华丰食品公司品牌推广策划书

1、 概要概要 在市场竞争日益激烈产品和服务日趋同质化的今天，品牌作为 一个企业形象的代号，已成为一个企业扩大市场份额，增强市场竞 争力的有力武器。在此次品牌策划推广大赛中，我们本着从实践中 学习知识，从实践中获取经验的心态，本着“以科技为先导、以质量 为灵魂、以创新为动力”的运营原则，着力在三水校区推广华丰食品 品牌，提高华丰食品在广商三水校区大学生中的知名度，策划书针 对广商三水校区特定的消费环境，对大学生这一特定的消费群体的 消费心理、消费偏好做了细致而深入的市场调研分析，在此基础上 确定品牌推广的营销战略。 summary increasingly competitive in the m

2、arket products and services to the growing homogenization of today, the brand image as a business code, has become an enterprise to expand market share, and enhance market competitiveness of the powerful weapon. planning to promote the brand in competition, we learn from practice in knowledge, gaini

3、ng experience from the practice of mind, the spirit of science and technology as guide, quality as the soul of innovation as a driving force operating principles, focus on the sanshui district huafeng food brands to promote and enhance food huafeng sanshui district in canton to the visibility of uni

4、versity students, plan to book for the broad consumer sanshui district specific environment for students of this particular consumer groups, consumer psychology, consumer preferences have done a detailed and in-depth market research analysis, to determine on the basis of brand marketing strategy. 目录

5、目录 contentscontents 第一部分第一部分 华丰食品公华丰食品公司司简介简介 huafeng food company profile .1 第二部分第二部分 模拟公司概况及其模拟公司概况及其组组织架构织架构 一、总述 summary.。.1 二、公司概况及其组织架构 company profile and organization structure.。.1 第三部分第三部分 营销营销环环境分析境分析 market analysis.3 一.宏观环境分析 macro-environment analysis.3 二行业分析 industry analysis.3 三竞争者分析

6、competitors analysis.5 四消费者分析 consumers analysis.7 五.产品分析 product analysis.13 第四部第四部分分 营营销销目目标标 marketing objectives.17 第五部分第五部分 s sw wo ot t 分分析析 swot analysis.19 第六部分第六部分 目目标标市市场战略场战略 target marketing strategy.25 一目标市场细分 target marketing segmentation.25 二目标市场选择 target marketing selection.27 三目标市场定

7、位： target marketing orientation.27 第七部分第七部分 营营销销策策略略 marketing strategy.28 一品牌策略 brand strategy.28 二包装策略 packaging strategy.28 三定价策略 pricing strategy.29 四分销渠道策略 channel of distribution strategy.32 第八部分第八部分 具体具体执执行方案行方案 specific implementation of the programme.33 一dv 方案 dv programme.33 二宣传策略 publicit

8、y strategy.35 三.销售策略 sales strategy.39 第九部分第九部分 财财务务管管理理 financial management.44 一财务目标 financial targets.。.44 二财务制度 financial system.45 三组织与安排 organizations and arrangements.45 四. 财务预算 financial budget.48 五分析 analysis.51 第十部分第十部分 项目管项目管理理计划计划 project management.52 第十一部第十一部 预测预测效效果果 prediction.53 第十二

9、部分第十二部分 应应急急措施措施 emergency measures.53 一宣传组应急方案 emergency plans on publicity group.53 二销售组应急方案 emergency plans on sales group.54 三财务小组应急措施 contingency measures on finance group.55 第十三部第十三部 对对商商家家的的建议建议 suggestions.55 第十四部第十四部 参参考考文献文献 references .56 第十五部附第十五部附录录 appendix. .57 一市场调查表 the papers of ma

10、rketing investigation.57 二策划书信息反馈表 the table of feedback.60 第一部分第一部分 华丰食品公司简介华丰食品公司简介 华丰食品始建于 1996 年,是一家专业从事面包、蛋糕、中西式点 心、月饼等产品的研发、生产，连锁直销的新一代食品连锁企业。 座落于鹤山市沙坪镇的华丰食品，拥有二千多平方米的现代化中央 工厂和遍及三水区、顺德区、鹤山市等二十多间全资连锁专卖店， 是鹤山市规模最大、设备最先进、技术含量最高的食品糕点企业， 也是鹤山市首先通过质量安全 qs 认证的烘焙企业。 企业本着“以科技为先导、以质量为灵魂、以创新为动力”的运 营原则，引进

11、日本、港台最新的生产技术和设备；按国际标准的要 求建设生产和质量保证体系，并辅以科学的配方完善的工艺，缔造 “华丰食品”之卓越品质 第二部分第二部分 模拟公司概况及其组织架构模拟公司概况及其组织架构 1、总述总述 在这次品牌策划大赛，我们公司将以华丰食品为对象，结合公司的 人才力量和我们所学的专业知识，联系广东商学院三水校区的实际 市场情况以及现在大学生的消费理念，进行市场调研，塑造品牌形 象，提高品牌知名度，为了更好的参加此次品牌大赛，打好自己的 品牌，我们特地成立了华丰食品有限责任公司。 2、公司概况及组织架构公司概况及组织架构 （1）公司名称：华丰食品有限责任公司 （2）企业宗旨：以科技

