[销售营销]承德露露市场营销战略方案研究

1、承德露露市场营销战略方案研究 1 承德露露市场营销战略方案研究承德露露市场营销战略方案研究 研究人：刘研究人：刘 易易 承德露露市场营销战略方案研究 2 目目 录录 1 1 背景背景.3 3 1.1 研究背景.3 1.2 研究的目的与意义.4 1.3 国内外研究现状.4 1.3.1 国外研究现状.5 1.3.2 国外营销理论简介.6 1.3.3 国内研究现状.8 1.4 国内饮料行业的营销研究.10 2 2 承德露露营销解析与整体评价承德露露营销解析与整体评价 .1313 2.1 承德露露在我国饮料市场中的地位分析.13 2.1.1 公司基本情况及产品介绍.13 2.1.2 承德露露在我国饮料

2、市场中的地位分析.18 2.2 承德露露市场营销组合策略解析与评价.24 2.2.1 产品策略.24 2.2.2 价格策略.27 2.2.3 渠道策略.28 2.2.4 促销策略.29 2.3 承德露露市场营销模式解析与评价.30 3 3 承德露露市场营销的机遇与挑战承德露露市场营销的机遇与挑战 .3535 3.1 承德露露营销环境的 swot 分析.35 3.2 承德露露行业竞争的五力模型分析.38 3.2.1 行业内竞争分析.39 3.2.2 潜在进入者分析.43 3.2.3 供应商及购买者议价能力分析.43 3.2.4 替代品分析.44 4 4 承德露露营销创新承德露露营销创新 .464

3、6 4.1 承德露露营销模式创新.46 4.2 品牌与文化嫁接融合创新.49 承德露露市场营销战略方案研究 3 4.2.1 露露品牌与文化嫁接融合的必要性.49 4.2.2 露露品牌文化内涵的挖掘与嫁接融合创新理论.51 4.2.3 露露品牌与文化嫁接融合的现实意义.53 4.3 承德露露产品聚焦创新.56 4.3.1 产品聚焦的重要性.56 4.3.2 露露产品聚焦策略.56 4.4 承德露露广告宣传的创新.60 承德露露市场营销战略方案研究 4 1 1 背景背景 1.11.1 研究背景研究背景 正是在我国市场经济快速发展，gdp 高速持续增长的同时，国民收入大幅提 高，以食品饮料为代表的快

4、速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜 力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更 多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴 2008 年发布的中国饮料未 来发展的六大趋势:(l)功能型向营养型转变。(2 儿童向中老年转变。(3)解渴、 避暑向健康、美容转变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转 变。(6)果味型向果蔬型转变。2007 年我国饮料总产量就已经突破 5000 万吨， 并且一直高速增长，如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其是在营 销方面进行创新与突破，一定会取得更大的发展。下面几组数据可以看出这一 行业的发展潜力: 1.

5、2008 年 9 月 1 日上午，挂牌刚一年半的汇源突然在开市前停牌，透露公 司 正在进行一项并购交易。两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源 66% 股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下 gourmetgrace 提出每股 12.20 港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收 购金额合计 179.2 亿港元(约合 24 亿美元)。虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面 凸显了汇源的价值。 2.娃哈哈 2008 年营业收入达到 328 亿，净利润 45.6 亿，2009 年营业 432 亿，净利润突破 80 亿，近年来营收增长率基本保持在 20%30%左右的

6、水与可 口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。2010 年新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达 1.5 亿元，产 量近 6000 万瓶。如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地直径， 每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。 承德露露市场营销战略方案研究 5 3.王老吉历年销售量:2002 年 1.8 亿元，2003 年 6 亿元，2004 年亿元，2005 年 25 亿元(含盒装)，2006 年近 40 亿元(含盒装)，2007 90 亿元(含盒装)， 2008 年近 120 亿元(含盒装)。 这样的例子可以举出很多。然而对于承德露

7、露来说，却未能在此机遇期 应有的发展。做为一个 1950 年建厂，1997 年在深交所上市的首批饮料企业， “露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料) 的领导地位，承德露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚 缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国的民族饮料，无论学界，还 界同行，还有承德露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十 的露露员工都在思考:承德露露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解， 确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?本文就是在这种背景下，以承 露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行 的营销策略中

