市场营销专业毕业论文皇明太阳能公司营销组合策略研究

1、皇明太阳能公司营销组合策略研究学 院： 商学院 专 业： 市场营销专业 学生姓名： 指导教师： 毕业论文时间：二 九年 3 月 9 日 6 月 21日 共 16 周摘 要我国太阳能热水器行业在经过了十多年的快速发展之后，现应该讲还处于发展阶段，只不过速度较前几年减缓，品牌集中度不高，主要热水器生产厂家销售额增长缓慢，市场竞争相当激烈，近乎白热化状态，离整合期好像还有段时间。皇明太阳能公司作为行业的龙头，其营销策略必有值得学习探究的地方。 本文以皇明太阳能公司的营销组合策略为研究对象，研究范围为皇明太阳能热水器国内市场，根据对皇明太阳能公司的资料收集，对皇明太阳能公司所采用的营销组合策略进行了系

2、统性的分析探究，针对皇明太阳能公司的已经实施的相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、及政治权力关系策略、公共关系策略等营销组合策略，利用市场营销组合理论对皇明太阳能公司在其营销组合策略中所采用的具体策略进行研究分析。在此基础上，本文还依据皇明太阳能公司的营销现状对皇明太阳能公司未来发展作了前瞻性的思考与建议，希望对皇明太阳能公司的营销经验提升和公司发展有促进作用，以及为国内其它同类企业提供一定的借鉴意义。关键词：太阳能，营销组合策略，对策研究abstractin china ，after the rapid development for more than a decade,the

3、solar water heater industry is still at the development stage, but the pace slowed down over the previous few years ago, brand concentration is not very high, the sales volume of the main water heater manufacturer is increasing not so rapidly, market competition is very intense, almost white-hot sta

4、tus, it seems that there is still a long tine until the coming of its integration period. himin solar energy company, as the industry leader of solar energy companies, and its marketing strategy must be have special things to learn and to explore.this article about the marketing-mix strategy of hinm

5、in and the research just for the domestic market, according to the data collection of himin solar energy company, himin used a combination of marketing strategy to explore the systematic analysis, in view of imperial that the himin company has implemented the corresponding product strategy, pricing

6、strategy, channel strategy, promotional strategy, and political-power strategy, public-relationship strategy ，and use the theory of marketing-mix to take specific analysis and research.on this basis, this article is also based on the companys marketing of himin on the status of the companys future d

7、evelopment of the forward-looking thinking and proposals in the hope that himin marketing experience and the company to enhance the development, as well as other similar domestic enterprises take himin as a certain reference.keywords：solar energy ，marketing-mix strategy ，countermeasures目 录第一章 导论1.1选

8、题背景我国太阳能热水器行业起步于上世纪80年代末。随着我国改革开放的深入，城乡局民生活水平的大幅度提高，太阳能热水器己广泛地进入千家万户和工作、服务等场所。我国太阳能热水器行业在国家和地方各级政府的支持下，经过我国广大太阳能热利用科技工作者、企业家们20多年的辛勤耕耘，我国太阳能热水器生产厂家已达8000余家，太阳能热水器技术、产品已广泛用于国内外家庭、企事业单位的生活热水、采暖、工农业热利用中，更重要的是我国太阳能热水器已在我国可再生能源发展中率先形成初步完善的太阳能产业，为我国可再生能源利用与发展、促进节能减排做出了突出贡献，书写下浓墨重彩的一笔。另外，在世界上，我国太阳能热水器产业体系发

9、展最完善，是世界上最大生产应用国。随着新经济时代和经济全球化的到来，市场营销的重要性越来越突出，既关系到每个企业的生死存亡，又关系到一个国家经济的可持续发展。市场营销作为连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，企业要想有效地满足顾客的需要，就必须将市场营销置于企业的中心。著名管理大师彼得德鲁克曾强调指出：“企业的基本职能只有两个，那就是市场营销和创新”。就皇明太阳能公司而言，营销无疑是影响企业发展的关键因素之一，亦是克敌致胜的利剑。皇明太阳能公司是一家民营企业，自1995年创立以来，公司采取积极进取的扩展战略，并取得了辉惶的业绩，由原来的一家小作坊发展为产值近20余亿的大型企业。值得一提的是，十几

10、年来，皇明太阳能公司已发展成为国内乃至国际太阳能热水器行业的第一品牌。2008年，我国太阳能热水器行业继续成长，产值已达380亿。在我国巨大的太阳能热水器市场中，竞争激烈的进行着，面对竞争日益激烈的太阳能热水器市场，皇明太阳能公司能否保持自己的企业竞争优势，继续做太阳能热水器产业的领航者，保持产业的龙头地位，提高市场占有率，甚至进一步培养进攻的能力，很大程度上在于其所采取的营销策略。而本论文正试图通过对皇明太阳能公司这样一家典型的民营企业的营销组合策略的研究，结合营销组合相关理论，对皇明太阳能公司的营销组合策略进行了相关分析，并作了简单的关于皇明太阳能公司未来发展的思考，希望对皇明太阳能公司的

