡的特点。新加坡的住宅以10-20的房屋为多，并且几十座连在一起，气势十分壮观。楼的底层全部架空。（每一栋或每一群房屋前后左右，都有草坪，花坛、树木成为一个独立的小花园，高耸

18、的马路路灯，房屋的墙壁上也都披上了绿装）支撑点1、社区地形呈现小丘陵起伏绵延状，道路蜿转曲折有致，植被层次分明，符合新加坡东西合璧的以中国园林为意境的环境设计。平视效果尤如东方园林。2、东西区域放置大量具文化意境的园艺小品与雕塑，更增添了浓郁的人文氛围。小品融合以春夏秋冬四季为主题，以历史、现代、未来为主题，以东西方名塑、名人为主题。也可动静皆宜，动有音乐、运动，静有思考、看书形态的雕塑。3、建筑环境体现东情西韵的结构，天际线、建筑物线角、都体现出西方对建筑的欣赏，东方合家融融的情趣，中西合璧的环境和建筑规划中，是文化与生活的交融。4、以成片绿化，大面积中央绿地，特色风景主题公园做为主导。柔和

19、的绿色从缓坡向台地延伸，绵延的草坪像一块巨大的地毯镶嵌在社区内。5、围合、组团式布局，墙面绿化，推窗见景，人随景动。6、道路以绿带为辅，楼前屋后的绿化，建筑物上的窗口、阳台、屋顶及花为点缀。7、滋润的气候、空气，底层架空的建筑，通透的视觉效果，与新加坡的建筑相合。8、社区引入了浓郁新加坡风情园艺绿化设计，遍布狮城特有的棕榈树、香樟、美人蕉、九重葛、玫瑰及新加坡的国花胡姬花。点缀灌木和树木，并摒弃以往简单的植树加草皮的绿化方式。大大丰富景观空间。 景点建议1、景观小品：（参见附图二）星和空中花园：四季花木倾吐芬芳，空中花园畅游惬意抒怀，小区景观一览无遗。并可设计阳光温室，以玻璃为幕墙，以玻璃为项

20、的通透设计，下雨天聆听细雨叮咚，夏夜看繁星满天，冬天感受别样温情。鱼尾狮雕像、莱佛士雕塑：艺术雕像既为园中一景，又为小区增添了浓浓人文气质，增加了小区附加文化价值。万黛兰花园：小区的特色和精神所在，幽兰飘香，赏心悦目，也表现出本社区的精神气质水榭流泉：涓涓流泉，随逐层下沉式的退台，层层跌落，形面独特亲水景观。圣陶沙中心广场：在小区中心位置，广场中心可有起伏绿地，碎石拼面的小道蜿蜒，特色玉兰立柱灯、休闲椅、雕塑点缀其间，是小区人休闲时的最佳去处。芳草绿波：简洁、大片草皮、绵延成景，绿意通透。形成一片开朗自然的风景。叠石翠圃：各种奇石垒成特色景观，与青青翠圃相应成趣。自在回廊：自在回廊是一处让心境

21、自由，抒怀之处。伴月花径：小园香径久徘徊，抬头有明月朗朗，低头有花叶随行。2、入口设计：两个主入口处形成对比式协调，可采用对称式或自由式，不对称式活波、有动感，以树木配置草坪及花坛，放雕塑在其中，如鱼尾狮雕塑，近旁建有一座小鱼尾狮与之相伴，入夜亮起射灯，照在洁白的塑像上，晶莹夺目，是历史形象与现代面貌的结合文化。追求形、色、质的对比，构成较丰富的整体绿化；或将地坪用彩砖铺设连接两个入口的广场；或用彩虹桥弧状横架于江浦路上（需与道路管理部门联系是否允许）3、会所： 设计上强调通透，使用大玻璃、270度观景、玻璃穹顶、屋顶花园观景性：会所屋顶“阳光吧”、“景吧”运动性：网球场、羽毛球场、健身房新概

22、念打造将现代生活城和新加坡风情社区作为主基调外，东西两块也可打造一个新概念：“东庭西园”东庭西园意喻就是将西块做出西式的环境和建筑，东块则引入纯中国园林规划和住宅观，形成两种不同风情的生活氛围，其中蕴含着东情西韵，东西合璧的人文气息。建议在环境规划和物业管理方面聘请新加坡的专业人士或请做为顾问。建议二：时尚的现代欧洲风格 细观本案的地块和现有的规划布置（步行商业街），所处的地理位置及区域内的文化氛围，应是杨浦区距北外滩较近的一个集文化、商业、艺术为一体的综合型大型社区。欧洲生活风格读解1、 房型简洁明朗，特色鲜明，兼具实用性。2、 保证观景性，社区大环境是中庭集中绿化，住户小环境是延景入室的概

