中国联通3g战略分析

1、 上海财经大学战略管理论文-中 国 联 通 3g 战 略 分 析 一 战略研究背景2008年中国电信业完成重大整合，中国移动收购中国铁通，中国联通收购中国网通，同时中国电信收购中国联通cdma网络，合并后形成了中国电信，中国移动和中国联通三家综合电信运营商，这三家电信运营商同时拥有移动通讯网络和固定电话业务以及其他增值业务的经营权限。同年，完成对3g牌照的发放，3g通讯网络时代正式拉开。3g，又叫第三代通讯系统，相对于第一代模拟制式网络系统，和第二代gsm,cdma数字网络来说，它将无线通讯与国际互联网等多媒体通讯结合，能够处理图像，音乐，视频等多媒体形式，提供包括网页浏览，电话会议，电子商务

2、等多种信息服务，相对于第二代通讯网络来说，他不仅具有交换技术标准上的区别，而且提供更大的通讯信道带宽和安全指标，更加完善和高效的与互联网络相结合，因而更能满足用户在信息时代对于多媒体的支持。目前我国所采取的3g标准和各自的运营商如下表： wcdmacdma2000td-scdma运营商中国联通中国电信中国移动主要特点核心网元基于gsm/gprs网络的演进，基于tdm atm 和 ip技术，并向全ip网络结构演进，能够在现有gsm网络上对实现轻易过渡 由cdma2000 1x发展而来，网元部分引入分组交换，可支持ip业务该标准将智能无限，同步cdma和软件无线电等技术融合。tdd方式，易于实现智

3、能天线和联合监测，降低多用户干扰，提高容量，商用范围其支持者主要以gsm系统为主的欧洲厂商日本等，适用范围最广由美国高通北美公司主导提出，目前适用地区只有日韩和北美该标准由大唐通讯主导，目前只有我国使用 随着目前3g牌照的发放完毕，3g品牌的市场商化已全面展开，中国电信“天翼”与中国移动的“g3”已抢先登录市场，中国联通09年投入800亿打造wcdma网络，并于2月11号在广州打通了首个wcdma商用视频电话，到 5月17日，随着联通内部wcdma网络“3a”达标认证的完成，在电信日的到来时刻正式全面推向市场。对于中国联通来讲，通过并购中国网通，其在总资产和业务范围上都有显著提高，使其运作空间

4、相应变大，在其原有的1.2亿gsm用户基础上，从网通获得的1.2亿固网用户和2266万宽带用户，将为联通的移动业务提供广阔的发展空间，同时握有市场最成熟推广力最强的wcdma，那末在未来的3g市场中，中国联通将如何制订其战略计划，使其在3g的快速发展中发挥自己的优势，并逐步建立其品牌效应，从而在3g的市场上取得较为优势的地位。下面我将通过五力模型和swot模型等结合实际来分析和探讨联通3g的战略发展。 二中国联通3g战略竞争力分析（伯特五力模型分析） 一个企业的竞争力的强弱直接决定其发展水平和在行业中的竞争地位，而影响一个企业竞争力的因素有很多，我们基于伯特“五力模型”理论，从行业现有的竞争状

5、况，供应商的议价能力，客户的议价能力，替代产品或服务的威胁，行业进入壁垒这五大竞争驱动力出发，来分析中国联通在3g网络市场中的竞争地位。具体模型如下图：替代品：固定电话小灵通通讯设备及终端设备供应商议价能力消费者议价能力联通和移动以及电信之间的竞争程度 进入壁垒：国家控制，无新进入者下面来具体分析：1. 行业间的竞争：目前经过电信行业的重组之后形成电信移动和联通三家企业竞争的格局，在竞争态势上属于3寡头垄断格局，在寡头垄断的市场内，行业进入壁垒高，企业之间相互影响，相互依存。下图为08年重组后移动通讯市场的市场份额情况： 截止到2008年8月，移动，新联通，电信在宽带市场份额的比例为71.40

