娃哈哈饮料市场营销策略研究

1、随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的生活方式和消费水平都 发生了极大的变化。饮料产品这种快速消费品己成为城乡居民生活必需品的重要 组成部分，其需求量也逐渐增大，这在一定程度上带动了我国饮料行业的发展。 在饮料行业快速发展和成熟的同时，市场竞争也日益激烈，如何制定有效的市场 营销策略，扩大企业产品的市场份额成为企业发展的首要问题。本文以娃哈哈饮料徐州市场业务为研究对象，以市场营销理论为基础，根据 娃哈哈饮料徐州市场的实际情况和发展现状，综合运用分析法和波特五种力量模 型等相关营销理论分析娃哈哈企业的内部环境和外部环境， 从娃哈哈的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略等方面对徐州市场

2、的市场营销策略进行解析，并 提出改进建议和优化方案，从而为娃哈哈饮料的徐州市场营销策略提供可操作依 据，也为其他企业的营销策略的制定提供了借鉴和启示。本论文共分为七部分。第一部分主要就论文的研究背景、研究目的和研究意 义、国内外研究现状以及研究思路等进行简要介绍；第二部分对与本文相关的营 销理论进行阐述及梳理，主要包括营销理论、市场细分、目标市场和定位理论、 体验营销理论、网络营销理论和绿色营销理论等；第三部分对娃哈哈饮料的营销 基础条件进行分析，通过分析方法和波特的五力模型分析法对娃哈哈的内外部环 境和相关行业环境进行分析，总结了娃哈哈目前所面临的优势与劣势、机会与威 胁。第四部分从徐州市场

3、的宏观环境和消费者行为分析以及徐州饮料市场竞争格 局三个方面对娃哈哈饮料徐州市场的营销环境进行了详尽的分析；第五部分是营 销策略解析部分，重点对娃哈哈公司的目标市场选择、定位策略、产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略进行了分析和研究；第六部分是娃哈哈饮料徐州市 场营销策略的改进建议；第七部分是本论文的结论部分，总结了本论文运用理论 知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文在分析娃哈哈饮料市场营销环境的基础上，系统地构建了娃哈哈饮料徐 州市场的市场营销策略，可以为饮料行业的其他企业营销策略的制订与实施提供 参考依据。关键词：娃哈哈集团； 饮料；营销环境；市场营销策略ABSTRA

4、CTWith the development of economy and the continuous improvement of peoplesliving standard,peoples life style and consumption level have greatly cha nged.Beverage product, as a fast-m oving con sumer goods has become an importa nt part of the n ecessities of huma n life and the dema nd of it has als

5、o gradually in creased, which to some extent has lead to the development of beverage industry in. China. Under the rapid development and maturity. of beverage industry, the market competition is increasingly fierce. How to make effective marketing strategy and expand the market share of enterprise p

6、roducts becomes a primary. issue in the developme nt of en terprises.Wahaha group was founded in 1987. After 20 years of development, it now becomes a large-scale food and beverage en terprise with the product of nine categories about more tha n 1 SO varieties. They are： milk beverage, carb on ated

7、drin ks, tea drinks, bottled water, juice, beverage, canned food, medicine, health food, leisure food and infant milk powder. As Chinas largest beverage enterprise, Wahaha developed rapidly,at the same time, the enterprise marketing strategy is also facing with many challe nges.This paper makes rese

8、arch of XuZhou market operati ons of Wahaha drin ks. On the basis of marketi ng theory and accord ing to the actual situati on and developme nt of Wahahadri nks,we use market ing theory such as SWOT and Five Forces Model Of Competiti on to make an alysis of the in side and outside en vir onment of W

9、ahaha company Also we put forward the suitable marketing strategy as well as the impleme ntati on suggesti on and optimizati on scheme of Wahaha drinks on the basis of product strategy, price strategy, cha nnel strategy and promoti on strategy. It can also provide the referenee and revelation for Xu

10、Zhou marketing strategy of Wahaha company and other companies.This paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research backgro und, research purpose and research sig nifica nee as well as research actuality and research ideas； The second part elaborates the marketing theor

