毕业设计（论文）博客现象的传播学透视

1、题目：博客现象的传播学透视 专 业 大众传媒 届 别 2010级 学 号 013710211895 姓 名 指导老师 华中师范大学老教授协会教学部教务处印制2011年12月目 录摘 要 abstract 一、引 言二、博客传播模式分析（一）博客传播者及传播内容分析（二）博客传播渠道及受众分析（三）博客传播的优势三、博客传播对传播理论的冲击（一）把关人缺位（二）传统媒体造势四、博客传播模式及特点 （一）博客传播模式 （二）博客传播模式的特点五、博客传播的现实意义六、博客的传播效果七、博客传播负功能分析结 语 参考文献 后 记 内容摘要 ： 博客的兴起和发展，在人类传播历史上具有里程碑的意义，它不

2、仅影响人们的学习、工作和生活方式，也给现有的传播媒体和传播理论带来了深刻的影响，本文从博客的传播模式，传播内容、传者、受传者和传受关系等角度对博客的传播学特性进行分析，研究博客在把关人缺位，议程设置功能和沉默的螺旋理论上对于传统传播学理论的颠覆和冲击，旨在对博客的传播理论体系的建立及博客的健康发展作一个较为深入的思考。 博客作为一种互联网上新兴的传播形态，其影响力日盛，正在成为一种改变媒体生态、传播规则，甚至社会建构方式的重要现象。本文从什么是博客入手，解析博客传播与传统传播的异同，以及博客的产生、发展给人们生活带来的影响。关键词： 博客 博客传播 博客发展 影响abstract the ap

3、pearance and development of blog,has mile-stone influence in the history of human communication.it not only expands the communicators category and changes the old communication model,but also makes a profound impact to the existing traditional media and communication theory.the research was focused

4、on the investigation of the character of communication theory based on the communication model ,content, information sender and receiver.moreover,the research showed that blog has changed the old orders of web communication and rebuild the mass communication theory system, such as the spiral of reti

5、cent theory and the gatekeeper theory. on the internet, blog, as a kind of new forms, the influence, and is becoming one kind of media ecology and spread rule changes, even the important social phenomenon.what is this blog,starting from the analysis with the traditional communication blog transmissi

6、on,and the similarities and differences of the generation and development of blog for peoples life.key words:blog communication of blog development of blog influence一、引言“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，最早由德国学者纽曼提出。这一理论认为：人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到了广泛的欢迎，就会积极的参与进来，对这类观点越发大胆地发表和扩散；而某一观点无人或很少有了一方的声音越

7、来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺人理会，即使自己认同，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此反复循环，便形成旋的发展过程。 传统大众媒体时代，大众媒体凭借垄断性的媒介手段塑造了人们的看法，人们了解他人对某一事物的意见都是通过大众媒介采集、过滤、加工传播的，及时有不同于媒介价值取向的意见也会被传媒有意忽略、过滤掉，这样社会就形成“一个声音”。 博客的产生，对这一理论提出了新的挑战。首先，由于博客的平等性和不受地域的限制，使个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束，人们可以随意发表自己的观点，而不受别人想法的影响，他们无需对自己的行为承担心理上的负担，这就使“沉默的螺旋”理

8、论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自己的异议”的情形逐渐消弱，甚至完全消失。 其次，在博客中交流无需留名留姓，无需自报家底，无论是你胡言乱语，还是直抒胸臆，都没人干涉。因此，博客带给人们更大程度的交流与自由表达的空间，而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺失的条件。 在“沉默的螺旋”理论中的弱势声音逐渐削弱甚至完全消失还有一个原因是人们获得信息的渠道单一，弱势一方得不到更多渠道信息的支持。在传统的传播模式下，少数人控制媒体声音的状况将不会存在，人们获取信息的渠道将越来越多。弱势的声音如果获取足够的信息支持，他们将不会再保持沉默，从而“沉默的螺旋”理论也将失去作用。 博客传播不仅在理论上特立

