摩托罗拉新营销管理

1、营销管理课程报告摩托罗拉（MOTOROLA公司移动电话新世纪创新营销管理指导教师：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶军（009151）王东（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）完成时间：2000.4. 28目录一、前言二、摩托罗拉公司在移动通信市场上营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程2.2摩托罗拉公司在中国的经营战略2.3摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略三、世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析3.2、中国移动通信市场竞争状况分析四、中国移动通信市场消费者购买行为分析4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重

2、度消费群，学 生消费群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群4.3、个性化渐成时尚4.4、20 30岁是重度消费群，3040岁成为中坚力量4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地 了解消费者的需求五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系六、摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段八、摩托罗拉公司的营销传播策略及组合8.1、别出心裁的广告8.1.1公司整体形象的广告宣传8.1.2摩

3、托罗拉公司手机产品的广告宣传8.2、形式多样的销售促进方式8.2.1促销手段之一：“信心保证一7天零风险购机”市场推广活动8.2.2促销手段之二-“金秋献礼”市场推广活动8.3灵活多变公共关系的确定九、参考文献一、前言本文通过对自2000年来摩托罗拉公司在中国移动通信市场上推出新型号手机 时营销策略的制定及具体实施活动的分析， 探讨摩托罗拉公司在推出新产品时在 营销战略制定、消费者购买行为分析、目标顾客的确定、产品和服务提供、分销 渠道、价格制定、促销手段采用等方面采取的措施，并结合在营销管理课程 中学到的知识进行分析。关键词：摩托罗拉手机、新产品战略、营销管理摩托罗拉公司的在中国移动通信市场

4、上的营销战略浅析2.1摩托罗拉公司的发展历程摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导 者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。 六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托 罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、 宽带、网络和互联网接入产品等。公司 1999年的全球销售额为331亿美元，在 “财富500强”中位列第34名。公司现任董事长兼首席执行官是克里斯托夫高 尔文。摩托罗拉公司在纽约证券交易所的上市代码为 NYSE.MQT摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于

5、1992年在天津 注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信 设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉 公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。1999年9月，财富周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在 总共11项评比中有5项排名第一。2.2、摩托罗拉公司在中国的经营战略摩托罗拉公司高层提出用“爱心发展中国的业务”的经营战略。经过十几年 的发展，摩托罗拉在中国取得了巨大的成功，已经成为一个家喻户晓的著名品牌。在双赢的基础上，摩托罗拉制定了四大发展战略：第一， 投资和技术转让； 第二，人才本土化；

6、第三，配套产品国产化；第四，以独资为基础，发展合资合 作。摩托罗拉在经营战略上取得的成功可归结为如下几点：1）、品牌建立与维护:摩托罗拉是移动之声的意思，在长期的奋斗过程中，公司通过各种努力, 逐渐在人们的心目中树立了 “摩托罗拉就是移动通讯代名词”的名牌意识。之后, 公司不断维护提高知名度和美誉度。 现在，摩托罗拉已经成为中国一个著名的品 牌。2）、优秀的企业文化：摩托罗拉企业文化的精髓是对人的永远尊重和永远保持高尚的道德情操。3）、永远的科技创新：科技创新是一个企业的生命力，在信息时代，科技创新尤为重要。作为在通 信技术上一直占领先地位的知名企业，摩托罗拉创造了许多世界第一。正是这种 源源

7、不断的科技创新动力才使摩托罗拉公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。经营战略描述了企业如何达到自我设立目标的过程。根据迈克尔波特的观 点，每个企业都必须制定达到自己目标的适当战略。 在企业所制定整体战略计划 中，其营销管理战略因其举足轻重的作用而受到广泛的关注。下节则具体分析摩 托罗拉公司在中国移动通讯市场上的营销管理战略。2.3、摩托罗拉公司在中国移动通信市场上的营销战略在模拟手机时代（1995年以前），摩托罗拉曾占据着中国手机市场 80%以上 的份额。然而在从模拟时代到数字 GSM寸代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把 公司发展的重点业务放在了窄带 CDM上，出现了战略方向上的错误，一度被芬

