论绿色营销与企业可持续发展

1、论绿色营销与企业可持续发展【摘 要】可持续发展作为全球性的发展战略和行动指南，其基本要求就是人类的物质生产活动必须遵循生态平衡原则，实行经济与环境的协调发展。绿色营销作为一种全新的营销观，成为21世纪企业实现可持续发展的必然选择。我国企业目前实施绿色营销既面临机遇也遇到挑战，所以我们有必要以绿色营销观念为指导，采取切实可行的措施，促进企业的可持续发展。【关键词】绿色营销；可持续发展；对策随着世界范围内环境保护浪潮的兴起，在可持续发展观的指导下，以经济可持续发展的模式代替原有的经济增长和消费模式，将为传统的市场营销引入一种新的理念和思维方式。过去由于市场行为主体的狭隘和自私，导致了今天人类生存环

2、境的极度恶化；也正是由于环境的恶化和报复损害人类的共同利益，导致了今天绿色运动的兴起。与传统营销相比，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调；强调企业在营销活动中要体现绿色，要有利于环境保护、人类健康、降低污染和合理利用资源，实现企业与人类社会的协调发展。绿色营销概念的提出是人类对过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是一种人们调整自己与环境关系的改进措施。可以说，绿色营销正是未来市场可持续发展的最重要途径。1.绿色营销与可持续发展的内涵绿色营销概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯毕提教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营

3、销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式，它是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸及扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，只不过绿色营销强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会

4、的可持续发展。可持续发展是20世纪80年代提出的一个新概念。1987年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。1994年3月，我国做出积极响应，国务院常务会议正式批准中国21世纪议程中国21世纪人口环境与发展白皮书，作为我国全面实施可持续发展的纲领性文件，在该文件的序言中指

5、出：人类认识到通过高消耗追求经济增长和先污染后治理的发展模式已不再适应当今和未来发展的要求，而必须努力寻找一条经济社会环境和资源相互协调，即能满足当代人的需求，又不对满足后代人需求的能力构成危害的可持续发展道路。由此可见，国家已将探索生态环境和经济并重的持续发展道路提到21世纪的议事日程上。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。环境保护是可持续发展的重要保证。可持续发展的核心是发展，但要求在提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。2.在可持续发展中实施绿色营销的必要性2.1 实施绿色营销，可以满足国内外消费者日益增长的绿色消费需求，有利于企业产品在市场竞争中取得优势

6、。随着我国改革开放的逐步深入发展，人民生活水平得以不断提高，人们的需求也发生了很大的变化，已逐渐从原来追求数量的满足转变为现在追求质量上的提高。现今人们对于健康、安全、舒适、审美等需求大大增加，更加关注周围环境的质量，环保意识也在增强，因此崇尚自然、环保与健康的绿色产品已成为一种消费时尚。由于绿色产品具有较高的技术含量和环保价值，品质也很好，有利于消费者的身心健康，尽管价格大多高于同类产品，但仍然深受广大消费者的青睐。在国际市场上，消费者对绿色产品的需求表现得更为强烈。据调查，在欧美国家，半数以上的消费者在购买时考虑绿色因素，并愿意为之多支付30%-100%的费用。因而生产绿色产品的企业能在市

7、场上取得竞争优势，获得良好的经济效益。同时，社会和消费者也都可以从绿色营销中获得长期的、直接或间接的经济效益。2.2 实施绿色营销，有利于企业实现可持续发展与资源的合理配置。营销是企业经营的主要工作，是连接生产与消费的基本环节，因此树立“保护环境，崇尚自然”的绿色营销观念是企业实现可持续发展的基本途径。作为一种新的营销理念，绿色营销以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用，强调企业效益、社会效益和生态效益的统一。因此企业在这一过程中为达到经济效益、社会效益和生态效益的统一，充分的利用各种资源，挖掘企业内部潜力，通过改进生产工艺、完善产品

8、设计、降低产品成本、优化分销渠道、促进产品销售、提高产品的市场占有率、提高企业管理水平，培养和增强顾客的信任感和忠实度等一系列措施实现资源的优化与合理配置，以达到企业效益、社会和环境等各方面的协调。2.3 实施绿色营销，有利于企业突破绿色贸易壁垒。绿色贸易壁垒是国际贸易中的一种贸易保护主义，是指在国际贸易中，某些国家以保护有限资源、环境和人类健康为由，对外国商品制定高于国际公认或大多数国家所能承受的环境标准，或制定比本国商品更高的环保标准，即推行双重标准，从而限制或禁止外国商品的进口，它属于非关税壁垒，是发达国家应对发展中国家的产品特别是农产品出口的主要手段。我国出口产品因绿色壁垒而被拒收、扣

9、留、索赔和终止合同的现象屡见不鲜，造成极大的经济损失。应对绿色贸易壁垒，最有效的举措就是实施绿色营销，企业通过实施绿色营销策略，可以发展绿色技术，使产品的绿色含量提高，积极争取超过各国的绿色壁垒标准来实现对外贸易的拓展。2.4 实施绿色营销，有利于树立企业形象。21世纪是绿色经济大涌动的世纪，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。绿色营销是企业塑造绿色形象的基础，企业通过开发绿色产品、制定绿色价格、实施合理的绿色营销策略以及确立绿色企业文化等措施来展示自己的绿色形象，从而使企业与消费者、政府以及社会各界建立起持久和谐的关系，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起，企业在获得良好形