9、独行，在实践中的影响亦独树一帜。如今的博客有了更多层面的发展。它不仅仅出现在网络上，更多的是媒体开设经常性的博客专栏、博客专版、博客访谈、博客沙龙，博客已尝试走出网络，走到现实生活中。因此与博客相关的传播学理论仍在继续向着更多元、更复杂的方向发展，仍有待于我们继续研究和探讨。本文会通过分析 二、博客传播模式分析（一）博客传播者及传播内容分析 就传者而言，博客是一种“零进入门槛”的网上个人出版方式，即博客满足的五零条件：“零编辑、零技术、零体制、零成本、零形式。”859会申请免费邮箱的人，基本上都能够快速掌握博客的使用。这从技术层面上为普通人发布信息开拓了渠道。就传播而言，意味着官方话语、精英话

10、语实现了向平民阶层话语和大众话语的转移。 从博客传播者的需求及满足机制看，自我形象塑造是博客活动的深层心理动因，多样化的活动体现博客传播者多元的使用诉求，社会报偿成为博客传播者的外在追求，支持系统是影响博客持续发展的重要因素。从博客受众的需求及满足机制看，寻找社会归属感撒博客受众的主要心理动因，博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互伺服，社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素。就传播内容而言，目前的博客可谓无所不包，有新闻博客、知识博客、科技博客、美食博客、文化博客等，只要你能想到的，几乎都能找到对应的博客。这些内容的载体目前多为文字、图画，但鉴于网络多媒体的特征，未来视频与音频的出现也将是

11、意料之中的事。在现阶段，文字表现形式无疑在博客中占有绝对地位。一方面，千年以来的书写文化积淀雄厚，文字仍是人们获取信息或者表达的主要形式；另一方面，网页文字处理技术也最方便，会打字就可以创作作品。特别是对于那些有志于在媒体层面一展身手的博客们来说，长篇大论的雄辩更能显示功力，精悍短小的评论更能表明智力。郑云深认为，在博客家族里文字博客始终会是主流。而指向外部的超链接，更是向受众开放了传者身后的信息源。（二）博客传播渠道及受众分析 就传播渠道而言，博客突破了传统媒体的单向传播，实现了一种“集制作者、销售者、消费者于一体的系统”。它抛却了“守门人”的角色，强化了交互主体性的特征，实现了人际传播、组

12、织传播、大众传播的兼容。博客代表着新的生活和工作方式，共享和交流撒博客发展的动力源。人的行为存在着各种动机，从外部和内部两个环境来看，博客之所以热衷于用博客的方式进行交流，与社会外部环境的压力增大，个人的“使用与满足”，社会效益和经济效益有着密切的关系。 从传播渠道的社会属性看，博客撒一种社会节点，是个体与社会相连接的纽带，也是个体与社会间的能量交换器。多元化的博客世界撒一种生态系统，它不仅有着与自然生态系统相似的“生长”机制，更是遵循着社会生态系统的发展规律，它是整个社会生态系统的一个子系统。博客虽然有分权的作用，但这并不意味着权力的平等，在博客世界，将出现新的权力关系。 就受众而言：一方面

13、，博客的传播往往指向两部分受众，一部分撒定向的受众，即传者希望信息达到的人，另一部分撒非定向的受众，即在茫茫网络中偶然接触该博客的人，因而其受众在这里表现出来很强的主动性，可以说传者和受众的关系完全消失，大家都是博客，大家都既是传者也是受众。 纵观常见的搜狐、新浪、网易博客网主页，会发现这些博客主页是将分散的个人博客主页进行整合，“让大众化创造的资源获得了一次集体化的呈现”，通过点击率及推荐力量，将边缘化的博客迅速带入主流文化和传统认同的推荐力量，将边缘化的博客迅速带入主流文化浪潮，同时也影响了新闻阅读的方式。 （三）博客传播的优势方兴未艾的个人博客借助传统媒体和主流网络的转载、链接，其影响迅

14、速扩大，成为网络世界一个令人关注的现象。从传播学分析，它的优势突出表现在四个方面：1、双向反馈的传播模式，传统的大众传播是由少数传播者对不确定的大众进行的一种自上而下的点对面的传播，即传者-信息-受众。大众传媒预设了自己的受众群体，同时也预设了被动接受信息的一方，构成一个大众传媒发布、受众接受的单线传播模式，并且通过议程设置和执行“把关人”的职能，有效操控者受众的参与性。博客的出现使点到点、点到面、面到面、网到网的散布型双向传播模式得以实现。在博客的自主世界里，处于被动地位的受众的社会参与性大大加强，他们可以被建构成名符其实有明显的参与性的公众，尽管网络上的“面”相对大众传播来说范围较小，但当