6、%,21.55%和7.05%，移动比去年同比增长2.42%,联通同比降低1.49%,电信同比降低0.93%,这与联通拆分后gsm和cdma的分离有关，从上图可见，移动优势进一步加剧，几乎处于垄断地位。为典型的不对称寡头垄断格局，在这样的格局下，落后的中国联通和中国电信必然会在移动通讯市场和中国移动展开激烈的竞争已期扩大其自己的市场份额，回顾gsm网络的发展历史来看，中国移动和中国联通所进行的价格战几乎贯穿了整个gsm的发展阶段，旷日持久的价格战，形成了多种多样的资费套餐，这让消费者切实的感受到了市场竞争的激励，在寡头竞争市场里，各大运营商为了抢夺市场，在推出新业务的同时竞相降价，价格成为最有效

7、的市场“利器”之一，因此可以预期，在未来的3g市场中，竞争将会更加的激烈2行业进入壁垒我们从上面的分析可以看出，中国的移动通讯市场是典型的3寡头垄断市场，在寡头垄断市场中由于市场份额被少数的几家大型的企业所分占，且每个企业都有移动的规模经济性，因此这个新进入这带来了门槛上的障碍。电信行业投入大，需要较强的资金注入，且基本上三家企业都是属于国家控股的局面，由于国家在法律政策方面的便利，因此个人或者民营企业想要进入电信行业基本上会很困难，同时，虽然我国已经加入wto,但是电信业并没有完全对外放开，同时即使放开市场后，在国内市场起分销渠道和维护渠道也基本上已经被国内三家电信寡头所占领，因此国外运营商

8、要进入中国市场会有很高的成本代价，这也给其进入市场带来壁垒和障碍，可以估计在有限的若干年内外资电信企业想要进入中国市场会遇到较大的阻力，所以，可以推测未来有限时间内仍将以这三家寡头企业占领市场为主。3.替代品威胁所谓替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务于该行业的产品和服务相似或相同。当本行业中存在替代品时，生产替代品的就给本行业现有企业形成一定的竞争压力。替代品竞争压力越大，对现有企业的威胁就越大，反之，亦然。对于移动通讯服务业务来说，其相互替代的主要业务是固定电话业务，小灵通业务以及卫星移动电话业务和网络电话业务。对于固定电话业务来说，近几年固定本地电话通话量持续负增长，

9、2007年固定本地电话通话量筒比下降3.0%，而移动本地电话通话时长筒比增长34.5%，对固定电话本地业务替代效应持续增强，无线市话通话量也首次出现负增长，固定通讯arpu值持续下降，而移动通讯arpu值则相对稳定，两者之间差距进一步拉大，且从技术发展角度来看，固定电话已无潜力可挖，而移动通讯随着其便携性以及多功能性等方面具有先天优势，因此收集对于固定电话的替代效应是未来趋势。对于小灵通来说，小灵通用户的数量也在逐年减少，对于小灵通来说，其便携性和资费便宜是其主要卖点，但由于流动市话采用的技术编制落后，存在覆盖范围小，不能漫游，易掉话，无法识别用户是否在服务区内等无法克服的缺点，因此其替代效用

10、有限，且随着移动通讯资费的逐步下降，小灵通存活空间逐步减小。卫星移动通讯，其最主要特点就是覆盖面广，通讯相对成本较低，可满足一些特殊行业用户在大范围内，目前普通通讯手段尚未解决的地区内进行通讯，但由于通讯价格昂贵，且用户终端不具可普及性，因此替代作用有限同样对于网络电话来说，虽然其语音通话质量清晰，资费便宜，但是其不具可移动性和便携性以及需要专有的网络设备，因此其替代作用同样有限4买方讨价还价能力随着移动通讯终端即手机和通讯资费的下降，移动通讯已经开始进入普通人的生活，并逐步的有奢侈品成为生活必需品，客户对于通讯服务的要求也不再只是价格便宜，而是要求服务，质量，个性化等综合因素，对于用户来说，