11、y, mainly including 4Ps marketing theory, STP theory, experience marketi ng theory, n etwork marketi ng theory and gree n marketi ng theory, etc.; The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahahas adva ntages, disadva ntages opport un ities and threats

12、 by using SWOT an alysis and Five Forces Model of Competition;The fourth part analyses the marketingenvironment respectively from two aspects：macro environment and consumerbehavior analysis;The fifth part is the marketing strategy part. Based on the analysis of marketi ng en vir onment and basic con

13、 diti ons and accord ing to the characteristics of the Wahaha drin ks, this paper makes an alysis of the product strategy,price strategy,cha nnel strategy and promotion strategy of Wahaha drinks; The sixth part is about the impleme ntati on suggesti on and support ing measures of Wahahas market ing

14、strategy of the implementation of the recommendations and measures; The seventh part is the conclusion part of this thesis. It sums up marketing theory under the basis of current marketing situation in XuZhou city and rises some questions and problems which are rema ined to be discussed in the futur

15、e.This thesis makes suggestions on marketing strategy of Wahaha drinks in XuZhou city based on the an alysis of marketi ng en vir onmen t. It provides a refere nee basis for the strategy formulatio n and impleme ntati on of other en terprises.Keywords： Wahaha group; drinks; marketing environment; ma

16、rketing strategy1绪论11.1研究背景11.2论文的研究目的与意义 21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3论文的研究思路与研究框架 31.3.1研究思路31.3.2研究框架31.3.3研究方法42娃哈哈饮料营销基础条件分析 52.1娃哈哈的发展历程52.2娃哈哈行业竞争的五力模型分析 62.2.1供应商讨价还价的能力 62.2.2买方讨价还价的能力62.2.3 行业内竞争者分析 62.2.4潜在进入者分析 92.2.5替代品分析92.3娃哈哈饮料SWOT分析92.3.1优势分析102.3.2劣势分析112.3.3机会分析122.3.4威胁分析123娃哈哈饮料徐州市场营

17、销环境分析 143.1宏观环境分析 143.1.1人口环境 143.1.2科技环境143.1.3法律环境143.1.4社会文化环境 153.2 消费者行为分析 153.3徐州饮料市场竞争格局分析 154娃哈哈饮料徐州市场营销策略现状解析仃4.1目标市场确立与市场定位 174.1.1市场细分174.1.2目标市场的选择184.1.3市场定位194.2市场营销策略204.2.1产品策略 204.2.2价格策略234.2.3渠道策略244.2.4促销策略255娃哈哈饮料徐州市场营销策略的改进建议 285.1品牌管理285.2渠道管理285.3促销管理296结论30参考文献32翻译部分错误！未定义书签

18、。英文原文 .错误！未定义书签。中文错误！未定义书签。致谢错误！未定义书签。1绪论1.1研究背景随着我国经济的发展和社会的进步，人们的生活水平不断提高，对衣食住行 都有了更高的要求。人们追求健康、时尚生活的消费观念逐渐增强。另外，国家 对水和饮料行业的重视力度也不断提高，这就给饮料行业带来了巨大的发展契机。 2000年以来，饮料行业（包括碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、果菜汁及 果菜汁饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及 其他饮料制造）强劲增长。根据国家统计局数据，2000年行业总产量为1490.8万吨，至2013年已突破亿吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在1

19、2年间增长了 近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速， 表现出良好的发展能力。2014年我国饮料产量是1.6亿吨。饮料产量增速回落， 总体仍保持较快增长。目前，我国人均年饮料消费量远远低于欧美国家，存在着很大的市场潜力。 随着居民消费水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多城乡居民 的生活必需品的重要组成部分，人均饮料消费量将长期保持快速上升的势头，饮 料市场容量不断扩大。另外，饮料行业的市场规模也在不断地扩大。总的来说，饮料行业的发展主 要体现出多层次，多品牌，多特性，容量大，变化快，品牌竞争激烈等特点。当 前我国饮料行业的多元化格局已经显现，饮料