11、营销经验进行提升，并为国内其它同类企业提供一定的营销帮助。1.2研究目的和意义目前，我国太阳能热水器行业发展的还不是很成熟，在现代营销环境下，尤其是像皇明太阳能公司一样已成为生产规模性的厂商，品牌性的企业，营销便成了企业发展的关键，它不仅是企业扩展市场的锐利武器，更会给企业带来长期的无形财富。本文结合皇明太阳能公司的营销策略和我国太阳能热水器行业状况，运用营销组合策略理论来进行写作。本文研究的的主要目的是结合营销组合的相关理论，针对皇明太阳能公司的营销组合策略进行研究，并针对皇明太阳能公司未来发展问题进行思考，提出建设性建议。劲希望本文的研究思路，对如何利用营销组合策略，建立企业的营销组合系统

12、提供有价值的参考，为企业提供实证案例以供借鉴。本文研究的主要意义在于作者能有机会把所学理论与实际结合起来，有针对性地研究公司当前所采取的营销策略，并提出可行的建设性意见，为公司高层管理人员提供解决问题的参考性建议。1.3研究方法本论文以营销管理、管理学、市场营销学等学科理论为指导，主要采用定性分析与定量分析相结合，理论与实证相结合的研究方法，对公司的营销策略进行研究。1.4论文框架 根据论文的整体要求，本文的研究框架如下图1-1所示。 研究背景与研究方法、意义营销组合理论综述皇明太阳能热水器营销组合策略剖析关于皇明太阳能公司未来发展的思考 图1-1 论文研究框架图第二章 相关理论综述市场营销是

13、计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销是指与市场有关的人类活动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动，它是一种社会的和管理的过程。（ama对于“市场营销”的最新定义） 2.1营销组合策略理论营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐沙奥（archshaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（mcgarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、

14、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。1953年，尼尔博登在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”这一概念。1960年，麦卡锡（mccarthy）在其著作基础营销中正式提出4ps的营销组合理论，即：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 1967年，科特勒（kotler）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4ps组合理论得到广泛传播和接受，后来被大家称为经典4ps。1986年，科特勒又提出了大营销的6ps组合理论，即在原来4ps的基础上增加：政治权力（polic

15、y power）、公共关系（public relation），即6ps。企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。2.2产品策略2.2.1产品概念狭义的产品概念：人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和

16、非物质形态的服务均为产品。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。2.2.2五层次产品整体概念关于产品整体概念的理论，菲利普科特勒的五层次产品整体概念的理论最广为接受。1994年菲利普科特勒在市场管理：分析、计划、执行与控制专著修订版中，将产品概念的内涵由其1988年的著作市场管理：分析、计划、执行与控制中的三层次结构（核心产品、形式产品、附加产品）说扩展为五层次结构说，即包括核心产品、形式产品、期

17、望产品、延伸产品和潜在产品。 1.核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。2.形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。3.期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的

18、与产品密切相关的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的，可以是多功能以及合适的价格和优良的质量等。4.延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。5.潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品层是产品的第五个层次，也就是

19、指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。整体产品五层次结构关系可用下图2-1来阐释。 核 心产 品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图2-1 整体产品五层次结构关系图2.2.3.产品生命周期产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德佛农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期，简称plc，是指产品从进入市场到最后被市场所淘汰的整个时期。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2-2。图2-2产品生命周期图2.3定价策略定价策略，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价

20、格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。1.影晌企业定价的因素企业定价必须考虑内部因素和外部因素：包括营销目标、营销组合、成本和定价机制、需求性质、竞争和其他环境因素。2.企业定价的主要方法(1)成本导向定价法。包括成本加成定价法和目标利润定价法。(2)需求导向定价法。这一类定价方法主要是感受价值定价法。运用该法的关键是要把自己的产品同竞争者的产品相比较，

21、找到比较准确的感受价值，即准确地为产品定位。(3)竞争导向定价法。包括随行就市定价法和投标定价法。3.价格调整策略企业的基本价格确定以后并非一成不变，而是要根据市场需求和产销的具体情况及时对价格进行调整，以达到营销目标。企业的价格调整方法主要有折扣和折让定价、差别定价、促销定价和地区定价等。2.4渠道策略在现代营销中，商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越来越大的作用，渠道决策对企业的长远发展十分重要。企业可以在短时间内向市场推出一项新产品、新广告、新的促销方案，使企业一夜走红，但却不能在短时间内建设好渠道。而没有好的渠道，同样不能使销售取得成功。渠道影响着企业的竞争力，关系着企