12、为先导、以质量为灵魂、以创新为动力 （3）企业定位：华丰食品有限公司是致力于食品系列的策划推广的 功能服务 型企业，致力于改善国人早餐饮食习惯， 本着为消费者服务的心态，塑造 健康生活风尚，打造一流 的华丰食品品牌。 （4）企业文化：我们致力于打造一支富有沟通力、创新力、以及富 有激情的团 队，本着求真务实，追求卓越的精神，实现我 们从实践中找真知的目标。 （5）公司组织架构及职能简介 公司组织架构公司组织架构 经理团 经理经理经理 财务管理组市场营销组信息技术部战略统筹部品牌推广部公共交流部 会计小组 资产管理小组 促销小组 物资小组 ppt 小组 dv 小组 撰写小组平面海报小组 立体模型

13、小组 培训小组 后勤小组 喷画小组 策划小组 外联部 各部门职能各部门职能 1 1经理团：经理团：负责本次大赛的统筹管理，作为本公司与组委会联系的 桥梁，在各部门经理的协同下制定计划和工作，明确公 司的发展方向以及目标。领导团结各部门成员，树立品 牌形象，实现公司战略目标。协调公司内部各部门的工 作进度，促进成员间的相互合作。 2.统筹战略部：统筹战略部：负责整个展销活动的总策划。包括策划书的撰写、 营销战略制定等。 3.品牌推广部品牌推广部：负责推广活动中的各项宣传工作，制作各种宣传品， 包括宣传单张、海报的设计和张贴，以及销售当天现场 的宣传布置等。目标是提高品牌的知名度，树立我公司 品牌

14、的良好形象，力求形成良好的品牌效应。 4.财务管理部：财务管理部：1）负责本次活动的财务管理工作。包括收入支出的 预算、宣传、外联等各方面的财务支出的核对记录、 以及现场销售的帐目管理等； 2）本次活动现场销售的财务统计、当天销售过后的财 务分析、展销活动后的统计以及利润的分配等。 5.市场营销部：市场营销部：1）主要负责现场销售当天的工作，在现场展销之前 增加工作人员对产品的认识，强调团队合作的精神； 2）进行市场调查、市场分析、营销目标、策略和现场促 销等方面的工作。 6外联部：外联部：负责本公司的外联工作，与商家联系、协商，签订关于 品牌推广协议，协调本公司与商家之间的沟通。 7.7.公

15、共交流部：公共交流部：负责本公司的后勤工作，跟进每个部门的工作进度， 负责同每个部门的成员公司所做的决策，通知成员 开会。 8.8.信息技术部信息技术部：负责本次品牌大赛的技术工作，策划 dv 方案、拍摄 dv 宣传方案。 第三部分第三部分 营销环境分析营销环境分析 一、一、 宏观环境分析宏观环境分析 1、人口统计、人口统计 在广东商学院三水校区有 10000 多名学生，并且大部分来自 广东省甚至是珠江三角洲，消费能力强，他们是我们的主要消费 目标群另外，还有 300 人左右的教职工及保安人员等，他们是我 们的潜在消费目标群 。 2、经济状况、经济状况 在三水校区的学生大部分经济比较发达的珠江

16、三角洲，家庭 经济状况比较富裕，消费能力较强。虽然现在处于金融风暴中， 但大部分学生受到的冲击较小。因此，目前我校大学生普遍属于 中等消费水平群体。 3、文化因素、文化因素 面包在清末民初时期传入中国，发展到今天已经受到中国人 的广泛接受，特别在广东地区，面包业正蓬勃发展。在广东地区， 人们以米饭为主食，但有大部分人以面包作为早餐和夜宵。因此， 面包在早餐市场占有较大的份额。 二、行业分析二、行业分析 1、我国糕点及面包业发展现状、我国糕点及面包业发展现状 糕点及面包业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直 接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。 随着人民的生活将由温饱进入小

17、康，生活质量将进一步提高， 特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放，这一切都给我 国糕点及面包行业的发展带来了挑战和机遇。 我国自改革开放以来，糕点及面包行业得到了较快的发展 ,产 品的门类，花色品种，数量质量，包装以及生产工艺和装备 ,都有 了显着的提高。 中商情报网研究数据显示， 2007 年中国糕点及面包行业实现 工业总产值为 183 亿元，同比增长 30.6%，2003-2007 年间糕点 及面包行业产值年均复合增长率 (cagr)为 32.8%，行业保持高 速增长态势。中商情报网分析师预计，到 2010 年中国糕点及面 包制造行业产值将会达到 270 亿元左右，行业景气继续高位运

18、行。 因此华丰食品公司有着巨大的市场潜力。 2、市场前景、市场前景 据全球面包行业协会调查表明：因为面包的营养、健康与快 捷等因素，每年正以高达 51%的速度增长。无论中西 ,无论男女 老少,无论老板还是百姓，都热衷于新式面包美味。 每年的面包需求量在数百亿块，利润总量超过了2400 亿！ 面包已成为大众的常用美食系列，不仅可作为解饿、解馋、提供 人体所需营养和能量的主食美食，还可作为餐后甜点、休闲零食 的首选，以面包为主的营养早餐正逐渐流行，小孩子下课休息时 间的餐点，大人们工作间隙补充能量，在聚会休闲的时候更是少 不了。 而华丰西饼在鹤山创业已有十余年历史，如今已成长为鹤山 饼业一个知名品

