面临入世的中国高等教育营销

1、面临入世的中国高等教育营销面临入世的中国高等教育营销中国人文科学研究chinaliteraehumanioresresearch粜娟面临人世的中国高等教育营销粟(广东外语外贸大学娟广东广州510420)【摘要】入世后,中国高等教育必须面向开放的世界,面临机遇与挑战.为了参与国际竞争,必须用更新目前的教育市场营销观念,现有课程体系,人才培养模式,教育内容和教育方式都要进行变革,政府必须为高等学校的教育营销提供良好的发展环境.【关键词】高等教育营销市场营销观念教育市场营销困境人世后,中国高等教育必须面向开放的世界,参与国际竞争,对中国的高等学校无疑带来巨大的冲击.高等教育可以引进国外优秀的教育资源

2、,引入现代教育理念和教育方法,同时也让国内高校走向世界.从90年代以来,高等教育市场不断的扩大从90年到98年间,中国高校在校生的人数增长67%,呈现稳定增加的趋势.从99年开始,高校扩大招生规模,当年就增加47.3%,高等教育市场容量迅速的增加.人世后,随着市场竞争的加剧,对人才提出了更高的要求,特别是高级的人才,从而扩大了教育市场,作为人才培养主要基地的高等学校面临的任务也是十分艰巨.虽然高等教育市场供给与需求总量都扩大了,但供求仍然是极不平衡,教育市场表现为”卖方市场”.中国政府以全世界1%的教育经费支撑占世界人口15%的教育人口,造成长期积累下来的高等教育供给严重不足.99年开始扩大高

3、校的招生数量也难以缓解”供求矛盾”.国际统计局的抽样调查显示,居民储蓄中教育支出约占10%,80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育,教育已成为中国消费者的热点消费之一.由于对高等教育的需求不断升级,供需矛盾会在相当长的一段时间内存在.人世后,西方国家将凭借其高等教育与科技领先等优势进入中国的高等教育市场.据报道,中国每年约有2.5万人自费出国留学,按每人每年最低14万元计算,中国每年就有40亿元留学资金流向国外.西方发达国家还采取多种优惠措施吸引更多的中国留学生出国留学,随着留学条件的放宽和中国经济收入水平的提高,流人国外的留学资金会不断增加.再加上国外的学校会通过合作等形式进入中国本地办学

4、,争夺中国的教育市场.目前在中国的海外教育机构已经超过100所,这些教育机构在职业培训和继续教育市场方面具有很强的吸引力,直接参与中国教育市场的本土竞争,加剧了中国教育市场的竞争.境外教育机构的办学重点将放在经济发达地区,既加剧了教育市场的竞争,使得地区教育发展的不平衡性加大,也对中国教育体系,教育内容,教育方法等方面造成前所未有的冲击.另一方面,目前来华的外国留学生的年消费额已经达到7o多亿元,根据国家对”211工程”院校的要求,留学生应占在校学生总数的10%,虽然目前离这一要求还有相当大的差距,但人世后来华的留学生必定大大增加,刺激了中国高等教育市场.人世后,国外先进的教育理念,教育内容和

5、教育方式的引进和教育队伍的管理建设都会对中国的教育制度产生积极的影响,中国的办学形式将日趋灵活,逐渐多样化,走向国际市场.在中国,高等学校根据中国的市场环境引人市场营销还是全新的理论尝试,面临不少现实的问题.首先是教育市场营销观念的落后.教育市场的营销观念要求办学者识别受教育者的需求,选择最佳的目标市场,为目标消费者提供最好的教育服务.目前从理论到实际执行,中国高等学校教育市场营销还是起步阶段.理论界对教育市场的分析大多集中于教育经营和教育产业化等宏观分析上,在具体高等学校如果进行市场营销缺少必要的指导,还处于摸索阶段.由于教育市场长期处于”卖方市场”,高等院校目前持有的营销观念还处于落后的”

6、以企业为中心”的观念,离以”消费者为中心”的市场营销观念尚有很长的距离.这两种观念的出发点与落脚点是根本不同的,如下图出发点重点方法目的生产观念学校学生培养按计划招生,让学生在学校顺利地读完大学推销观念学校学生的招生和分配推销学校通过成功推销获得生存与发展营销观念市场社会和学生的需求整体营销通过满足市场的需要培养学生来发展学校在生产观念的指导下,学校处于支配地位,虽是以培养学生为中心,但甚少考虑学生的意见,也不管学生将来走向社会会怎样.目前持”生产观念”的学校还是比较少的,更多的学校持的是”推销观念”.在”推销观念”指导下,学校对待招生很重视,想方设法吸引生源扩大招生,而对学生在校的培养模式却

7、是一成不变的旧招式,他们关注的是怎样把学校推销给学生,学校会开展诸如“大学开放h”,在报纸上作一些简单的广告,让学生和家长了解学校,吸引更多的学生;怎样把毕业学生推销给社会,举行”供需见面会”等把学生推向市场.”生产观念”和”推销观念”都是以”企业为中心”的观念.在这种观念指导下,高等学校长期采用某种固有的模式,很少考虑社会需要什么样的学生,学生希望有些什么样的教育要求,这种方式令社会和学生都难以接受.其次是中国开展高等教育市场营销缺乏环境和技术支持.长期以来高等学校缺乏办学的自主权,国家教育机构对高等院校的1【作者简介】粟娟,女,现在广东外语外贸大学国际工商管理学院工作.46面临入世的中国高