22、业的兴衰成败。在分销渠道设计中，通常的做法是：（1）分析顾客的服务需求如批量、市场分散程度、等候时间、产品种类、售后服务等；（2）确定渠道模式，即确定渠道长度；（3）确定中间商的数目，决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄；（4）规定经销商彼此的权利和责任。2.5促销策略企业需要通过促销组合，将广告、人员促销、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。如果企业仅运用4p中的一项而无其他手段相配合，在市场上很难形成一个完整的促销决策。在企业的各种促销策略中，有推与拉之别。所谓“推动策略”是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道进而推向市场；“拉动

23、策略”则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者的需求与兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购产品，中间商则向制造商进货。如果企业采取“推动”策略，人员推销作用最大，如采取“拉引”策略，则广告作用比较突出。总之，各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的。企业应在考虑以上因素的基础上结合各种促销方式的特点，有计划地将各种促销方式搭配组合，做出完整的促销决策，以便取得最佳的促销效果。2.6政治权力关系策略政治权力关系策略就是探讨合理利用合法的行政权力和行政渠道采取适当的行政措施求得有影响力的政府部门或立法机构的支持而开展营销活动。政府依照法律法规指导行业、企业的经营和市场管理。企

24、业一方面要在法律法规指导下，依法经营，同时也要协助政府及有关部门管理好市场，充分利用政府对行业企业的管理职能，和政府部门主动沟通了解，掌握政策法规的变化，争取政府对行业和企业依法经营的支持。企业应投入一定的财力人力，建立本行业和企业的市场信息，及时准确提供有意义的信息给政府部门，使政府部门更准确更全面地掌握本行业市场的情况，更有利于对市场的管理，从而提升企业在市场中服务的主导地位。企业通过自己的良好形象和与政府部门的切实沟通，用政府这只手为企业依法经营提供保证。2.7公共关系策略公共关系策略和市场营销虽是企业的两个不同职能。但一个企业在社会上拥有良好的形象特别是承担社会责任的企业，能切实履行社

25、会责任，让公众满意，在公众中培育良好的企业信誉，其本身就是一笔无形的财富。另外，可以有效地促进客户认同企业，从而认同企业的产品，提高市场占有率，进而才能顺利实现企业的最终目标利润。公共关系的本质不是欺骗，耍花招，而是讲诚信。所以公共关系的原则是诚信为本，服务客户，联系感情，扩大影响。第三章 皇明太阳能热水器营销组合策略剖析3.1皇明太阳能公司皇明太阳能公司是集太阳能光电、光热、太阳能真空集热管、太阳能建筑、温屏节能玻璃等产品研发检测、制造、营销推广于一体的太阳能产业集群，大型民营股份制企业，是世界上最大的太阳能热水器和真空管制造基地。皇明太阳能公司下设太阳能热水器厂、真空集热管厂、电子仪器厂、

26、温屏节能玻璃公司、光电事业部、ecs 事业部、odic事业部、工程公司、太阳能房地产公司、中央研究院、南京电子研究所、欧洲研发中心等十余家海内外分支机构。 目前，皇明太阳能公司是中国太阳能热水器行业唯一三冠王，集中国驰名商标、中国名牌、中国环境标志产品于一身；2006年，皇明太阳能挑战南极极限，荣获“南极科考队选定产品”称号。现在，皇明太阳能公司已经成为了世界上最大的太阳能热水器制造基地和清洁能源供应商。 创业十几年来，皇明太阳能公司为国家节约标准煤已累计达 1000 多万吨的价值，可相当于关闭多个煤矿，减少相应煤污染的排放量 500 多万吨；近年以来，皇明公司每年推广太阳能200多万平方米，

27、相当于欧盟总和、比北美两倍还要多，皇明在创造经济效益的同时也创造了巨大的社会效益。 在我国，皇明太阳公司是太阳能热水器行业的龙头。皇明太阳能公司不断塑造、维护行业领导者形象，2004年品牌价值已达51.3亿元。截止到2009年5月，皇明太阳能公司已成为拥有“皇明”“欧迪克”“亿家能”“弗丽特” 四大太阳能热水器品牌的公司，且各品牌下拥有自成体系的多种产品系列。皇明太阳能公司建立了国内一流的太阳能热水器的的测试中心，成立了开发实力较强的技术中心，是世界上最大的太阳能热水器制造基地。另外，皇明太阳能公司建设的皇明太阳谷还是2010年第四届世界太阳城大会主会场。3.2我国太阳能热水器市场现状分析20