19、牌。本次品牌策划推广大赛中华丰食品公司的目 标消费群为广东商学院三水校区师生。广商的早餐供应单调，品 种少，华丰西饼的出现将是一个新的市场热点。 3、 “华丰华丰”在行业中的地位在行业中的地位 华丰食品始建于 1996 年,是一家专业从事面包、蛋糕、中西 式点心、月饼等产品的研发、生产，连锁直销的新一代食品连锁 企业。座落于鹤山市沙坪镇的华丰食品，拥有二千多平方米的现 代化中央工厂和遍及三水区、顺德区、鹤山市等二十多间全资连 锁专卖店，是鹤山市规模最大、设备最先进、技术含量最高的食 品糕点企业，也是鹤山市首先通过质量安全 qs 认证的烘焙企业。 华丰西饼如今已成长为鹤山饼业一个知名品牌。 企业

20、本着“以科技为先导、以质量为灵魂、以创新为动力 ” 的运营原则，引进日本、港台最新的生产技术和设备；按国际标 准的要求建设生产和质量保证体系，并辅以科学的配方完善的工 艺，缔造“华丰食品”之卓越品质。遍布区内的华丰西饼连锁店 已是区内一道亮丽的风景线。大概十年前，在三水开了第一家分 店，以蛋挞起家。 现时虽未在全国品牌中大展拳脚 ,但已早在 07 年前开始促进 了品牌的升级,而在广东商学院商城超市内亦有其品牌面包销售。 现时来到广东商学院 ,将带给“华丰”以后的发展提供了一个良好 的平台, 将会迅速成为三水饼业的一个知名品牌。 二、二、竞争者分析竞争者分析 竞争的层次（竞争层次图如下：）竞争的

21、层次（竞争层次图如下：） 华丰面包还不能做到垄断市场，所以会面对形形色色的竞争 对手。 从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将根据不同竞 争来分析： （1 1）欲望竞争者：）欲望竞争者： 欲望竞争者即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 消费者一时的欲望是多方面的，但购买力却是有限的。此次大赛 一共有十五个品牌参与 展销，这些欲望竞争者一定会对我们造成影 响。 （2 2）属类竞争者：）属类竞争者： 属类竞争即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是 消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 作为主打早餐市场的面包食品， 在展销现场中盼盼食品和康师傅 饼干无疑是华

22、丰面包有力的竞争者。从新鲜程度和健康度的角度看， 华丰面包比其它两品牌更有优势；但从品牌知名度看，华丰面包则 在 3 者中处于劣势。 （3 3）产品竞争者：）产品竞争者： 产品竞争即在满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间 的竞争。在早餐市场中，满足消费者食欲需求除了固体的早餐食品, 如面包、粉、棉等，还有液态的饮品，如牛奶、水、粥等。在同类 的产品竞争者中，面包作为一种比较常见的早餐，以健康、方便为 主打方向，这样才能突显面包特色，占领市场份额。 （4 4）品种竞争者：）品种竞争者： 产品还有许多品种，消费者还要决定到底选择其中那一种。 适合大学生其实只有低价的早餐市场，跟我们主打的市场

23、吻合。在 这个学生低价市场中，粥粉面无疑就是面包最主要的品种竞争者。 在我们广东商学院的三水校区范围内，我们市场销售部做的有 关早餐品种调查如下： 最常吃的西饼品牌占市场份额比较图 嘉顿, 255 票, 34% 明华, 116 票, 16% 其他, 169 票, 23% 鹿儿岛, 148票, 20% 华丰, 52 票, 7% 调查结果显示：超过 5 成客人早餐以粥粉面为主,只有 3 成的客 人以面包蛋糕为早餐.若能吸引更多的人吃面包蛋糕,将会大幅度提高 销售量。 （5 5）品牌竞争者：）品牌竞争者： 在广东商学院三水校区早餐市场的面包品牌有华丰、 鹿儿岛、 明华和嘉顿等，而鹿儿岛、明华和嘉顿

24、3 个品牌是华丰的主要竞争 者，3 个品牌占的市场份额都大于华丰，知名度也高于华丰，而这 3 个品牌竞争者分别占了市场份额的 20%、15.68%和 34.46%（见下 图） 。 早餐市场比例图 127票, 21% 387票, 63% 61票, 10% 36票, 6% 面包蛋糕 粥粉面 其他 不吃 可见在品牌竞争者中，华丰是处于明显的劣势地位，但这也说明了 华丰面包前景广阔。 针对我们这次品牌大赛的举办时间和地点的要求。下面我们用波特 五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场： 潜在竞争者潜在竞争者：学校商业城、饭 堂、饭堂的小卖部、校门口的 商场、常尝都是我们的潜在竞 争者，对我们的销售

25、有一定影 响 供应商议价能力供应商议价能力：由于供 应商想借此大赛机会提高 产品知名度，主要想达到 宣传效果，增加销量，所 以我们有一定的议价能力， 为我们价格调整提供空间。 购买者议价能力购买者议价能力：因为 校区内有不少竞争品牌， 所以购买者可以有多个 选择。而价格因素必定 是消费者考虑的主要因 素。 同行竞争者同行竞争者：在早餐面包市场 中，明华、鹿儿岛和嘉顿是华 丰西饼的最有力的 3 个竞争者， 3 个品牌都与华丰在早餐面包 市场短兵相接，争市场份额。 替代品的威胁替代品的威胁：在替代品中， 饭堂和饭店的传统早餐、方便 面以及即冲麦片等没有快捷方 便的优势，也很难做到味美与 健康的统一