15、其汇聚到一定的程度时，便会对大众传媒造成一定的影响和压力，使传统媒体的地位和影响力受到了威胁。网上的新闻传播，意味着每个读者都能成为作者，人们不再只是“消费”新闻，而是更主动地寻找正在发生的新闻，这样，博客就赋予了个人前所未有的对媒体施加影响的权利。2、传受合一的传播形态，传统的大众传播是由少数传播者对不确定的大众进行的“一”对“多”信息传播，传播的传者与受者界限严谨，所谓的“受众本位”更多只是在信息消费领域里得到实现。博客的公众视角则完全不同，这里公众是富于主动参与性的，是多数人对多数人的“面”对“面”传播，传受合一使主体和对象走向融合统一。受众是信息传播链条中的重要环节，作为传播效果的“显

16、示器”，受众常常通过反馈反映对传播者“报道”的回应。在博客传播模式中，每位博客一方博客的传播学研究和道德诉求面不断地通过直接表达自己的思想，引用他人的评论信息，每位博客既充当信源又充当信宿的角色，在传统传播模式中，信息从传者出发，通过媒介到达受者，信息的传者与接受者是分离的。可以说，“传受合一”撒博客传播中最根本的特征，在此过程中，传统媒介“把关人”的作用已经消失了。3、公共领域的个人化传播电子邮件，bbs和icq是传统的互联网沟通方式，bbs公共性很强，而个人性较弱；电子邮件和icq多用于个人间的信息传递，在公众间的影响力较弱，博客则是公共领域的个人化传播，是个人在网上展示自我，与他人沟通交

17、流的综合工具。颜存钧认为，分享的态度在email、bbs、icq这些网络交流方式中就已经存在了，博客只不过再一次地利用了网络的技术支持，把这种价值追求更充分地加以实现。当一个人从他发布的博客日志的点击率中感受到自我被关注的程度，被分享的愉快，会使他内心产生一种动力。分享意味着有一个拥有者从这个主体出发而指向他者。要实现这种分享，首先要设定他者的存在，并且确定个人主体与他者之间的关系。在博客世界里，共享是一种普遍的价值观和内在精神，原因就在于这是一个虚拟的世界。它给予了人们特别是青少年一种超越世界的神奇想象和意外惊喜。4、延伸信息空间的多维度传播博客作为普通人自我提高、终生学习、相互借鉴和合作的

18、“快捷易用的知识管理系统”，创造了一种全新的传媒文化和民主气氛，延伸了传媒信息空间的文化张力。中国博客宣言指出：博客的出现，标志着以“信息共享”为特征的第一代门户之后,追求“思想共享”为特征的第二代门户正在浮现,互联网开始真正凸现无穷的知识价值。麦尚文指出，如果说，黑客代表了互联网技术野蛮的张力，而博客则代表了重建互联网秩序的向往。它对信息空间的延伸、创造满足了公众信息需求的另一个可能平台。个性化与共享性因而成为博客信息空间中的一对矛盾关系。在博客里，知识的获取无需因为属于别人的产权而付出任何费用，而且生产的速度、规模、范围与现实世界的知识生产不可同日而语，尤其重要的是，这种这是生产因为平民化

19、，无国界，变成名符其实的网名共同的精神财富。 三、博客传播对传播理论的冲击（一）把关人缺位博客撒“集制作者、销售者、消费者于一体的系统”，它有一句较吸引人的口号就是：“一个人未经编辑的声音。”然而，也正是因为在其传播的过程中把关人缺位，没有传统媒体的监督审查和监督体系，因此很容易出现类似隐私披露、谩骂与虚假信息发布等问题。（二）传统媒体造势哈贝马斯认为“公共”强调其公开性，对于每个人都是公开的，如公共场所、公共道路、公开审讯等，而私人领域则是隔离的或留给人自己的事物。在博客中，博客们以公众化的形式发表私人的内容。因此，博客可谓撒公共领域与私人的交集。而其公共领域的那部分又经外部传统媒体的过滤而