8、兰诺基亚超越。为了重新夺回在中国移动通信市场中的领先地位，摩托罗拉在世纪之交的中国市场做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做得更好。 在21世纪这个高度信息化又标榜个性化的时代， 要想取得成功就必须发掘创意、 开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司重新调整了其在移动通讯市场上产品的定位， 确定其全新的目标品牌战略，并在此基础上开展了独特的手机市场营销活动 ，重 新夺得市场份额第一的位置。在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广其产品，摩托罗 拉是第一家。摩托罗拉经过3年的全球市场调研发现， 随着手机外型功能的进步 与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同

9、的人手中体现出 不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己与众不同的气质。 因此，将品 牌进行分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。由于手机是一种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉将品牌进 行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、 更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的， 从而在选择上感到 更加容易。这，也正是摩托罗拉新的营销战略观念的核心。三、世纪初中国移动通信市场分析3.1中国移动通信市场分析手机于八十年代后期进入中国，1987年我国移动通信移动电话

10、用户仅有 3200 户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分 别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超过 8500 万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第 2大“手机国”，预计快则 2001 年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，据有关部门估计，2000 年中国的手机销售量在4500万部一5000万部，而中国的移动电话普及率在 2000 年底仅达到6.70%;另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户 平均每隔23年就要更换一部新手机；据预测

11、，到2005年中国的移动电话用户 将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。中国手机市场用户发展趋势图参见表3-1。表3-1 :中国手机用户发展趋势图10000彳8000 “60004000 /X2000*.Z1./上J*j tiir Trn _杳h_芒y_丁 _1*d_K-I_E_i_1991 年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年手机用户数：万户3.2、中国移动通信市场竞争状况分析中国移动通信市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是1987 -1995年，这一时期内摩托罗拉手机在中国移动通信市场

12、上独领风骚。这是因为 摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。1987年，中国移动通讯系统在广东首次开通，当时引进的都是摩托罗拉的设备。 相当一段时间内，由于缺 乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占（垄断）。第二阶段是1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住 GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急 剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立 的局面。据慧聪国际咨询有限公司IT市场研究所2000年6月份所做“中国移动 电话用户市场”调查显示，美国的摩托罗拉的市场占有率达到31.9 %，芬兰的诺基亚为29.4 %，瑞典的爱立信为21.4 %。排行第四到

13、第六位的分别是西门 子（7.3 %）、飞利浦（3.5 %）、松下（3.3 %），其他品牌占有3.2 %。2000 年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图见图3-2。厂摩托罗拉-诺基亚-爱立信_西门子二菲力浦松下其它图3-2 2000年手机市场竞争厂商市场占有份额示意图四、中国移动通信市场消费者购买行为分析1999年中国的移动通信市场大幅度降低了进入门槛， 使手机真正开始成为百 姓日常工作、生活的得力助手。手机的更新速度愈发加快，几乎每月都有功能更 强、造型更新的新款手机投放市场。各主要跨国手机生产厂商在不断推出新产品的基础上，采用的促销方式更是层出不穷。现代人手机消费的个性化趋势也在 市场的演变

14、中愈发明显，价格主宰市场的时代一去不复返。如何把握手机用户群 的变化，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注的焦点。中国移动通信市场上消费者购买行为特征可概括为如下几点：4.1、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消 费群在迅速崛起。购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生.这 一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达 60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%，但随 着职员、工人、服务人员购机人群的迅速增长，这两部分购机人群的比例在迅速 下降。特别在99年间，干部、管理人员在购机人群中的比例由 9

15、8年的28.9%， 迅速降至22.9%,降幅达21%，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决 定不无关系。虽然学生在整个购机人群中所占的比重最小，但是学生购机人群增长的速度最快，年增幅达60%。而且女性手机消费群中女学生所占比例的增长速度，明 显高于相应男性消费群中的男学生所占比例的增长速度。4.2、低收入的工薪层成为主流消费群不同经济水平的购机者中，月收入在2000- 3000元和3000元以上的购机者 比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000-2000元和低于1000元的手机消费 者比例在迅速增长，尤其是月收入在 1000-2000元的工薪层成为主流消费群. 经济水平决定消费水平，这

16、使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在 2000元左右，仅 Motorola338和Samsung SGH-60C两款的价 位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单 频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍以 价格相对较低的单频手机为主销机型。而 2000年最新数据表明，除了仍雄踞畅 销榜首位的Nokia N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有 寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。同时也应看到，快速增长的月收入在千