26、。所以替代品虽然 有一定威胁，但也有其本身不 足之处。 三、三、消费者分析消费者分析 1 1、消费者市场的特点分析、消费者市场的特点分析 （1 1）需求总量）需求总量 我们的目标市场是广东商学院的三水校区。该校区目前有大一 大二学生一万多人，人平均月消费为 500-800 元，消费市场大。目 标市场消费群体结构以女生为主，年龄在 1822 之间，这个年龄层 追求健康的生活方式，对新事物的接受能力较强，且广商校园消费 者区间流动性强，有利于华丰西饼的销售，需求总量比较可观。 （2 2）可诱导性）可诱导性 大部分消费者对商品的专门知识是有限的，加上目前广商三水 校区大部分西饼类商品的知名度都还不是

27、很高，因此消费者在经验 域中缺乏直接的购买信息支持，其购买行为较容易受各种促销组合 和个人情感体验的支配，存在着一定的可诱导性。 （3 3）分散性）分散性 由于在广商三水校区这个目标市场上，个人是基本的消费品购 买单位，且华丰西饼属于短保质期食品，所以受个人的需求量、购 买力和存放条件等的限制，消费者的购买行为主要表现为小批量、 多批次的零星购买。 （4 4）多样性）多样性 广商的消费群体来自全国各地，存在性别、经济水平、价值观 念、风俗习惯、兴趣爱好等方面的差异，表现为消费需求和购买行 为的多样性。因此会存在对不同商品的需求，或者是对同种商品的 不同品种、规格、外观、式样、价位、质量及服务等

28、方面所表现出 的多样性需求。 1 1、消费者偏好分析消费者偏好分析 消费者对商品的偏好反映了其对不同商品和对同种商品的不同 属性的关注程度。所以，我们有必要分析了解消费者的偏好，并以 之来针对性调整产品的营销策略。 此次品牌推广活动主要面向的消费群体是广东商学院三水校区 的大一大二学生，市场销售组对其中的部分学生进行了市场调查。 其中关于消费者偏好的调查结果主要如下： （1 1）品牌偏好）品牌偏好 西饼类商品作为一种廉价的日常食品，品牌因素对消费者做购 买决策的影响并不大。消费者更看重的是性价比。 下图为广商三水校区几种主要西饼类产品。 （调查问卷第 6 题的 数据）图表图表 从中我们可以看出

29、在广商的目标消费群体中，对于西饼类产品几乎 没有非常稳定的品牌忠诚度，各品牌的差距并不是很大，但是也看 出了在品牌认知度和推广度上，华丰面包与知名品牌嘉顿确实存在 较大差距，宣传力度有待加强。但是华丰面包在性价比上有它的优 势。 购买数量 0 50 100 150 200 250 300 华丰 鹿儿岛 明华 嘉顿 其他 购买数量 （2 2）价格偏好）价格偏好（调查问卷第 3 题的数据）图表图表 价格偏好 0 50 100 150 200 250 300 350 2元以下2元3元3元5元5元以上 价格 接受人数 价格偏好 接受 人数 由于广商三水校区的大学生大部分虽然有稳定的经济来源但属 于无收

30、入群体，因此价格对学生的购买行为有重大影响。消费者都 有一个购买产品的可接受价格范围，且一般都存在求廉心理，求实 心理，对于西饼类接受的价格一般为 2-3 元，所以华丰的产品将会 根据消费者对价格的预期制定了不同的销售策略。 （3 3）种类偏好）种类偏好（调查问卷第 2 题的数据）图表图表 种类偏好 34% 51% 15% 面包 蛋糕 其他 由图可看出蛋糕类比较受广商三水校区的消费者的喜爱，达到 51%。面包次之，占 34%。所以在进货时将侧重点在蛋糕和面包上。 （4 4）口味偏好）口味偏好（调查问卷第 10 题的数据） 口口味味偏偏好好 44% 36% 6% 11% 3% 巧克力 水果 肉松

31、 芝士 牛奶 经过开放性的问题调查得知,消费者的口味偏好于巧克力、水果、肉 松、芝士和牛奶，其中以巧克力和水果居多。我们可以根据消费者 的口味偏好确定进货方向。 （5 5）促销偏好）促销偏好（调查问卷第 9 题的数据）图表图表 调查显示，43%学生喜欢打折促销，30%的学生偏向于送货上门 服务 ，19%的学生喜欢礼品赠送。依据这些调查结果，我们将努力 调整市场销售方案。 3 3、消费者购买行为分析、消费者购买行为分析 （1 1）消费者购买行为类型）消费者购买行为类型 根据消费者购买活动中的参与程度和商品品牌差异程度，可将 其购买行为分为以下几种类型： （2 2）影响消费者购买行为的因素）影响消

32、费者购买行为的因素 个体因素个体因素 消费者的需要消费者的需要 由于我们的消费群体除了少数教职工外主要是在校大学生，年 龄层在 1822 之间。其消费的需要主要有以下几个特点： 生理需求：生理需求： 参与程度参与程度 高高低低 大大 复杂的购买行为复杂的购买行为 消费者高度参与，广泛深入了解该 品牌的性能和特点等，最后做出慎重购 买的行为类型。 华丰西饼的历史并不长，在广商市 场上的知名度还是较低，故出现此类型 购买行为较少。 寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为 该行为的消费者经常改变对品牌的选 择，在品牌间的转换是为了寻求变化，而 不是对产品不满意。 华丰西饼在品种上的多样性，弥补了现 在