20、有选择地被放大。如传统媒体出于商业价值、争夺眼球等自身的考虑就对“木子美”进行了大幅报道，进而才最终使得这一网络事件广为人知。因此，有人曾这样形容：“木子美”不是中国所独有，也不惟女性所专擅，它乃是一个现象、一个符号，经过媒体的制造和包装，特别是搭载网络快车便“轻舞飞扬”了。博客对“沉默螺旋”理论的颠覆。1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，纽曼发表了重归大众传媒的强力观一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。纽曼发现，与其他动物一样，人类也具有对被股立的恐惧，因此为基础，她提出了“沉默的螺旋”理论。“沉默的螺旋”概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候

21、，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，对这类观点越发大胆地发表和扩散；而某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。“沉默的螺旋”理论的提出为传播学效果研究提供了一个新视角，重新阐述了大众传播的强效果理论，产生了巨大影响。但是随着博客的产生，对这一理论提出了新的挑战。四、博客传播模式及特点（一）博客传播模式 所谓模式：是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。这种方法具有双重性质：(1)模式与现实事物具有

22、对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定李华性质；（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完全性，但它是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。博客为什么能快速发展，如何从传播学角度进行解读呢？我们试图提出一种传播模式，解析博客的传播过程，对博客传播做简洁直观的描述。每个人都可以申请注册，建立自己的博客，在博客里自由地发表自己的意见，对自己的博客进行管理；也可以通过博客中的留言、评论、回复功能与别的博客进行交流；每一个博客还可以创建博客圈或加入与自己兴趣爱好相近的博客圈，参与圈子的

23、活动和交流；还可以与其他网页、网站或博客进行超文本链接，与更多的人共享信息、分享知识、交流思想；还能通过加好友功能与更多的人交朋友。因而，博客传播的过程具有延时性。网络博客的整体传播是由无数个这样的博客组成的，是一个复杂的整体互动传播模式。整体互动传播模式中的对象既是整体的又是互动的，他们相互沟通，互换信息，相互创造、共享信息。这个整体互动传播模式的单向性、被动性，表现了传播的互动性、能动性、多向性和复杂性。每个博客只要愿意就都可以创建至多一百多个博客圈或加入与自己兴趣爱好相近的博客圈，每个博客的博文都会及时地在自己所在圈子的最新博文里发表。随着圈子的扩大，创建圈子的博主就会招聘圈子管理人员共

24、同服务和管理圈子，于是圈子中就出现了兼职的管理团队。管理人员轮流对圈子博文加精、收集和精心设置群内感兴趣的“ 议程” 供圈子公共论坛讨论，还编辑本圈中优秀的博文，根据议题定期出版博文期刊，圈子公告栏及时地把本圈的最新动态通知各位圈友，因此博客圈子传播过程也具有延时性。博客圈子传播过程实际上类似于大众传播过程，但又不像传统的个人传播和大众传播那样泾渭分明，而是两种传播方式常常交错在一起。博客圈的形成表现为博客在传播在发挥自身的优势，不仅巩固了博客传播的主题 ，扩展了博客传播的范围，提高了博客传播的档次，也为他人接受博客传播提供了多样性的选择。（二）博客传播模式的特点博客具有操作简单、个人性、开放

25、性和交互性的特点，博客最基本的特点就是操作简单。申请注册简单，只要花一分钟，就轻松拥有博客。管理也简单，进入管理平台后，选择模板、设置参数、日志管理、添加日志、发表日志、预览首页，只要简单走六步，就能拥有自己的博客了。博客只要在不违反国家法律法规的前提下，可以就自己感兴趣的各个话题在博客上传播自己的思想和观点，而不需要向谁报告和接受审核。这种出版的充分自由，使博主传播的内容非常具有个性化。同样的事件和话题常常会有不同的声音，给予了人们更多的思考和遐想。博主们用自己的眼光发掘事件的新闻性，写作属于自己的新闻报道、或者可以通过链接的方式为读者提供其他个性化的新闻资源，而不再局限于传统媒体的框架设置