20、品种已由单一的汽水发展到包括碳 酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等在内的十大类品种。从行业产品品类结构来看，在2013年的饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶 饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了 26.65%、21.91%、16/36%、7.21%、22.24% 和6.63%的销量份额。从品类结构的变化来看，近年来饮料行业产品结构不断优 化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料市场份额呈逐步下降的态势，含乳饮料 和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性，果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有 率有所提高，功能饮料与健康型饮料得到较快的发展。目前，饮料市场上的竞争也十分激烈，饮料品牌很多，产品种类更是多样。 各个饮料争

21、先创新，争取吸引更多的消费者。根据2013年1-9月的统计数据，全国功能饮料市场排名前四位的品牌为红牛、 脉动、尖叫，其销售量市场份额分别为红牛 24%，脉动18. 62%，尖叫7. 8596。 果汁市场排名前四位的品牌为康师傅、美汁源、统一、椰树，市场份额分别是康 师傅22. 14%，美汁源18. 78%，统一 13. 28%，椰树11.05%。碳酸饮料市场排 名前四位的品牌为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达，销售量市场份额分别为 可口可乐24.87%,百事可乐19.11%,雪碧14.9%,其他品牌的份额均不足 8% 饮用水市场排名前四位的品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，其销售量的 市

22、场份额分别为农夫山泉34.78%，康师傅16. 08%，娃哈哈14. 25%，其他品牌的 份额均不足5%。茶饮料市场排名前四位的品牌是康师傅、统一、娃哈哈、达利 园，市场份额分别是康师傅40. 24%，统一 32. 99%，娃哈哈5. 39%，其他均不足 4%。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的国有品牌。杭州娃哈哈集 团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国最大的饮料生产企业， 产量位居世 界前列。娃哈哈饮料徐州市场分为城区市场和郊县市场。本文主要以城区市场为主， 兼顾农村市场。娃哈哈饮料在徐州城区市场的主打产品是营养快线、爽歪歪、茶 饮料和瓶装水等。徐州市近几年经济平稳快速发

23、展，居民生活水平日益提高，消 费者购买力水平极大的增强了，这有利于饮料这种快速消费品的发展。目前，徐州市场的饮料主要有茶饮料，瓶装水，乳饮料，果汁饮料和可乐等。 随着人们生活方式的改变和健康消费意识的升级，人们更加追求健康营养的绿色 饮品，徐州碳酸饮料市场日渐萎縮，果汁饮料、茶饮料和功能饮料等快速增长。 面对竞争日益激烈的市场竞争，娃哈哈面临机遇和挑战。因此，娃哈哈要想在饮 料市场上保持自己的地位，应该根据自身实际情况，有计划地做好市场调查和规 划，制定有效的营销策略及相应的保障措施，促进企业更好发展。1.2论文的研究目的与意义1.2.1研究目的本文力图在市场营销相关理论研究的基础上，通过分析

24、娃哈哈饮料徐州市场 目前营销策略执行的状况，总结娃哈哈公司在饮料行业取得成功的经验，探索娃 哈哈饮料拓展市场的营销策略，找出其在管理过程中存在的问题及不足，并提出 相应的改进措施，为娃哈哈饮料徐州市场的营销策略创新提出可操作的建议。1.2.2研究意义（1）理论意义本文在对饮料行业全面了解的基础上，以市场营销理论为指导，对娃哈哈饮 料徐州市场的营销策略进行研究，增进对于我国饮料市场营销策略的认识，为营 销理论的应用提供经验，从而建立起一套完整的饮料企业的市场营销策略，丰富 饮料行业的营销理论体系，为营销界提供饮料营销实践的借鉴。(2) 现实意义通过分析娃哈哈饮料徐州市场的的品牌运作和营销策略，找

25、出其成功经验并 发现其存在的问题与不足，提出对策建议，进一步完善娃哈哈饮料徐州市场的营 销策略，从而提高企业效益。同时，也对其它饮料企业制定营销策略有重要的借 鉴意义，并为我国饮料行业的市场营销策略提供实践上的指导。1.3论文的研究思路与研究框架1.3.1研究思路本文以市场营销的相关基础理论和前沿理论为指导，对娃哈哈公司内部条件 及徐州区域市场宏观环境以及消费者饮料消费行为特点等进行了剖析，分析了企 业的优势和劣势，明确面临的机会和威胁，分析了娃哈哈面临的饮料市场竞争态 势。在准确、全面、系统把握营销决策的基础条件的前提下，童点对娃哈哈公司 的定位策略、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策