17、元以下的消费者正在成为庞大的潜在 手机用户群体而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会 成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。4.3、个性化渐成时尚三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82%，而女性购机者比例始终维 持在18%左右的水平，故而男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。在女性手机消费者中，年龄在20-30岁的青年消费者一直占据了女性手机消费 人群的50%左右；而在男性手机消费者中，主流消费人群年龄层在25- 35岁, 约占男性手机消费人群的45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性 化渐成时尚。总的来看，女性消费者比较强调手机的个性化， 而

18、男性则同时兼顾 手机的功能。4.4、20-30岁是重度消费群，30-40岁成为中坚力量纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：20-30岁和30-40岁，约占整个消费人群的77%; 20岁以下和60岁以上的购机者所 占比重最小，但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。4.5、手机主力消费群的教育在中等学历及以上手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的50%以上。4.6、厂商在市场上欲取得成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求市场发展到了白热化的阶段，竞争优势显得更加重要.不论是新进入者还 是想赶走新进入者的强者，了解

19、消费者市场细分，用有效市场营销的方法提供 实在的产品和服务是成功的重要因素.消费者越来越理性，仅仅靠广告宣传， 零售铺货去推广并不是价廉物美的产品，消费者的回报也一定是公平的。五、摩托罗拉公司提供产品的多元化和服务的差异化5.1、摩托罗拉移动通信产品的多元化在2000年的中国移动通信市场上，摩托罗拉公司扮演了领导潮流的角色，其科技创新不断，新品迭出，在市场上有着举足轻重的地位。2000年摩托罗拉在国内手机市场的占有率排名第一， 其中高档手机在市场上占有绝对优势，尤其是在高档机市场的份额高达50%，销售额占中国移动终端市场总额的近 36%, 继续保持领先地位。根据对消费者购买行为的分析，摩托罗拉

20、将手机消费市场细分为四大目标群体，即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并相应推出了天拓（ACCOMPLI TM、时梭 TM（TIMEPORT TM、V. TM （ 发音成“ V dot ”）和 心语TM （TALKABOUT TM四大目标品牌，陆续推出了与各目标消费群相对应 的代表产品，如天拓A6188 V998、V8088时梭P7689心语T2688、T360 T2988 等机型，从2000年开始，几乎不到每两个月的时间就有一款新产品上市，使移 动通信市场产品空前丰富，使不同有了更好、更贴近需求和多样化的选择。根据竞争战略的要求，公司必须努力寻找使它的产品产生差异化的特定的方

21、法，以得以设计出能够战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。从下表中可以发现摩托罗拉公司提供系列手机产品的不同特色功能。表5-1摩托罗拉公司系列手机产品型号特征（部分主要特征）WWWL2000WAP浏览、中文短信息收/发、声控菜单、语音拨号、红外T2688双频自动切换、免提耳机、动画屏保V998+小巧机身、大屏显示、振动、内置软“猫”6188触摸屏幕、支持数据和传真、PDAV8088高质量话音、支持EFR STK数据和传真、快捷菜单针对目标市场上的不同顾客群体，摩托罗拉公司提供了不同的产品系列，并 为产品建立四个不同的品牌，这种品牌战略建立在不同的消费者有不同利益喜好 的基础上。通常意义上的产品

22、差异化包括特色、 性能、一致性、耐用性、可靠性、 可维修性、风格、设计等方面。在提供产品差异化的过程中，摩托罗拉公司着重 突出设计的新颖性和技术的领先程度。产品设计是指产品提供者从顾客的要求出发， 提供能够影响产品外观和性能 的全部特征的组合（包括创新、效用、简洁、人体工程美学等内容），其中设计 的新颖性在产品的差异化方面起着重要的作用。比如心语T2688,它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的健盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画 屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提 式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱； 铃声备忘 提示，内置

23、有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求， 其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。在产品棋咼一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。现在市场上它的 提供所有主流手机新产品除了心语 T2688外,其他产品都具有目前流行的上网功 能（WAP，几乎是市场上其他厂家上网（WAP手机的总和。通过对摩托罗拉公司手机产品组合决策的研究，产品组合的宽度、产品线的 长度及其组合如下表5-2所示：表5-2摩托罗拉公司产品组合一览表品牌型号天拓(ACCOMPLI TMA6188时梭 TM(TIMEPORT TMP7689 L2000、WWWL2000WWWLF2000V. TM错误

