我国汽车4S店售后服务现状的SWOT分析

1、我国汽车4s店售后服务现状的swot分析我国汽车4s店售后服务现状的swot分析口周孙锋张文广摘要:随着我国汽车保有量不断快速的增长,汽车售后服务变得越来越重要,并逐渐成为我国汽车行业的主要利润来源.本文运用sw0t理论对我国4s店汽车售后服务的现状进行研究,深度分析我国汽车4s店售后服务的优势,劣势,机遇和挑战,并提出具体改进措施,为我国汽车4s店售后服务的发展提供参考依据.关键词:swot汽车4s店售后服务1引言截止2011年8月底,全国汽车保有量首次突破1亿辆.随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高,我国汽车化进程不断加快,汽车消费需求旺盛,汽车保有量保持快速增长趋势,使得汽车售后服

2、务市场越来越大.国外成熟的汽车市场经营盈利模式是汽车销售占30%,售后服务占60%,其他仅占10%.可见,汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最大的利润来源.本文应用swot理论对我国4s店售后服务的现状进行分析,深度剖析我国汽车4s店售后服务现状的优势,劣势,机遇和挑战,并提出具体改进措施,有利于为我国汽车4s店提高其售后服务的水平.2我国汽车4s店售后服务市场现状汽车4s店是指将整车销售(sale),零配件供应(sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey)4项功能集于一体的汽车服务企业.汽车4s营销模式20世纪.90年代中期从欧洲传人中国,中国汽车厂商1999年

3、以后开始大量建立自己的汽车销售4s店.它拥有统的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,统的文化理念,只经营单一的品牌,是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性.4s店在提升汽车品牌,汽车生产企业形象上的优势是显而易见的.目前在发达国家的汽车产业链上,汽车制造的利润已经微乎其微,所占比重不超过5%.世界各大汽车公司在重视有形产品竞争的同时,目光已转向附加产品,即汽车服务业领域,汽车售后服务(包括维修,汽车养护等)是汽车服务的重要组成部分,除此外还有汽车配件销售,汽车广告,汽车文化(包括汽车俱乐部,汽车报刊等),汽车加油等.可以看到,汽车产业链已经延伸到一个更大,更广阔的范围内.汽车4s营销模式在

4、中国的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题.中国出现了世界最豪华,最庞大的4s专卖店群,然而大部分经销店却出现了一流设施,二流销售,三流服务的尴尬现状.汽车售后服务行业得不到重视,服务行业的标准不明确,相应的法律,法规不健全,服务作业不规范,偷工减料,服务人员业务不精,售后维修轻检查,重换件等一系列问题需要解决.3汽车4s店售后服务swot分析swot分析模型swot分析模型最早出现于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说,是优势(strengths),劣势(weaknesses),机会(opportuni-ties),威胁(threats)的缩写,是一种战略分析模型,输入并筛选纷繁

5、复杂的信息,其后进行组合与决策,是战略管理的一般程序.综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价,从而选择最佳经营战略.优势,劣势指企业内部的优劣势,机会,威胁指外部环境的机会和威胁.由于swot具有清晰,简明,具体的特性,可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱,成为竞争与经营战略决策中常用的工具.本文运用swot分析法分析我国汽车4s店售后服务现状.3.1汽车4s店售后服务的优势3.1.1服务环境舒适一般4s店拥有数千万元的硬件投资.场地,店面设计,形象标识均严格按照汽车生产企业的要求统一设计,建设,甚至建筑材料,洁具,家具等均按指定的品牌,款式,色泽采购.安装了中央空调系统

6、,布置了高级的客户休息室,有电脑可以上网,汽车杂志,电视,vcd等供客户消遣,有的甚至建立了客户娱乐室,减少了客户等待维修的时间.4s店一般建筑豪华,装修考究,宽敞明亮,布置舒适,为消费者营造出高档舒适的环境.3.1.2维修技术力量雄厚作为汽车品牌生产企业特许的4s店,可以得到生产企业强有力的技术支持,从而使4s店能够更好的为顾客提供专业的技术支持和服务.经过专业培训的维修技术人员对该车型各系统的工作原理,结构特点,常见故障排除等方面更加熟练,能够为客户提供专业的维修服务.而且,4s店按生产企业要求配置了品牌车型的专用维修工具,例如汽车故障检测仪,解码器,清洗仪器等,这些仪器一般不对非授权维修