26、略、促销策略进行了 分析和研究。总结了经验，揭示了公司营销实践中面临的主要矛盾和问题，阐述 了形成企业营销短板和矛盾的内在机理。力图较为系统和科学地制定、完善优化 该市场的营销策略。最后对娃哈哈饮料徐州市场的营销策略的改进提出了多方面 建议。本文在研究方法上釆用了文献归纳、深度调研、比较研究、实证研究等研 究方法。1.3.2研究框架论文的研究目的、研究意义和研究思路娃哈哈饮料徐州市场营销策略研究I宏观环境消费者行为分析娃哈哈饮料徐州市场营销环境分析娃哈哈营销基础条件分析徐州饮料市场竞争格局分析娃哈哈饮料徐州市场营销策略解析产品策略价格策略渠道策略促销策略I 5娃哈哈饮料徐州市场营销策略改进意见

27、图1-1技术路线图1.3.3研究方法（1文献研究法收集并查阅大量国内外关于饮料营销的文献资料，对其进行整理，归纳和提 炼，构建本文的理论分析框架。（2）比较分析法比较研究相关企业的营销策略，并以此为基础，汲取各家之精华，推陈出新（3）深度调研法在营销策略的制定方面，听取专家意见与反馈。深入到企业中，全面收集关 于营销策略的真实资料并征集意见，加以整理分析，从而根据实际提出相应对策。2娃哈哈饮料营销基础条件分析2.1娃哈哈的发展历程娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮 车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产 品研发、生产、销售为一

28、体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企 业，产量位居世界前列。在中国 29个省市自治区建有66个基地、170余家子公 司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类 150多个品种，其中瓶装水、含乳饮 料、八宝粥多年来产销量一直位居全国第一。公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保 持健康快速发展势头，年均增长超 60%，各项经济指标连续14年登上中国饮料 行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。从2004年以来，娃

29、哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面 进行全方位创新。进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产 品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争， 引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引 进设备进行吸收再创新。实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本， 缩短了供货周期，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快 线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展行业龙头地位日益稳固。娃哈哈通过信息化工作，实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速 互联。实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为

30、企业发展增添了助推力。20多年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一 直保持健康快速发展势头，年均增长超 60%。从最初的校办工厂到如今的世界知名饮料生产商，娃哈哈通过营销渠道的建 设，获得了快速的发展。娃哈哈主要在厂商之间实行双赢的“联销体”制度，形 成了强大的销售网络，与经销商共创品牌，提高了经销商的积极性，增强了公司 市场战斗力，同时提高了产品的市场份额。娃哈哈独特的“联销体”渠道营销模 式，给娃哈哈带来了巨大的经济效益。在发展饮料产品的同时，娃哈哈实行多元化发展战略。2012年11月29日，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业，

31、标志着娃 哈哈正式进军商业零售领域。商场定位于国际高档精品百货，以年轻、时尚的都 市金领和新型家庭为主要客户群体，倡导“新时尚，轻奢侈”的消费理念。除此之外，娃哈哈还注重国际化战略的实施。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、 英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。2013年1月15日，娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。通过与曼联 的合作，娃哈哈积极推广其功能性饮料产品一启力。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立 20 几年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了 1000 多项国家、省、市级荣誉称号。2.2娃哈

32、哈行业竞争的五力模型分析2.2.1供应商讨价还价的能力供应商通过提高产品价格或是降低产品的质量服务影响企业的生产经营，主 要体现在企业转换供应商的成本的髙低和供应商的分散程度大小上。企业的价格 调整如果无法与成本的增长相适应，其利润就会降低。作为饮料企业，娃哈哈产 品生产所需的原材料主要是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价格较为 平稳的产品。2013年，国内食糖总产量增加，市场供过于求，食糖价格下跌，这 也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于主动地位。其次，娃哈哈公司在徐州建有生 产基地，可生产茶饮料、含乳饮料、饮用纯净水、果汁饮料、八宝粥罐头等五大 系列十多个品种的产品，产品主要销往山东省以

