五大连池矿泉水公司推广策划方案

1、 黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司 销 推 广 方 案 委托单位：黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司 策划人：* 策划时间：2011年11月29日 目录 目录 2 前言 3 策划目标 3 背景分析 4 市场环境分析 5 （一）饮 用 水 市 场 状 况 5 （二）. 矿泉水的消 费特征 ？5 （三）矿 泉 水 市 场 竞 争 状 况 .5 产品分析 ？ ？ 6 （二）功能定位 （三）价 格 定 7 （四）目标客户7 企业资源分 析 7 （一）企业资金 .7 （二）企业的营销资源 8 消费者分析 7 企业资源分析 .8 机会与威胁分析 . . .8 （一）机会 . 8 （二）威胁 . . . .

2、. 9 品牌风格定位9 推广方案 10 （一）整体投入费用预算 . . 10 （二）推 广 形 式 . .10 （三）推广目的 . （四）奖励销售制度 . 10 （五） 促销 推广活动 10 营销推广评价方案 11 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，含有丰富的微量元素和矿 物质，营养价值高，可治多种疾病。在中国 3500处可开发矿泉 水源中，唯 一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过IS09001和 政协（两会）文艺晚会指定用水等等 天然含气火L1J冷矿泉 IS014001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、 地区而言知道五连矿泉水的人更是少之又少 知名度 低，特别 是

3、在我 们南方 然 而，由于 五大连 品牌的 ?五连矿泉水要想进入温 州市大学生矿泉水市场就必须认识到树立企业形象，扩大品牌知名度的重要 性。 因此我针对五莲矿泉水设计产品市场推广策划方案。 策划目标 增加南方消费者对本产品的认知，识别购买提高五连矿泉水在南方市场上的 知名度 塑造企业与产品形象， 挖掘新的消费者市场致力于培养大学生忠诚消 者。 策划指导思想与策划思路： 现在已经不是 “酒香不怕巷子深的时代” 所以我们有必提高推广力 度。 通过营销推广组合， 介绍产品特性及功能诉求， 使目标顾客了解并认 知产 品，培养大学生消费者对产品的忠诚度。同时，树立企业良好的 形象，扩大 知名度。 背景分

4、析 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高， 据有关 数据调查显示， 有 68%有人对饮用水的要求， 不仅是解渴， 而是更加 关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市 场，大多数企业 与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格 战之后，这一市场的利 润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始 尝试拓展新领域。 饮用水市场 竞争格局的改变和消费需要的拉动， 国内饮用水市场赢来高端时代。 市场环境的分析 （一）饮用水市场状况 （1）饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相 继出现 在市场上，饮品市场竞争激烈。 （2）矿泉水生产企业较多。 （ 3 ）市场上矿泉水、纯净水品种繁多

5、。全国 2000 多家用饮 料 企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。 （ 4 ）矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们 生活 水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。 （二）矿泉水的消费特征 1. 由于饮用水源日益严重，人们渴望获得优质饮用水。五连 矿泉水 以其“天蓝、纯净、安全、卫生、营养价值高”将会成为 新型热门商 品。 2. 随着中国市场化时代的来临，人们更注重产品健康和营 养。 3. 矿泉水消费已经成为一种感觉消费。比如当我们到野外出 游 或者运动过后多是选择带矿泉水而非碳酸饮料，多是由于矿泉 水口味无 甜而不会觉得口干易解渴。 （三）矿泉水市场竞争状况 目前

6、在我国小瓶装饮用水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、 乐百 氏、农夫山泉、益力、康师傅等，既有纯净水，也有矿泉水 竞争较为激 烈，市场份额基本上被这些大的且有一定知名度的企 名度及美 业所占有。而五连矿泉水由于过去宣传不够及特殊原因造成其知 誉度较差，因而其市场份额小但升值空间广阔，属于潜 力股 产品分析 （一）产品描述 五大连池矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一。它有别 于世界上所 水，口感很独特，乍 爽，喝一瓶有感觉，爱不释手。它的天然 种会跳舞的水，充满 色彩，由于 它具有很 价值以及可治多种疾 病的功能，因此在当地被誉为“神泉” 有的矿泉 喝辛辣清 喝两瓶就 含气是一 了神秘的 高的营养