24、！链接无效。心语 TM (TALKABOUTM )T2688 T360、T2988等5.2、摩托罗拉公司的营销品牌策略自从摩托罗拉公司进入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很 大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。 摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为 4个阶段：建立/执行品牌计划、产品/市 场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。摩托罗拉根据新的品牌战略，在 2000年开始推出4个目标品牌，其中每个 目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。在这4个品牌中，摩托

25、罗拉天拓(ACCOMPLI品牌是专为科技追求型消费者 定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第 一个拥有最酷的革命性产品的人， 他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗 拉1999年12月推出ACCOMPLI牌及其首款产品太极 A6188正是以这类人为目 标。摩托罗拉时梭(TIMEPORT品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、 经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L2000、上 网手机WWWL2O00产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、 游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而 V. (V dot)品牌手 机

26、的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998 V998+、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追 求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场， 这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产 品可以理解为市场低端的产品。但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费 群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨， 也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。在消费者中，有一个群

27、体非常注重生活 情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。在生活 中，我们经常能看到这样的场景：在一家合资公司从事秘书工作的女士， 已组织 了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声； 朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。突然没了手机，原本井然有序的 生活一下被打乱了：由于无法与家人和朋友保持正常的联系， 父母整天担心，朋 友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡由此可见，与家人 和朋友的沟通对这类消费者多么重要。不管什么时候，亲情、爱情和友情永远像 头顶上的

28、一片蓝天，让他们保持宽慰、轻松的好心情。在这个快节奏的信息社会 里，他们格外需要随时随地的情感与信息交流，因此，手机便成为他们不可或缺的亲密伴侣。于是，针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于千年伊始特 别推出“心语”(TALKABOUT品牌及其首款产品心语T2688。这一类型的消费 者关心家人和朋友，他们使用手机主要用于和家人及朋友的沟通， 通过沟通带给 亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与 平和。他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。新年过后在北 京四合院举行的那场别开生面的发布会从形式到内容也正体现了 “心语”手机 的诉求点：浓浓的亲情、

29、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁。这一消 费群体在整个手机市场上占有相当大的比例， 摩托罗拉“心语”品牌无疑适时地 弥补了这一市场空白，同时，摩托罗拉也成为第一个专门为这个消费群体设计并 定做手机的厂商。5.3、摩托罗拉公司的技术质量服务体系“让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉”是摩托罗拉公司在其全国手机技 术质量服务体系中提出的口号。其主要特征包括： “一对一”式服务、店堂系统 引导、网上免费查询、完全满意理念等。摩托罗拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全质量服务标准，选择有实力 的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。在某个 摩托罗拉质量服务中心60

30、0多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受到非 常专业化的一对一的咨询和接待服务。而且，消费者从进入服务大厅到取回修 复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提 示和指示下进行，一切井然有序。可以说，在这里，消费者将忘却手机故障带来 的烦恼，整个维修过程将是充满轻松、愉悦的经历。此外，为使消费者对整个手机的维修服务过程心中有数，摩托罗拉授权全质量服务中心的客户服务软件系统还将为消费者建立维修档案，并提供在互联网上的自动查询免费业务，使消费者非常方便地了解个人送修故障手机的维修状态。 客户服务软件系统为所有这些客户保留 1年的维修档案记录。此软件系统还将于 三月底实

31、现通过自动发送中文短信息对接受服务的手机用户进行售后服务跟踪 的功能。六、 摩托罗拉公司建立起有中国特色的营销渠道在进入中国移动通信市场的初期，摩托罗拉公司在全国各地采用代理商形式 的销售渠道。在此期间内，摩托罗拉公司一直依靠其代理体系进行渠道销售，中间环节的代理、分销体系比较完善，在市场发展之初这种渠道结构为摩托罗拉在 中国市场的开拓起到了关键作用。但随着市场销量的不断扩大和产品价格的急速 下滑，中间环节的代理、分销队伍就成为摩托罗拉进一步开拓市场的沉重包袱。摩托罗拉在1996年就已经看到渠道市场中终端零售商的作用，开始积极推进 专 卖店、指定经销店计划。但是，这一对零售商支持的措施越过了代