33、及周边省区。部分产品的原材料 可以就近购买，这也在一定程度上降低了产品成本。另外，娃哈哈集团经过二十 几年的发展，己凭借其自身的影响力与供应商建立起长期稳定的合作关系，形成 了稳定的供货渠道。2.2.2买方讨价还价的能力买方的讨价还价能力影响着企业产品的价格，从而影响企业的利润。买方通 过降低价格，要求高品质产品和更多的服务等影响着企业的利润。目前，徐州饮 料市场上品牌较多。如瓶装水，主要有农夫山泉、依云、康师傅、冰露（可口可 乐）和喷山等；茶饮料主要有统一和康师傅等。饮料产品同质化较强，而且差异 化不大，也有一定的替代性，所以买方也有很强的讨价还价能力。娃哈哈必须关 注市场动向，关注消费者的

34、心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空 间中立足。2.2.3行业内竞争者分析饮料行业竞争激烈，娃哈哈饮料徐州市场的主要竞争对象有：表3-1娃哈哈饮料徐州市场主要竞争对象饮料品种主要竞争对象水可口可乐、康师傅、农夫山泉、依云、崂山等茶饮料康师傅、统一、可口可乐、农夫山泉、汇源等果汁饮料康师傅、可口可乐、统一、汇源等乳饮料蒙牛、伊利、达利园、雀巢等碳酸饮料可口可乐、百事可乐等功能饮料红牛、达能等(1)康师傅康师傅饮品在品牌竞争力、知名度、技术等方面有很大的优势。其产品的市 场占有率较高，在饮料行业有较高的地位和很深的影响力。康师傅饮料始终秉承 “诚信、务实、创新”的经营理念。创立之初，在同

35、行业内率先引入了国际通行 的ISO质量认证，所有公司全部通过了 IS09002产品质量认证，以质量优异树立 了企业和产品的形象。在以后的发展中，康师傅饮料始终保持生产的高效和产品 质量的保证，卓越的品质使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来 越高，康师傅饮料得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。公司坚持技术创 新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的生产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产 品品种的基础上，进行品牌延伸。准确的品牌定位也是其营销成功的关键。康师 傅饮料在有效市场细分和确立目标市场以后，对影响品牌定位的年龄

36、、性别、地 理、心理等各个因素进行了综合分析。对每一种产品进行了准确的品牌定位，从 而制定出合适的营销战略和营销策略，做到有的放矢，使有限的营销资源效益最 大化。康师傅通过各种媒体、全面营销以及促销等多种方式整合传播，树立了康 师傅饮料品牌健康向上、活力四射的独特品牌形象。四通八达、快捷高效的营销 网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品 及时迅速地登陆市场。康师傅饮料运用成功的渠道策略一“渠道精耕”，并配合良 好的物流支持和专业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更 加紧密。新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅的到达区域内各个零售 点，有效保

37、证了其产品良好的市场占有率。(2)统一统一在饮料行业内也占有相当大市场。基于良好的声誉、完善的运营体系、 先进的技术、良好的财务状况和稳固的销售渠道，其拥有不容忽视的竞争实力。 统一发以“消费者利益”为导向的优质产品，让每一项产品都能达到国际一流的 质量标准，甚至领先政府的合格标准规定，成为业界标杆，以诚恳、信实态度参与竞争与合作，获得了关系厂商信赖和社会的肯定，成为消费者最安心的选择。（3）农夫山泉农夫山泉有限股份公司成立于1996年9月。现在由一家单一饮用水生产单位 逐渐成长为一家综合型饮料集团，农夫山泉天然饮用水是其推出的一款重要产品。 公司树立农夫山泉作为高品质，高品位饮用水的品牌形象

38、，其在产品、水源、包 装以及广告等营销策略上与其他企业有很大差别。农夫山泉把感性和理性相结合，提出“农夫山泉有点儿甜”的新销售主张， 而没有使用明星效应和水质诉求。这样一个新鲜的广告策略，非常新颖，使消费 者把注意力从对水的质量转到水的口味上。凭借“农夫山泉有点甜”这句响彻大 江南北的广告语深深抓住了消费者的心理。因此，农夫山泉也深得人们的喜爱。 同时，“农夫山泉有点甜”这句广告语的内涵还随后续的传播而得到不断的演化和 更新。传播内容中的口昧“有点甜”的表象上不断升华，深化为上乘水质的体现。 这就为其在消费者心中铸建独特地位奠定了坚实的基础。（4）可口可乐可口可乐于1979年进入中国市场，现在

