乐港休闲品牌发展与战略研究硕士学位论文

1、分类号 密 级 u d c 编 号 10520 硕硕 士士学学位位论论文文 “乐港休闲乐港休闲”品牌发展战略研究品牌发展战略研究 论文负责人：江喜林 学号：2008e01035 ：胡丹 丹 研究生姓名 指导教师姓名、职称：宁 昌 会 教 授 学 科 门 类：管 理 学 专 业 名 称：高 级 管 理 人 员 工 商 管 理 硕 士 研 究 方 向：市 场 营 销 二二 o 一一年八月一一年八月 摘 要 随着对品牌理论研究的深入和经营实践，人们已经认识到品牌是产品或企业核 心价值的体现，是企业所有者的标志，是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”， 是企业质量信誉保证 ，是企业发展战略不可或缺的重

2、要一环。 以茶艺和足疗保健两大业务为主的“乐港休闲(comfort garden)”品牌，属于定位 于中高端市场的休闲服务业。在制定自己的品牌发展战略过程中，首先通过对国内 茶艺和足疗保健市场的调研，结合本身在首都机场和其它一线城市机场进行经营的 特殊性，对该行业的经营模式进行了认真分析，选择了直营连锁经营模式，并着重 加强提升服务品质和管理能力。其次，通过分析影响目标市场的几个关键因素，在 对国内休闲服务行业潜在的竞争对手进行了研究的基础上，对“乐港休闲”品牌的机 会、威胁、优势和劣势进行了分析，充分认识到随着国民经济的快速增长和居民收 入水平的提高，为乘机出行提供了经济保障，国家政策支持、

3、民航业发展的良好现 状与未来都为“乐港休闲”品牌的业务发展带来的大好机遇。 此，明确品牌的战略定位是：中高端茶艺茶餐和足疗保健，以商务型和休闲型 人群为核心目标消费群。 结合“乐港休闲”品牌发展的核心诉求， “乐港休闲”品牌确立了“服务+店面 设计+营销沟通”的营销战略，同时通过加强品牌延伸、拓展渠道策略和区域策略 落实品牌战略，并制定了一系列相应的战略举措。 本文拟通过对“乐港休闲”品牌建设和发展战略的研究，以期提高自身在业内 的竞争优势，不断提升品牌影响力，向更广阔的市场进军。 伴随着我国航空业的迅速发展，机场民营服务企业在机场服务体系建设中扮演 着重要角色，但民营服务企业的品牌建设还没有

4、得到企业经营者应有的重视，本文 旨在通过对这一选题的探讨，通过对品牌理论和建设服务品牌的相关要素进行分析， 结合国内机场民营服务企业现状和笔者多年管理实践，为服务品牌建设提供借鉴。 关键词：首都机场；乐港休闲；品牌；战略研究 abstractabstract with in-depth theoretical study of the brand and business practice, it has been recognized that the brand is the embodiment of product or business core value, the symbol

5、of business owners, the final“barrier”of a company to avoid the homogenization of competition, the guarantee of corporates quality and reputation, and an indispensable part for enterprise development strategy. with foot care and tea as two oriented business, “comfort garden”brand are targeted in the

6、 middle and high-end market in the leisure service industry. in the process of designing their own brand development strategy, firstly by the domestic tea and foot care market researching, combined with its own unique line in the capital city airports and other airport operations in tier cities,“com

7、fort garden”conduct a careful analysis of the industrys business model. it chose the direct business model, and focus efforts on enhancing service quality and management capabilities.secondly, by analyzing the impact of the target market of several key factors on the basis of conducting a study of p

8、otential competitors in the domestic leisure services industry, the brand opportunities, threats, strengths and weaknesses of “comfort garden” were analyzed. it was fully recognized that with the rapid growth of national economy and the raising level of income, which provide the the economic securit

9、y to travel, national policy support and civil aviations sound status and good future together bring good opportunities for the brands business development .therefore, it has a clear brand positioning strategy: middle and high-end tea, teahouse and foot care,which treat the perfect type of the tradi

10、tional elite and the aggressive people as the core target consumer group. combined with the core demands of the brands development,“comfort garden”established a “service + store design + marketing communication”marketing strategy, and at the same time by strengthening the brand extension, developing

11、 channel strategies and regional strategies to implement brand strategy, deviced a series of relevant strategic action. this article by the research of brand-building and development strategy of “comfort garden”, with the hope of improving its competitive advantage in the industry, “comfort garden”

12、continue to enhance the brand influence to march ioto the broader market. with the gradual perfection of the brand theory which has been put into practice, since the birth of the development of enterprises, businesses have a rapid development along with chinas aviation industry. airport private serv

13、ice companies play an important role in the development of service system, but the brand building of private service enterprises has not receive due attention of businessmen. this articles aims are that through the discussion of the topics , and the analysis of brand theory and the related elements