11、客户对于电信产品的县官只是掌握得越来越多，他不不再只是被动的接受者，而是要求全面，周到，和及时的服务，同时随着竞争的引入，这三家运营商为了争夺客户必然加大对用户满意度的投入，因此，一个用户如果不满意其所使用的产品往往会跳网转投别家产品，所以综合来说，买方的讨价还价能力有所提高。5，供应商议价能力对于电信运营商来说，其供应商主要为终端制造商，也即手机制造商。移动通讯网络设备制造商，即3g标准交换设备制造商。而供应商的议价能力主要决定于供应商的数量和运营商在所处行业中的地位，一个运营商在行业中地位越高，产品销售越多，话语权越重，供应商讨价还价的能力就越低，同时供应商的数量越多，其讨价还价能力就越低

12、，因为运营商有众多的供应商可以选择。反之，亦然。对于中国联通来说，其3g标准是wcdma其支持者主要以gsm系统为主的欧洲厂商日本等，是全世界使用范围最广和最成熟的3g标准，因此对于手机制造商和交换设备供应商来说，因为与其相竞争的对手增多，所以为了抢占分额增加利润，必然会压低价格和提高质量，而对于运营商来说，自然是去选择服务周到价格更低的制造商，因此运营商的话语权越来越重，供应商的话语权在降低。综合前面的分析可以看出中国联通的竞争力主要制约与行业的竞争程度和用户的议价能力也即满意程度，在其他方面由于其行业背景已经市场结构所导致的先天优势，所以相对较乐观，因此中国联通在发展3g中制定战略，主要要

13、其满足对行业竞争对手的抑制和对消费用户的满意两个方面，这两个方面又是互相增益的，在行业中竞争地位的增强必然导致市场份额的增加，市场份额的增加必然会是用户满意度增强的结果，因此，联通需要考虑在3g市场发展的初期如何更加有效的占领市场，同时逐步提高其品牌优势。三中国联通3g市场的swot模型分析swot四个英文字母分别表示：优势（strength）,弱势（weakness）,机会（opportunity）,威胁（threats）。swot分析法是根据企业的目标，对企业经营活动及发展有重大影响的内部战略要素和外部环境因素进行详细分析，并根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势与劣势，

14、机会和威胁，从而使企业根据评价的结论进行相应的战略计划1首先来看联通的优势：1）网通本地固话网和互联网的支持中国联通和中国网通并购后，将利用其网通固话网和宽带业务作为其有力补充，以原有的用户群作为基础，可以通过交叉补贴，捆绑业务等方式，使其网通固话业务和宽的业务用户向3g移动用户平滑过渡。同时又可以利用其固话和宽带技术作为其3g技术提供有力支持，这一点在网通用户占大多数的北方地区尤为明显2）完善的传输网传输网是通讯的基础，所有信息都必须通过传输网进行传递，传输网是通讯运营商的命脉，最终决定了通讯运营商的竞争成本，而在北方地区，传输网是属于中国网通所有，这就给中国联通在北方地区移动基站选址和各种

15、业务点的结如传输问题上大大领先对手。3)两网并行运营的宝贵经验联通在重组前是唯一一家运营两移动网的运营商，其有运营和管理cdma网络和gsm两网的宝贵经验。这将给与它将来在业务推广，人员分配，资产管理和资本投入分配以及两网并行维护等方面提供很多有价值的经验，同时cdma网络有着和wcdma相类似的多媒体通讯技术，同时有着强大的产业链来支持，对于移动数据业务等增值业务来说，其原有的sp商将是其宝贵财富。4）3g标准选择的优势wcdma是基于gsm网络平台，在网络严禁上相对平滑，这为其减少了投入成本，和网络营建时间，以及其他后续工作，其次，wcdma是目前最成熟的制式，采用此标准的国家和运营商数目