28、08年，我国太阳能热水器行业经受了严重的考验。从年初的低温雨雪冰冻灾害到四川汶川特大地震灾害，从原材料价格持续上涨到世界金融危机的袭击，太阳能热水器行业抗住了压力，顶住了寒流，强化了社会责任，保持了强劲的增长势头，取得了显著的成就。据有关统计显示，2008年全年太阳能热水器产量将已到2800万平方米，同比增长20%；全年销售额为380亿元左右，同比增长19%。无论从产量上还是增长量上看，我国太阳能热水器市场仍具有很大的发展潜力。在2008年，中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍，北美的4倍，已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场。虽然太阳能热水器产业在我国已经发展了十余

29、年的时间，但仍旧保持良好的发展势头，众多的太阳能热水器生产厂家包括皇明太阳能公司在内仍然在继续扩大生产规模。虽然我国的太阳能热水器行业蓬勃发展，但就目前行业状况来讲，它也表现出了自己明显的行业特征。1.竞争者众多由于太阳能热水器行业的技术门槛不是很高，加上其良好的发展前景和不菲的行业利润，吸引了众多的企业加入进来，不仅仅是新厂家不断成立，而且连一些国内家电巨头也纷纷试水，像海尔、长虹、澳柯玛、小鸭等。据不完全统计，截止2008年底，我国的大小太阳能生产厂家达到8000余家，牌子也达6000多个。这么多企业的加入，无疑加剧了我国太阳能热水器市场的竞争。2.产品质量层次不齐虽然我国太阳能热水器行业

30、生产厂家众多，但其研发生产实力参差不齐。在该行业中，真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家，其余多为一些地方小品牌和杂牌企业，甚至有不少是家庭作坊式的小企业。小企业研发生产实力的参差不齐导致了产品质量参差不齐，甚至一些生产企业连基本的售后服务都没有。大量不合格的劣质产品充斥市场，导致市场对太阳能热水器产品反响比较强烈。据2009年盐城晚报，盐阜大众报，盐城电视台，盐城家装网等诸多媒体对盐城太阳能市场进行的一项消费者满意度联合调查，结果显示由于劣质太阳能热水器大量充斥市场而引发的消费者对太阳能热水器的整体满意度较之其它家电类耐用消费品明显下降。3.品牌集中程度低虽然我国太阳能热水器市场

31、巨大，厂家众多，但是该行业品牌集中并不高，据有关统计，我国太阳能热水器品牌前十名市场份额总和占比不足行业20%。由于政府和行业主管部门目前对太阳热水器尚缺乏准入和规范化管理制度，且消费者不知道如何选购太阳能热水器产品，相当大的市场份额被杂牌太阳能厂家占去。3.3皇明太阳能热水器产品策略 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品是市场营销组合中首要和基本部分，离开了产品，企业和市场就无从谈起。太阳能热水器是非必需耐用消费品，单位产品价值高，并且消费者买的时候是个半成品，这就要求厂家不但要有够硬的技术，而且要有完善的售后服务体制。顾客在购买这种产品时，会从多个方面考虑产品的价值。3.3

32、.1 皇明太阳能热水器作为太阳能热水器的发明者皇明太阳能公司创始人黄鸣先生，应该讲是黄鸣让我国民众知道了太阳能热水器，并由其创立的与其个人名字发音相同的皇明太阳能公司来带动了中国太阳能热水器整个行业。皇明太阳能公司自1995年成立以来，始终按自己的能力、实力选择专业化，专注太阳能行业，且将其主要产品定为太阳能热水器。2008年，皇明太阳能热水器的产量已达100余万台，稳居行业第一。据2008年皇明太阳能公司组织的的一次调查，皇明太阳能热水器在消费者心目中最理想的品牌、价格、质量、性能、采热效果、保温、售后服务、外形满意率等，其中皇明各项指标满意率均达到93.7%以上，遥遥领先于其它品牌，成为行

33、业内的市场领导者。3.3.2皇明太阳能公司的目标市场选择及产品定位1.目标市场目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。创立之初的皇明太阳能公司，是从城市市场进行突破的。在我国，太阳能产业经过了十多年的发展，市场环境已非皇明公司初期的市场环境。自成立以来，皇明公司的目标市场定位几乎没有太大变化，一直把市场重心定位在城市人群。截止目前，皇明公司采用的是以高端为主，中、低端为辅的市场策略。皇明太阳能公司将其高端消费人群作为其目标市场，并针对中低端消费

