诺基亚产品策略分析

1、诺基亚产品策略分析诺基亚移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商， 创造了“财富神话” 。诺基亚销售量已连续几年居全球第一。一、新产品的开发1 、产品推广策略NOKIA 的产品推出广告宣传， 全部代言人都是非公众 人物，即拒绝采用明星策略。无论是NOKIA的尊荣手机，低端手机，商务手机，NOKIA都没有要用明星人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品 的定位非常准的人物来进行。NOKIA专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过品牌本身，因此 品牌成名了，获得了高度认可。让设计与技术达到完美的平衡，注重产品的质量和 可靠性也是诺基亚界定优秀设计师的标准。最终是整个产品 设计的成

2、功让诺基亚赢得用户满意度及用户对品牌的信心 这是整个诺基亚设计部的共识。 “科技以人为本” ，这 是整个诺基亚设计部的共识。2 、产品发展策略 为了适应市场需求与产品型态的变化， （1）Nokia 新 的产品策略，即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品 发展方向：移动电话部门负责可扩大经济规模的产品，带动移动电话进一步普(2) Nokia 的产品共同平台发展模式。产品共同平 台可分为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面， Nokia 目前共采用 Series 30 、 Series 40 、 S60、 Series 80 等四种主要的软件平台。在硬件平台方面， Nokia 将硬件平 台

3、分为“规模型” (Volume) 与“加值型” (Value) 两大类硬 件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产品基本平台 (engine) ，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由一 个基本平台延伸出不同的机种。二、品牌策略1 、充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化 诉求定位品牌的形象。正确的品牌定位来源于诺基亚对自己的了解和对市 场消费观念的正确把握。经过市场分析，诺基亚认识到，手 机用途被限制在商务活动上造成了手机消费市场的局限性， 应该打破普通消费者对手机的片面理解，使先进的通信技术 得到推广和普及，填补市场的空白点。诺基亚认识到，科技 的真正魅力应该来源于人性本身，当人与

4、科技在互动中相得 益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。于是诺基亚 从人文角度找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求 点，提出了“ human-technology( 人性科技 ) ”的品牌理念， 改变了高科技企业以科技为唯一诉求的营销模式。这种品牌 策略改变了人们对高科技企业的思维定势 , 体现出了高科 技为人所用的人文关怀 , 建立了品牌的差异性 , 扩大了产 品的使用领域。诺基亚品牌的成功，首先是其战略上的成功，即正 好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金 点；其次，是其恰到好处的品牌定位，其“以人为本”的品 牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。2 、“诺基亚主题公园

5、”的广告攻势 经过市场调查，公司将目标消费人群的年龄定位在18 到 45 岁之间。其广告强调，诺基亚移动电话虽然是一种 新颖、时髦、高质量的高科技产品，但它容易使用，便于人 们随时随地保持联系。诺基亚选择了电视、广播、杂志、报 纸、互联网，是个全方位、多角度的媒介整合策略，但重点 放在了受众面最广、表现品牌文化最生动、展现产品最形象 直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预期效果，诺 基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告，在欧洲各大 主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台、 cnn 国际台、 bbc 、欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引 年轻观众。3 、细分市场，执行个性化品

6、牌推广策略 首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。如将 3、 5 打头的型号手机目标受众定位在追求 流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以 6 打头的型号手 机强调了商务功能；以 8 打头的手机则针对重视品位，追求 生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细 分几乎囊括了所有可能的市场位置。其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风 格。如在中国最早走红的产品 5110 和 3210 主推随心换彩壳 的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中 高端产品 8250 中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告 传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性

7、格特征表现的淋漓尽致。在高端产品 8850 金版的广告传播 中，诺基亚赋予金色一个全新的定义 永恒与经典、高雅 与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受” ，更是都 市新人类的心之所求。而 8850 黑版手机则以黑色为基调， 广告中凝重的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现 代。诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的 艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广 8250 时，重点投在杂志广告上。主要原因是，目标消费人群 有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象有较好的表 现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相对 小的范围传播正好满足了他们这种需求。4 、给

8、人以期待的品牌建设策略诺基亚启用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。而且在广告传播中的许多诺基亚手机尚处于实验室 内，但这种广告策略激发人们对诺基亚的期待心情，使诺基 亚始终成为人们翘首以盼的品牌。三、质量策略 诺基亚董事长兼首席执行官约玛?奥利拉的一席话代表了诺基亚的质量观： “当你挑选了一款诺基亚手机并感 觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是 质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我 们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。 ”1 、诺基亚，科学的质量体系是按高标准、规范化而 制定的，并且所有质量管