10、象的同时，增加了自身的无性资产，有利于持续地提升企业竞争力。总之，企业坚持绿色营销就是顺应市场的要求，顺应时代的要求，更重要的是适应社会经济可持续发展的要求。开展绿色营销有利于企业调整市场营销活动的经济效益和社会效益之间的关系，积极发挥企业在保护生态环境中的作用，同时企业实施绿色营销也有利于国家可持续发展战略的成功推进。3.我国企业实施绿色营销面临的机遇与挑战在全球以可持续发展战略为主题的世界潮流中，越来越多的企业开始认同绿色营销的观点，一些企业逐渐有了绿色营销意识，并开始把绿色营销的理念应用到日常经营中。伴随着这种浪潮以及国内大众对环境保护和可持续发展问题日益关注的情况，绿色营销观念被引进国

11、内，并得到了政府部门和一些企业的重视。国内一些企业先后开展了绿色营销，推出了一系列绿色产品，受到了广大消费者的欢迎。无论从国际环境来看，还是从国内要求来看，我国企业实施绿色营销已是大势所趋。在理论上我国实施绿色营销已具备了可能性，但在现实的实施过程中，还有许多问题需要解决，具体表现在以下几方面：从政府方面看，主要采用经济手段或行政手段来保护环境。在现实的执行过程中，以权代法、有法难执等现象普遍存在。经济手段的标准也较模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。另外还存在对破坏环保的企业没有依法严肃查处的事件，导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。从企业方面来看，第一，在我国绝大多数企业仍未

12、确立绿色营销理念。生产经营仍是在追求近期和微观效益的理念下进行的，只考虑眼前的利益，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，虽然有少数企业意识到绿色营销可以开辟新市场，但由于成本较高，有一定的风险性，往往也不敢大胆实施。第二，企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品，而我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅造成资源浪费，同时还产生大量的工业“三废”。这样的生产管理方式对环境造成很大的污染，必然成为绿色营销发展的障碍。第三，未树立绿色营销组合观念。现有绿色产品的绿色含量不高，包装材料缺乏环保性，大多没有制定合理的绿色价格，出现了因分销环节的复杂而导致绿色产品在分销过程中的二次

13、污染，陈旧的促销方式也不利于绿色市场的开辟。从消费者方面来看，由于我国消费者整体消费水平不高，加之政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者缺乏环保意识，还没有把环保和自身利益紧密联系在一起，因此几乎不可能发挥消费者对企业破坏环境的行为的监督作用。4.我国企业在绿色营销中实现可持续发展的对策4.1 政府对策。4.1.1 转变传统观念，鼓励绿色营销，倡导绿色消费。传统的观念一直认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，但人类的生产生活使全球环境不断恶化，给人类生存和发展构成现实的威胁，现实迫使人类对传统观念进行反思。我们面临的严峻形势，使我们转变了“先污染后治理”的观念，应树立起

14、绿色观念，采取多种形式教育广大消费者树立绿色消费意识，提高企业与国民的环保意识和风险防范能力，培养绿色生产与消费的价值观念，使消费者真正认识到购买、消费绿色产品与消费安全及长远利益、保护环境等密切相关，从而自觉维护和营造一个良好的绿色社会环境和生态环境。4.1.2 完善绿色法规，实行强制管理，建立绿色组织，实现社会监督。我国的环境立法还属于一个新立法领域，在立法体系上还存在着相当数量的空白，因此应加快法律法规的指定与修改，以适应不断发展的新情况。同时要下大力气做好环境执法监督检查工作，杜绝执法不严、违法不究的现象，严惩违法者，以强制手段促进企业依法进行绿色营销。同时应尽快成立具有权威性的与“国

15、际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对有关“绿色知识”的培训、宣传、监督控制等工作，还应该发动全社会的力量来监督企业实施绿色生产，进行绿色营销，促进每一个企业不断增强环保意识。转变生产观念，从而达到保护环境的目的。4.1.3 依据国际标准，培植绿色企业。我国绿色企业数量少、规模小、水平低，很多都没有达到国家规定的认证标准，与国际标准差距很大，竞争力并不强。因此，必须依据国际标准，培植又多又好的绿色企业，增强国际竞争力。4.2 企业对策4.2.1 树立绿色营销观念。营销观念是营销行为活动的指导思想，绿色营销观念是绿色营销的指导思想。要想成功地实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色观念，将环保意识渗透

16、于企业的经营决策之中，提高全体员工的环保意识，形成企业良好的环境保护道德标准，使员工在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响。4.2.2 推行清洁生产，强化绿色质量管理。绿色产品是清洁生产的产物。推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理，具体可以概括为“5r”原则：一是研究，即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消，即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发，即变普通商品为绿色商品。五是保护，即加强对员工和公众的环保宣传与教育，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。4.2.3 制定消费者认可

17、的绿色价格。制定绿色价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。因此绿色产品一般成本高于普通产品成本，这样，其价格高毋庸置疑。企业在对绿色产品进行定价时，一定要做好价格解释和产品预期价值的宣传工作，特别是绿色消费观念的引导工作，以求得消费者的了解、理解和支持。现在消费者有意愿在健康、安全、环保方面花更多的钱，也越来越能够理解并接受绿色产品的高价位，他们更多的是在意产品本身的预期价值高低，而非现在价格的高低。4.2.4 实施绿色渠道策略。生产者所生产的任何产

18、品都要通过一定的销售渠道进入消费者手中。绿色营销要求企业所构建的渠道体系在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。因此企业在选择销售渠道时应注意以下事项：进行市场调查，选择绿色信誉好的中间商；设计绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜；合理设置供应配送中心和配送环节；采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。4.2.5 开展绿色促销。绿色促销主要是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，以赢得公众的信任和支持，为企业谋求更多的便利和竞争优势。绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者并不很了解，缺乏绿色商品知识