33、传统早餐的单一性，符合了消费者追求 多样性的心理，一定程度上可增加消费者 的对其的品牌忠诚度。同时销售者可采用 多种销售促销手段，刺激和鼓励消费者买 自己的品牌。 品牌差异品牌差异 小小 减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 失调感，即是消费者对于之前已消 费的产品，发现其缺陷后所产生的。 华丰西饼的种类和口味较多，可能 存在消费者对某一口味或品种的不满意。 销售者将主动向消费者提供产品的各类 评价和有利于自己品牌的购买信念，同 时运用其它营销策略，为消费者提供便 利的购物环境使消费者相信自己做出了 正确的决定。 习惯性购买行为习惯性购买行为 对于经常性购买、品牌差异小的产品， 消费者对其

34、的选购，更多的是依赖于习惯 性。 华丰西饼大部分产品属于早餐类产品， 其营养价值高，食用方便，价格合理，将 减少消费者对传统早餐的依赖性，市场可 观。通过宣传、促销策略，便利售点等鼓 励消费者购买和反复购买。 广商三水校区大部分学生存在着熬夜或晚起的习惯，同时伴随 着学习重，社团工作多的问题，这些因素使得大家对待早餐越来越 草草了事，花在早餐上的时间越来越少。而学校饭堂的传统早餐样 式较为单一，久而久之会让学生会产生厌烦情绪。简单、方便、快 捷的食品成为了一种需求。 华丰西饼的品种繁多，口味各异，可供不同爱好、不同口味 的消费者选择；而且华丰西饼的营养丰富，更有时下最受大家喜爱 的粗粮系列，可

35、满足大学生对健康饮食的追求；华丰西饼携带方便， 食用方法简单，将给时间不足的学生带来极大的便利。 心理需求心理需求 一方面当代大学生在思想和行为都日趋成熟，购买商品时一般 会经过一定的考虑。该消费群体的教育水平较高，对于日常饮食更 强调营养的均衡；随着经济水平提高，生活质量也不断提高，大家 也越来越重视食品的绿色、无污染和营养健康。同时，大多学生喜 欢多变、新颖的生活方式，对商品的忠诚度一般不高。所以尽管华 丰的知名度并不是很高，但它品种多，口味齐全，选料纯正，工艺 精细，可以让消费者满足对于营养健康，卫生安全等的心理需求。 另一方面当代大学生的消费观不再只拘于“好”与“不好” 的物质观了，更

36、多的是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度 观。所追求的不仅是产品自身的性能，也追求产品能提供的一种感 觉或附加价值。可以说该消费群体对商品的情感性价值的要求，早 已超过了商品的物质性价值及使用价值。华丰西饼讨巧的外形和多 种多样的口味将给消费者带来精神上的愉悦，同时，销售人员在销 售现场也将提供各项优质服务使消费者满意而归。 消费者的经济状况消费者的经济状况 三水校区的大多学生人平均月消费为 500-800 元，属于中等消费 水平，而华丰西饼属于中档价格产品，所以大部分学生能还是够 接受华丰西饼的价格定位。 消费者的态度消费者的态度 品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种。消费

37、 者的信念和情感反应决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决 定了顾客的购买行为。 形成品牌信 念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 态度的生效层次态度的生效层次 环境因素环境因素 功能环境功能环境 即可视环境即可视环境 1、气候因素：由于商品展销期正值春夏交接之际，阴雨潮湿，天 气多变，消费者会更乐意储备一些早餐放在宿舍。 2、销售现场因素：销售时整个场地的布局和气氛也会增强消费者 的购买欲 3、人流因素：这次展销地点处于中心花园，人流量大，相对于校 内外的超市占有很大的优势 非功能环境因素非功能环境因素 即不可见因素即不可见因素 广商学生大部分来自广东，对于西式早餐的接受能力更好 影响

38、消费者购买行为的市场营销因素影响消费者购买行为的市场营销因素 企业在市场营销活动中可以控制的因素包括产品价格因素、渠 道因素和促销因素。企业所采用的营销策略不同，对消费者行为会 产生不同的影响。 层次类型层次类型成分次序成分次序信息处理的性质信息处理的性质对此消费者的应对策略对此消费者的应对策略 高度参与层次 （标准认知程度） 信念评估行 为 积极 具体购买中处理信 息 通过大力宣传华丰西饼的性质 和利益，以影响该类消费者的 信念 低度参与层次 （消极参与层次） 信念行为评 估 消极 具体购买中处理信 息 该类消费者很难建立品牌态度， 没有明显的品牌好恶之分，只 需要简单介绍品牌 经验层次评估

39、行为信 念 积极 持续不断处理信息 通过华丰西饼讨巧的产品形象 直接影响该类消费者的情感过 程从而建立良好的消费态度 （3 3）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程 确认需求确认需求 收集信息收集信息 评估选择评估选择 购买决定购买决定 购后购后 行为行为 购买决策过程中消费者所担任的角色有以下几种：购买决策过程中消费者所担任的角色有以下几种： 发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者 在广商三水校区这个目标市场上，目标消费群体主要是在校的 大一大二学生。在这个消费市场中，公司要做好销售和广告宣传工 作。在销售现场要针对每个消费者所担任的不同角色进行相对的营 销策