7、站提供.通过这些设备,维修技术人员可以快速准确地诊断车辆故障,提高维修质量和维修速度.3.1.3备件质量有保证在4s店,维修使用的备件都是生产企业提供的原厂备件,保养使用的润滑油,冷冻液等都是原厂提供,原厂备件在制造工艺,品质和配合上均有保障,符合维修设计要求,从而保证汽车维修保养的质量.顾客在4s店不必担心出现假冒伪劣的零备件.3.2汽车4s店售后服务的劣势3.2.1服务费用高由于4s店建地规模大,资金投入大,在较大的资金成本回收的压力下,4s店需要对维修服务项目收取较高的工时费;同时,汽车生产企业为了保护4s店有足够的利润空间,也制订较高的维修服务工时费标准,另外,4s店为了保证维修质量,

8、维修工艺的要求更加严格,特别是钣金和油漆,也使成本大大增加.3.2.2缺乏自主的服务品牌4s店按生产企业的要求建设,管理,经营,生产企业从客户的角度出发,要求各经销商执行相同的服务标准,为顾客提供同质化的服务.甚至在广告宣传上,也只能宣传生产企业的品牌,很少宣传4s店本身.所以同品牌的4s店除了存在地域差异以外,其他方面没有不同,致使各4s店没有自己的服务特色和品牌,只是生产企业的品牌代理者,对自身的发展不利.3.2.3售后服务重视不足投资者和管理高层习惯于对4s店高投资回报率和短期经济利益的追求,导致对于回报率与营业额有限的售后服务部分不够重视,资源投入不足,售后服务人才短缺,管理基础和营销

9、能力薄弱,售后服务员工市场观念淡薄,各种核心流程执行不到位,应付生产企业检查和客户投诉,客户满意度较低.据统计,武汉,上海,北京等地具有代表陛的l5家4s专营相关数据显示,4s店售后服务部人工成本约占售后服务部门所有费用的80%,意味着在人工成本以外,减去差旅费等必要开支,用于促销和市场研究的费用非常少.售后服务营销活动手段单一,售后服务的市场研究几乎没有开展,顾客档案都没有完整保存,对顾客流失率少有统计和分析.据调查,近一年的客户档案虽相对完整,但是超过一年的客户档案正确率仅有30%.多数4s店管理高层任由售后服务部门在生产企业的指导下自行发展,缺乏长期规划.3.3汽车45店售后服务的机会3

10、.3.1汽车保有量的快速增长2010年,我国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆,同比增长32.44%和32.37%,中国汽车市场继续领跑全球的汽车市场.近年来我国汽车销量和民用汽车保有量见图1所示.随着国民收入的增加和汽车价格的持续下降,私人购买轿车的数量日益增加.私家车车主对服务质量要求较高,是4s店的主攻市场之一,私家车保有量的增长为4s店业务的增长提供了稳定的客户来源.图1近年来我国汽车销量和民用汽车保有量3.3.2国家推行品牌销售政策根据2004年6月1日开始实施的汽车产业政策规定2005年起,汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务;2006年起,所有自产汽车产品均要

11、实现品牌销售和服务.而且还规定,品牌汽车经销商,包括二级经销商或非法人分支机构,以及汽车连锁经营企业,在获得汽车供应商的授权后,须经国家工商行政管理总局核准备案后,方可从事品牌汽车经营活动.国家实行品牌销售政策,限制了没有获得生产企业授权的经销商和服务站的发展,为4s店的市场竞争扫清了低级的竞争对手,有望降低售后服务品牌4s店与非品牌授权服务站的竞争.3.3.3新业务扩展空间大4s店在提供维修保养的同时,还可以开展其他服务项目.所谓的新业务,是指基于汽车销售服务平台,围绕汽车售后服务所开展的,超越维修保养以外的服务项目,包括汽车美容装饰,汽车俱乐部,车辆保险,二手车,改装车,备件外销等项目.这