16、众多，技术比较成熟，将来可漫游的国家较多，同时由于技术的成熟因此意味着其将来网络最初运营时的稳定性将会有所保障，同时其设备供应商众多，便于其技术升级和更新。5）品牌力将会增强以往联通给人的印象往往是低价低质量的代名字，但随着和中国网通的合并，其资产将会有显著提高，同时借由中国网通在北方的品牌效应，必然带动联通其品牌的认知和发展。2。联通的劣势1）主要业务市场占有率低，从前面的表中可以看出，截止到2008年8月，移动，新联通，电信在宽带市场份额的比例为71.40%,21.55%和7.05%，相比于中国移动，中国联通移动用户数只有其三分之一，且由于移动其常年品牌维护，这部分人对于中国移动忠诚度极高

17、，将来随着3g的推广，这部分人很有可能会做到零成本平滑过渡。因此这对于联通市场的推广将来来阻力。2）移动通讯网络长期的低质量将成为其阻力。众所周知，中国联通是我国第一个运营gsm网络的运营商，早于中国移动，但是这十几年来由于其在网络维护和管理上的差距，导致其网络质量远低于中国移动，将来发展3g是否还会出现此类的问题，不得而知，不管如何，在用户心中地网络质量的印象不是一时可以磨去的3）发展集团用户和高端用户的障碍长期以来，联通gsm用户群一直集中在低端消费群，月消费量不高，cdma网络发展的最初虽然定位在高端，以集团用户作为主要客户群，但一直推广不力，而3g在推向市场之初必然以发展高端用户和集团

18、用户为主，因此这将制约联通的发展。4）品牌重塑难度由于联通在品牌上相比中国电信和中国移动有着先天的不足，这将导致其在发展用户的最初阶段将遭遇阻力，而品牌对于一个已经成型的企业来说，重塑成本较高，不确定性较大5）人员及管理水平问题长期以来国内通讯企业一直存在重技术轻市场，重规模轻服务的片面倾向，国内的通讯企业在服务意识，和服务水平上还是有很大差距的，这与国内移动通讯企业长期领先垄断性收费和优惠政策而获得发展的市场背景分不开。如何真正提高其管理水平和人员素质，使所有运营商都要面临的问题6）3g网络和产品推出速度落后在对3g品牌争夺战的前期，中国电信“天翼”与中国移动“g3”先声夺人，花样迭出，强大

19、的市场宣传攻势在一些敏感时尚人群中已经建立了想当程度的认知优势，反观中国联通却迟迟未推出自己的品牌，这在推广一个新产品的市场中，无疑会占有后动劣势。3中国联通的机遇1）信息化产业建设的需求更加广泛长期以来，我国电信行业对国民经济的贡献率一直处于增长阶段，对经济增长的拉动作用十分明显。积极推进信息化，坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，是国家十分重要的发展方针，信息化建设成为国际经济建设的新增长动力，企业政府信息化建设，电子商务等的蓬勃发展为移动通讯企业发展带来了无限商机，同时也提高了社会经济的信息化水平2）人民生活水平日益提高，消费能力逐年加强近些年来，国民经济稳步增长，移动通讯行业成

20、为受益行业也得到了极大的发展空间，虽然去年由于全球金融危机的波及，我国经济也受到一定的冲击，但是国民经济增长基本保持稳定，且由于国家对于扩大内需刺激消费的政策导向，我国人民消费水平并没受多大影响，相反更有可能出现消费增加的趋势，这对于3g市场的推广有力3）3g的出现迎合用户日益增长的移动通讯功能要求随着手机的日益普及，用户对于手机的要求早已不只是停留在波几个电话的层面上，用户越来越的追求手机的多功能性，比如无限宽带速度的要求，视频电话画质的保证和实时的要求，甚至互联游戏的要求等等，而这些在3g高带宽高稳定的技术背景下得到一定的满足，必然会迎合用户的需求4）国家政策导向性优势08年我国电信业完成

