某品牌饮料营销策略研究论文

1、北京交通大学毕业论文康师傅品牌饮料营销策略研究姓 名： 孙 颖学 号：11646347指导教师： 郝宏兰专 业： 工商管理日 期：二0 三年十月- 1 - / 41中文摘要随着市场竞争的加剧， 不同企业间的产品细分越来越多， 企业根据自身产品 的特点及所面向目标客户群的消费习惯， 进行品牌营销定位及营销宣传的营销策 略变得愈加重要。 b5E2RGbCAP本文从消费者特征及消费习惯、整合营销策略、营销定位等几个主要层面， 结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。 本文主要包括四部分； 第一部分为绪 论，主要论述了本文的研究背景及目的， 研究框架和研究方法； 第二部分主要将 本文所涉及到的营销理论进

2、行了简要介绍， 包括市场细分、 营销策略和整合营销 等；第三部分主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析， 包括康师傅品牌饮料简介、 康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第四部分为根据以 上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议， 主要从营销定位和营销推 广策略两个方面来论述。第五部分为结束语。 p1EanqFDPw本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销 现状及问题进行分析， 并给与相应的对策分析， 希望能够对相关企业的营销提供 一定的启示。 DXDiTa9E3d关键词： 整合营销；营销定位；营销策略ABSTRACTAs market compet

3、ition intensifies, product segmentation is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own productscharacteristics and are for the target group of custom

4、ers spending habits.RTCrpUDGiTThis paper analyses and summarizes marketing tactics of Master K ong s Beverages from some aspects such a“sconsumer characteristics and spending habi”ts, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning ”, which combined with the actual situation of Master Kong b

5、rand drinks. This article consists of four parts; The first part is an introduction, this part discussesthe background and purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market

6、segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the int

7、egrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.5PCzVD7HxASignificance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Ma

8、ster Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspirationj.LBHrnAILgKey Words: Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategyxHAQX74J0X- 7 - / 41目录中文摘要 - 2 - LDAYtRyKf

9、EABSTRACT - 3 - Zzz6ZB2Ltk1 绪论 - 6 -dvzfvkwMI11.1 研究背景 -6 -rqynMZNXI1.2 研究目的 -6 - EmxvxOtOco1.3 研究框架 -7-SixE2yXPq51.4 研究方法 -8 - 6ewMyirQFL2 相关营销理论综述 -10 -kavU42VRUs2.1市场营销理论基本内容 -10 -y6v3ALoS892.1.1 市场细分-11 -M2ub6vSTnP2.1.2 市场营销策略 -13 -0YujCfmUCw2.1.3 整合营销-15 -eUts8ZQVRd2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述 -16 -sQsAE

10、JkW5T3 康师傅品牌饮料现状分析 - 18 - GMsIasNXkA3.1康师傅品牌饮料简介 -18 -TlrRGchYzg3.2康师傅品牌饮料的SWO1分析 -18 - 7EqZcWLZNX3.2.1 康师傅品牌饮料的优势： - 19 -lzq7lGf02E3.2.2 康师傅品牌饮料的劣势： - 19 - zvpgeqJ1hk3.2.3 康师傅品牌饮料存在的机会： - 20 - NrpoJac3v13.2.4 康师傅品牌饮料所面临的威胁： - 21 -1nowfTG4Kl3.3消费者特征与消费习惯分析 -22 -fjnFLDa5Zo3.3.1 消费者特征 - 22 - tfnNhnE6e

11、53.3.2 消费者消费习惯 - 22 - HbmVN777sL4 康师傅饮料营销策略 - 24 - V7l4jRB8Hs4.1 营销定位 -24 - 83lcPA59W94.1.1 企业品牌定位 - 24 - mZkklkzaaP4.1.2 目标市场定位 - 24 - AVktR43bpw4.1.3 目标消费群定位 - 24 -ORjBnOwcEd4.1.4 产品策略定位 - 25 -2MiJTy0dTT4.1.5 渠道策略定位 - 26 - gliSpiue7A4.1.6 促销策略定位 - 26 - uEh0U1Yfmh4.2营销推广策略 -27 - IAg9qLsgBX4.2.1 渠道促