23、念。3、 有广告炒做主题，有名牌楼盘的底蕴。主题概念欧式规划 k 现代欧洲生活体验的高尚家园开放式景观，休闲、浪漫、处处体现深厚的人文情怀小区整体布局大型整体绿化贯穿的空间1、 根椐社区地块规划，分为东西两块（中间由江浦路贯穿），要巧妙呼应又各有风格。大门入口处两个广场可 相互呼应（如主题景观），使得两个地块自然贯通，两条商业街互有联系。2、沿街商铺做一长廊，采用长长的欧式连廊，这样有助于风格的统一，又便于底楼商铺的销售，又可后退以稍 抗噪声。景点建议 社区风格休闲、开阔，充盈欧洲的浪漫风情。以健康为主题，处处是体现欧式小品的细节入口广场-如法国夏乐宫广场，将雕塑、喷泉、块状绿化巧妙的结合为一

24、体。或社区建筑标志。绿 化-简洁、大片草皮、球状灌木、几何性质组合，梧桐树。广场雕塑-可充分发挥想象力，为社区锦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑，特 罗加德罗广场雕塑。景观小品-简单又别具匠心的主题休闲座椅，欧洲特色路灯和庭园灯。 会 所-设计上强调通透，使用大玻璃、270度观景、玻璃穹顶、屋顶花园 观景性：屋顶“阳光吧”、“景吧” 运动性：网球场、羽毛球场、健身房法国概况*位于欧州西部，人口密度每平方公里106人，浪漫繁华*湖泊较多，主要有卢瓦尔河、塞纳河、莱茵河等*凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院标志性建筑，香榭里大街繁华美丽*枫丹白露、卢浮宫、凡尔赛宫充满高贵、优雅的氛围*著名的巴黎歌

25、剧院、博物馆一派艺术气质。建议三：具文化底蕴的中国园林风格 1、各组团的特色感 2、整体以绿化、水景、特色主题为表现概念。主题概念五行生生不息的环境，天地圆圆满满的人生住宅精神解义景以情合，情由景生1、 设情以绘景，欣喜而赞誉2、 求景以托情，绘景而取舍3、 寄情以抒怀，托物而寄兴4、 化景以触情，触象而感怀景点建议一心二带五组团中心广场+二条林荫绿化带+五个特色组团（参见附图三）1、组团一：水（水榭、喷泉、墙上浮雕）水（水苑）：位于小区的中间位置，由几幢建筑围合成园区内最大的组团，景观组织从环形主干道辅展开来，拾阶而上，进入逐渐抬高的水苑广场，沿中轴线两侧展开景观空间，穿过环形道，视点落在小

26、区会所的中心小广场上，视野开阔阔，形成了以水苑为主体的小区中心花园景观组织。水苑的景观平面呈现蝴蝶状，以生命体的有机形曲线构成其外轮廓。由南向北抬高的地势，由水构成了一个有机的、变化丰富、极具动感的景观场合。水苑景面硬件由三部分组成：a：靠近北主环道的儿童嬉水池 b：用天然石材铺砌的落水台阶c：南侧展开呈现裙状的浅水池。2、组团二：石（雕塑小品、石凳、石椅）石（石苑）：在围合的空间中央设置圆形天然石材拼贴的图案，布局成环形石阵（大片的草坪+天然石料，广场砖铺设的宅道配以自然石头的“花边”，其它地方种植大小面块不同的植物，和石阵相印成趣），采用天然鹅卵石铺设健康步道，旁置可供休息的石凳或大石块，

27、稍加人工雕刻，既具观赏性又具实用性。3、组团三：竹（竹林、小亭、假山、长椅）竹（竹苑）：这一地块是顺应地块的形状，另一方面也出于对整个小区平衡的考虑。在前几个围合空间中其本呈点状，而竹林打破了这种局面，高低错落不等的竹林将几幢楼围合，共享了竹林的清幽。曲径通幽处，三条用天然石铺就的小径，弯延进入园区。考虑到采光的需要，整个竹林高度总体上控制为园区中高边低，疏密有致。为突破大片竹林的呆板形式，可在中设计一个小型喷水池。在浓密的竹林中增加了一个生动的景观。轻风中摇弋的竹梢，让人感到回归了真正的大自然，体验着四季变幻的节奏与韵律。4、组团四：木（长廊、健身桩、） 木（木苑）：基本构想是建一个具儿童游