32、理商和区域分 销商，损害了中间环节一分销商的利益，结果在对手的竞争中失去了很大一部分 市场。1999年摩托罗拉调整了其渠道策略，并对行销渠道进行优化组合，继续依 靠蜂星通讯等一级代理商进行各地区分销市场的组织，并改善与关键分销商的 关系，做到重点突出，各尽其职。同时在公司内部成立分销战略小组，直接监 督、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销 售。现在摩托罗拉公司手机产品的销售渠道如图6-1所示：摩托罗拉公司一级代理商! 1rF二级代理商（批发商）11 11零售商、零售连锁店r1f最终用户图6-1摩托罗拉公司手机销售渠道示意图应用我们从营销管理课程中学到的知识来分析，

33、摩托罗拉公司在中 国手机市场上采用的是管理垂直营销渠道， 在该渠道中摩托罗拉公司可以凭 借其雄厚的技术和资金能力为代理商提供良好的贸易合作和支持。由于在本次调研中我们获取的信息不够充分，我们无法知道采用这种营 销渠道会对摩托罗拉公司的手机销售效果有何影响。但从原理上来看，渠道 内成员的分歧主要可能出在服务、价格（定价）、广告等方面上，其导致这 些分歧的原因不外乎目标不一致、任务和权利不一致、知觉差异、代理商对 厂商的依赖性等几个方面。如果这种渠道内的认识不一致的情况确实存在的话，我们建议摩托罗拉公 司采用“超级目标法”来解决渠道内成员可能出现的分歧。“超级目标法” 即指生产厂商就生存、市场份额

34、、高品质、顾客满意等问题和渠道内的所有 其他成员通过充分的沟通协商方式达成共识，并用其来指导各方面的行为。七、摩托罗拉公司手机定价策略及手段摩托罗拉对其手机产品的定价，是依据该产品对应的细分市场的目标消费群 的不同（也就是定位的不同），确定高、中、低不同的价位（当然在此一过程中 也考虑到成本等重要影响因素）。通常情况下，摩托罗拉在推出每一种新产品时， 采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，就转而采用较低价格、较高促销的快速渗 透营销战略，争取更大的市场份额。手机刚刚进入中国市场时，价格高达 3万元一部。从1997年底开始，中国

35、手机市场价格开始大幅度下降，1998年到1999年中，主流产品的价格透明度提 高，经销利润降低，尤其是市场销量较大的主流品牌和主流机型的价格下降幅度 更是惊人。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌的产品在1998年到1999年中下 降幅度均超过了 50%如摩托罗拉GC87C在1997年中市场价格为5000元以上， 到1999年价格已经下降到800元；CD92舁在1998年底上市不到两个月的时间 价格下降了 1000元左右；诺基亚8810在上市之初的市场价格定在16000元，1998 年底在不到半年的时间价格下降了一半，达到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110

36、在1998年中上市时是3000元的价位，一 年的时间价格跌到1500元左右。手机价格（以及电信资费）下降到普通消费者 能够承受的水平，这是中国手机市场高速发展的主要原因。由于资料的来源有限，我们无法找到摩托罗拉公司手机出厂时提供给各经销 商的公开报价（listprice）,同时由于历史信息的不可比性，本次我们只选择了同一时间（2001.4）内同一地点（263网上商城的商家）对不同生产厂商的不同型 号的手机报价来进行分析，试图找出摩托罗拉根据对目标顾客需要的分析和对竞 争者采用战术的分析来确定其手机产品价格的若干规律。我们得出如下推论：1）目前各通讯产品生产厂商的手机从价格上基本可以分为三个档次

37、：4000元以上（爱立信暂无），2000-4000元，2000元以下。2） 基本上手机价格和其功能呈现正相关的关系。以摩托罗拉公司新推出的 T2988为例，其相对于心语2688更强调年轻、时尚等个性特征（这一点也体 现在它的外型、色彩上）而在功能上基本一致，但摩托罗拉为每台T2988手机 收取的溢价是200元/台。3）不同厂商同档次（功能相似）的手机定价基本相同，另外主要通过自身产品的高度差异化而不是恶意的价格战来收取产品溢价。这点可能非常值得我们 国人深省。4）手机价格下降速度很快，但新产品推出速度更快，且其特点是简洁、迅速、高效，各厂商每年均推出二、三个新机型，每款机型都有明确的卖点，且一