8、存在的问题以及优化改进方案与实施。 1.21.2 研究的目的与意义研究的目的与意义 学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很 重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少， 这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。本文承 德露露的市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践从而 为营销理论的应用提供经验。同时通过对承德露露的市场营销策略的研讨论， 增进对我国饮料市场营销特有规律的认识，为营销界提供营销实践的借通过分 析承德露露的品牌运作，营销思路以及营销管理等方面，找出成功经存在问题， 提出对策建议，进一步完善承德

9、露露的营销策略，为增进公司效承德露露市场 营销创新研究供支撑。同时也为其它饮料企业制定营销策略时提供参考，为我 国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上的指导。 承德露露市场营销战略方案研究 6 1.31.3 国内外研究现状国内外研究现状 .1 国外研究现状国外研究现状 作为一门学科，市场营销理论产生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，当时美 国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使 美国的国内市场迅速扩大。由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣 传和分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。 市场营销理论经过近百年的发展，已经逐渐趋于

10、成熟，形成了现代市场营 销 理论框架。以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研 究 内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销；不仅注重有形产品的营销，而 且 注重研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏 观 效益。国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。 初步形成阶段:19 世纪末 20 世纪初，为了解决产品的销售问题，一些企业 家 和经济学家根据企业销售活动的需要，着手研究销售的技巧和各种推销方法。 实际应用阶段:20 世纪 30 年代，资本主义世界爆发了严重的经济危机，生 产过剩，商品销售困难，市场需求大大下降，企业产品如何转移到消费者手里

11、 成为研究的重点，市场营销学也因此从大学进入社会实践，并初步形成体系， 但研究还局限于流通领域。1937 年，美国市场营销协会成立。 寻求变革阶段:20 世纪 50 年代，由于生产能力的大大提高和科学技术的进步和 发展，市场供过于求的矛盾进一步激化，促使企业的经营观点从“以生产为中 心”转为“以消费者为中心” 。市场营销发生重大变革，市场成为生产过程的起 承德露露市场营销战略方案研究 7 点而非终点，营销延伸到生产过程及售后过程。1960 年，市场学家尤金麦卡 锡在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策 略，即简称为“4ps”的营销组合新概念。1967 年，著名的市场学家

12、，教授菲 利普科特勒的(市场营销管理一分析、规划、执行和控制全面系统的阐述 了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒提出:营销管理的实质是需求管 理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平， 时机和构成， 从而帮助企业达到自己的目标。他同时指出:市场营销不仅适用于盈利组织， 也适用非赢利组织，这种观点进一步扩大了市场营销学研究和应用范围。发展 完善提高阶段:20 世纪 70 年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学， 哲学，心理学，社会学，消费行为学，数学，统计学，组织行为学，公共关系 学等诸多学科，从而成为一门综合性的边缘应用学科，并且出现了许多分支， 被世

13、界各国普遍接受。 .2 国外营销理论简介国外营销理论简介 西方的营销理论很多，涉及各个方面，下面就选择几个有代表性的理论进 行 概述。 1.4p 理论 1960 年，市场学家尤金麦肯锡在其著作基础市场营销中，第一次 提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4ps”的营销组合新概念， 构成了现代市场营销学的基本内容。4p 理论包括四个要素:产品策略，价格策 略，渠道策略及促销策略，该理论把市场营销界定为以一定的产品，一定的价 格，一定的渠道以及一定的促销方式把企业的产品或者服务等提供给消费者的 过程和行为。4p 理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在 竞争中

14、取胜。该理论提出由上而下的企业运作原则，以满足市场需求为目标， 也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向。 后来又有很多专家学者，如菲利普科特勒在 4p 的基础上扩展 6p 以至 承德露露市场营销战略方案研究 8 10p。 基本宗旨都是一致的。由于营销组合的 4p 学说涵盖了企业运作的主要精髓，在 相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用。 2.4c 理论 20 世纪 90 年代，罗伯特劳特朋(robertlanteerbom)教授创立了 4c 学 说。 该学说由消费者，成本，便利性及沟通四要素构成。该理论的实质是以消费者 的 个性化需求为导向的差异化营销。 首先，企业应该把追求消费者满意