8、等教育营销中国人文科学研究chinaliteraehureaniores1lesearch粟娟招生,专业设置管的过严,过死.虽然在高等教育方面也逐步引入了市场机制,但高等院校只是片面的追求招生和专业设置.实施不同学校的合并以壮大学校的教育科研实力,有的纯粹是政府在拉郎配.这种盲目大肆合并的背后给部分学校带来了规模不经济,造成管理混乱,经过很长一段时间的磨合还是不顺.毋庸置疑,当前中国的市场还不是真正意义上的市场,存在很多不规范的行为.在中国已经发展了20多年的市场营销姑且如此,对还是起步阶段的教育营销就更不用说了.国家政策对高等教育的扶持不到位,国家对教育经费的支出有限和配套的改革没有深入等等

9、都制约着高等教育市场营销的发展.因此.改变目前高等教育市场营销的困境应从以下方面着手:1.革新教育市场营销观念面临人世对高等教育的挑战,高等院校首先必须在观念上与wto接轨,树立正确的教育营销观念一一以”消费者”也就是以”学生”为中心的观念,根据市场对人才需要的层次,数量,知识结构和学校自身的优势和劣势确定目标市场,所要招生的专业和学科;随着社会和科学技术的日新月异调整符合市场需求的教学内容,及时淘汰旧专业,开设新专业;注重提高教师的课堂教学能力,加强教师队伍的建设和各项设施的投入以保证完成教育目的.学校不仅重视学生的招生工作和毕业分配,更应该注重学生在学校的培育工作.而且在学生毕业分配后应该

10、跟踪观察学生在社会的工作情况,及时反馈社会对”产品的满意度”.通过建立学生信息系统,全方位的一条龙的收集学生的信息,进一步改善学校的教学,科研,管理等工作.学校有关学生的学习,生活和环境等信息将透明公开化,让学生有更充足的信息进行选择.高等院校放人市场的环境中,将迎接方方面面的挑战,包括生源,就业,师资和其他学校的竞争,学校必须区分不同的竞争者包括愿望竞争者,属类竞争者,产品形式竞争者和品牌竞争者,研究竞争者的状况,相应的制定营销战略,谋划竞争策略.在革新教育市场营销观念的同时,要注意结合学校自身的优势,防止盲目适应市场需求,出现办学行为功利化倾向.有的学校为了片面满足市场上的需要,不顾自身的

11、条件,什么专业都能办,什么课程都能上,什么培训都能搞,看起来似乎是满足市场需求,但实质是一种短期的功利性行为,没有考虑学校长期的发展.因此,根本就不是”市场营销”观念,而是营销近视.2.课程体系现代化学校要做好办学特色定位,学科专业的定位,培养的人才的定位然后有针对性地制定培养的内容和方案.课程体系和内容要具有综合化,职业化和现代化的特点.知识是不断更新换代的,要根据时代的要求不断调整教育内容,如果教育的内容都不符合时代要求,培养的人才还会是新型的人才吗?如目前国内市场管理类专业学习的营销理论基本是国外相关学科学的再版,而西方理论并不能完全适合中国企业的需要.直到今天,中国都没有建立起自己的市

12、场营销理论体系.目前很多留学人员,成功地企业家已经应用市场营销理论与方法指导企业营销实践,正尝试建立适合于中国经营环境的市场营销体系,创造适用于国内的市场营销基本理论和基本方法.如果能用适合中国的营销理论教育学生,可想而知,对培养的学生的素质将有质的飞跃.3.打造全新的人才培养模式人世后,对人才的培养提出了新的要求,培养的人才要求具有创新性,有创业精神和团队精神,有较高的外语水平,能包容不同的文化,参与国际事务.学校必须根据新型人才的特点,整合学校的资源制订一套适合学生和社会需要的人才培养模式.高校与企业的不同之处在于,高校作为一种为盈利组织,不能以利润最大化为出发点,经营的对象不是产品而是人

13、,但高校应该如企业一样在市场中谋求生存和发展,通过资源的合理配置,把学校教职工的教学,科研和服务潜能充分发挥出来,把学校各种设施充分利用起来,提高教育质量和效益,培养出优秀的人才.4.教育方式人性化高等学校应该根据学生的需要改进教育方式,最大量的挖掘出学生的潜能.教育给学生知识很重要,但更重要的是要教授学生学习的方法.学校要综合运用多种教学方法和教学手段,树立学生是教学主体的思想,从应试教育转变为素质教育,融传授知识,培养能力和提高素质为一体.5.改善高等教育市场营销环境如同”政企分开”一般,政府与学校的关系也应该发生转变,学校应该拥有更多的自主权.教育应该面向市场,政府则对学校提供政策性的倾

14、斜和经济上的援助,把”尊师重教”真正落实到实处,同时深化配套的经济体制,政治体制等的改革,为高等学校的教育营销提供良好的发展环境.目前中国政府已经制定并颁布了中国教育改革和发展纲要,面向21世纪教育振兴行动计划,教育法等,但这些政策法规的贯彻落实仍需要制定相应的优惠政策.经济发展与教育发展是相辅相成,相互促进的.经济发展以科学进步为基础,科技进步以经济发展为前提,经济体制改革的加深会促进高等教育市场营销战略的转变,教育市场营销的发展会培养出更过高素质的人才,促进经济的发展.再次,教育市场营销涉及许多子市场,如毕业生就业市场,劳动力市场,科学技术市场等,只有劳动力市场的资源配置达到高效率,教育市场营销才能顺利的运转.市场就业机制,科技体制都是教