14、of building the service brand, combined with the status of airport private service of private domestic airport and the authors many years of management practice to provide some service brand building ideas for reference. key-words: capital airport;comfort garden; brand; strategy study 目 录 前 言1 第一章 国

15、内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状分析3 第一节 品牌的来源与发展3 第二节 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展概况7 第二章 “乐港休闲”品牌业务模式研究12 第一节 “乐港休闲”品牌介绍12 第二节 国内茶艺、足疗保健品牌经营模式研究13 第三节 “乐港休闲”品牌经营模式选择16 第三章 “乐港休闲”品牌的战略定位18 第一节 战略定位描述18 第二节 “乐港休闲”品牌竞争对手分析19 第四章 “乐港休闲”品牌发展战略28 第一节 “乐港休闲”品牌的核心诉求及营销组合28 第二节 “乐港休闲”的品牌延伸33 第三节 “乐港休闲”品牌的区域拓展及店面选址策略34 第五章 “乐港休闲”品牌架构和

16、关键战略38 第一节 “乐港休闲”品牌架构38 第二节 “乐港休闲”品牌的关键战略38 第三节 “乐港休闲”品牌的关键战略举措.40 结 语42 参考文献43 前 言 当西方国家已经进入后工业化时代，我国能感受到后工业化氛围的是得到了 “世界工厂”的“美誉” 。二十一世纪初，就有西方国家把“世界工厂”作为描绘 我国经济的常用词汇。然而，当今中国的“世界工厂”与英、美、日等昔日的“世 界工厂”相比，在量和质上，都存在极大差距。 “made in china”长期以来几乎一 直是廉价产品的代名词，成为世界贸易保护主义的头号目标， 2009 年全球 35的 反倾销、71的反补贴涉及中国。这说明发达国

17、家给中国授予的“世界工厂”名号， 实际就是高能耗、高污染、高成本、低技术、低附加值的“世界加工厂” 。 要成为名符其实的“世界工厂” ，我们要走的路还很长，但我们不以路遥而止 步，党的十六大明确提出了要走出一条新型工业化道路，积极推动产业结构升级。 金融危机暴发后， “扩内需、保增长、调结构”成为 2009 年中国经济社会发展的指 导方针和总要求；2010 年宏观经济政策从“保增长”到“促转变” ， “国际金融危机 使中国转变经济发展方式的问题更加突显出来。综合国际国内经济形势看，转变经 济发展方式已刻不容缓。 ”12011 年中央经济工作会议明确提出，完成 2011 年经济 工作任务要紧紧围

18、绕科学发展这个主题和加快转变经济发展方式这条主线来进行， 要求各方“切实把重点放到转变经济发展方式上来，切实做到以发展促转变， 在转变中谋发展” 。2 可见，我国已进入产业结构升级的关键时期，而加快服务业的发展对推动国民 经济具有至关重要的作用。经过改革开放 30 多年的发展，我国经历了三次产业结 构不断优化升级，其中第三产业所占比重由 1978 年的 23.9上升为 40.1，上升 了 16.2 个百分点。3但目前我国服务业整体发展滞后，不但远低于发达国家水平， 甚至低于发展中国家的平均水平，这使得我国在全球化市场竞争过程中显得很被动。 我国服务业发展水平滞后的原因是多方面的，缺少强势服务品

19、牌是其中一个重要原 因。对此，研究服务品牌的相关理论就是一个十分迫切的问题。 另外，随着外国资本的进入，伴随着对电信、航空等传统垄断服务行业的改革， 服务市场的竞争必将日趋激烈，这对每个服务企业的生存与发展，既是机遇更是严 峻的挑战。在市场经济还不十分完善，公平竞争的市场条件还不十分成熟的当今中 国，消费者更加具有强烈的品牌意识，认“牌”消费现象日趋普遍。 因为品牌是产品或服务优良品质的保证，可使消费者避免或减少消费风险并增 强其消费信心。由于服务更多地表现出体验性或信任性特征，品牌特别是强势品牌 1 2009 年 12 月 57 日召开的中央经济工作会议 2 2010 年 12 月 1012

20、 日中央经济工作会议 3 国家统计局网站资料 对服务企业来说更具意义。 目前对品牌理论的研究已经相对成熟，体系较为完整，但是学者们对品牌的研 究主要集中在制造业(或实体产品)领域，对服务品牌的研究成果相对较少。作为完 整的品牌概念，实体产品品牌与服务品牌在建设与管理方面既有相同点，又有各自 的侧重点。因此，要充分考虑服务及服务企业的特点，不能照搬现有的制造业(或 实体产品)成熟的品牌理论与方法，来解决服务品牌建设与管理过程中遇到的一些 具体问题，要结合服务企业及服务的特点，研究探索适合本行业的品牌发展战略理 论与方法。 国内外学术界对品牌理论进行的深入研究，为品牌建设和品牌未来发展提供了 弥足

