2020年电视剧场年中观察疫情红利高于口碑效应

1、2020 年电视剧市场年中观察：疫情红利高于口碑效应 2020年上半年新冠疫情改变了春节及以后一段时间内全国观众的娱乐消费 习惯，给电视剧市场带来了让电影市场分外眼红的观众红利； 但另一方面， 近年 来台网互动中电视台话语权逐渐降低， 卫视平台自身招商难度加大继续压缩剧集 采购价格空间，政策管控下排播不确定性有增无减，平台“压力山大” 。在空好 交织、内外交困的市场环境下，一线卫视黄金档电视剧综合表现如何值得关注。 数量趋势：平台谨慎求稳，电视剧总量变化不大、联播趋势加重 从播出数量及格局来看， 2020 年上半年五大卫视黄金档电视剧上新部数、 播出集数整体变化不大， 除湖南之外的四大卫视联播

2、趋势有所加强， 各平台谨慎 求稳。 截至 6 月 30 日，上半年五大卫视黄金档总上新电视剧 36部（联播剧重复计 算，不重复计算为 22 部），同比增加两部；从实际播出集数来看也变化不大，共 播出 1623集，同比增加 37 集，大约为一部电视剧的体量。 而从各平台播出情况来看， 除湖南卫视继续维持 6 部剧全独播以外， 另外四 家平台在联播布局上均有所加重。 我们看到，浙江卫视延续了去年的全联播策略； 近几年保持 “五五开”的江苏卫视今年上半年也实现了全部联播； 东方卫视近年 来是联播主导， 今年上半年独播一部扶贫剧， 联播占比继续提升； 而近两年逐渐 加磅独播颇有成效的北京卫视， 在今年

3、上半年也采取稳健打法， 播出的 7 部剧中 有 6 部是联播。 另外，从近几年这四大卫视的拼播格局变化来看， 此前四家一线卫视之间互 相拼播、一线卫视和二线卫视拼播的多元化格局， 如今逐渐趋向明朗和简化。 2020 年上半年联播的 14部剧中，浙江、江苏联播 8 部剧，东方、北京联播 6 部剧。 可以看出， 在购剧竞争激烈但预算压缩、 政策影响排播灵活性等市场环境的 影响下，近两年一线卫视主打的“联播大剧 +独播好剧”战略也有所调整，上半 年两大联播阵营“一拼到底” ，力求在控制成本同时争取头部精品剧集资源，并 最大程度上降低排播风险。 播映表现：收视率、播映指数同比提升，但疫情红利高于口碑效

4、应 从上半年五大卫视黄金档电视剧的收视率和网络播映指数来看， 同比均有所 提升，但细究发现，整体口碑给力不足，现象级精品剧缺失，由疫情带来的观众 红利大于内容的口碑效应。 从收视率来看， 上半年各卫视黄金档电视剧的收视率同比均有所提升， 多部 剧集平均收视率破“ 2”，其中安家收官在单平台收视率一度破“ 3”。从网络 播映指数来看，这 22 部剧平均播映指数 66.7 ，同比增长了 3.9。 但是，通过细分对比发现， 疫情影响带来的观剧人数和意愿提升， 才是助推 相关播映数据均值同比上升的原因所在。今年上半年播映指数 TOP5电视剧中有 4部播出时间在 1月-3月之间，另1部也于 4月初播出；

5、而随着首波全国疫情影 响逐渐褪去，在一季度短暂高光之后，二季度上新的电视剧收视率则明显下滑， 即便是居于电视剧网络好评度第一的三叉戟 （6 月初开播）收视率也明显低 于一季度上新的大部分剧集。另外，与同期网剧相比，电视剧虽然在观看热度、 用户热度和媒体热度上都占优势，但网络剧在好评度上却明显较高 从今年上半年电视剧、 网络剧播映指数 TOP10剧集的好评度、 观看度对比可 明显看出，头部网络剧好评度遥遥领先， 凭借“爬山警告”出圈的隐秘的角落、 鬼吹灯系列 IP 剧龙岭迷窟，以及缔造了“五月男友丁禹兮”的反套路甜宠剧 传闻中的陈芊芊，在好评度上均优于大多数卫视剧， 成为上半年的“现象剧”。 相

6、比之下，头部卫视剧观看度虽普遍领先，但即便如安家 、完美关系、清 平乐等大热剧集，在剧集质量上均有较大争议，仅三叉戟在好评度上稍领 先。口碑及热度双高的现象级作品缺失，一线卫视市场话语权再遭挑战。 题材趋势：都市爱情稳健、悬疑剧亮眼，但平台差异化缩小 在激烈的市场环境中， 通过剧集类型差异化实现突围， 是一线卫视电视剧市 场竞争的重要策略方向， 而从今年上半年各平台电视剧的类型分布上来看， 整体 表现仍缺乏亮点。 综合来看，上半年五大卫视仍以现实题材剧主导， 都市爱情剧挑起市场大梁， 数量占比及收视率表现均较为稳健；但上半年都市家庭剧有所缺失，以安家 为代表的创业职场剧数量占比不及去年同期，

7、但收视率较为亮眼。 值得一提的是， 因网剧龙岭迷窟、隐秘的角落 等陆续出圈， 2020 年被定义为悬疑剧大年， 一线各卫视也均加强了悬疑剧布局， 数量比肩都市爱情剧， 成为上半年的第二大 类型电视剧。 另外，肩负主旋律使命的一线卫视平台各播出了一部乡村扶贫类剧 集，但综合收视率偏低。 从各平台的类型布局来看， 五大卫视在现实题材多元化布局的总纲之下， 也 呈现出了一定差异化特征。 以都市爱情剧为例， 湖南卫视的两部剧 下一站是幸 福和幸福触手可及均贴合平台特征走甜宠、偶像路线，浙江、江苏联播的 我在北京等你和还没爱够与湖南相比则偏向相对更成熟稳重的年轻用户， 而东方、北京联播的如果岁月可回头和爱我就别想太多则更偏家庭向且 目标年龄层会更高。 在其他类型题材的布局上， 湖南卫视上半年播出了唯一一部古装剧 清平乐， 同时对职场剧、青春校园剧进行布局以实现多元化；浙江、江苏主打悬疑剧，也 通过青春校园剧冰糖炖雪梨来拓展年轻化受众；东方、北京加重了悬疑剧比 例，同时对创业职场、革命军旅进行了补充化布局。 但是我们看到， 在独播收缩、 联播主导的市场环境下， 除去湖南卫视坚守独 播、自成一派，其余四家卫视联播增多均在一定程度上消解了部分平台原有的自 身特色，如江苏的温情幸福感、 北京的年代厚重感等， 在分别与表现相对强势