中国网络广告效果营销发展趋势

1、阮京文阮京文 michaelmichael internet research, insight research 2009年12月 艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团 上海上海北京北京广州广州 中国网络广告市场现状如何？中国网络广告市场现状如何？ 网络广告逆势稳步增长网络广告逆势稳步增长 2007q3-2009q32007q3-2009q3中国网络广告市场规模中国网络广告市场规模 网络广告市场继续高速增长网络广告市场继续高速增长品牌网络广告份额止跌回升品牌网络广告份额止跌回升 source: iresearch，2009.10 29.0 35.836.0 43.8 48.7 41.5 34.3 45.

2、5 57.4 27.2% 23.4% 0.5% 21.6% 11.3% -14.8% -17.3% 32.7% 26.2% 109.2% 91.9% 67.9% 15.9% -4.7% 4.0% 17.9% 0 20 40 60 80 100 2007q3 2007q4 2008q1 2008q2 2008q3 2008q4 2009q1 2009q2 2009q3 季度网络广告市场规模（亿元）环比增长率（%）同比增长率（%） 注：中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎网络广告市场规模. source: 综合上市公司财报及访谈，为预估值，仅供参考，具体数据将在艾瑞咨询09q3网络广告

3、季度报告中修正. 47.8%48.4% 48.7% 45.2% 43.1% 41.1%41.4% 27.3% 29.0%29.1% 34.0%37.9% 37.8% 35.2% 8.9% 8.5% 8.6% 8.4% 7.9% 9.0% 10.6% 2.9% 3.1% 3.0% 3.0% 2.6% 3.1% 3.7%4.5% 4.8%4.6% 4.5% 4.4% 4.0%3.9% 8.6% 6.2%6.0% 4.8%4.1%5.1%5.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 08q108q208q308q409q109q209q3 2008q1-2009q32008q1-2009

4、q3中国主要形式网络广告中国主要形式网络广告 市场规模比重市场规模比重 品牌图形广告搜索引擎广告视频及富媒体类广告 固定文字链广告分类广告其他形式广告 注：品牌网络广告包括品牌图形、视频及富媒体、固定文字连、分类广告以及电子邮件广告等形式. source: 综合上市公司财报及访谈，为预估值，仅供参考，具体数据将在艾瑞咨询09q3网络广告季 度报告中修正. 主要行业网络广告投放均呈上涨态势主要行业网络广告投放均呈上涨态势 09q3，网络服务类一跃成为季度投放费用 最多的行业；其快速增长主要由购物网络 服务和其他网上游戏超200%增速拉动； 09q3服饰类投放费用下调主要由于09q2 该行业投放费

5、用高速增长93.2%； it产品类和金融服务类09q3投放费用止跌 反弹，增幅分别为36.1%和67.1%。 source: iresearch，2009.10 0 13000 26000 39000 52000 65000 2008年q22008年q32008年q42009年q12009年q22009年q3 网络服务类交通类it产品类 房地产类服饰类食品饮料类 通讯服务类金融服务类零售及服务类 消费类电子类 iadtracker-2008q2-2009q3iadtracker-2008q2-2009q3中国中国主要行业网络广告主要行业网络广告 投放费用投放费用top10top10 单位：万元

6、 主要行业主要行业09q309q3广告投放费用平均增长率广告投放费用平均增长率 （% %） 消费电子类 84.50%84.50% 网络服务类69.20%69.20% 金融服务类 67.10%67.10% 食品饮料类62.10%62.10% it产品类36.10%36.10% 通讯服务类 23.90%23.90% 交通类18.00%18.00% 房地产类17.80%17.80% 零售及服务类 2.50%2.50% 服饰类 -14.50%-14.50% 09q309q3广告主数量继续增加广告主数量继续增加14.6%14.6% 2009q32009q3品牌网络广告投放行业广告主数量占比品牌网络广告投

7、放行业广告主数量占比 2009q22009q2中国主要行业网络广告主数量占比中国主要行业网络广告主数量占比 iadtracker-08q1-09q3iadtracker-08q1-09q3中国品牌广告主数量中国品牌广告主数量 source: iresearch，2009.10 3,694 4,264 4,573 4,523 4,100 5,257 6,027 15.4% 7.2% -1.1% -9.4% 28.2% 14.6% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 08q108q208q308q409q109q209q3 品牌广告主数量（个）增长率（%） p

8、09q3，中国品牌网络广告主数量继续增加14.6%至6027个； p房地产类、网络服务类、交通类、it产品类以及家居装饰类广告主数量位居行业前五； 房地产类, 28.8% 网络服务类, 14.2% 交通类, 10.4% it产品类, 8.5% 家居装饰类, 5.3% 医疗服务类, 4.7% 娱乐及消闲类, 4.3% 教育出国类, 3.9% 零售及服务类 3.8% 消费类电子类 3.7% 其他, 12.5% 23.4 40.7 60.7 106.0 170.0 206.1 300.9 78.6% 73.9% 49.2% 74.6% 60.4% 21.2% 46.0% 0 100 200 300

9、400 500 200420052006200720082009e2010e 2004-20102004-2010年中国网络广告市场规模及预测年中国网络广告市场规模及预测 网络广告市场规模 （亿元）增长率（%） 0909年超年超200200亿亿 20102010年中国网络广告市场将加速发展年中国网络广告市场将加速发展 source: iresearch，2009.11 p艾瑞咨询预计，受益于中国互联 网媒体价值的稳步提升以及中国经 济的回暖企稳， 2009年中国网络 广告收入将超200亿元； p同时，基于2010年中国经济的继 续回调预期以及受益于足球世界杯、 世博会以及冬奥会等一些列大型活