21、珍贵的成果。但是，目前大多数企业对于品牌作用仍然过多地关注于短期的财 务收益，而不注意对品牌的长期投资。笔者所在的公司是以一线城市机场航站楼为 经营场所，集茶饮、休闲保健为一体的复合型民营企业，已经注册的“乐港休闲” 品牌包括茶艺茶餐、足疗保健为主的两大服务项目。结合多年工作实际，笔者认为 要实现企业的长久发展，真正做大做强，就必须抓好品牌建设，本文运用市场调查 和理论研究方法，通过对国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状进行调研分析， 确立“乐港休闲”品牌业务模式，找准“乐港休闲”品牌的战略定位，制定符合市 场需求的“乐港休闲”品牌发展战略，确定“乐港休闲”品牌架构和关键战略等内 容，为“乐港

22、休闲”品牌发展提供了初步的理论依据。 通过对“乐港休闲”品牌发展战略进行研究，期望经过优质的品牌服务让顾客 对该品牌下的产品和服务的消费形成认同，从而在同行业竞争中获得相对优势，并 使消费者在其消费过程中逐步产生某种情感（忠诚度） ，从而使品牌与顾客之间形 成一种较稳定的关系。让消费者在接受品牌服务时，尽享企业文化的深刻内涵，这 又为企业做了无广告费的广告宣传，最终形成“打造服务品牌-推行品牌服务- 顾客满意-企业盈利-消费者口碑宣传-企业盈利”这样一种良性运行模式， 为企业发展提供长久的利益源泉。 第一章 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展现状分析 第一节 品牌的来源与发展 一、品牌的来源与发

23、展 （一）品牌的来源及理论研究（一）品牌的来源及理论研究 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。了解品 牌的基本概念及其由来和发展，对理解本文所阐述的 “乐港休闲”品牌发展战略 具有重要的基础意义。 品牌的英文单词 brand，源出古挪威语的“brandr”或古法文中“brandon”， 两个词均有“烙印”的含义，非常形象地表达了品牌的含义，即“如何在消费者（受众） 心中留下烙印”。当时，品牌是牲畜主人用来标记和识别动物的方式，农场主人通 过烙印过的牲畜肉，表示对其所出售的肉品负责，同时也让质量更有保障。这个烙 印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消

24、费者如果认同某 一农场的肉品，这样的肉品就会很好卖，也会有个好价格。可见，单词“brandr”的 含义就是为了在消费者（受众）心目中建立起独特的印象，满足消费者的情感需求。 并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16 世纪早期，蒸馏威士忌 酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了 1835 年，苏格兰的酿酒者使用了old smuggler这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程 序酿制的酒的质量声誉。 这些都是品牌的最初形态。 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，对于品牌概念、品牌认知、品牌形 象、品牌权益、品牌联想、品牌延伸、品牌忠诚等相关理论都有较深入的

25、研究。如 今， “品牌”一词在内涵和外延两方面都已大为扩展。由于品牌研究者们的切入点不 同，他们对品牌的理解和所下的定义也各不相同。美国市场营销协会 ama(1960 年)给品牌所做的定义为“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合 体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服 务区分开来。 ”广告大师大卫奥格威对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时 也是消费者对其使用者的印象，以其自身的体验而有所界定。美国哈佛大学大卫阿 诺 (david arnold)认为，品牌是长期有意识建

26、立起的客户的一种认同和偏好， “品牌 就是一种类似成见的偏见”。营销大师菲利普科特勒对品牌进行了完整的诠释： 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别 开来。 虽然学者们对品牌的定义各不相同，但大家对品牌内涵的共识有三点：(1)品牌 是企业通过名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，将自己的产品 及劳务与竞争对手的产品及劳务进行区别； (2)品牌以顾客为中心，品牌的价值体 现在顾客对品牌的情感认知，体现在品牌能为顾客带来的新的价值和利益；(3)品牌 具有独特的个性，附加和象征了特

27、定的文化，从而使顾客的个性在品牌的个性中得 到认同。 （二）品牌的发展（二）品牌的发展 随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也 越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌管理。品牌的生命周期：品牌也 像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程，品牌的生命周期是 品牌的市场寿命。 1、孕育期。主要特征是，品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计、 生产、销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需 要。 2、幼稚期。从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其 渐渐发育壮大。品牌幼稚期的特征是，新产品在各方面性能尚未稳

28、定，尚处于被消 费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。 3、成长期。当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期 特征是，顾客对产品已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，市场占有率提高；品牌 特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度；竞争者会越来越多，类似品 牌不断涌现。这一趋势加速了品牌的成长，市场进入壁垒比较高，这就为品牌走向 成熟提供了条件。 4、成熟期。成熟期特点在于产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦 趋稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平；竞争加剧，品牌在这个阶段具有很 高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。成熟期是品牌影