40、略。并尽量做到让消费者来影响消费者。这样可以大大较少我 们的宣传成本。 五五, ,产品分析产品分析 现时, 产品是企业营销活动的核心。全面理解产品和产品组合 的概念，是非常重要的。 产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事 物。 产品包括有核心产品、形式产品、期望产品、附加产品.心理产 品 4 个层次。 1.1.核心产品核心产品 核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客 真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部 分。消费者购买产品是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。 而华丰的核心产品则是面包西点为主。而消费者选择购买的主要目

41、的是解决早餐或平时解饿,解馋。 2.2.形式产品形式产品 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。 主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。一般情况下，企 业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质 量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌 形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。 此处说的是华丰的的面包西点包装,能有效提高产品销售。 3.3.附加产品附加产品 附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包 括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品 的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、 稳

42、定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞 争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜 的重要手段。 所以华丰若要更好宣传产品,可以作出一些面包的质量保证。 4 4心理产品心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品 的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水 平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产 品整体概念的重要组成部分。 有关产品整体构成见图 5-1: 以下是本次品牌策划大赛将推出的部分面包产品： 红豆饼红豆饼 对于红豆饼这个产品,我们认为有着一定销售潜力,由于它的外形吸 引。 豆沙包豆沙包 而豆沙包口

43、味一向容易让人接受,相信也能大卖。 情网蛋糕情网蛋糕 大学生普遍对爱情有着一定的憧憬,相信情网蛋糕一定不会错过了。 朱古力蛋糕朱古力蛋糕 朱古力蛋糕是本校学生的偏好口味,届时将吸引大量顾客购买。 猪扒包猪扒包 猪扒包是华丰品牌食品之一,在我校亦有部分知名度,相信在今次品 牌大赛后更广为人知。 其它产品: 蛋挞 日式烧果子 老婆饼 红豆饼 黄金芝士片 凤梨酥 寿司卷 毛毛虫 情网蛋糕 全麦蛋糕 虎皮卷 豆沙包 柑子蛋糕 朱古力蛋糕 三文治 糯米糍 猪扒包 提子方包 全麦方包 蛋黄牛奶包 肉松蛋糕 小鸡仔饼 切件（芝士味，杏仁味，朱古力味，绿 茶味） 芒果布丁 鲜麻薯 生日蛋糕 我们认为多样产品可

44、以给予顾客更多的选择。 第四部分：营销目标第四部分：营销目标 1 1、长期目标、长期目标 企业本着“以科技为先导、以质量为灵魂、以创新为动力”的运 营原则，引进日本、港台最新的生产技术和设备；按国际标准的要 求建设生产和质量保证体系，并辅以科学的配方完善的工艺，缔造 “华丰食品”之卓越品质。华丰西饼如今已成长为鹤山饼业一个知名 品牌，同时正打开青年消费者市场，将“华丰西饼”旗下的一系列 产品普及到人们的日常生活中，力创成为三水饼业的一個知名品牌。 2 2、短期目标、短期目标 （1）品牌效应）品牌效应 迅速切入三水校区这个特殊的市场，提高“华丰食品”在学生 消费者群体的品牌知名度和影响力，塑造一

45、种“营养、健康与快捷” 的形象。 （2）销售目标）销售目标 预期在三天现场展销期间达到销售量为件，预计销售额为元，预计 毛利元。 品种现场售第一第二第三销售总总销售 价日日日量额 蛋挞 1200250300750750 日式烧果 子 1.2120150150420504 老婆饼 1.530303090135 红豆饼 1.530303090135 黄金芝士 片 1.52020206090 凤梨酥 2505050150300 寿司卷 230303090180 毛毛虫 2353535105210 情网蛋糕 2.520202060150 全麦蛋糕 2.520202060150 虎皮卷 2.510101

46、03075 豆沙包 2.51010103075 柑子蛋糕 320202060180 朱古力蛋 糕 320202060180 三文治 330303090270 糯米糍 3606080200600 猪扒包 3.530303090315 提子方包 3.510101030105 全麦方包 3.510101030105 蛋黄牛奶 包 410101030120 肉松蛋糕 420202060240 小鸡仔饼 5404040120600 切件 5204040100500 芒果布丁 815202055440 鲜麻薯 1080801002602600 生日蛋糕 402226240 总销售 额 9249 二人套餐二

47、人套餐售价 a 餐:猪扒包+柑子蛋糕 6 b 餐:朱古力蛋糕+全麦蛋糕或情网 蛋糕 5 c 餐:全麦蛋糕+三文治 5 d 餐:寿司卷+豆沙包 4.5 宿舍套餐宿舍套餐售价 蛋黄牛奶包+4 个红豆饼 9 全麦方包或提子方包+肉松蛋糕 7 店长推荐店长推荐售价 2 个猪扒包+2 个蛋挞 8 其他套餐其他套餐售价 蛋挞 10 只 9 日式烧果子 10 只 10 红豆饼或老婆饼 6 只 8 第五部分：第五部分：swotswot 分析分析 swot 分析是针对企业内部因素的优势（strengths）和劣势 （weaknesses）按一定的标准进行合理评价，并与外部环境中的机 会（opportunitie