34、者开发中、低端产品来对其他品牌产品进行阻击。2产品定位产品定位是指产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。面对庞大而且极其混乱的太阳能热水器市场，皇明公司在保持其原有市场份额甚至进行市场进攻上显得有些吃力。但是，皇明公司的产品定位一直较为明确，就是以大品牌、高质量、好服务、高价位产品为主，以中、低端产品为辅。这不仅仅是口号，皇明公司几乎无折扣的贯彻坚持着，为此黄鸣还不惜与高管拍桌子，甚至不惜把方向不一致的高管统统拿下（2005年，一常务副总因坚持公司当时应该将产品线重心压向中端产品而被拿下；2009年初，担任公司常务副总的张副总又提出公司产品应该向中、低端倾斜，产品战略方向上与黄鸣不一致，自己辞职

35、，另谋高就）。黄鸣坚持走高端路线，允许有不同意见，但请保留，对于公司的营销战略执行部门必须无折扣执行。尽管皇明公司在其发展和营销过程中采用了多品牌战略，但皇明公司的产品定位确没有偏离大品牌、高质量、好服务、高价位的主线。大品牌中国驰名商标、中国名牌、中国环境标志产品“三冠王”高质量见证中国创造，挑战全球大擂台；先好用，后好卖高服务24小时免费800热线高价位同规格产品价位高其他品牌10%-30%对皇明公司而言，品牌定位决定了其产品定位，我们来看下皇明旗下各品牌的市场分布：“弗丽特”品牌坚守一线高端市场“皇 明”品牌全线贯穿一、二、三线的市场，处各线市场高端“亿家能”品牌定位于二、三、四线市场“

36、欧迪克”品牌以二线市场为主，三线市场为辅从以上分析中，我们可以看出皇明公司以高端为主，以中、低端为辅的市场策略，针对不同细分市场实施不同品牌产品，有“弗丽特”品牌下产品占领绝对高端，“皇明”品牌下产品主要处全线市场中的一线，“亿家能”品牌下产品处二、三、四线市场，用来对其它品牌产品进行阻击，“欧迪克”处二、三线市场，对二、三线品牌产品进行阻击，以稳固其核心的高端市场。3.3.3产品组合策略产品组合是指一个企业营销的全部产品的总称，是企业营销的产品在品种和规格上的构成，也是企业提供给市场的组合产品。产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否

37、加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。皇明实施多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分。以“皇明”这个主品牌产品内涵进行区分的主要有时代系列 (奥迪级) 、冬冠系列、富康系列，以产品的不同适用环境和产品功能设计产品类别。皇明在同一市场根据不同的经销商采用相同的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。 a.产品线划分：（1）高端形象型产品：顺应市场发展趋势，差异化出击，带动品牌提升。（2）利润型产品：获取高额市场利润，奠定市场基础。（3）战斗型产品：低价冲击市场，击

38、穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场。（4)上量(主销)型产品：扩大市场规模，提升市场占有率。b.根据公司及市场的具体情况，公司产品线规划见下表3-1。 表3-1 皇明公司产品线规划表 以“皇明”品牌为例进行产品组合简析如下表3-2： 表3-2 “皇明”品牌产品组合表c.产品组合规划策略(1)皇明太阳能公司力求在利润型冬冠系列渐增加了产品线的宽度，并主推冬冠。(2)在主销品系列像富康、健康、亮剑系列等皇明太阳能公司不断丰富其产品线，并且不断提升现有机型质量和工艺的稳定性。(3)对传统渠道、乡镇市场、卖场等进行定制机型的规划，为避免出现不同细分市场的价格和机型冲突问题，皇明太阳能公司定制针对经

39、销商进大卖场的机型价格高于其他渠道。(4)另外，皇明公司产品在大卖场的定制机不但在外观上体现差异（如冬冠系列），定制机的价格还略高于同规格的常规机型。3.3.4技术和产品品质策略技术领先、创新领先才是企业真正的核心竞争力。就像皇明的宣传语“核心技术领跑世界太阳能行业”，皇明一直在引领行业发展潮流，截止到2009年3月31日，先后承担和参加六项国家“863”项目、三项国家科技攻关计划、两项国家“火炬计划”项目、一项国家“双高一优”项目、一项国家重点支持固定资产投资项目等共计132项国家级项目，拥有国家专利602项，自主研发并且在世界上独家掌控“三高”、“四高”太阳芯真空管和高温发电集热钢管等太阳