29、 响力最大的时期。 5、衰退期。在衰退期，产品的销量及市场增长率下降，利润也越来越少，一 部分企业已经处境艰难，甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者 的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。 新近有学者提出了马斯洛品牌发育理论。根据马斯洛的研究，人的需求自低高 而分为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要，而 且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料 的品牌也必须随消费者需求的变化不断的发育。 马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的发 展具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品

30、牌、技术型品牌、情 感型品牌、精神型品牌。目前市场上的大部分知名品牌都处于情感型品牌阶段。作 为品牌发育的最高阶层精神型品牌，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。这 类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之 间没有必然的因果关系。 （三）品牌的性质（三）品牌的性质 通常来讲，品牌具有专有性（即排它性） 、品牌是企业的无形性（指品牌是企 业的无形资产） 、品牌转化具有一定的风险性、品牌具有表象性和扩张性等特征。 但对消费者而言，品牌在消费者心目中具有如下特质： 1、品牌代表品质。主要代表产品品质，消费者购买的品牌代表了对产品过硬 的质量、完善的 售后服务等认可，是

31、对产品的信任，是体现消费者身份和个性 的工具。在很大程度上代表了消费者的生活消费理念，在一定程度上反映出消费 者的生活质量。 2、品牌是深层次的文化消费。品牌消费不仅是物质消费，更是深层次的文化 消费。品牌产品蕴含着优秀的企业管理结果、美好的文化价值，与企业是否有公信 力、是否承担社会责任等因素密切相关。从 lee 牛仔服和“双汇”肉制品的不同市场 反应能见一斑。 3、品牌代表诚信。市场经济条件下，企业和产品的竞争，归根到底将是品 牌的竞争。品牌建设不是一朝一夕的事情，是企业永久的课题。需要几代人甚 至更多人的努力，从一点一滴做起，聚沙成塔，积少成多，品牌的建设与维护，是 需要企业一直坚持做下

32、去的，企业诚信与否基本上决定了消费者对品牌的忠诚度。 4、品牌是消费者对产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。 从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行 证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者 购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。 其实，品牌的最终战场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里，消费者的 品牌联想和忠诚就是强大的购买力。 二、基于消费者的品牌资产对企业产生的价值 不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感 诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物

33、的态度。品牌成为捍卫自我生 活和身份的东西，服务品牌尤其如此。 （一）品牌资产（一）品牌资产 基于消费者的品牌资产，不是由企业财务会计所决定，它主要是指由企业通过 长期的品牌战略管理在消费者心里形成的品牌知识与品牌形象。随着消费者对一个 品牌的感受、认知和体验，消费者表现出对一个产品喜欢与否，其本质就是由基于 消费者的品牌资产来决定的。从营销学角度讲，怎样有效地促进品牌资产增值或使 消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品 牌管理的重要任务。 在大众化消费时代，企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就 能取得成功，特别是在当前的市场环境下，产品同质化倾

34、向日益明显，品牌知名度 在消费者心中占有重要地位。1 （二）品牌功能（二）品牌功能 作为服务企业最重要的核心竞争力，品牌不仅仅是代表一个产品的符号，更多 的是体现了服务的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会 的进步和经济的发展，人们的消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生存需 求的物质消费基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消 费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌 的作用显得越来越重要。具体而言，品牌的功能主要有以下几种： 一是识别。品牌是产品或企业核心价值的体现。美国品牌研究人员萨尔蓝德佐 视品牌的独特个性为品

35、牌的“灵魂”，并把它定义为品牌的 “核心价值”。它可以超越 产品而不易被竞争品牌模仿。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果,它的形成大 部分来自情感方面。从品牌建立来看，企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户， 而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成 品牌忠诚。这就使品牌在消费者心中形成一种含义清楚、目标明确、专指性强的印 象。 二是信息的集合体。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻。既包含了 产品或者企业的核心价值观，也是产品的品质和售后服务的代名词，是质量和信誉 的保证。 三是信任。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇 高声誉，给

36、消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心 理利益的满足。 四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。品牌 以质量取胜，品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。 1 丁家永:提升品牌资产价值的有效途径，品牌，2011 年第 3 期 （三）品牌对企业的价值（三）品牌对企业的价值 1、品牌是企业所有者的标志 品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的 象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产或销售 己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌，所以目前市场的竞争归根到底是品牌的竞 争。 2、品牌是企业

37、避免同质化竞争的最后一道“屏障” 竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，竞争对手拿不走，学不 来，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参 与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”！ 3、品牌是一种企业质量信誉保证 物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解， 品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者 买了放心。就像“果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的果子，如果 消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。 4、品牌价值是企业融资的最好方式 品牌与资本的