26、和报道风格，是真正意义上的个人媒体。开放性的特点。博客作为一种“零门槛”（即“零技术、零编辑、零体制、零成本、零形式”）的网上个人发布信息的方式，使传统的“把关人”不复存在。博客集信息的接收者、发布者与传播者于一身，各种意见可在此充分整合。博客以互联网为视野来描述人物和事件，表达博主自己的思想感情、价值取向、向他人呈现自己的人生观和世界观。通过博客这种新的网络信息传递形态，每个人都可以将自己的想法、有趣的经历、智慧的创作、收藏的资料，用最便利的方式表达出来，和所有人分析，而他的传播范围也是全球的。在媒介领域，博客的出现无论撒对作者、内容还是读者这三个媒介价值链中最重要的环节都实现了“共享和开放

27、”,对于受众在传播过程中的主体性和媒体参与性更是突破性的逼近“完全开放”的最佳状态。 交互性的特点。交互性指的是博客颠覆了传统“点对面”的传播方式。实现了“点对点”以致“网对网”的传播方式。博客中包括许多其他网站的链接构成了网络社区，扩大交流平台，实现多对多交流，社区内的人利用网络日志分享彼此的生活。博客中的评论、留言、回复、加为好友具有极为出色的交流功能，使博客突破了普通日志自说自话的封闭，达到了与他人交流的效果。在博客世界里，人们围绕某个话题展开讨论，自己掌握讨论的内容而不必担心被他人左右。他们积极投入信息的搜集和辨析工作之中，时刻关注自己在讨论中的平等地位和作用。这种既是信息的发布者又是

28、信息的接受者的双重身份，级大地提高了个体的社会参与程度，人们的群体意识和自主意识得到发挥。博客使四种传播模式相结合。传播撒社会信息的传递或社会信息系统的运行。博客传播因具有双向性、便捷性和个性化而得到人们的青睐，博客不仅仅撒简单的日记和枯燥的日志，而是个人的思想精华和成长轨迹，不单是“信息共享”，更是“思想共享”.经过几年发展，博客从小群体应用走向大众，有一种新型的网上信息内容的组织和传播形式变成了使用者在虚拟社会的标签和缩影，从一种工具理性升华为一种价值理性。博客有特殊的传播特征，即横跨人内传播、人际传播、群体传播、和大众传播四种类型，实现的是多重传播效果。人内传播。博客最初就是一种网络日记

29、，起源于对自己思想、观点的梳理和归拢，是一种自我回顾和反思，因此，博客传播首先就是一种人内传播。博主将自己的思想整理并发布出来的过程，实际上就是“客我”和“主我”互动的过程，通过这一过程，博主实现了对自己更深的认知，通过这种反思和认知，更好地调整自己的行为。人际传播。博主们将自己的所见所闻所思所感在自己的博客上发布出来，阅读者观看之后进行留言评论，这就形成了一种信息的互通和情感的交流。有的留言者还留下自己的电子邮件，为进一步的互通和交流打开了畅通的渠道。博客交流比面对面的人际传播给了交流者更多的思想空间和思考余地，让彼此对问题的讨论更全面、更深入。 群体传播。博客圈实际上兼有人际传播和群体传播

30、（组织传播）的功能。每个博客可依据自己的兴趣爱好和价值取向，加入不同的博客圈，也可以自己创建博客圈。圈子就是群组织，这体现了群体传播特征，圈子的公告栏对在线的圈友传播信息，也体现了群体传播特征。有影响力的圈子有自己明确的建圈目标和为实现这一目标自愿热心服务和从事管理的团队，圈主和他的管理团队成员积极为圈友创造更多的交流机会，对圈中的博文进行精心的编辑、通过服务圈友和管理圈子来传播自己的人生观和价值观。 大众传播。博客虽然撒非职业传播者，但是刊载博客的网站却是公认的大众传播媒体，是一个职业的传播者。作为这一大系统的一员，博客写作实际上具备看大众传播的特征，即利用一定媒介及先进技术对大众进行传播。

31、而且，博客传播同样受到社会规范和社会价值的制约，属于一种制度化的传播。尽管博客在发布欣喜时具有充分的自由，但是同样有人对内容进行审查和监督，这同传统媒体“把关人”的作用是相同的，比如博客的发言可以很快被博客网站删除，博客的网页也可以随时被博客网站关闭。只是这样的审查和监督具有一定的延时性和滞后性，即只能在博客违犯“游戏规则”之后才能予以实施。 二级传播与多级传播相结合，大众传播系统中的把关人作用逐渐削弱，公众参与传播的意识加强。 二级传播或多级传播撒与一级传播相对而言的，指信息通过二层或多层传播到达受众。在这一过程中，接受信息的人不断地把信息传播出去，层层传播，影响越来越多的受众。每一个博客从