28、戏性质的园区。其主要形式是将直径在30-40厘米的圆木成长短不等的木桩，呈曲线排例插入地面，组成类似排萧的形状，可供人们在上面行走，具有娱乐、游戏、健身之功能，可与儿童滑梯、翘翘板等游戏结合。草坪与拼花地砖构成简洁明快的整体效果。该园具有某种现代园林地的特征. 5、组团五：沙（沙雕、儿童游戏园、） 沙（沙苑）：椭 圆形的沙苑由一条曲径分为东西两部分。园区中央设置了几个直径大小不一的沙坑，周边用天然石材作固基，提供儿童玩耍场所，并在其中设计了一两个旋转的滑梯。这种场景将儿童带进乐园，将成人带回童年，轻松而充满童趣，让人得到开阔、明亮、自由自在的感受。建议：先做出部分环境概念（售楼处附近），再配合

29、现场销售细节建议1、设立增强邻里沟通的交流平台在幢间围合空间，局部抬高1.5米设立交流平台，每一个交流平台采用不同的台阶处理和绿化安排。低矮的山墙采用天然石材铺砌。交流平台铺设广场砖和休闲椅，由此构成一处增进邻里交流的活动空间。2、小区细节注意：外立面：注意外立面的设计与用料，屋顶的设计，包括阳台、窗台等细部设计，以提升小区的品质感。大 门：做出品质感与西式环境的开阔典雅融为一体，给客户一种高雅、浪漫感和购买小区的价值感。围 墙：雕化栏杆透出西式情调，精致典雅的外墙庄重质朴，围墙的设计已成为高尚社区强烈的外标志。 入口处，沿主干道设计为红砖式栏杆围墙，增添视觉美感，其余围墙设计封闭式，呈现中式

30、风格。产品篇配套建议 小小绅士俱乐部：下一代的成长教育，越来越成为现代家庭父母所关注的问题，家长在孩子照顾与工作之间往 往无法两全其美，许多独生子女及现代的居住方式带来的儿童之间接触过少，性格无法合群。本案设置“小小 绅士俱乐部”，让孩子放学后可以有物业人员在小型教室里辅导功课，和小朋友一起游戏，星期六、日可发组织 一些课外训练，让孩子在各谐自由的空间与小朋友充分交流。产品篇智能化建议 以实用、生活化为指导思想，不追求过分专业和超前配置。背景音乐/可视对讲系统/周界红外线监控系统/公共区域电视监控系统/防盗密码门锁/非接触式智能卡系统/电子巡更系统 产品篇物业管理建议 物业管理对于消费者选择住

31、宅所起的作用仅次于地段、交通、价格等硬件设施，因此，对于本案，在物业管理上的完善及相应的要领炒作，将有助于本案的去化。 物业管理内容：本案物业管理建议由四大专项物业管理和特色服务共同完成。四大专项1、 保安与消防 2、 行政管理 3、 清洁与绿化 4、维修服务物业服务1、 社区月报与黑板报刊登小区各类信息，加 强小区住户之间联系。2、 特约服务，依据住户的具体要求，提供度 身定制的特色服务。3、 居民联谊活动，定期举办居民联谊活动，如春节、端午节、重阳节、中秋节举办各种联谊活动，增强小区居民与物业公司，居民与居民之间的了解与联系。营销推广篇整体定位案名建议广告组团营销战略推盘策略预开盘策略 营

32、销推广篇整体定位 21世纪周家嘴路杨浦区首席大型新加坡明珠现代社区 n 杨浦区将崛起的明珠社区n 东西合璧的高尚现代城n 人文关怀与自然风情完美结合21世纪是崭新、辉煌的时代。应溯而出的本案将以21世纪的规划标准，为上海献上世纪住宅的精品。本案的目标对象以区域客户为主；另一方面，希望能扩大消费群层面，而真正成为上海的一部分。这是一个现代城，充盈着人文关怀与自然环境的完美结合。本案卖点： 大规模现代型社区+东西合璧的园艺风情优秀特色房型机 会 点： 根据本区域市场供需情况，存在中偏高定位机会 在环境、会所、物业上提高品质，建选特色盘，吸纳35-50万总价的区域市场，并创造出本案品牌盘地位。战略契