38、结合在未来将成为一种主流现象，特别是在股市、楼市投资前景 不明的情况下，民营资本期待寻找到新的出路，基于资本的无国界性和逐利性，只 要能寻找到具备赢利模式的品牌项目，其投资方向从以往的金融投机传向传统行业 的品牌整合是必然的趋势之一。 第二节 国内茶艺馆、足疗保健行业品牌发展概况 一、国内茶艺馆发展沿革 （一）茶馆历史发展概况（一）茶馆历史发展概况 中国是茶树的原产地，是世界上最早发现、利用、栽培和饮用茶的国度。早在 西汉时期，就有把巴蜀茶作为饮料饮用的记载，这是关于饮茶最早可信记录。茶馆 是茶饮商业化的结果，从其萌芽到正式形成经历了数百年的时间。一般认为，茶馆 的雏形出现在晋元帝时，唐代正式

39、形成，宋代便形成一定规模，明清之际普及。 1、萌芽期 据广陵者老传中记载，晋元帝(公元 317-322 年)时有一个老妇人，每日独 提一器茗， “往市裔之，市人竞买。 ”也就是说，当时已有人将茶水作为商品到集市进 行买卖了。这虽属流动摊贩，却已是茶馆的雏形。 2、发展期 唐朝茶叶的种植、饮用已是十分普遍。唐中期国家政治稳定，社会经济空前繁 荣，商业交往十分发达，开店铺煎茶卖也就应运而生。当时茶圣陆羽所著茶经 ， 是世界上第一部完备的综合性茶学著作，对茶叶生产的发展和饮茶风气的扩散都起 到了极大的推动作用，茶馆也随着迅速普及。 3、兴盛期 至宋代，便进入了中国茶馆的兴盛时期。孟元老的东京华梦录中

40、记载， “东 十字大街，曰从行裹角，茶坊每五更点灯，博易买卖衣服图画、花环领抹之类，至 晚即散，谓之鬼市子归曹门街，北山于茶坊内，有仙洞、仙桥，仕女往往夜游 吃茶于彼。 ”1宋代的茶馆发展趋于成熟，从梦梁录卷 16茶肆的记载可以看 到，宋代茶馆已经讲究经营策略，茶肆有精心布置， “插四时花，挂名入画，装点门 面”。2功能上除了出售茶水，还安排一些娱乐活动，如弦歌、博弈等活动。即东 京梦华录所称的“按调弦于茶坊酒肆”。3可见，宋代茶馆的类型和功能多样化是前 代所不能比拟。张择端的清明上河图也描绘了茶馆的繁盛景象。 4、鼎盛期 到明时，随着社会经济的发展，品茶之风更盛，茶馆业得到了极大的发展。明

41、人凌蒙初在初刻拍案惊奇第 15“卫朝奉狠心盘责乡”中说，犷(金陵)酒馆十三四 处，茶坊十七八家”，4足见茶馆的数量已经可以酒馆相提并论了。 清代茶馆业，已经发展到一个鼎盛阶段。从茶馆数量、社会功能、经营特色上 来看，都继承前代的基础上有不少发展。清代茶馆遍布城乡，在数量上历代之最， “太平父老清闲惯，多在酒楼茶社中”正是清代茶馆业发达的真实写照。5清代茶馆的 社会功能逐渐扩大，注重文化环境，民间艺术进入茶馆，茶馆中也开始出现佐茶的 点心。6茶馆为典型的公共空间和交际场所。 5、衰败期 清朝末年，由于社会动荡，人们生活艰难，大多茶馆都关门倒闭，极少部分虽 勉强支撑，但也处于风雨飘摇之中，到解放前

42、，我国的茶馆业已经基本处于凋零状 态了。 6、复兴与发展的新阶段 新中国成立后，我国的茶馆业也走过了一条曲折的复兴繁荣之路。经历了 20 世纪 50 年代短暂的繁荣，茶馆在“文革”前后一度被取缔。20 世纪 80 年代到 90 年 1 (宋)孟元老：东京梦华录(外四种)卷二，古典文学出版社，1957 年，第 75 一 87 页 2 (宋)昊自牧：梦梁录卷十六四，茶肆，浙江人民出版社，1980 年，第 130 一 131 页 3 (宋)孟元老：东京梦华录(外四种)卷二，古典文学出版社，1957 年，第 75 一 87 页 4 连振娟：中国茶馆 ，北京:中央民族大学出版社，2002 年， 第 30

43、-41 页 5 吴旭霞：茶馆闲情:中国茶的演变与情趣 ，北京:光明日报出版，1999 年，第 20-24 页 6 方彪：北京的茶馆会馆 ，光明日报出版杜，2004 年 代初茶馆进入了艰难复兴阶段。1进入 80 年代，随着经济发展、人民生活水平逐渐 提高，社会全面进步，文化及生活方式的多元化发展，出现了对茶馆需求的呼声。 1984 年 5 月 9 日的经济日报上记载了商业部部长刘毅意见， “要采取有力措施， 大胆改革，放手让个体户卖茶水”。有了人们的需求和政策的支持，我国茶馆市场 迅速复兴起来。1988 年北京老舍茶馆正式开业，这可以看作是中国现代茶馆开始全 面复兴的一个标志。 （二）茶艺馆的兴

