药品市场营销学答案MicrosoftWord文档

1、 一、单选题(共 20道试题，共20分。) V m 1.药品物流的核心因素是金j A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.规模化 满分：1分 爲蕊2.短渠道的优点是汝 A. 上市速度快 B.渗透力较强 C.市场信息反馈快 D.覆盖面广 A.密集单一型市场 B.产品专业化 满分：1分 3.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 C. 选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场 满分：1分 4.世界上第一本正式命名为市场营销学 (Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A.菲利普科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得德鲁克 D.波特 满分：1

2、分 巖胡5.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是 A. 重点调研法 B. 抽样调研法 C.普查法 D. 典型调研法 满分：1 药品渠道的起点是M A. 生产者 B.代理商 C.批发商 D.经销商 满分：1 若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择 A. 大量市场营销 B. 目标市场营销 C. 差异性策略 D. 无差异性策略 满分：1分 8.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么 A. 甲和乙药品是互替产品 B. 甲和乙药品是互补产品 C. 甲为低档药品，乙为高档药品 D. 甲为高档药品，乙为低档药品 满分：1分 9.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机

3、应变，易于激发购买兴趣的促销方式是 A.公共关系 B. 人员推销 C.广告 厂L.营业推广 r E. POP 满分：1分 HSJ 10.家庭常用的急救箱的包装策略属于 r A.类似包装策略 B.组合（系列）包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 E.等级包装策略 F.不同容量包装策略 满分：1分 & I $11.药品中间商的功能是 A.整买零卖 B.整买整卖 C.委托加工 D.委托代销 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 满分：1分 2. 当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是 D.防御策略 满分：1分 】13.下列哪项药品能够进入药

4、店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B. 乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 满分：1分 STS 14.现代企业的营销观念应该是 A.以消费者需求为中心 B.以推销产品为中心 C.以企业需要为中心 D.以生产成品为中心 满分：1分 15.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分 A.地理因素 B.心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D.行为因素 满分：1分 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会 A.上升 B.下降 C. 大体不变 D.时升时降 满分：1分 某些企业认为 酒香不怕巷子深 这种市场营销观念

5、是 A.生产观念 B.产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 满分：1分 尬18.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用 A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 满分：1分 A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予 定的折扣，这就是 满分：1分 20. 品牌中可以用语言称呼的部分如 三九 白云山 同仁堂等属于 A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌 D.商标 E. 注册商标 满分：1分 2. 事件营销：可称活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，

6、特别是各种 重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和社会影响的人物和事件，吸引媒 体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务销售目标 的手段和方法。 3. 关系营销：是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的，吸收了系统学、协同学、传播学等形象思想。 4. 同质市场：是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的，如日常生活中的普通食盐市场，药品中某些原料药市场都属于这 一类。 5. 4C :是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提

7、出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要数，即消费者、成本、 便利和沟通。 6. 长渠道策略：又称多渠道策略，指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略。 7. 随机抽样：是指对调查总体中每一个体都有相同的被抽到的机会。 8. 选择性专门化：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每一个不同的细分市场提供不同的药品与服务。通常企业所选择的这些 细分市场之间很少存在联系。 9. 生产观念：是指导销售者行为的最古老的理念之一。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么，故称为生产观念和生产导向 10. 药品供应链 ：是指药品生产和流

8、通过程中涉及原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。 10道试题，共10分。） 药品生产者是渠道创新的推动者。 A.错误 B.正确 满分：1分 禺$2.药品生产商不是渠道成员 A.错误 B.正确 满分：1分 $ 3.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。 A.错误 B.正确 满分：1分 MS A.错误 4.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响 B.正确 满分：1分 A.错误 B.正确 满分：1分 1 舗6.由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。 A.错误 B.正确 满分：1分 0 第7.采用区

9、域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。 A.错误 B.正确 满分：1分 n8 整体药品包含 5个层次，其中最基本的层次是核心层。 A.错误 B.正确 满分：1分 筑筑 9.现代药品市场即人们俗称的西药市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。 A.错误 B.正确 满分：1分 0$10.市场营销就是推销或促销 A.错误 B.正确 满分：1分 0金1.药品包装有两方面的功能，一是 实体的功能 心里的功能 二是 沁功能。 按照药品管理办法，非处方药又为分 3.按药品性质，药品市场可分为 甲类非处方药 处方药市场 和 囚和 乙类非处方药 非处方药市场 k “ 4.