33、机：1、通过概念营销塑造特色楼盘，以4200元/平方均价切入市场。 2、特色楼盘，合理价格，尽量扩大市场层面，完成去化任务。战略理由： 概念可以准确有效的提高楼盘品质和附加值，将附予楼盘主题和生命力。 本案地块大，是规模社区，更需要艰概念来提高档次，扩大知名度。 周边竞争虽然有些也有规划，但并没有提出特别概念。 只有楼盘品质提高了，4200元/平方的均价才能显示出市场竞争优势。 营销推广篇案名建议 n 东西合璧的现代风格：特别推荐： 现代星洲城modern times garden说明1、命名较大气有一定品质感。 2、以东西合壁的现代生活概念来为本案做新的市场定位，以全新姿态脱颖而出。备 案：

34、 现代新洲城 现代明珠城 裕隆新城 东庭西园 星洲现代城 东西风情苑 裕华新都 现代1+1 n 欧式现代风格：特别推荐： 闲庭欧洲说明1、命名贴合欧式风情国家的一种从容闲适的气度。 2、从案名就能反映出本楼盘的定位和要表达的生活态度。备 案： 欧洲花园城 欧陆经典 欧风城市 家宜欧洲 新天地n 中国园林风格：特别推荐： 晨曦之光说明1、中国自东方为立足点，传达出东方神韵和神秘风情，更表达出一种希望向上向善的生活态度。 2、从案名就能反映出本城人的进取精神。备 案： 上海现代 人间四月天 城市之光大家新城 中华城市 家春秋营销推广篇广告组团 n 原则：在整个概念的基调下，分卖点一一展开n 组团一

35、：（概念篇）1 崛起现代。星洲。城。二十二万平方米，现代新加坡风情明珠社区风云开盘！ 2 瞩目旺地。高尚。居。周家嘴路，崛起二十二万平方东西合壁高尚居住城！一飞冲天！n 组团二：（概念篇） 自然与人文，在现代星洲美景与享受，在现代星洲让我们生活在现代星洲！n 组团三：（卖点篇） 1风景如新加坡！ 2生活如新加坡！n 组团四：（环境篇） 让大幅水帘围就下沉中心广场 让空中花园四季吐芬芳 让大片绿浪汇成窗前莱茵河 n 组团五：（形象篇） 享受。纯粹现代的生活体验品鉴。精致生活的全然呈现尊贵。顾盼生辉的自豪家园默契。左邻右舍的友善微笑营销推广篇营销战略 推案时机的准确、突破性的运作是本案关健点n 可

36、 能 性：本案以相对较合理的价位切入市场，以独特的环境规划形成卖点，使本案的突破性运作成为可能。n 战略动作：抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位战略立足点稳定，一举推案1、产 品 抢 位：通过产品规划设计上的特色化、深入化，在环境规划、配套设施等方面压倒竞争对手，创造全市唯一性、独占性名盘2、营 销 先 行：通过前所未有的营销方式对楼盘进行炒作，迅速扩大影响，达到爆炸性开盘 3、消费者 抢占：通过产品优势、营销震撼，快速撇取消费群n 战略规划 抓住目前周边楼盘销售周期接近尾声，市场上需求旺盛，周边没有其他大型社区的空隙，利用机会轰动市场，完成楼盘的形象定位。总体概念一次树立阶段性传

37、播产品分期完成整个20万平米左右的规模社区，在开盘时以统一的概念推出；一方面整体造势，另一方面从整体上塑造概念，提升整个楼盘品质档次，弱化第一期的相对位置劣势。销售上，通过销控实际分期推出楼盘，造成整体的均衡去化。营销推广篇推盘策略 推盘计划表（参见附图四）各时期时间所开房源工程进度建议价格计划销售量预计资金回笼内部预定期工程动工正式开盘前（预计六个月）红色块1、10、16、20、21、22门栋（相对较差资源）动工至土建9层均价4000元/ m21.4万m2预计销售额5600万元0强销期开盘后100天（预计三个月）黄色块2、3、14、15、224、25六个门栋土建至9层结构封顶均价4150元/