12、销 - 27 -WwghWvVhPE4.2.2 营销传播 - 29 - asfpsfpi4k5 对康师傅饮料业务营销策略的评价 - 30 - ooeyYZTjj15.1主要经验及其分析 -30 -BkeGulnkxl5.2需要进一步改进的方面 -33 - PgdOOsRIMo6 结束语 -36 - 3cdXwckm15参考文献 37h8c52WOngM1 绪论1.1 研究背景随着我国改革开放以来经济的快速发展， 人们的生活水平日益提高， 快速消 费品市场需求量不断提高，促进了国内很多行业的快速发展。在饮料行业方面， 我国饮料行业近年来也获得了长足的发展， 市场规模不断扩大， 产品也逐渐趋于 多

13、元化，已经由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水 等在内的饮料体系。中国饮料市场具有较大的空间。 v4bdyGious中投顾问发布的 2011-2015 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告 显示， 2006-2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到 20.6%，分别为 4219.7 万吨、 5110.1万吨、 6415.1 万吨、 8086.2万吨及 9983.7万吨。同时，五年以来 软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、 果菜汁及果菜汁饮料、 含乳饮料和植物蛋白饮料、 固体饮料、 茶饮料及其他软饮 料的销售收入复合增长率分别为 13.

14、76%、21.24%、 25.90%、35.25%、18.10%、 30.28%。 J0bm4qMpJ9但是，我国饮料行业的快速发展也导致了激烈的市场竞争。 可口可乐、 百事 可乐等国际巨头在中国依然占据相对的市场份额， 国内品牌康师傅、 哇哈哈、 汇 源等在不同的产品领域相互竞争。据调查资料显示， 2010 年可口可乐成为中国 本土最大的软饮料生产商，市场占有率为 16.8%；康师傅排名第二，市场占有率 为 14.4%，百事可乐市场占有率达 5.5%，排名第四。单从市场占有率方面看， 康师傅和百事可乐达成战略合作后， 二者的市场份额之和将超过可口可乐。 这将 对中国当前饮料行业的市场布局带来

15、深远的影响。 然而，饮料行业属于进入壁垒 较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中，如何保持企业 的市场份额并且扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。XVauA9grYP1.2 研究目的康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌， 在营销策略的制定与实施方 面具有较好的可分析性。 因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析， 并对其 存在的问题提出对策， 可以将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与 实施营销策略时提供一定的启示与参考。 bR9C6TJscw本文结合市场营销相关理论， 以案例分析的方法， 以康师傅品牌饮料为研究 对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析

16、， 提出相应的对策。 希望能够帮助其他 相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。 pN9LBDdtrd1.3 研究框架本文的研究包括五部分：第 1 章是绪论，主要介绍研究背景和研究目的，并 且介绍本文的研究框架与研究方法。 第 2 章是相关营销理论综述， 本章节主要对 本文所涉及的理论进行文献回顾， 主要包括市场细分、 市场营销策略、 整合营销 等理论。第 3 章主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析， 包括康师傅品牌饮料简 介、康师傅品牌饮料的 SWOT 分析、消费者特征与消费习惯分析；第 4 章是根 据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议， 主要从营销定位和营 销推广策略两个方面来论述。第 5 章是结束语。 DJ8T7nHuGT研究背景与研究目的研究框架与研究方法相关营销理论综述市场细分1 F市场营销策略整合营销1- 9 - / 41康师傅品牌饮料现状分析康师傅品牌饮料简介/ISWO分析消费者特征及消费习惯分析k.结束语QF81D7bvUA图1本文研究框架图1.4研究方法本文研究将采用理论研究与案例分析相结合的方法。本文的研究方法主要包括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。4B7a9QFw9h1 文献研究笔者通