21、重大变革，其实质就是为了平衡和均益各个运营商之间的优势和利益，而一直作为弱势一方的联通经过此番变革，实力增大明显，这显然是国家政策扶持的结果，所以可以预见，政策导向所造成的相对均衡必然会有利于联通发展3g网络5）3g网络潜在用户市场巨大由于3g技术对于2g技术具有完全替代性，因此2g用户向3g用户过渡是其必然现象，而根据目前移动通讯市场的用户规模测算到2012年中国具有约8.6亿移动用户，这将是3g市场有巨大的市场潜力。4威胁1）电信监管政策的变化前面提到，08年国家进行了电信业的重大变革，其目的就是要制造一个相对均衡，相对竞争的市场，而随着重组后各家运营商在运营能力和资产能力上的进一步均衡，

22、国家的监管政策将逐步减小对于中国联通的扶持力度，且随着我国电信市场化程度的加深，以及外来的监督力量必然也会导致国家对于联通的扶持透明化，而一点国家减少对联通的扶持，而联通其自身发展不力，这将对联通造成一定的威胁。2）竞争者的网络威胁中国联通虽然目前所采取的3g标准对于中国移动和中国电信有网络优势，但网络的技术总是不断的在更新和变化，由此造成了网络技术上的优势总是处于动态的变化中，中国移动作为目前移动市场的领导者必定会在网络技术上全力反击，其在后期的网络完善和优化中必然加大投入，以期重新占领网络领先地位，而中国电信在国内固话业务一股独大，必然会携其固网优势杀入竞争，这些对于联通都是不确定因素3）

23、国外竞争者的威胁虽然目前我国处于电信管制阶段，但随着市场全球化的发展，放开是必然的趋势，因此不可能排除国外电信将来进入国内市场的机会。4）3g的市场推广程度和力度具有不确定性我们知道3g其在技术性和功能性以及稳定性上都是具有先天优势的，但是真正在市场推广中能做到怎样，具有不确定性，新技术不一定必然导致用户接收，因为gsm网络发展已经相当成熟，不论其网络还是手机终端的选择都是3g短时期内所替代不了的，且在推广初期，其消费群必然过窄，有可能出现亏损，其抵亏能力具有不确定性。 四 中国联通3g策略的选择和建议前面我们通过五力模型和swot模型分析了联通发展3g的竞争力和内外环境机会威胁等等，究竟联通

24、在3g市场中制定何种策略，在这一部分中我们将前面的分析汇总然后加以分析提出几种策略的选择和建议1 swot模型构造和关键成功因素法：首先，将swot模型简化汇总如下表：待添加的隐藏文字内容3优势：-s13g标准选择的优势2网通本地固话网和互联网的支持3完善的传输网4两网并行运营的宝贵经验5品牌力将会增强劣势：-w1 主要业务市场占有率低2 移动通讯网络长期的低质量3 发展集团用户和高端用户的障碍4 品牌重塑难度5 人员及管理水平问题6 3g网络和产品推出速度落后机会：- o1 信息化产业建设的需求更加广泛2 人民生活水平日益提高，消费能力逐年加强3 3g满足用户功能性要求4 国家政策导向性优势

25、5 3g网络潜在用户市场巨大威胁：-t1 电信监管政策的变化2 竞争者的网络威胁3 国外竞争者的威胁4 3g的市场推广程度和力度具有不确定性其次，利用关键因素法对swot模型中的因素打分其标准为：对组织有利的打成，对组织不利打成号，对组织即不有利也不无利打0解释：+号：1）当组织优势能够在机遇下可以发挥，或者能够弥补环境威胁时 2）当劣势可以被环境变化所弥补时 -号：1）当优势被环境威胁所抵消时 2）当劣势再环境机会下无从发挥或面对威胁时其劣势变得更加脆弱时关键因素机会信息化建设需求人民生活和消费水平提高3g强大的功能国家政策导向优势3g网络潜在用户市场威胁电信监管政策变化竞争者网络威胁国外竞