44、起及现状（二）茶艺馆的兴起及现状 伴随着茶馆的复兴，20 世纪 70 年代末诞生于台湾的茶艺馆也很快风靡了整个 东南亚和中国大陆。茶艺馆是现代的茶馆，它把饮茶从日常生活的一部分，发展成 富含文化气息的品饮艺术，对于弘扬中国传统茶文化、提高社会休闲生活品质发挥 了积极作用。 全国目前有大大小小的各种茶馆、茶楼、茶坊、茶室等 50000 多家，产值约 100 多亿元。其经营的性质和内容千差万别。经过调查分析，按照经营性质划分， 北京地区茶艺馆分为文化艺术型、休闲商务型、特色型、茶楼型、混合型、其它类 型(不正规经营的不列在本调查内)。 1、文化艺术型：将文学、艺术等功能相结合在一起，通过经常举办茶

45、文化知 识讲座、座谈会，借在馆内提供交谈、聚会、休闲品茗的机会，兼营字画、书籍、 艺术品等的买卖，把文学、艺术等功能与饮茶和生意结合起来，使商场上的买卖富 有浓厚的文化气息。 2、休闲商务型：茶艺馆以文化为包装，装修华丽，新潮或者古典高雅，馆内 提供商谈、会友、会议、聚会、休闲品茗，兼营茶叶、茶具、茶文化培训、企业文 化培训等。 3、特色型：这类茶艺馆充分发挥饮茶的社会功能，以某一行业或社会民间团 体为消费主体，以茶会友，以茶联谊，这类茶艺馆经常聘请名人举办各种专业性讲 座、现场表演和示范，切磋技艺，相互提高，通过名人效应以吸引消费者。 4、茶楼型：此类茶艺馆以喝茶饮茶为主，文化气息比较淡薄，

46、消费者消费的 目的主要是休闲、聊天、消磨时光。目前大部分酒店或高中档餐厅，都开设这种茶 艺馆。 5、混合型：此类茶艺馆以品茗为主，但也经营冰茶、葡萄酒、餐点等，整体 看起来类似茶餐厅了。混合型的茶艺馆是五类茶艺馆中数量最多的一类茶艺馆。 调研结果表明，目前北京茶艺馆是以茶楼型、特色型为最多，所占比例分别为 39.2%和 30.6%。混合型、文化艺术型分别占 10.5%和 6.7%，休闲商务型占 6%，其 它类型 7.3%。 1 刘清荣：中国茶馆的流变与未来走向 ，中国农业出版社，2007 年，第 1220 页 从茶（艺）馆的演变过程看到，经济的不断发展带动消费需求的发展。茶作为 中国传统饮品已

47、经历了数百年，茶文化成为中国传统文化中不可或缺的一部分。不 同时期，饮茶品茗发挥了不同的作用。随着时代的不断发展，生活与工作节奏的不 断加快，及消费观念的转变以茶会友、以茶会商逐渐成为一种新的时尚。 二、国内足疗保健行业发展现状 （一）足疗行业的起源与发展（一）足疗行业的起源与发展 足疗起源于中国，迄今已有 5000 多年的历史，与中国传统医学有着密切的关 系。中医认为，如果对足部经络及足部反射区进行按摩，可产生增强集体代谢、使 阴阳平衡及使脏腑器官生理功能协调等作用，可以进一步使身心得到放松。 从国内足疗保健行业的发展来看，1999 年，足部按摩被正式纳入了中华人民 共和国职业分类大典，成为

48、一个国家认可的职业，同时指定了相应的足部按摩 师国家职业标准。近年来足部按摩行业发展很快，从业人员每年以 100%的速度 递增。有关部门统计，足疗行业的从业人数有数百万，行业产值有近千亿，是第三 产业中发展十分迅速的行业。1 如今社会已经进入心理重负时代，很多人工作生活的压力比较大，很容易造成 身体和心理方面的问题，不同的人有不同的自我解压方式，如有的抽烟喝酒、拼命 吃东西或者攻击别人；有的通过一些反常的行为来释放压力，如“捏捏族”等，甚至 出现了很多极端行为。其实这些发泄方式不但不利于压力的减缓，反而会带来新的 压力。实际上，通过改善认知方式、调整情绪、加强人际交往、以积极的态度强身 健体都