7、（二）功能定位 功能：两百多年来五大 连池矿泉水具有养心、 调肺、健脾、强胃、利 肝、补肾的神奇功效。 被当地民间崇为神 水”、圣水”；拥有美容、 保健、强健身体、增强抵抗力等作用 三）价格定位 中瓶装 500 毫升 4 元 大瓶装 1000毫升 7 .5 元 四）目标客户 大学生、年轻消费群体 消费者分析 有随 水。 广创 五莲矿泉水的目标客户定位在大学生以及年轻一代市场上，由于该消费群体的消费具 意性、对新产品好奇度较高。具有独特性和个性化的品质，渴望拥有属于自己的专用 从这点出发，五连矿泉水顺势推出适合这个消费市场的品牌水，并在其功能上进行推 新。产品的更新要跟上潮流，绕绕锁住消费者的心

8、。 企业资源分析 （一）企业资金 坐落在黑龙江五大连池风景名胜区的泉山矿泉水有限责任公司成立 于 1988 年，占地面积 13000 平方米 , 建筑面积 6000 平方米，固定资 产 2000 万元，流动资金 800 万元。 （二）企业的营销资源 1. 拥有多家中间商进入终端卖场，在各大超市，便利店销售及 促销； 2. 与学校合作，进行促销； 3?中间商众多，具有宽阔的网络渠道，覆盖面广。 4. 公司主要生产和销售六大系列的瓶装、桶装矿泉水，得到了广 消费者的认可和青睐。 机会与威胁分析 一）机会 1 随着法制的建设和完善，一些地方保护得到遏制。为五连矿 泉水进入南方市场创造机会 ； 2.

9、市场化的发展为企业的发展提供了巨大的空间 ； 3. 人么对保健意识的迅速增长扩大了市场对矿泉水的需求； 4?作为中国矿物饮用水中是唯一含气的，比较优势相当明显； 5. 获得多项荣誉，对于市场营销推广有一定的依据。 （二）威胁 1外国品牌开始进入市场使得市场竞争加大； 2. 市场细分化严重； 3. 品牌效应和品牌知名度的略势越发明显； 品牌风格市场定位 健康、富含营养价值高的纯天然矿物质饮用型保健水， 改换塑 料质料包装，沿用其水滴形外观，使之清新自然美观， 广告制作精 美富有深意，以健康、营养、天然作为品牌宣传的 耀点。 五大连池矿泉水卖贬值的关键原因就是矿泉水”这个 名字，定位没定好，无法和

10、市场上形形色色的瓶装水进行区分。 “我们做市场调查和推广时发现，经常有消费者喝了一口我们的 水，无法接受，怎么这个味道？以为我们的水坏了 以五大连池重碳酸水为原水生产的矿泉水，在瓶装水市场中，价 格 高、口味迥异，尤其是玻璃瓶的矿泉水，打开一段时间后，因为氧化，会沿 着水线，在瓶壁上形成一圈白印，显得很另类。 推广方案 （）整体投入费用预算 五连水电视广告投放应该首选央视 占总费用 60% 促销活动 占总费用 30% 活动资金 占总费用 10% （二） 推广形式 电视广告和校园活动促销宣传已经在各大卖场超市进行促销 （三）目的 使消费者见到广告和接触到无聊矿泉水并对其有所了解，树立产品形 象，

11、以刺激购买和消费；扩大品牌知名度和增长销售量。 （四）奖励销售制度 1?针对消费者：定位有奖销售，奖品形式可多样化，但尽量于五莲矿 泉水品牌推广相关的。 2针对经销商：销售达到一定批量时，给于相应奖励 （五）促销推广活动 活动一 广告上视发布 推广活动对象：电视观众 电视台选择：选择个地区相对应的地方电视台 播放时间：每天晚上黄金时间播放 活动二 在各大卖场超市进行有奖销售活动对应奖励制度 推广时 进行推 推广活动对象：经营规模相对比较大的超市，以及超市中的消费者 间：超市正常营业时间为活动推广时间 方式：针对购买一定数量五连矿泉水的消费者予以奖励，比如抽奖。 与其他相关品牌的相关产品进行合作，利用捆绑式销