40、能光热技术。 关于太阳能热水器的标准文件，国家标准是15部，国际标准是48部，皇明作为世界太阳能热利用行业的领导者，其企业标准是360部，皇明企业标准是国家标准的24倍，是国际标准的7.5倍。皇明检测技术中心于1997年10月成立，先后从国外进口了大批世界上先进的测试设备，保证了实验检测的权威性、先进性、科学性，目前已发展成18大实验室。检测项目覆盖了从原材料、配件到整机检测的所有项目，检测标准和检测技术比国家级实验室还要精尖、专业、全面，成为太阳能行业中检测项目最全面、检测标准最高、太阳能检测最专业、检测设备最先进的检测实验室。2008 年，皇明建立了世界首条自动化真空管流水线。另外，皇明的

41、热水器生产工艺在业内也是首屈一指的，独创了很多专利。 2008年1月，推出 “原装集成”太阳能，将太阳能由厂家卖主机升级为提供集热水生产、热水传输、智能控制直至热水使用的热水解决方案，并从原材料选择到主机、配件、辅机的设计生产，均严格按照太阳能户外特殊工作环境进行控制和检测，由厂家统一提供，开创太阳能无后患时代。2009年4月21日，皇明公司在北京举行新闻发布会，皇明公司出资1000万元，宣布启动“皇明挑战全球大擂台发现中国精神，证明中国实力”活动。其实，类似的活动皇明公司也曾经发起过，皇明太阳能公司于2005年发起的“皇明技术挑战全球大擂台”活动，只不过无企业应战。综上，我们可以见证皇明公司

42、的实力所折射出的产品品质，在国内外无参考的情况下，自己研发，掌控太阳能光热利用的核心技术，做世界品质的太阳能热水器。3.3.5产品开发策略新产品是企业活力的来源，顾客的需要和市场的变化将影响产品在其生命周期里的变化速度，为了使一个企业充满生机并跟上市场的竞争步伐，企业必须不断地创新产品和研发新产品以满足市场和顾客的需要。同时产品生命周期理论也告诉我们，任何一种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的过程，当老产品衰退的时候就必须由新产品取代，或者重新调整老产品的生命周期，使其焕发第二个青春。皇明公司新产品开发主要从以下几个方面进行入手。1.产品的系列化皇明公司的产品在坚持各旗下各品牌独立的同时，还对各

43、品牌的产品进行系列化开发设计。以“皇明”品牌为例，其旗下产品系列包括：冬冠、冬标、富康、健康、金剑、亮剑等。皇明产品系列的设计不但对产品设计上进行了系列划分，还对消费者不同消费层次的需求进行了系列化设计。以“欧迪克”品牌为例，其“160”系列产品在市场上经过几年的畅销，现在已出现销量增长缓慢、替代产品增多、市场需求渐进饱和，按照产品生命周期理论，已明显进入了成熟期，为此皇明公司停产该系列，转而主要投向“210”“190”系列。2.对原有产品的改进皇明公司一直以来根据市场需求不断从机型方面进行改进，来满足顾客日渐增长的需要，毕竟消费者最了解自己的需求是什么。皇明公司的新产品开发不但结合市场需求，

44、同时还和各大专院校、科研院所广泛结合，以求以人之长，补己之短，如近年来和山大、中科院的合作等。3.新产品开发皇明公司靠自己强大的研发和设计实力，每年推出几十种机型，不断推陈出新，如今年的水质宝、金剑、亮剑系列等。其中水质宝系列是在太阳能热水器“下乡”的大背景下针对农村市场开发的一个系列，解决了农村因水质差易对管路和内胆造成锈蚀而不适用太阳能热水器的难题。正如皇明营销总监王久伟所言：“皇明是靠新产品吃饭的，皇明在新产品发上一直保持着行业的领先。”3.3.6产品服务策略太阳能热水器是一种特殊产品，顾客买回的其实只是一个半成品，另有50%的工作在安装上。因为太阳能热水器有特殊的工作环境，工作环境比较

45、恶劣，因而装得好不好，服务质量怎样、就显得尤为重要。皇明售后服务独树一帜，引领售后服务潮流。皇明的服务理念是：培养代表消费者利益的被服务意识。皇明的服务理念核心，就是捍卫消费者的知情权。皇明所提倡的服务宗旨是：做一次服务，送一份洁净。为了保障这一宗旨的终端落地，皇明公司对全国经销商的安装质量实施总部直控，所有经销商处的安装服务人员的每台太阳能对安装质量均纳入皇明标准考核，安装完毕后档案100%回收，皇明公司对用户进行电话回访和一定比例的上门走访，以保证消费者能够享受到标准规范的优良安装服务。同时，为了实现终端安装、服务的一致性，皇明率先在行业中建立了安装服务培训基地，并正在建设10万平方米的各