12、些业务在汽车售后服务中容易扩展,并且也是4s店的利润增长点之一.3.4我国汽车4s店售后服务面临的威胁3.4.1国外先进服务模式的进入在20世纪90年代,美国最大的汽配连锁企业napa就已进入中国开展业务;全球最大的汽车快修连锁企业美国ac德科公司计划在华东地区发展200家以上的汽车快修连锁店;博世在中国已拥有150家维修站,2010年已经将维修机构扩张至500多家,5年以后计划形成2000家的维修网络;日本最大的汽车用品澳德巴克斯计划投资lo亿日元在中国开设100家连锁店.中国汽车服务市场巨大诱惑几乎令所有的着名外资汽车服务企业都来到中国.这些外资企业和大型汽车服务企业航母,拥有比较完善的经

13、营理念和服务模式,以及完整的汽车服务产业链,对现有的4s店产生巨大的威胁.不过业内专家分析,中国本土汽车服务企业在建立网络渠道,了解消费者习惯,推广服务文化等方面具有先天的优势,外资的国际标准化服务体系进入中国,很可能需要一个适应本地水土的过程.3.4.2国内4s店模式的无序竞争几乎每个新品牌进入中国,都要大张旗鼓地投资建网,每个品牌的4s店少则100多家,多则超过300家.如在北京东南一片半径5kin的范围内,有7家丰田4s店;又如上海大众仅在北京就有39家专卖店,若再加上新建的4家斯柯达店,仅在北京就有43家4s店.销售网点过于密集,利润空间逐年减少,4s店模式进入无序竞争状态.3.4.3

14、其他汽车服务模式的挑战全社会技术进步的力量,削减了各生产企业,各种车型之间的技术差距,维修技术的壁垒也逐步降低,专业维修设备和维修技术的普及,大大缩短了一些汽车快修站和汽车美容超市与4s店之间的技术差距.同样,服务管理的差距也正在逐步缩小,对4s店也产生较大的威胁.一般维修站的逐步发展和壮大,因其低廉价格对价格敏感客户产生巨大的吸引,导致相当一部分车辆的维修保养流向一般维修站.表1为汽车4s店swot分析结论.表1汽车4s店swot分析结论优势优势一s劣势一w劣势1舒适的服务环境1服务费用高柳翅2维修技术力量雄厚2缺乏自主服务的品牌威胁3备件质量有保证3售后服务重视不足机遇一o1汽车保有量快速

15、增长s0(优势机会战略)wo(劣势机会战略)2国家推行品牌销售政策抓住机遇抓住机遇3新业务扩展空间大利用优势克服劣势威胁一t1国外先进服务模式的进入st(优势威胁战略)wt(劣势威胁战略)2国内4s店的无序竞争利用优势克服劣势3其他汽车服务模式的挑回避威胁回避威胁战4我国汽车4s店售后服务发展战略措施4.1so战略(优势机会战略)4.1.1发挥优势,实现一站式服务利用现有品牌4s店的网络布局,建立一站式服务,为车主提供更为全面专业细致的保姆式服务,在更为便捷服务的同时,要更加集约化解决车主的多种需求.汽车4s店一站式服务,不仅包括车辆使用过程中所需的配件供应,维修保养,汽车用品,汽车改装,汽车

16、装饰,汽车救援,而且拓展服务内容:汽车检测,汽车金融,汽车认证,汽车导航,停车场和加油站,二手车经营,物流运输,出租租赁,汽车俱乐部等业务.4.1.2整合现有的资源,做大做强4s店的售后服务市场为了保持竞争优势,4s店特别是同一品牌的4s店之间必将出现横向联合的局面,这样可以共享专业化规模优势的好处,兼并重组成为4s店模式的一种整合方式,一批实力弱小,经营管理不善的4s店将被整合,一批实力强,集团化的经销商将脱颖而出,这会在很大程度上提高4s店模式的整体竞争能力.4.2wo战略(劣势机会战略)4.2.1提高维修,保养收费的透明度目前,大多数国内消费者对汽车4s店的维修保养,换件,工时费等收费方