32、人际传播、群体传播和大众传播获得信息后，通过自己的理解和创新可将信息直接传播出去，或加工编辑后传播给博主的好友或群友，这些人再通过博客传播给其他的人。这是一个二级传播或多级传播的过程。 “把关人”是传播学的一个基本概念，即凡是具有或表现有对信息进行筛选和过滤行为的人。大众传媒是社会信息流通过程中的主要把关人之一，它对新闻传播过程进行严格的控制，以保证新闻的真实性和客观性。媒体“把关”是一个多环节、有组织的过程，一则新闻报道需要经过记者、编辑、主编等层层选择把关。博客传播中，信息的发布比较自由，博主集记者、编辑、主编的身份于一身，只要不违反国家法律法规，便可以就自己感兴趣的各个话题来传播自己的思

33、想和观点，而不需要向谁报告和接受审核。尽管有时会遭到博客服务部的删帖，但毕竟数量有限、时间滞后。博客的这种传播模式较传统媒体来说，信息传播没有经过严格的把关，传播的信息更多的是代表博主的个人意见，其真实性难免受到质疑，但信息传播的时效性大大增强。在传统媒体注重自上而下的宣传报道、引导舆论的背景下，有些敏感新闻在传统媒体斟酌需不需要报道、怎样报道时，在博客上就已经报道出来了，这能促进传统媒体正视敏感问题、及时更进报道。可以说，博客传播在一定程度上满足了公众的知情权、参与权，增强了公众参与传播的意识。 博客作为一种全新的网络传播方式，给传统的传播理论带来巨大的冲击，引导学者们将研究的目光投向互联网

34、。博客带来的对话语权的重构蕴含着巨大的社会能力，成为博客影响社会各方面的根本原因。博客崇尚自由平等的特征推动了网络民主化、知识民主化的进程、加速了社会民主化的进程。但是，博客的负面作用也不容忽视。博客的迅猛发展，既有技术，也与传播模式及特点密不可分。五、博客传播的现实意义1、改变了传统新闻界的生存状态 博客新闻成为专业媒体新型的信息来源和资料库。记者可以根据博客内容来寻找新闻线索，寻找有价值的新闻点。分布在世界各地的博客，可以为传统媒体提供各地的原生态新闻素材。特别是随着数码相机和数码摄像机的普及以及移动网络设备的发展，博客更能提供信息和资料。例如，印度洋海啸，被传统媒体广泛采用的海浪冲击海滩

35、的照片就来源于博客。 有的博客网站将各大专业媒体的报道汇总后制成链接群，再度整合，在主题延伸上更进一步。对于专业媒体上未充分展开的话题，在博客网站上作为专题继续讨论，并且可以得到更直接的反馈。如果专业媒体能对之加以利用，将有助于检测自己的传播效果。 2、重新构建了话语权 在传统媒体上，普通人很难有机会发出自己的声音和意见，一般是媒体掌握着话语权。博客赋予了个人前所未有的力量去影响世界。博客的魅力就在于它提供了一条个人表达的渠道和被倾听的空间。博主们可以使用博客来表达自己、展现自己、经营自己，并对传统的传播力量进行反抗。博客的发展不仅承载了个人的自由，还让博主感受到了美妙的民主。他们可以明显感觉

36、到自己的话语权力和社会影响力通过博客传播的方式被放大了。 3、改变了传统意义上的出版，使个人出版成为现实 在传统媒体上，普通人想要出版或发表自己的作品非常困难。博客却让每个人都有机会“出版”自己的作品，每一个博客作者都可以将自己的作品出版在网络上，在这个“守门人”缺失的空间里面，任何人都能做自己的出版人。 传统出版属于单向传播信息，而博客传播是双向或多向传播；传播出版以提供产品为重心，而博客传播以产品和服务并重；传统出版基于形式，而博客传播基于内容。另一方面，博客出版的费用极其低廉，不需要有形载体和机械设备，也节省了运输、仓储等费用。而且博客的出版环节仅仅是由作者到读者，非常简单快捷。同时，出