46、种层次的工程安装服务管理学校和培训中心，成为整个行业专业人才输出的实践性“黄埔军校”，每年度定期对全国经销商处安装服务工程师进行统一培训、考评、资质认证。皇明为实现“24小时服务热线，48小时服务到位，365天节假日不休息（人休岗不休）”的服务承诺，不惜斥资打造了优良健全的软硬件基础。截至2009年5月，全国20多个省地市都设有皇明太阳能公司驻外办事处，售后服务网点达到4000个以上，基本覆盖了全国各省市，每个经销商处都具备了一定数量通过公司考核的安装服务工程师和技术工人，而且，为了实现服务信息的便利快捷，2009年皇明引进了最为先进的crm报修呼叫系统，400热线的开通保证了即时即地接收到用

47、户的咨询、报修需求。同时，为了保证消费者能够使用上方便、快捷、健康的热水，皇明提出了“服务为先”的口号，从2004年开始，皇明太阳能“冬季保养”活动从未间断。 2004年至2008年，皇明每年累计对数十万太阳能用户进行了巡检服务、产品升级，受到消费者的高度赞扬。皇明作为行业的龙头企业，身先士卒，对整个行业的健康发展负责到底，在做好自身服务的同时，还对所有的太阳能用户进行援助，针对太阳能行业不健全而造成的“三无”太阳能热水器，皇明公司还在行业率先提出了“收养太阳能孤儿挽留绿色用户，拯救绿色行业”。2007年，由几大协会授权皇明成立了“三无太阳能援助中心”，先后挂牌成立1000多个“三无”太阳能援

48、助中心，负责对无人管的非皇明太阳能热水器的维修和维护工作。皇明公司本着“培养代表消费者利益的被服务意识”的服务理念，在服务策略上一直在引领着行业服务的变革，几乎行业内每次大的服务变革，都由皇明公司率先提出。皇明公司这一切的服务策略，使皇明的美誉度和顾客忠诚度大大提高。3.3.7品牌策略品牌是用来识别销售者产品或服务的、并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。树立品牌、特别是打造成名牌之后，企业可以利用品牌对客户的吸引力和品牌的拉动力来获取更大的利润空间，更多的市场机会和长远的竞争优势，并能保护企业的知识产权，在市场营销中取得更快进展、获得更大效益。品牌是产品

49、策略的一个重要课题。在以皇明太阳能热水器产品为基础的前提下，皇明公司从各方面对其进行品牌塑造。鉴于皇明太阳能公司旗下品牌较多，本文仅以“皇明”这个品牌为例进行分析。1.品牌定位皇明公司对这个主品牌的定位比较高，将其品牌终极定位为世界最大的可再生能源提供商。在此基础上，皇明公司又针对该定位进行分阶段定位：第一阶段：专注可持续第二阶段：世界太阳能产业领航者第三阶段：世界最大的可再生能源提供商2.品牌形象设计皇明公司以“皇明太阳能”品牌作为品牌标志，标准色为绿色，象征着其太阳能产品绿色环保，既使品牌富有人情味，又富有文化内涵。3.品牌培育信誉是品牌的基础，品质是品牌的生命。品牌信誉的树立，不是靠炒作

50、，而是靠提升管理水平和质量控制能力、提高客户满意度的机制和提升团队的素质来达到的。皇明公司做了以下努力：a.狠抓产品质量。b.参加各种相关的展览会。c.以赞助或捐助提高知名度。d.借助广告促销策略进行品牌宣传。e.做好客户服务工作，通过亲密的客户关系维护好自己的品牌。4.品牌保护为了保护公司的产品特色，同时也为了更好地保护购买者的利益，皇明公司切实做好了对自己品牌的保护，那就是进行商标注册（早在1996年就已经取得了“皇明”商标注册证）。3.4皇明太阳能热水器价格策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效的开展市场营

51、销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是企业市场营销组合中的一个重要变数。在营销组合中价格是唯一能够为企业创造收入的因素，而其他因素只能增加成本。价格也是营销组合中最为灵活的因素之一，它能够适应市场需求的变化进行迅速的调整。因此，价格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。3.4.1价格策略目标皇明太阳能公司的价格策略目标主要有以下三种：1.利润目标利润目标是皇明太阳能公司定价目标的重要组成部分。获取利润是皇明太阳能公司生存和发展的必要条件。皇明太阳能公司在制订产品价格时不但要考虑到长期利润，还要考虑短期利润，其次还要考虑产品的生命周期和市场