48、s）和威胁(threats)结合起来权衡和抉择，力求 内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握 住对企业最适宜的市场机会。 一个企业不论它多么的优秀，由于自身的历史发展以及在一定 环境的影响，总存在着相对的优点长处，同时也存在着缺点不足的 地方。本部分就是利用 swot 分析法对华丰西饼这一品牌发展的内部 及外部各种因素进行全面剖析，从而明确其以后的发展方向。 详细分析如下： 一、优势（一、优势（strengthsstrengths） 1 1、公司优势：、公司优势： （1）公司一直秉承制造）公司一直秉承制造卫生健康、卫生健康、营养美味食品的理念营养美味食品的理念 华丰西饼以生

49、产传统手工制作的蛋挞起家，十几年来设备不断 完善，技术、技能和经验在生产产品的质量上表现得淋漓尽致，保 证制造出健康营养美味的食品。公司实行全封闭、净化安全生产， 使得食品绝对卫生，且产品从原料生产到销售都进行了程序化的监 控管理，产品质量在国内烘焙界获得一致好评与肯定。 （2）公司在鹤山、顺德两地知名度较高）公司在鹤山、顺德两地知名度较高 遍布各区的华丰西饼连锁店已是两地一道亮丽的风景线。华丰 西饼品牌以其卫生健康、营养美味的出品，在当地已深入民心并先 后获得多种奖项，如：产品质量评比金奖、优秀奖以及生产、经营 的“面包、月饼、蛋糕、蛋挞”被中国新型工业化与工业国际合作 高峰论坛大会组委会评

50、为全国名优产品。2006 年被江门市消费者委 员会评为江门市消费者信得过单位和荣获中国国际烘烤展览会组委 会 2006 年度中国名优饼店的称号！现已成为鹤山市规模最大、设备 最先进、技术含量最高的食品糕点企业，同时也是鹤山市首先通过 质量安全 qs 认证的烘焙企业。 （3）公司注重引进人才和设备）公司注重引进人才和设备 华丰西饼连锁企业江国锋为了提高公司产品的研发水平，专门 请来的技术人才。此外 “华丰”更购买了新设备，其中有自动包装 机和自动成形机，在制造过程中减少产品的交叉感染，产品更加卫 生，同时新设备大大提高了生产效率。 2、产品优势：、产品优势： （1）产品多种多样）产品多种多样 华

51、丰西饼推出多款面包，例如：豆沙包、毛毛虫、蛋黄牛油包、 提子方包、猪扒包等。以及多款蛋糕，如：蛋糕棒，柑子蛋糕，情 网蛋糕，全麦蛋糕，肉松蛋糕等。以及蛋挞、糯米糍、红豆饼、鲜 麻薯、芒果布丁等一系列西饼，品种多样，满足不同人群的需求。 （2） 产品特色突出产品特色突出： 除了必要的机器辅助外（如烘烤，原料的搅拌等）外，华丰西 饼的食品使用全手工制造，从而使其产品口感更好，令消费者爱戴。 而且华丰西饼在包装过程中运用脱氧技术，使得华丰西饼在不添加 防腐剂前提下，能保证食品新鲜健康，符合当下追求健康的趋势； 而且为了保证销售食品新鲜，华丰西饼每天都有新鲜食品运到个营 销点。 （3）产品价格较同品质

52、的品牌低 华丰西饼的主要市场是中低层，而在三水等城市中低层市场占 西饼市场的大部分，这十分有利于华丰西饼打入三水等城市的西饼 市场。 3、模拟公司的优势、模拟公司的优势 （1）对品牌策划大赛有丰富经验）对品牌策划大赛有丰富经验 我们模拟公司的成员除了大一的以外，还包括了大二两个班的 部分师兄师姐，他们对品牌策划大赛有充分的了解，还有足够的经 验去处理各部门的相关工作，并且他们在上届的比赛中分别获得了 亚军和季军的好成绩，如此强大的团队必定增强我们夺冠的信心。 （2）组织架构合理）组织架构合理 各部门分工清晰，能够保持频繁的交流和密切的联系，团队合 作能力强。 二、劣势（二、劣势（weaknes

53、ses） 1、公司方面、公司方面 （1）企业自身的不足）企业自身的不足 企业内部人才管理机制陈旧、公司内部中层管理人员的工作态 度相对散漫，研发力度不足、外部销售形势一般、在市场竞争中略 显疲态。 （2）知名度不高）知名度不高 知名度是公众对企业的注意、认知、了解程度。企业的知名度 对产品的宣传、推广、销售都有着很大的作用。然而，在我们的调 查目标人群中，有 42%的人对华丰西饼一点也不了解。据数据分析， 除顺德和鹤山外，在广州等地很少有人见过华丰西饼店，甚至没有 听说过这个品牌。可见华丰西饼公司至少在我们这边的人群中的知 名度是比较低的，这个与它的宣传力度不够有很大的关系。 类别统计数据所占