38、 m21.4万m2预计销售额5810万元7448万元；其中：一期：560070%（资金回笼率）=3920万元二期：581060%（资金回笼率）=3486万元持续期1开盘后第四个月第六个月（预计三个月）桔红色块4、5、17、23四个门栋（好、中、差房源搭配）结构封顶至内外粉饰均价4250元/ m21.05万m2预计销售额4462.5万元4399.5万元；其中：一期：560010%=560万元 二期：581020%=1162万元三期：595060%=2677.5万元持续期2开盘后第六个月第九个月（预计三个月）绿色块6、7、18、19四个门栋内外粉饰至土建完工均价4350元/ m21.05万m2预计

39、销售额4567.5万元5071.5万元；其中：一期：560010%=560万元 二期：581010%=581万元三期：595020%=1190万元 四期：4567.560%=2740.5再次强销期开盘后第九个月第十个月（二个月）灰色块8、9、11、12、13五个门栋土建完工至绿化配套完成均价4400元/ m25904. 4万m2预计销售额6160万元5204.5万元；其中： 一期：0 二期：0 三期：595020%=1190万元 四期：4567.560%=2740.5万元五期：616060%=3696万元清盘期待添加的隐藏文字内容3交房（约开盘后一年）剩余房源现房均价4000元/ m27000

40、m2预计销售额2800万元5904.5万元；其中：一期：560010%=560万元 二期：4462.510%=446.25万元三期：4462.510%=456.75万元 四期：4567.520%=913.5万元五期：616030%=1848万元 六期：280060%=1680万元 剩余资金回笼： 1736万元 销售完毕后二个月回笼全部资金 五期：616010%=616万元 六期：280040%=1120万元 合 计： 29323万元营销推广篇预开盘战略 n 预认购方案一、 时 间：开盘前半年二、 客 户： 针对系统： 1、银行系统 2、文教系统 3、区政府部门针对散户： 目标消费群三、 预认购

41、政策：1、方式 （1）每人享受最优折扣购房一次 活动折扣：94折 该权利若转让，只可转让一次 活动折扣：96折 （2）享受每次供应房源的优先挑选权 （3）可以自由选择参加本案不同阶段组织的预认购活动，并在规定时间内享受优惠政策，优惠额度按照每期优惠政策的指定可以有所不同。2、系统 （1）15人以上组团，享受级别96折，有权优先挑选房源。 （2）30人以上组团，享受级别95折，有权优先挑选房源。 （3）40人以上组团，享受级别94折，有权优先挑选房源。 （4）优惠政策在销售中长期执行，解释权及终止权归发展商。3、散户 散户在相应的时间参加预定活动，可享受97折优惠政策。四、 预认购工作程序1、

42、内部预认购开始，政策传达系统客户：通过内部系统传达2、 预认购活动全面展开（1）通过单片寄传 （2）通过dm广告、ds直接拜访 （3）通过电话call楼盘活动展开3、 现场接待预认购客户4、 完成预定手续，付清定金五、 预认购活动组织1、 制作dm单片： 内 容：宣传楼盘特色、概况；介绍预认购方案；宣传预认购的优惠政策；详细介绍楼盘的房型特色 规 格：大16开，彩色双面，a面以形象广告为主；b面以文字介绍为主 准备时间：预认购开始前一周完成2、 dm制作： 内 容：宣传楼盘特色；介绍预认购方案；宣传集团购买的优惠政策；重点介绍楼盘的房型特点 规 格：大16开，彩色双面，a面以形象广告为主；b面

43、以文字介绍为主 准备时间：预认购开始前一周完成3、 电话call本案：针对散户 目 的：以新颖的形式吸引消费者的注意；为有购买意向的客户提供方便 内 容：（1）只要客户拨通电话，售楼人员将根据您的要求，登记下您满意的房源，并留下您的联系方式，今后及时通知您楼盘的最新动态及您所需办理的相关手续。 （2）只要客户拨通电话，定下您方便的时间，来售楼处领取优惠卡，只要您于约定的时间内领取了优惠卡，您将保留对该房源的优先挑选权及优惠权。 （3）如果一个房源已经有多个人预定，以排队原则处理，最先预定的客户放弃时，由下一位客户排队原则补上。原则上一人只能选择一处房源。 （4）优惠购买权保留至预认购活动结束。