49、是科学的解压方法。随着人们生活水平的不断提高，工作节奏的加快，亚健 康人群增多，同时足疗消费的主力商务人士增多，足疗行业目前还处于一个迅 速发展的时期。 （二）足疗品牌现状及前景（二）足疗品牌现状及前景 1、足疗行业品牌参差不齐。在足疗行业内，多数是单店的个体品牌，也有一 部分是属于全国连锁的大型品牌，这些品牌有：华夏良子、重庆富乔、足来足往、 千子莲、足生堂、御足堂等等，也有部分是属于小型的品牌，比如：五指生、若石、 壮瑶等等。这说明足疗行业的品牌众多。技术：全国性的足疗品牌在技术上还是具 有一定的优势。 此外足疗技师的也有初级、中级、高级之分 。价格：有高有低。 纵观全国，由于各地的人民生

50、活水平和消费档次不同，足疗的价格也有高有低，从 18 元至 200 多元不等。技师：技师一直是整个足疗行业的短板。所以很多全国性品 牌目前采取自我培训、自我消化的方法，自我培训技师，很好的解决了行业人才问 题。但是对很多小品牌来说，技师不失为一个极大的问题。 1 企业简介 ，http:/ 2、足疗行业的前景。有关人士分析，在今后一段时间内，足疗行业整体规模 可以再扩大提高 40左右，甚至更多。面临有着如此巨大潜力的市场，行业内的竞 争日益激烈，目前竞争手段还主要是在技术方面、附加价值方面、人才等方面的初 级阶段。但随着足疗行业的发展，竞争会日益加剧，竞争的手段必然从技术的竞争 上升到品牌的竞争

51、，从良子、足来足往、千子莲、五指生等全国性的品牌来看，品 牌竞争已现端倪。正规、专业、规模化的连锁机构，正逐步成为足疗市场的发展主 流。 三、对上述行业经营模式的思考 国内茶艺馆和足疗保健行业均有很大的发展，品牌经营也日益成为共识。但在 经营模式上，基本上都采取茶艺馆、足疗保健分别独立经营。从茶艺馆来看，被誉 为北京“城市名片”的老舍茶馆秉承“振兴古国茶文化，扶植民族艺术花”的宗旨，纳 传统文化于茶饮之中，虽然在茶艺馆行列中独树一帜，却也走了一条寻常之路，成 为集茶、餐、戏于一体的综合性茶馆，其企业文化和经营模式还有很长的路要走。 足疗保健行业内，华夏良子无疑独执牛耳。良子于 1997 年开始

52、创业，迅速成为国 内健康服务行业的优秀品牌。经过 2000 年的二次创业，确立了建立国际品牌的目 标。随即通过连锁加盟方式迅速扩大业务规模，到 2007 年，在国内共有 320 多家 连锁店，在德国设立了欧洲总部，分别在德国、英国、荷兰、芬兰设立了分店，成 为中国第一个进入国际市场的保健服务企业，并在 128 个国家注册了华夏良子商标。 在中国国家商务部支持下正在全面开展“欧洲百店”海外拓展计划。1作为国际品牌， 良子的发展战略、运营模式等堪称行业标杆，但同行业间互挖技师现象时有发生， 连锁加盟体制不完善，导致连而不锁现象比比皆是，这都严重制约了企业的良性发 展。 而笔者所在的北京空港休闲中心

53、有限公司则把这两个看似不相及的行业整合到 “乐港休闲”品牌旗下，在特定的经营场所-机场航站楼实现了二者的完美结合。 1宋姗姗：足疗也应遵循国家标准 ，健康时报，2005 年 12 月 29 日 第 19 版 第二章 “乐港休闲”品牌业务模式研究 第一节 “乐港休闲”品牌介绍 北京空港休闲中心有限公司成立于 2004 年 9 月 20 日，乐港休闲是公司强力打 造的品牌，主要是在机场航站楼内从事茶艺、茶餐、足道、保健等休闲服务业务。 公司总部坐落在首都机场 1 号航站楼三层。 公司长期坚持以人为本、顾客第一、追求卓越的质量方针，以顾客为中心，树 立顾客第一的服务理念，为顾客提供高质量的标准化服务

54、。 公司注重品牌经营，并以高品质和创新经营管理模式不断获得成长，在全国机 场率先通过了iso-9001国际质量管理体系认证和haccp管理体系认证，成功注册 “乐港休闲”品牌，极大的提高了企业的形象。公司成功的定位不仅为公司带来了可 观的经济效益，也在航站楼内休闲服务业中独树一帜。到2011年8月，公司已有员 工600余人，直营店遍布包括北京和其它8个省会城市机场航站楼共计19个店面（图 2-1）。为公司抢占稀缺市场资源，做好做强品牌奠定了坚实的基础。 公司通过加强企业文化建设，提倡建设“企业与员工、企业与社会”的利益共同 体、生命共同体，坚持以人为本，注重员工合法权益的保护和福利待遇的提高，