10、非处方药的遴选原则包括 应用安全 国、 质量稳定 3 、 使用方便 五、简答题（共 4道试题，共40分。） 1. 简述差异性策略的含义及优缺点。 答：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对 不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策 略。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产 品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，

11、有助于提高 企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多, 管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营 销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 答：药品组合的宽度：他是指经营药品大类的总和，也就是药品线的多少。药品线越多说明该药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服 务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。 药品的组合广度：它是

12、指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一 个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 药品组合的深度：它是指同一药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少品种或规格的药品数目。 药品组合的关联性：它是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：不同在以下四个方面1、政策法规方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策 的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规和指导原则以及相当程度的政府行为对

13、药品市场进行干预和调控。在这一点上处方药市场和非处方药市 场在依赖程度上又有很大的不同。处方药市场要求的专业程度较高，无论其研制、开发、生产还有销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要 求。因此处方药受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业运作自主灵活具体政策区别体现在以下几方面：价格政策处方 药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则比较灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。 广告与促销策略 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处方药药品也可以进行大规模的市场策划和市场促销等活 动。而非处方药药品是直接面对

14、消费者的消费者可以根据自己的需要和喜好进行选择。报销政策发达国家原则上不予报销非处方药，而我国很 多非处方药药品都被列入报销目录中。2、药品研发 与处方药相比，非处方药新产品开发的技术含量要求相对要低得多，资金投入也少得多。生 命周期长、开发费用低、非处方药药品差异体现在外在功效上、报批相对简单是非处方药的研发方面的优势。3、市场策略与竞争策略方面主 要体现在以下几方面市场结构很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零；而非处方药药品的需求价格弹性 接近于普通消费品，非处方药的药品市场是一个垄断竞争是市场，其药品定价机制完全符合市场竞争原则。选择权、使用权及消费权消费

15、者 只有处方药的使用权；而消费者有非处方药的选择权、使用权及消费权。盈利能力处方药新药有高额的利润回报，而非处方药销售额可是处方 药的4倍。4、市场规模与容量处方药仅限于医院药房或药店中凭医师处方购买。非处方药药品种众多，流通和分销渠道十分广泛。 4. 药品市场细分的方法有哪些？ 答：有三种方法：1、单一变量细分法：就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行 市场细分。2、多个变量综合细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上因素进行市 场细分。3、系列变量细分就是根据企业经营的特点并按影响消费者需求的诸因素，由粗 到细地进行市场细分。 钟子期听懂了俞伯牙的琴音 一一巍巍乎若高山，荡荡乎若流水

16、”俞伯牙视其为知音。钟子期死后，面对江边一抔黄土，俞伯牙发出此曲终兮不复弹，三尺瑶琴为君死”的感慨，摔琴而去，从 此，高山流水，知音难觅。 红楼里，宝钗与黛玉皆爱宝玉，宝钗看重功名，常拿一些伦理纲常来压制他的不羁与顽劣，黛玉却从未提及这些，因她懂得他的心性，她说“你既为我之知己，自然我亦是你之知己 ”造 化弄人，木石前缘虽是虚空一场，却怀金悼玉，梦萦千古，今日读来依然荡气回肠！ 不是所有的相遇都可以相知，不是所有的相知都可以永恒。生命里，我们只愿结交那些心性相宜的人，统一的语言，相同的志趣，将彼此的心灵拉近，一份懂得，不言不语，却在默契里 滋生。 懂得，是两颗心的对望，潜生一种心灵感应，不发一言，便可知会。一声懂得，没有千言万语，却可以令人眸中含泪，心中蕴暖。 这世间太多人情薄凉，你是否觉得，有一个真正懂你的人，是一种幸福与慰藉呢？茫茫人海，你不孤单，