15、放在第一位。企业更应该考虑消费者的 需 要和欲望，建立以消费者为中心的营销观念，将“以消费者为中心”作为一条 红 线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 其次，是努力降低消费者的购买成本。消费者在购买某一商品时，除耗费一 定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了消费总成本。消 费 者在购买商品和服务时，当然希望把这些相关成本降到最低以使自己得到最大 限 度的满足。 然后，要充分注意到顾客在购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决 定 销售渠道策略，最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该 认 真思考的问题。企业应当忘掉销售渠道，去考虑怎样才能使顾客更便利地买到 产 品。

16、 承德露露市场营销战略方案研究 9 最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业为了创立竞争优势， 必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商 品、 服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、 购 买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。 3.4r 理论 美国学者唐奇尔茨(done.sehuultz)提出了 4r 营销理论，即关联 (relevanee)，反应(responsive)，关系(relationship)，回报(reward)。该理 论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上建立起与顾客之间更为有效 的新型关系。该理论强

17、调:紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客 的互动关系；回报营销的源泉。其基本理论是关系营销，即着眼于关系，将营 销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立持 久的关系，实现顾客最终价值最大化，同时还重视同相关利益者建立持久的关 系，最终达到保持顾客的目标，从而真正达到企业和顾客双赢的目的。 4.4v 理论 进入 21 世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务 不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术也被广泛 应 用，整个世界面貌焕然一新。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到 改 善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公

18、司开始在全球范围进行资源整合。 在 这种背景下，4v 营销组合论应运而生。4v 是指差异化(variation)、功能化 (versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)的营销组合理论。4v 营 销 理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树 承德露露市场营销战略方案研究 10 立 自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其 次， 4v 理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最 后，4v 理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者 的情感需求。该理论的核心认为一个企业

19、要想要取得成功，一定要定位差异化， 提供与众不同的产品功能和服务功能，同时产品要有附加值，使消费者对企业 的服务和产品产生共鸣。 从 4p 到 4v 乃至蓝海战略等诸多理论，传统营销理论不断地演变与发展， 但 是面对更为快速变化的市场，任何一种理论都不能完全适应企业的需求。企业 的 发展离不开理论的指导，但决不能盲从，应当从中筛选出适合本企业的要素， 形 成独特的策略组合。 .3 国内研究现状国内研究现状 市场营销理论从 70 年代末 80 年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论 学习阶段进入到全面拓展创新的时期。我国市场营销理论的理论与实践的发展 可 大致划分为三个阶段:

20、1.引进传播阶段(19781985 年) 在 70 年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了 国外的市场营销理论。由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局 限， 对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺 的 第一步。1984 年 1 月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会” 承德露露市场营销战略方案研究 11 成立，推动了营销理论在全国范围内的传播。高校教学对营销学的重视程度大 大提高。有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的 提高。 2.应用扩展阶段(19861994 年) 在该阶段，随着我国经济体制改革步伐

21、的加快，市场环境的进一步改善为 各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了 较大的不均衡，各地区，各行业的应用状况有不尽相同，在商品经济相对发展 较快的广东地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果， 但是仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。中国的市场的市 场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组 合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。同时，无论是市场营销教学， 还是研究队伍以及研究和应用的内容，都有极大的发展，研究重点也由以前的 单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营 销理

22、论中起到巨大的推动作用。 3.全新发展阶段(1995 年至今) 1995 年 6 月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会 发展国际会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量 参与到日益国际化的市场营销活动中。 我们欣喜看到，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就， 涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗， 娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、 策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典 的营销策划。加之各大跨国企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一

23、切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性 极大提 高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。如:杨保军， 杨斌在 1998 年出版的竞争营销论)中首次提出了竞争营销理念， 承德露露市场营销战略方案研究 12 其后，在其 2004 年出版的竞争营销:分析，策略，执行一书中，认为 竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维 和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。 甘碧群教授在其 2001 年出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数 年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思