54、百分比 了解36158% 不了解25942% （3）对该产品的宣传力不够强）对该产品的宣传力不够强 据消费者反映，在日常生活中很少见到华丰西饼的宣传广告或 者海报。在知道的人当中，还有一大部分是通过别人的介绍才知道 的。这里凸显出华丰西饼宣传力度不足导致消费者对其品牌认知度 较低的不足。 通过我们在学校的抽样调查显示，只有 23%的同学是通过媒体 广告或超市宣传了解华丰品牌的。 华丰品牌认知度表： 品牌认知度 朋友宣传 589.35% 超市宣传 6911.13% 自己选购 15925.65% 媒体广告 7512.10% 不了解 25941.77% 2、产品方面、产品方面 （1）产品本身的问题）

55、产品本身的问题 据一些顾客对华丰西饼质量口味、外观包装反映的意见。华丰 面包包装相对简单，品牌标志较小，各种类包装没有相对的独特性， 难以为消费者消费提供一个明确的信号。部分顾客对华丰西饼已显 示出“审美疲劳”。 （2 2）消费者对华丰的品牌忠诚度不高）消费者对华丰的品牌忠诚度不高 据调查，大部分消费者在购买产品时只是看其包装或者根据当 时的意愿而对产品进行选择；加之华丰西饼可供消费者选择的种类 繁多，使得消费者对其品牌忠诚度不高。 （3）市场占有率小）市场占有率小 由于多种不同品牌的同类产品的存在和竞争以及其它相关方面 的原因，华丰西饼在市场的占有份儿较小。据调查显示，人们在常 吃的品牌当中

56、，华丰仅占有 7.03%，而嘉顿占 34.46%，鹿儿岛占 20.00%， ，明华占 15.68%。 西饼市场占有率调查表饼状图： 各品牌的市场占有率 华丰 7% 鹿儿岛 20% 明华 16% 嘉顿 34% 其他 23%华丰 鹿儿岛 明华 嘉顿 其他 3、模拟公司方面、模拟公司方面 （1）组织管理不完善）组织管理不完善 由于本次活动本身的性质决定，此次策划推广活动并不是严格按 照公司模式运行，没有较强的约束力与权责，效率较低。 （2）公司成员策划推广经验缺乏）公司成员策划推广经验缺乏 本次品牌策划推广活动，运作主体是没有实战经验的低年级学 生，在实际运营过程中，出现的书本理论与现实情况的脱节和

57、应急 预案之外的突发事件往往会不知所措，使成功实现品牌推广面临更 多困难。 （3）现场展销期限短）现场展销期限短 比赛规定现场展销时间只有三天，短时间的期限必然在很大的 程度上限制了品牌的推广。 三、机会（三、机会（opportunities） 1、产品质量获得新的肯定、产品质量获得新的肯定 华丰西饼于今年荣获了 qs 质量安全认证的称号，这是市场对华 丰西饼品质的肯定。为此，华丰西饼可在此基础上，继续保持良好 品质和信誉，增强消费者对本品牌的消费信任，继而提高对本品牌 的忠诚度。 2、消费者生活节奏快，需求量递增、消费者生活节奏快，需求量递增 现在都市里的人的生活节奏普遍加快，对早餐的要求也

58、力求能 方便快捷；另外，在城市化的过程中，消费者群体也逐步扩大。这 对力求为消费者提供优质、方便的早餐的华丰西饼来说，无疑是一 个扩大其产品市场的好机会。 3、饮食均衡要求越来越高，使本产品有很大的市场开发潜力、饮食均衡要求越来越高，使本产品有很大的市场开发潜力 随着科学的发展，科学知识的普及，健康饮食的观念不断深入 人心。消费者对饮食均衡的要求也日益渐高，这就使得华丰西饼有 了很大的营养市场开发潜力，从而开发营养新产品以获得更多消费 者的青睐。 4、三水市场上面包行业零散分布，有利于华丰西饼进驻三水，并进、三水市场上面包行业零散分布，有利于华丰西饼进驻三水，并进 行品牌扩张行品牌扩张 目前华

59、丰西饼只是在江门鹤山市占据着这一地区面包销售市场 的龙头地位，而要想提高本品牌的知名度，赢得更多消费者的青睐， 就要不断拓宽销售市场。就三水市场而言，三水地区面包行业分布 零散，根据面包销售市场缺少龙头品牌的现实状况，华丰西饼连锁 式的经营模式能以较快的速度进驻到本地区，并进行一系列的品牌 扩张，从而占据三水面包销售市场的龙头地位。 5、学院对本次大赛的鼎力支持、学院对本次大赛的鼎力支持 华丰西饼能成为这次品牌策划推广大赛的一个被推广的品牌， 就是因为这个大赛的存在。本次大赛得到学院的大力支持，这对华 丰西饼在我校的品牌扩张是一个好好的机会。 四、威胁（四、威胁（threats） 1、市场竞争

60、者多、市场竞争者多 同类竞争者：同类竞争者： （1）华丰西饼作为一家集生产和销售为一体的专业的公司，面对 着一个庞大的中国市场，一定会面临着大量的竞争者。竞争者中 不乏实力强劲的品牌，如鹿儿岛、嘉顿、明华等，这些都是一些 实力强劲的公司，在整个市场中，无论是知名度，还是市场占有 率，都不容忽视。 （2）就我们校内超市看，各个不同品牌面包西饼也都有各自的市 场占有份额： 品牌统计数据所占百分比 华丰 527.03% 鹿儿岛 14820.00% 明华 11615.68% 嘉顿 25534.46% 其它 16922.84% （3）同时，校园内还出现了一群自由创业群体，他们在外面联系 到供应商，然后在