52、竞争状况。2.销售额目标皇明太阳能公司在价格策略制订中，除了保证一定的利润目标外，要利用价格杠杆确保销售额目标。3.市场占有率目标市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。皇明太阳能公司将其作为定价目标之一，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看较高的市场占有率必然带来较高的利润。3.4.2定价策略在价格策略上皇明太阳能公司紧紧围绕其定价目标进行策略制定与执行，皇明在定价过程中主要采用了成本导向定价法（目标利润定价法）、需求导向定价法、竞争导向定价法等多种定价方法进行综合定价的策略。对于皇明太阳能公司定价策略进行简单概述如下：(1)结合竞争品牌和皇明太阳能公司自身品牌实力，找到自己

53、在行业中的价格定位。截止目前，皇明仍处在我国太阳能热水器行业品牌当中的第一梯队，并且是第一品牌。基于此，皇明主要是针对第一梯队当中的竞争品牌（力诺瑞特、太阳雨等）并结合皇明品牌进行比较定价，同规格产品所定价位一般比竞争品牌高出10%-30%。(2)准确界定皇明太阳能公司产品群“高、中、低”之间价格差，把产品的属性、商家利益、工厂成本三者高、中、低相对应，形成惊爆机零利润，低端机低价低利，中端机中价中利，高端机高价高利润，以实现企业良性循环的经营思路。(3)皇明太阳能公司尽量保持价格和政策的稳定性和严肃性，确保维护好市场秩序，真正做到“政、价”分离，确保价格体系的刚性与促销机型的灵活性相结合，从

54、而让价格体系成为实现“经销商、消费者和厂家”三方利益的忠实代表。3.5皇明太阳能热水器渠道策略 营销渠道作为连接企业和终端消费者的纽带，需要不断创新以满足消费者日益增长的个性化需求，并在此基础上提高消费者满意度。对太阳能热水器企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、动作灵活、运营成本低的营销渠道，谁就赢得了市场，就能有效的战胜竞争对手。皇明太阳能公司根据市场及自身的发展状况，采用了不同于其他竞争对手的渠道模式。3.5.1渠道模式的选择皇明公司采用的渠道模式是“单轨制”，即一个区域招区域经销商的单渠道模式。皇明公司的区域销售网络的架构如下图3-1： 区域配送中心（或第三方物流）区域经销商（市、县级

55、）分销商（乡、镇）专卖店零售商场、建材卖场等专卖店零售点自有形象店、直销店（很少）图3-1 皇明公司区域销售网路架构图皇明立足于一、二级市场，以城市突破的战略起家，在一、二级市场基础稳固，网络质量很高。很多经销商随皇明公司一起成长壮大，对皇明忠诚度极高，主推程度高，皇明的经销商一般为该区域销售额居前三名的太阳能热水器流通企业。 2009年4月24日，国家公布了太阳能企业下乡投标的中标结果，皇明榜上有名。皇明开始调整渠道，渠道稍微下沉，让自己的渠道触及到自己并不稳固的三、四级市场。但是皇明趁主要竞争对手中标厂家都准备下乡的时候，不但自己做好渠道下沉的准备，还狠抓一、二级市场，因为现在没有太多的中

56、标厂家把注意力放到城市，这给皇明了以绝佳的进攻机会。3.5.2渠道成员的选择皇明对自己的渠道成员区域经销商有严格的选择要求，不但财力十足，还得有很强的经营管理能力、社会关系等条件。对于经销商和分销商的选择，一般来讲需要参照以下几个方面的资质要求：* 具有独立资格的法人或自然人。* 有一定的市场开拓经验。* 有良好的商业信誉。* 拥有一定的经济实力，省会城市拥有流动资金50万，地级城市拥有流动资金30万。* 有良好的社会关系网，特别是和当地房地产、物业、城管等保持良好关系。* 有一定的销售渠道网络。* 认同皇明的经营理念和企业文化、长久合作、做大做强市场。* 有不断的进取心，开拓心和长远发展的愿

57、望。* 维护皇明的品牌信誉和品牌形象。3.5.3渠道管理由于皇明公司渠道的独特性，这就决定了它在渠道管理上必须采取独特的管理模式。皇明太阳能公司的主要渠道是广大经销商，对广大经销商网络的管理实质上就是皇明太阳能公司的的渠道管理，皇明公司采取的是销售与售后相分离的体制，各大区经理及其领导下的中心经理、业务员对经销商进行直接管理的渠道管理模式。另外，皇明太阳能公司的营销管理系统可编制如下图3-2：业务员对经销商进行直接管理的渠道管理模式。公司营销总监市场部销售部营销管理中心售后服务部设计部门策划处促管处全国大区经理、中心经理、业务员招商处零售管理处培训处检查处全国经销商及其分销商、皇明直销店媒介处 图3-2 皇明公司营销管理系统图皇明太阳能公司营销系统人员对经销商的管理主要涉及六个方面：（1）专卖店形象管理；（2）经销商