37、版周期短、速度快、时效性强。只要作者点击鼠标，就可以直接发表。 4、成为一种新的公关手段 博客可以作为公关手段，来展示自我。网络红人的出现就证明了利用博客可以达到宣传自己的目的。有的名人，在博客里张贴工作日志、演出通告、文章、书讯等，把博客作为免费宣传工具，无疑具有公关功能；有的随意刊载个人日志或评论文章、电影、时事等，不经意中向公众展示了自己，树立了自己的形象，也具有公关作用。 5、成为一种有效的网络营销工具 博客让营销人员从依赖媒体发布信息转向了自主发布信息。企业信息在传统媒体上发布，不但局限性大，而且费用也非常高。营销人员建立自己的博客之后，可以随时发布信息，自由度高，费用低。博客通过内

38、容、题材多样的文章，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，为用户提供更多的信息，没有强迫性，更容易获得用户的认可。博客营销还可以促进与消费者的双向沟通，从而取得更好的营销效果。分众化传播需求简单介绍一下不同时代的传播类型。这个社会正在从将传播内容灌输给大众的泛播变为针对群体的媒介。大众传播和分众化的矛盾在博客上得到了解决。博客这种新的媒介资源力量，本身就是一种分众化的媒介，但也有大众传播的功能，它的出现彻底地带动了媒介革新，也适应了网民的需求。在现代，分众化传播倍受推崇，出现窄播、窄告。首先，博客中的“圈子”、社区具备小众传播特征。在“圈子”和社区时，博客者将其每天浏览网站的心得和意

39、见记录下来，并予以公开，来给相同志趣的人参考和遵循。无论是个人或组织内部的记录交流，还是以专业知识为主题的博客，亦或以新闻时事性内容为主的博客，都在圈子和社区之中，与别的博客建立分众性质的联系。在这里有意见领袖、两级传播。其次，作为一种交流模式和信息平台，博客也成为家庭、公司、部门和团队这些小型分众的沟通工具。逐渐被应用在企业内部网络、同业网等。6、博客的媒体价值在维基百科上搜索“媒体”，解释如下：传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。这是媒体最简单也最直接的定义，阐述了媒体的几个基本要素和基本功能，

40、包含了信源、信宿、信道、传播、接受等后来传播学研究的关键概念。大众媒体的概念也是众说纷纭，大体而言，它是指运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动的专业化的媒介组织。大众传播具有几个突出的特点：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；对象为社会上的一般大众，特点是多杂散匿；传播的信息具有商品和文化双重属性；单向性很强，是一种制度化的社会传播4。对于大众传播的基本功能，结合拉斯韦尔和赖特的观点，简单说来有四点：监测社会环境、协调社会关系、传承文化和提供娱乐。大众传媒的形式发展至今，已经越来越

41、多样和复杂化，从报刊杂志、电影电视到如今的第四媒体网络，彼此互补又相得益彰，共同把人类带入信息极大丰富的时代。网络媒体通常被称为新媒体，很大程度上是因为它在传播过程中强化了“反馈”这一环节，而这在传统媒体中很难做到。但传统的门户网站即web 1.0，如新浪、搜狐、网易等这些门户网站，从本质上看仍然只是一种信息提供者，极少甚至说没有互动与反馈，受众只是被动的接收和浏览，这与网络的互动和共享精神也不相吻合。而代表着第二代门户即web2.0特点的博客，则在很大程度上实现了反馈和互动的功能，大大扩展了媒体的能动性和影响空间，更被欣喜地命名为“媒体的开放源代码”（方兴东、王俊秀，2003）。六、博客的传

42、播效果网络一向带给人们无障碍沟通的承诺，但博客却真正将此承诺变成了现实。互联网更主要地是一个交流平台而不是商业平台，大多数人上网为的是聊天、沟通、学习和探索，而不是买东西。1、博客是最佳的交流平台博客正是聊天、沟通、学习、探索的最佳平台，因其即时性、自主性、公开性、互动性特征能取得较好的传播效果。博客是最愿意进行知识交流的一个群体，越来越多具有较高知识能力的人通过这种技术门槛很低的博客进行知识交流，必将促进知识的传播、融合和突变。博客内容的平实性也是取得好的传播效果的一个因素。由于更多博客上的内容都是一些日常生活的记录和一些平时的所思所想或者亲属、朋友以及同事身上发生的真实事件，这些接近生活的