26、争者威胁3g市场发展不确定性得分优势3g标准选择0008网通本地固话网和互联网的支持+005完善的传输网0004两网并行运营的宝贵经验0005品牌力将会增强+00006劣势主要业务市场占有率低000+-5移动通讯网络低质量0+-7发展集团用户和高端用户的障碍000+-2品牌重塑难度000+-3人员及管理水平问题00+-13g网络和产品推出速度落后000+00-1得分5461414-9-8-5-12通过对每一个因素评价，我们把最终的分反应回swot模型里，并根据各因素绝对值大小重新排列，绝对值越大表示该因素与其他因素相关程度越高，对联通3g战略营养越大。如下表:优势：-s13g标准选择的优势（8

27、分）2品牌力将会增强(6分)3. 两网并行运营的宝贵经验（5分）4网通本地固话网和互联网的支持（5分）5完善的传输网（4分）劣势：-w1 移动通讯网络长期的低质量（-7分）2 主要业务市场占有率低（-5分）3品牌重塑难度（-3分）4发展集团用户和高端用户的障碍（-2分）53g网络和产品推出速度落后（-1分）6人员及管理水平问题（-1分）机会：- o13g网络潜在用户市场巨大（14分）2国家政策导向性优势(14分)3 3g满足用户功能性要求（6分）4 信息化产业建设的需求更加广泛（5分）5 人民生活水平日益提高，消费能力逐年加强（4分）威胁：-t1 3g的市场推广程度和力度具有不确定性（-12分

28、）2 电信监管政策的改变（-9分）3 竞争者的网络威胁（-8分）4 国外竞争者的威胁（-5分）由上面的分析可以看出联通的主要优势是由国家政策导向所引起的经过重组后的实力的增强以及3g牌照的格局变化，而其劣势主要是长久以来低质量的网络和品牌形象所引起的市场占有率低问题，机会主要3g高功能性和潜在的市场以及国家政策的倾斜，威胁主要是新技术推广的不确定性和将来市场放开后电信家管政策的可能改变，综合来看对于联通来说优势和机遇大于其劣势和威胁，联通应该充分把握重组后所带来的各种变化积极推进市场，以期缩小在移动市场和中国移动的差距。2 策略的制定 上面我们根据关键因素法分析了swot模型的四个纬度的情况，

29、下面我们根据swot模型的四个纬度分别提出相应的战略选择概要。swot分析表中有四个纬度，分别是优势，劣势，机会和威胁，根据这四个纬度我们可以得到相应的四个战略决策标准，分别是“优势-机会（so）”，“劣势-机会(wo)”，“优势-威胁(st)”，“劣势-威胁(wt)”战略so战略要充分利用良好的外部机会以及有利的内部条件，可采取增长型战略(如市场开发)来充分掌握环境提供的发展良机。wo战略，虽然面临里那个好的外部机会却受到内部劣势的限制，因此可采取扭转性战略，设法清除内部不利的条件以便尽快形成环境机会的能力。wt型战略，面对内部存在劣势和外部面临威胁，可采用防御性战略，设法避开威胁和消除劣势。st类型战略，具有强大的内部实力，但存在外部环境威胁，宜采用多元化战略，一方面使自己的优势得以更充分利用，另一方面也使经营风险得以分散。下表为根据其四个纬度所提出的战略概要：优势劣势机会优势-机会（so）：联通应当充分利用政策优势，和网络选择优势，积极打造高质量网络平台，构建自己的3g产业链，抓住3g机遇，重新打造其强有力的品牌，并利用霜网的优势和特色实施差异化战略劣势-机会(wo)战略：利用一切有利机会，对品牌进行重新打造，加大对网络维护和人员素质以及服务的提高，用机会来弥补其劣势，采用扭转战略以期重新打造其品牌。威胁优势-威胁(st)战略：综合来说联通所面临的威