17、面的满意度有待提高,在费用方面消费者觉得收费过高,同样的维修项目在4s店收费可能会高于一般的维修店数倍,而且收费也不够透明.这些问题解决不好,就会制约到汽车4s店的长期发展和消费者忠诚度的培养.为此建议:一是将收费项目进行公示.汽车维修价格其实经销商是定不了的,配件到工时费都是厂家统一制定的,为了打消消费者的顾虑,可将维修保养的工时费,配件价格公示出来,让消费者明白消费.汽车配件很多,不可能都公示,对于这些项目,一是可以挂在网上;二是推行预约服务,减少车主等待时间.改变消费者的消费习惯,大力推行预约服务.当然这是长期而艰巨的任务;三是正确处理客户异议,提高客户的品牌忠诚度.应本着保持冷静,避免

18、争论,以诚相待,留有余地,及时处理的原则,消除客户的异议.4.2.2提升人员服务素质,规范服务流程服务型企业的核心资源在于职工的业务素质.由于汽车市场同业间过度竞争,众多汽车4s店经营重心主要放在了汽车销量上,忽视了企业服务质量的提升.建立现代的服务意识和正确的客户管理流程是当务之急.一是员工之间形成和谐共享经验的工作氛围.开展产品教育和品牌教育,做好迎,接,听,送等最基本工作,打造服务明星.从员工待遇,培训晋升,激励制度等方面完善人才机制,从而保持服务团队的稳定性.二是学习欧美国家强制性汽车服务标准,规范汽车售后服务行业的活动,建立不规范企业逐渐退出服务市场的机制.4.3st战略(优势威胁战

19、略)4.3.1服务时间差异化汽车生产企业均要求各4s店提供24h服务,但4s店一般只是在夜间车主汽车出现紧急故障时,提供紧急救援服务,并不是真正意义上的24h开展维修服务.随着人们生活节奏加快,工作日白天的工作相对紧张,没有更多的时间来店维修保养,如果4s店能够开展夜间和节假日维修保养,那么就可以满足这部分顾客的需求.服务时1司差异化,还可以表现在缩短客户等待时间和维修时间上.增加服务人员,提高工作效率,减少顾客排队;合理安排作业流程,减少停工待料时1司,使等待和维修的时间比竞争对手更短.4.3.2服务质量差异化服务质量差异化主要有两个方面,一是服务态度,二是维修质量.服务态度差异是客户第一时

20、间能够感受到的差异,服务人员对待顾客热情周到,专业干练,本身就是一种品牌.维修质量是建立自身品牌最基本的项目,维修一次合格率和迅速准确诊断故障是衡量维修质量的重要指标.服务顾问和维修技师必须练就一双火眼金睛,洞察故障隐患和故障,并向顾客解释其原因,危害以及维修办法,维修价格,一次性地将问题诊断出来,并向顾客灌输以养代修的观念,将故障消灭在萌芽状态.另外,能够维修进口车辆和质量管理认证,是高水平维修质量的重要标志.4s店应尽量争取同品牌进口车的维修服务权,提高自身服务技能和服务品牌.4.4wt战略(劣势威胁战略)4.4.1模式革新随着4s店模式的发展与有限的自然资源和市场资源间的矛盾越来越突出,

21、国内4s店模式建设重点将从原来的硬件统一转向软件和服务标准的统一.按此发展方向,将会出现一些新的变革方式,如专区专设方式,即汽车销售机构将分布在位于流动人口多的繁华区或者专业汽车一条街,汽车城等地方,而汽车售后服务机构将设在一些稳定的客户群居多的大型居民区等.4s店的各个功能区将按照目标客户所在地来设立一些3s,2s甚至1s网点,除了更能发挥各自在区域上的比较优势,从品牌宣传角度还能使整车企业服务网点涉及面更广,更快地提升整车企业的品牌形象.4.4.2找准时机,适时扩张随着我国政策向农村转移,大部分先富起来的农民和县城居民将产生大量的汽车需求,汽车从城市走向农村是一种必然,摩托车市场向农村发展的变化趋势,暗示着汽车市场发展的未来.此时,需要一种能够满足县城和农村汽车售后服务的新模式.由于县城和农村公路的改造以及高速公路的全面建设,县镇消费者到大中城市购买新车,已经不存在1司题,不过由于路途遥远,无法解决汽车售后维修保养.汽车4s店应以此为契机,利用自身的服务品牌,技术和人才优势,建立连锁服务站,向县城乡镇扩张.连锁服务站以自身的服务品牌为依托,维修保养自己经营的品牌为主,兼顾其