44、 形 式：选择2-3处大型卖场做宣传场地，专设电话和人员咨询 每个卖场设一部电话，锁定一个号码直通本案售楼处 每个电话旁布置一块展板，介绍活动内容 人员咨询只在周末每天一个卖场做流动宣传 媒体宣传：通过报纸广告补充宣传“call本案活动”的内容 活动时间：预认购全面展开后10天内n 公关活动1、 系列一：“现代星洲城”论坛主 题： “东情西韵的现代住宅实践”目 的：巧妙利用新闻公关，发挥发展商的背景优势和时点特征，创造本案在未开盘时的推广，引出本案为杨浦明珠个案的首席明确概念。形 式：由专家、沪上高级人士、记者三家从不同的角度谈论一个楼盘，记者作为主持，就一个热点问题进行新闻性的深入报道。参加

45、人员：主 办：房地产时报、开启家园专版协 办：上海动迁房公司参 与 者：专家、记者、文化人、发展商主要媒体：新民、解放、晨报、申江导报等2、系列二：星洲聚会共话周家嘴活动主题：“周家嘴呼唤现代生活”活动时间：第一个月活动地点：杨浦区政府活动形式：政府、发展商、专家、消费者之间的对话、讨论参 加 者：上海市政府（规划局、房管局）官员、杨浦区政府官员、市房地产业专家、发展商老总、消费者代表（政府行政人员、企业高级白领、小老板、外地人、一般大众代表）共20人活动内容：围绕“杨浦区呼唤现代生活”，就杨浦区的今天、明天和杨浦区房地产业、居住生活等内容，由上述参加者分成十组进行对话、交流和讨论，提出对东西

46、茭白园建设的希望和建议。活动配合：在上海主要媒体进行新闻、软性文章的宣传礼 品：为领导、专家送大礼盒，为其他参与者送纪念品3、系列三：消费者见面会活动主题：“做现代星洲城民”活动时间：第二个月活动地点：控江路电影院活动形式：电影会（介绍、观影、抽奖、预订）参 加 者：发展商老总们、邀请区域内的消费者和相应的目标售众约800人活动内容：先期在一定范围内确定邀请对象，通过dm、海报、小区广播等形式发出邀请在电影放映之前，由发展商老总介绍楼盘规划、物业形态、环境主题等基本情况，邀请大家率先成为“现代星洲城”的城民；电影放映；观影完毕，主持人宣布抽奖方式和奖金或优惠形式，然后按照电影票的位置号码进行抽

47、奖，设一等奖、二等奖、三等奖和幸运大奖各若干，请领导发奖，其他所有来客都送有楼盘标志和预订电话的纪念品；最后进行现场预订活动（有一定标准的优惠方案），对有意向的消费者进行登记（可能的话现场可收订金）。活动配合：软性文章的宣传；dm、海报的制作、户外广告的发布；预订方案的确定。4、系列四：东西文化对我们居住生活的启迪活动主题：“东西方文化对我们居住生活的启迪”活动时间：第三个月活动地点：不限活动形式：征文与报纸讨论参 加 者：不限活动内容：在各大报纸发布征文启事，宣传征文主题、要求、规格等，组织报纸上的讨论活动； 邀请市区群众（可以以杨浦区大众为主要对象）参与征文、讨论。 畅谈东西方文化对我们居

48、住生活的启迪和周家嘴路的今天、明天； 邀请征文获奖者、讨论热情参与者参加茶话会，并对大奖得主发奖以及邀请他们作为公司组织的优惠活动的参与者；编订征文集。活动配合：媒体配合；组织征文评审委员会。5、系列五： 现代宣言活动主题：“现代宣言”时 间：本案试桩、设围墙当天地 点：楼盘现场工地活动内容：试桩活动通过前面的宣传导入，在本案试桩、建围墙的时点，用一桩定音确立宣告首席现代明珠城的启动。活动程序：1）试桩仪式 2）领导讲话 3）集团领导圈出桩址 请有关记者到场，有利于大众宣传报道。参 加 者： 发展商有关领导 市府部门领导 新闻界6、系列六：房展会布展、说介活动主题：“现代生活就在星洲城”时 间：上海市2001春季房交会地 点：上海市展览中心目 的：大范围公众场合第一次亮相，以特色吸引消费者，突出楼盘优势和特色，积累有效客户形式内容：1、打破传统意义上的展台布置，引绿色入展台，将新加坡风情与现代概念引入进来，配以一定的