10、动的推动，同时视频、社区等新媒 体价值快速提升，2010年中国网络 广告收入规模将加速增长，整体收 入规模将达近300亿元。 繁荣发展背后，广告主需求？繁荣发展背后，广告主需求？ 1.6% 24.7% 27.1% 30.2% 30.6% 34.5% 42.8% 45.5% 45.5% 45.5% 其他 效果可衡量 定价清晰明确 竞争对手也在投放网络广告 可控性强 性价比高 作为传统广告的补充 覆盖面更广 方便与消费者互动、沟通 可实现精准营销 source：通过iusersurvey在84家网站上联机调研获得 网络广告哪些因素吸引广告主？网络广告哪些因素吸引广告主？ 精准营销是寻求网 络广告效

11、果的途径 品推品推+ +促销促销 效果营销目的增加效果营销目的增加 网络广告计价方式的变化网络广告计价方式的变化 淘宝商城推广+产 品促销 以各类活动 促销售 网络广告展现形式变化网络广告展现形式变化 source：iresearch通过企业访谈 转转 变变 网民媒体选择多元化网民媒体选择多元化 行为轨迹复杂化行为轨迹复杂化 广告主投放日趋理性广告主投放日趋理性 效果营销需求进一步增强效果营销需求进一步增强 广义效果营销：广义效果营销：即目的主要以追 求广告效果的营销方式，如在以 cps、cpa等计价方式的联盟网 站上的广告、在门户和垂直网站 上进行的以促销产品为主的广告 形式甚至包括通过精准

12、定位人群 以追求广告产品品牌深化效果的 品牌广告； 狭义效果营销：狭义效果营销：即以cps、cpa 等以最终计价方式的网络营销； 以cps、 cpa计价 为主的网 盟 搜索引 擎营销 以追求精 准的品牌 效果营销 通过消费者 行为研究和 技术手段， 实现品牌精 准效果营销 通过消费者 主动搜索进 行精准，实 现效果营销 通过结果 计价实现 效果营销 效果营销需求下的发展趋势？效果营销需求下的发展趋势？ 电子商务将成为网络营销助推器电子商务将成为网络营销助推器 6 12 24 48 98 187 96.7% 100.0%101.3%102.9% 90.4% 0 50 100 150 200 25

13、0 2007年2008年2009e2010e2011e2012e 服装b2c网络购物交易规模（亿） 环比增长率（%） 2007-20122007-2012年中国年中国b2cb2c服装网络购物市场交易规模服装网络购物市场交易规模 排名 2004年2005年2006年2007年2008年 1 2 3 4 5服饰类服饰类 6 7 8 9 10服饰类服饰类服饰类服饰类 11 12服饰类服饰类 13服饰类服饰类 14 名称2007年2008年2009前三季度 凡客诚品0.0 11006.1 16684.4 耐克2882.8 9250.1 2833.4 李宁1309.8 5140.2 6288.8 三六一

14、度2552.3 5060.1 1517.0 阿迪达斯1179.4 2665.1 2321.2 masamaso0.0 1874.1 3396.6 兰缪内衣0.0 605.0 4347.6 生活解码服饰0.0 1121.3 3683.2 爱其佰蓝0.0 2673.3 1052.0 安踏集团599.0 977.2 935.4 p众多传统服饰企业进军电子商务领众多传统服饰企业进军电子商务领 域，进而域，进而0808年该行业网络投放费用排年该行业网络投放费用排 名一跃至行业第五名一跃至行业第五 p服饰类电子商务发展迅猛，投放费服饰类电子商务发展迅猛，投放费 用用top10top10广告主均在互联网设立

15、电子广告主均在互联网设立电子 商务平台商务平台 p传统行业电子商务快速发展，加速传统行业电子商务快速发展，加速 行业网络品牌营销进程行业网络品牌营销进程 2004-20082004-2008年中国服饰类行业网络广告投放费用排名年中国服饰类行业网络广告投放费用排名 2007-20092007-2009年中国服饰类行业广告主投放费用年中国服饰类行业广告主投放费用top10top10 中国效果付费模式市场规模发展空间巨大中国效果付费模式市场规模发展空间巨大 2008上半年，美国按效果付费的网络广告计费模式占总网络广告收入的52%，且其增势明显； 目前，中国以效果付费的cpa模式只占到整体市场的3.8

16、%，其未来上升空间巨大； cpa/cpmcpa/cpm将成为主力增长点将成为主力增长点 不同营销目的下的计价方式的优劣不同营销目的下的计价方式的优劣 对于品牌广告价值比对：cpmcpccpa 对于产品广告价值比对：cpa/cpscpccpm 对于促销广告价值比对：cpa/cpscpmcpc 对于活动广告价值比对：cpa/cpscpccpm 随着效果营销需求的进一步加深，cpa/cpm等将成为主力增长点，roi更突出； 比较不同营销目的下付费模式的价值，cpa普遍占优，迎合未来网商需求; source: iresearch，2009.8 12.4 18.6 34.8 57.0 79.7 123.1 174.8 228.2 24.3 34.9 54.2 85.3 93.7 116.8 144.7 155.5 9 16.7 29.3 52.7 100.9 6.4 18.4 25.6 47.2 81.4 142.5% 106