9、理体系都在通过 ISO9001 管理体系 认证之后得以实施，具体到操作工人，也有一套完整的作业 指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成 操作。2 、把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部 分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配 件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。3 、质量从我做起的“诺基亚质量奖” 。4 、对出厂产品进行抽样的严酷检查。四、产品生命周期1 、环保理念：考虑诺基亚整个产品生命周期。诺基亚作为一家在国际市场领先的移动电话供应 商，其目标是开发先进的 以人为本 的技术、产品和服务而 不对环境造成过度影响，使产品节能并且在产品废弃后可以 得到循环利用和安全

10、处置。诺基亚环境保护工作的一个重要 的出发点和落脚点便是基于对整个产品生命周期的考虑，在 产品整个生命周期减少对环境的负面影响。具体而言，一个 产品从诞生到消亡经历了研发、原材料采购、生产制造、最 终产品、产品使用和最终废弃等多个过程。以首信诺基亚为例，这些过程中，首信诺基亚在所 有的环节都要考虑环境保护，以减小产品对环境的负面影 响。在产品的研发阶段，从产品是否符合环保的法律法规要 求、有毒有害物质的替代、原材料的使用量及使用效率到制 造和使用过程中的能源消耗等因素均得到充分考虑；在原材 料采购环节，则需要有效地对供应商的环境绩效进行管理， 只有符合诺基亚环保要求的供应商才能成为合格的供应商

11、； 生产制造环节则必须符合环境管理体系的要求并得到权威 机构的认证； 在产品最终废弃阶段， 则要充分考虑如何回收、 循环利用及妥善处置，使资源可以重新返回物质链中。上述 环节协调融合，从而真正形成一个闭环系统，完成了一个产 品的整个生命周期。2 、率先垂范，开展 绿色回收大行动 诺基亚环保理念中，产品生命周期最后一项重要工 作在于对废弃产品进行循环利用及妥善处理，确保其对环境 影响尽可能小。 这是诺基亚的承诺， 也是首信诺基亚的实践。五、产品组合诺基亚的网络事业部和西门子运营商相关业务进行 整合，成立诺基亚西门子通信公司。双方各占50%股份。六大产品组合计划涵盖了诺基亚西门子通信公司六 个未来

12、业务部门： 无线接入、 核心网及应用、 运营支持系统、 宽带接入、 IP/ 传输和服务业务、GSM/EDG无线和WCDMA/HSP基站的产品演进保持不变，支持诺基亚和西门子庞大的客户端已安装网络设 施，同时还包括向支持双方已安装网络设施的通用无线网络 控制器（RNC）的演进。诺基亚移动WiMA冷口西门子固定WiMAX 解决方案将使强大的无线产品组合计划更加完整。2 、支持下列统一、领先的技术解决方案： IP多媒体 子系统（IMS）、移动和固网软交换、媒体网关（ MGW、无线 一键通（ PoC） 、智能网络（ IN ） 、数据包核心网 （ Packet Core）、 移动电视和 IPTV 及融合

13、计费。3 、向单一的微波传输解决方案和统一的 IP DSLAM 解决方案演进，同时继续所有其它 IP/ 传输和宽带接入产品 并保持不变。4 、建立一个管理融合和多厂商网络的总体解决方 案，以及基于诺基亚 NetAct 平台的故障、性能和配置管理 的产品组合5 、支持遍布 100 多个国家的超过 300 个固定和 300 个移动客户的全球服务能力。这些产品组合计划是诺基亚和西门子双方专家共同 磋商的结果，并结合了重要客户的反馈意见。该计划主要强 调毫不动摇的以客户为中心的理念以及考虑到公司广泛的 已安装网络设施基础，并致力于协调不同平台的强大优势， 以期在充满竞争的市场中保证成本效益。六、服务策

14、略1 、投资于互联网安全服务 诺基亚成立了专门为企业用户提供互联网安全解决 方案的国际互联网通讯部，而且已经开始提供基于 IP 网络 的安全性、可用性和可伸缩性解决方案，在企业服务器和服 务提供商的网络基础设施之间建立起了一座安全的桥梁。诺基亚国际互联网通讯部的业务分为三大部分： 一是网络保护业务。诺基亚与 CheckPoint 、安氏、 McAfee 以及 Openservice 等业界知名的安全应用方案供应商 结成了伙伴关系 , 如在防火墙方面与 CheckPoint 公司合作， 在入侵检测方面与安氏公司合作， 在病毒防护方面与 McAfee 合作，有效保障了用户网络和移动交易的安全可靠。诺