55、曾 获首都文明单位等殊荣。立足机场弘扬中国传统的茶文化和中医保健文化，努力实 现“打造中国空港休闲服务行业第一品牌”的高远目标。品牌标志如图2-1，乐港休闲 经营网络如图2-2。 图 2-1 乐港休闲品牌标志 图 2-2 乐港休闲经营网络 第二节 国内茶艺、足疗保健品牌经营模式研究 一、典型经营模式分析 在全国范围内的休闲服务行业中，有诸多典型企业在一个或多个价值链环节中 有卓越的表现，值得“乐港休闲”去借鉴和学习。归纳起来，典型的茶艺馆和足疗保 健休闲服务品牌业务模式大致有以下几种（各选取一家典型代表企业）： 直营连锁模式：茶春水堂；足五指生 特许加盟模式：茶避风塘；足华夏良子 （一）直营连

56、锁模式（一）直营连锁模式 1、春水堂 春水堂于 1983 年 5 月在台湾台中市创办，是第一家将宋代饮茶情境“插花、挂 画、音乐、文化”结合重现的现代茶馆，其创办人刘汉介是泡沫红茶与珍珠奶茶的 全球首创者。目前，已成为台湾旅游景点之一的春水堂在台湾地区拥有 18 家分店。 品牌概况：源自台湾的连锁茶艺馆，致力于通过空间与产品经营，开创现代茶 饮新纪元 品牌定位：一个温馨而有文化的饮茶空间 品牌理念：挣脱区域观念 品牌声明：创新饮茶文化调和五感美学 经营模式：直营连锁 识别色：深木色 借鉴意义：新品创新；空间文化； 2、五指生 “五指生”成立于 1998 年，企业秉承“厚道、固业、务实、乐活”的

57、核心价值观， 在全国的保健行业中已初具规模，并逐步发展成为业界标杆企业。目前，集团员工 队伍达 1800 人，在全国已有十家分店，在京城内外各有五家大型连锁分店。 品牌概况：由五指生亚健康保健技术研发中心、五指生足部反射区保健中心、 五指生职业技能培训学校三家子公司组成 品牌定位：打造养生文化平台 品牌理念：传承中医导引精髓，传播保健养身文化 经营模式：直营连锁 识别色：暗红色 借鉴意义：建立学习型团队。 （二）特许加盟模式（二）特许加盟模式 1、避风塘 1998 年上海避风塘茶楼有限公司在上海江宁路 99 号开设了第一家“避风塘茶楼” 。其首创的“欢乐无限时，畅饮无限量”的经营模式，其返朴的

58、装修风格，人性化的 服务理念，让宾客在无拘无束的环境中尽享时尚饮品和休闲时光，倍感“到家的感 觉真好”。几年来，避风塘茶楼不断创新产品、更新形象、完善企业经营理念，从 单店经营模式转向自营连锁与加盟连锁相结合，不断的将时尚的讯息从中国的时尚 之都-上海带向全国，共有门店 300 多家。可是近段时间，叫着不同名字，却都打 着“避风塘”招牌的饮料外卖店在郑州遍地开花。而 “避风塘”这三个字已经被国家工 商局商标评审委员会最终裁定为“不宜作为商标在餐饮等服务上注册”。所以，现在 名目繁多的“避风塘”外卖店随意使用这三个字却不算违法。虽然引发了市场混乱， 但这种不合理的衍生还在继续 品牌概况：“欢乐无

59、限时，畅饮无限量” 品牌理念：无拘无束 品牌定位：创造家的感觉 经营模式：加盟 识别色：深绿色 借鉴意义：商标注册不容忽视 2、华夏良子 华夏良子集团是专门从事医疗保健行业的集团化公司，在全国拥有三百多家连 锁分店，总部设在山东济南，分布在北京、上海、广州、山东、河南、河北、湖南、 广西等省市地区。华夏良子集团在发展中建立了优秀的企业文化和规范的管理制度， 现有干部员工三万多人。华夏良子在其本部，设有技术力量雄厚的自然疗法研究院， 封闭强化式的员工培训基地，并与山东儒商学院联合开设了中医专业，为企业长远 发展培养后备力量。 随着集团公司的发展，华夏良子不仅立足于国内市场进行了 一系列的创新与改

60、革，引领中医保健行业向更高层次发展，同时又在国际市场的开 拓上展开新的篇章。 品牌概况：展现劳动人民子弟诚实勤劳的美德；实行半军事化管理。 品牌定位：以美德经营企业 品牌理念：用智慧去创新，用心灵去服务 品牌使命：良家子女，用良药，凭精良技术，靠优良服务，挣的是良心钱 经营模式：直营连锁 识别色：深绿色 借鉴意义：浓厚的企业文化；技术创新；培训方式别具一格。 二、经营模式借鉴作用归纳 直营连锁经营模式是由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态， 总部采取纵深似的管理方式，实现“渠道经营”，该模式便于统一规范、统一管理。 对这一模式进行部分价值链环节进行提升和改进，对“乐港休闲”品牌具