38、上市就迅速占领市场，成为主打机型。5）另外，主要厂商还普遍定期推出现有机型的改进升级机型 ，以稳固市场。表7-1 2001年中国手机市场价格比较编号型号价格（元）简要描述摩托罗拉手机1-1T228890C双氢电、旅充1-2M2188105C单电、单旅充1-3T26881290单电、单旅充1460双电充1-4T29881680双电充1-5WWWL20001260（ 1280）单电、单旅充1440双锂电、单旅充1-6WWWLF20001410双电充1-7P76891470单电、单旅充1670双电充、耳机、透明皮套、防磁贴1580双电充1-8P77891660单电、单旅充1-9V998+2440(2

39、470)单电、单旅充2640(2460)双电充1-10V8088330C双电充1-116188398C双电双充爱立信2-1A2618750单电、单旅充2-2A1018880单电、单旅充2-3T18SC1088(1090)单电、单旅充1250双电双充2-4R3201660双电双充2-5T281830双电双充2-6T28SC1630(1680)单电、单旅充2-71820双电双充诺基亚3-1N5110880单电、单旅充3-2N61501360单电、单旅充3-333101320(1340)单电、单旅充1540(1600)双电双充3-471101560单电、单旅充3-562101990(2000)单电、

40、单旅充2190(2360)双电双充3-682102260(2280)单电、单旅充2460(2520)双电双充3-782502860双电双充3-888504250双电双充资料来源：263 “网上商城”，信息提供者：北京华盛丰科贸有限公司、海诚电讯广场、娲璞在线网上手机商店备注：同一型号手机不同销售者提供的价格可能会有小的差别，在后面用括号标明八、托罗拉公司的营销传播策略及组合在摩托罗拉公司的整体营销战略中，营销传播组合在公司与现在及潜在的顾 客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众的沟通过程中起着重要的作用。本 章试图从广告、销售促进、公共关系等方面讨论摩托罗拉公司的营销传播策略及 组合问题。8

41、.1、别出心裁的广告8.1.1公司整体形象的广告宣传1997年摩托罗拉公司进行了全球性的品牌策略回顾， 这个阶段的目标是让消 费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。要建立有个性的品牌，其切入 点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么， 带来了什么益处，具有什么样的品牌价 值等问题。这时摩托罗拉公司又邀请了一些国内的知名广告公司、咨询公司帮助进行市场调查，并于调查后开始了新一轮品牌建立过程 ，1998年4月，摩托罗拉 开始在世界各地发布她的新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托罗拉有如一 双羽翼，让你自由飞翔”。这个广告定位与消费者市场调查是密切相关的，能给 消费者带来的是自由感，不受时间、地域

42、的约束的感觉。2000年是移动通信飞速发展的一年，在这一年互联网也取得了迅猛的发展。 摩托罗拉致力于移动通信和互联网的结合，推出了“无线网络、无限人生”的概念，把宽带多媒体技术、无线通信和因特网带给广大消费者， 开辟了一个全新的 无线互联时代。摩托罗拉公司通过多种广告方式中建立起更体贴、更有现代感的形象，让消 费者对她更有感情。在公众心目树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌形象。8.1.2摩托罗拉公司手机产品的广告宣传在通过系列广告方式建立起整体企业形象以后，摩托罗拉公司还通过多种广 告方式树立其系列手机产品的品牌形象。表 8-1以摩托罗拉公司在推出V998+、 时梭7689、心语T2688 6188等手机产品时分别采用的不同广告形式加以分析：表8-1摩托罗拉公司手机产品广告宣传形式一览表型号目标顾客广告诉求点时间地点方式V998+形象追求型成功时尚99.4.22上海金贸凯悦时装表演7689时间管理型讲求效率2000年夏各大城市路边广告T2688个人交往型生活情趣2000.1北京四合院发布会6188科技追求型超前、先进99.12.16上海专场音乐会通过这张表格我们可以看到：摩托罗拉公司通过精彩纷呈的广告手段，成功 的实现了其欲向公众表达的产品定位和广告诉求点。这点着实比我们国内某