43、内容更容易引起读者的共鸣，产生好的传播效果。这点在卡尔霍夫兰（carl hovland,1921-1961)毕生所作的说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力研究中可以得到证明。一批记者、学者、爱好者甚至政府官员纷纷投入到博客的潮流中，明星也不甘落伍，他们纷纷转变“角色”，既当明星又当博客，通过互联网反映他们的日常生活、趣闻动态以及花边新闻。博客这种方式使他们更好地表达自己，保持与影迷的沟通，并及时宣传他们最新的影片。2、博客对信息进行加工处理库尔特卢因提出“把关”的概念，认为对信息进行的过滤，加工过程就是把关。它是传播过程中必然发生的行为，其目的在于争取更多的受众和有效的受

44、众。认识和研究把关过程具有重要价值，通过揭示把关过程，它使传播对象使为懂得应如何评价已经过关的内容，并促使把关人对自己借以决定取舍理由作出评价。而博客就是这样一个能对信息进行处理的媒介，越来越多具有较高知识能力的人通过这种技术门槛很低的博客进行知识交流，必将促进知识的传播、融合和突变。在总的人群中，博客们以其兴趣和能力自然承担了信息和知识的甄别、加工、提纯和挖掘，与非博客们进行知识传播和分工合作，使博客成为互联网上单位信息和知识的价值较高的地方。事实上，在博客网站上杰出的企业人士、著名记者、作家比比皆是，但他们的发言绝对比一般媒体更真实、更犀利。同时，也因为这些人丰富的学识背景，使得博客具有了

45、一定的知识价值。3、博客提高网络交往质量博客还能提高网络交往的质量。博客由于长时间记录了书写者的所思所想、所作所为，交往双方都可以根据对方真实身份的博客了解其背景和兴趣，这样有助于双方交流主题的迅速展开和深入，而且双方持续性地关注对方的博客变动，也就能够不断地激发双方新的兴趣点，有助于保持双方稳定持久的交往。进一步结合其他网络沟通技术，就从根本上提高了人们网络沟通的质量。博客内容的平实性以及博客本身的互动特性，都大大提高了博客的传播效果，使这个新媒体有了更高的使用价值，这也是传统媒体可以借鉴的地方。七、博客传播负功能分析博客中文网站上刊登木子美性爱日记引发的“木子美现象”促使人们看到博客强大传

46、播力量的同时，也对博客的价值取向、道德规范、法制管理、自我节制等问题进行了热烈的探讨和反思。笔者以为，博客开放自由本性带来的负功能也不容忽视，主要体现在以下两个方面：公信力有待提高。真实是新闻的生命。传统媒体中记者、编辑等“把关人”，以专业的眼光和素养对信息来源予以审视、过滤，保证新闻真实性，并对其真实性负责或及时做出新闻更正。特别是在进行舆论监督时更是慎之又慎，常常调动多方力量深入调查取证，为弄清事实真相往往长达几个月，乃至几年。如中央电视台为弄清南京冠生园陈年馅的真相，从拍摄到制作完成长达两年。博客则不同，传者、受众合二为一，传统意义上的“把关人”在此几乎不复存在。理论上说，人人都可成为博

47、客。自由发布信息是博客的优势，但一个不容忽视的现实问题是，就博客个体而言，无论在时间和精力上，还是在法律上（记者有采访权，博客没有）要想和传统媒体记者一样保证其新闻报道的真实准确，其难度要大得多。另外，博客素质高则会自我约束，力求报道真实客观。博客素质差，出于名利目的，哗众取宠，求吸引一时眼球，只会使博客沦为个人名利追逐场和个人情绪渲泄地。“木子美事件”即是最好的证明。虽然事后，不少博客网站纷纷出台了博客自律公约，但博客建设仅仅依赖于自律是远远不够的。事实上，目前博客要想如传统媒体那样具备较高的公信力尚是任重道远。在西方，博客被喻为“草根记者”和“过滤者”，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。连线杂志曾评论说：“博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将