数字整合营销视野下的RTB

1、 数字整合营销视野下的 RTB 尽管整体经济增长趋缓，艾瑞数据显示 2012 年第一季度 中国网络广告仍保持着 43.7%的高增长率，达到 85.6 亿元。随 着网络广告价值的爆发和技术驱动营销的产业环境不断成熟， 谷 歌旗下的 Doubleclick 也顺势在中国推出了 Ad Exchange 广告交 易系统。作为该系统的首批合作伙伴，爱点击 iClick 在数据挖 掘和跨媒介广告预算优化上有着丰富的经验，基于RTB的Ad Exchange 将对中国数字营销行业带来哪些深刻影响？存在着哪 些经验和挑战？爱点击 iClick 创始人吴友平有着自己的理解。 18个月形成中国RTB生态链 吴友平介

2、绍，RTB在美国起源于2006年底，并在全球范围 内迅猛发展，从产生到产业链成熟用了 2 年。谷歌在华推出 Ad Excha nge广告交易系统之前，在华开展业务的领先广告公司先 后推出了自己的DSP需求方平台，通过广泛的 cookie数据收集 和整理，为广告主找到自己所需要的目标人群。 以爱点击 iClick 为例，已经拥有 3亿 cookie 的强大数据库，覆盖了 9070%的中 国网民。“只有数据量越大，描述的受众特征才越清晰，营销价 值也才会越大”，吴友平说。 Ad Exchange广告交易系统首次将中国的 DSP需求方和SSP 供应方两大平台无缝对接， 整合海量流量资源为广告主的受众

3、购 买提供更加多元优化的策略。吴友平认为， 18个月后，中国将 形成成熟的RTB产业链，超过30%勺网络广告预算将流向 RTB平 台，会形成更加精准、透明、高效的产业环境。“同时不排除有 中国将会有越来越多的本土企业推出自己的RTB平台，我们也将 愿意和他们保持合作”，但他同时坦言，RTB平台的投入会“非 常高”，数据积累、技术、资本等战略因素没有达到一定规模很 难实现。 价格到价值：产业链的深刻变革 中国网络广告依然大范围地保留着传统媒介售卖的“掮客 模式”，即利用信息不对称将媒介资源低买高卖、赚取差价。而 基于RTB技术的广告交易平台使价格、 过程、效果等因素变得非 常透明， 此时价格总量

4、不再是客户考虑的首要因素， 单位价格的 价值回报才是他们更关心的指标。 “同样的付出， 别人能为客户 带来 50元的回报，而你的回报是 60元，那么你就更具竞争力” ， 吴友平告诉广告主记者。 吴友平认为RTB的核心是实现从“媒介购买”到“受众购 买”转变，传统展示广告投放以购买“关联内容” (Contextual Buying Approach) 为主导，即把广告投放在与推广产品相关的网 页上，以图提高精准度。“受众购买”则如股票交易所，当一个 用户访问发生时， 广告交易平台向竞价者提供尚未售出的广告空 间，竞价者可根据多项信息，计算该访问用户的“价值”，从而 作出竞投， 价高者得。 其优势在于广告买方可通过每次曝光报价 的方法，匹配最佳的广告资源，从而实现零浪费的广告投放。 数字化整合沟通中的 RTB 实力传播曾对不同层级市场的 11000 名消费者的调查结果 表明，消费者“认知、 参与、积极考虑、 购买、消费、建立关系、 品牌宣传”七个心路历程中， 每个阶段的数字媒体接触特征都不 一样。因此营销者应该根据 campaign 的具体目标，整合应用相 应数字营销策略。 这与吴友平的观点不谋而合， “企业不能简单 地认为最后下单的广告形式才有效， 其实在此之前， 他们已通过 其他渠道了解到品