39、可口可乐（中国）有限公司已经成为 中国最大的饮料合资企业。可口可乐公司在中国市场有非常丰富的饮料产品品种。 碳酸饮料有醒目、雪碧、可口可乐、芬达；茶饮料有雀巢冰爽茶、天与地、阳光、 M风、茶研工坊；果汁饮料有美汁源果粒橙、酷儿；纯净水有冰露纯净水、水森 活纯净水、天与地矿物质；功能饮料有保健运动饮料。可口可乐在营销渠道上采用大经销战略，业务员配合着经销商进行销售管理 工作，并配有接单员。可口可乐公司主要釆用以季返利或以年返利的渠道营销策 略来激励经销商进行产品推广，这使公司具有一定规模的营销网络，具有明显的 区域性竞争优势。可口可乐有政策灵活且统一的促销方式，而且促销力度大，在 中央及地方电视

40、台有大量电视广告投入。（5）百事可乐百事公司以年销售收入270亿美元路身全球前四大食品和饮料公司之列。作 为世界上最成功的消费品公司之一，百事可乐在全球200多个国家和地区拥有140000名雇员。百事可乐在中国的碳酸饮料销售量占中国碳酸饮料市场份额的 17%,超过2亿标箱，在中国12个主要城市的市场份额高达39%。百事可乐是一 家多元化企业集团，集食品与饮料于一体。在紧握其核心产品可乐市场的同时， 极力地推广其他业务。耳事可乐逐渐加快在非碳酸饮料领域的步伐，陆续推广果 汁、咖啡、运动饮料、水、茶饮料等业务。现在它旗下有十多个年销售额超过10亿美元的国际知名品牌，如百事可乐、奇多、激浪、都乐果汁

41、、七喜、美年达和 佳得乐运动饮料等。数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，力图使百事可乐更具有吸引力。其特有的“百事模式”的产品生动化战略有 10项执行标准，规定了 百事可乐在零售卖场从产品的陈列地点、标价方式、到产品的陈列方式和轮换清 洁方式等方面的详细陈列规则。指引着销售业务代表的实际工作为扩大其产品和 品牌在广大体育爱好者中的影响，百事可乐的广告诉求重点均以新潮、时尚、年 轻的运动人士为主；另外，百事可乐还通过多种方式参与中国体育活动。224潜在进入者分析潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。行业的潜在进入者会受到 产品差异，销售渠道，规模经济，成本转换以及原有企业反制

42、措施等方面的影响。 我国饮料行业发展迅速，国家采取各种优惠政策带动饮料企业发展。饮料行业部 分产品技术要求较低，而且该行业规模经济要求不高，新企业、新品牌纷纷进入 该行业。目前，在徐州饮料市场上，除娃哈哈、百事、可口可乐、康师傅等知名 品牌外，还出现了其他公司的产品。如“乐天”牌（河南）葡萄糖饮料（蜜桃味、 冰萄味等）；“华一”牌（徐州）蜂蜜抽子茶、加州青编茶等；“贝奇”牌（福州）野菜蔬菜汁；“悦活”牌夏枯草凉茶等。这些企业借助其某一特色产品，很有可能 异军突起。所以，潜在进入者对娃哈哈企业还是有一定的威胁和影响。2.2.5替代品分析饮料行业属于快速消费品，市场同质化程度较髙，市场竞争激烈。目前中国 饮料行业是高成长性行业，新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点 和增长点不断出现无疑增加了娃哈哈生存发展的压力。另外，随着消费观念和消费者口味的变化，新产品的发布会逐渐加快，所以 产品的替代性很强。近几年来，饮料的替代品逐渐增多，啤酒饮料、功能饮料及 绿色果蔬汁等新兴饮品的增长很快。在当前的饮料市场上，新的饮品对现有饮