24、路。 从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营 销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营 销管理研究不断突破原有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践， 建立竞争优势具有重大意义。 以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的， 甚至干脆没有了边界。在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是 单一的，产品与目标顾客也不再是对应关系，没有哪一种营销理论能全面解决 企 业面临的各种问题。基于此，华红兵学者在其 2008 年出版的一度战略中提 出了 6 力模式，他提出了以顾客为中心的“6 力模型”其构成要素为:

25、1.customer 顾客 赚谁的钱? 2.product 产品 拿什么赚钱? 3.place 渠道 谁帮你赚钱? 4.value 价值 赚多少钱? 5comnunication 沟通 怎么赚钱? 6.brand 品牌 如何赚更多的钱? 6 力理论旨在解决当前网状经济下的市场营销问题，传统理论认为顾客就是 消 费者，在 6 力理论中，顾客的涵盖得到了扩张，顾客不仅仅只是终端的消费者， 渠道商也是企业的顾客，而且是最重要，最难掌握的顾客。6 力理论认为“重 承德露露市场营销战略方案研究 13 要的不是谁来买，而是谁来卖” 。渠道商提升到一个比终端消费者更为重要的地 位， 这一切基于中外的文化不一

26、样，中外代理商也有很大区别。 除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销 以及管理销售方面的探索。如谭长春的关于如何进行终端规划，艾宝良的品牌 实 战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。 从国外市场营销百年的历程来看，我国市场营销理论短短 30 年的发展就显 得 有些短暂了，我们仍处在引进吸收阶段，要达到真正消化还有很长的路要走。 在 营销理论界，最权威学说依然是“科特勒” ， “斯坦顿” ， “麦卡锡”等诸多西方 的理论。实践中的营销也更多是广告和促销等手段的简单应用而己。如何实现 营 销学和我国国情的有效整合，如何结合西方的理论，发展趋

27、势和我国文化，市 场 以及企业的实际状况，通过理论创新，形成自己的营销理论体系，这是我国市 场 营销下一步发展的趋势。 1.41.4 国内饮料行业的营销研究国内饮料行业的营销研究 国内专门对于饮料行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文 献 出现，如郑宝刚的果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究(2004)，常 肖冰的大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究(2005)，卜钊龙的娃 哈 哈非常可乐营销策略研究(2007)，乐军的统一茶饮料市场营销策略研究 承德露露市场营销战略方案研究 14 承德露露市场营销创新研究(2008)，王燕洲的中小饮料企业的市场营销 (2008)。另外杨柳英的南

28、京奶业集团液态奶南京市场营销研究(2004)，颜 忠峰的xj 乳业公司营销策略研究(2007)，李听山的烟台张玉葡萄酒公司 营销策略研究(2003)，陈新果的椰岛保健酒江西市场策略研究(2006)， 张晓波的九粮液市场研究营销策略(2008)，刘畅的大连华润啤酒有限公 司市场营销战略研究(2005)，蒋长春的西夏啤酒集团营销策略研究(2006)， 刘建波的珠江啤酒广西地区营销战略研究(2008)等文献，为研究饮料行业 的营销提供了有益的参考。 5 技术研究路线 承德露露市场营销战略方案研究 15 图图 1.11.1 本文技术研究路线本文技术研究路线 承德露露市场营销战略方案研究 16 2 2

29、承德露露营销解析与整体评价承德露露营销解析与整体评价 2.12.1 承德露露在我国饮料市场中的地位分析承德露露在我国饮料市场中的地位分析 .1 公司基本情况及产品介绍公司基本情况及产品介绍 1.公司创立背景及发展状况 原露露集团(位于承德市翠桥路南 6 号)是以露露集团有限责任公司为核心， 以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企 业 集团。集团下属 17 个企业，总资产 16 亿元，无形资产己达 23.18 亿元。露露 集 团是中国最大 10 家饮料企业之一。露露集团的前身是承德市罐头食品厂，是一 家 1950 年建厂的国有老字号企业。由于经济体制

30、等原因，20 世纪 80 年代后期， 在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企 业被迫转产，开始生产新产品“杏仁露”(当时商标还不是“露露” ，是“金 山 亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。引进国际最先进的设备，利 用自有的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)，确保百分之百的合格 产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露杏仁露 已经获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从 1994 年开 始，连续 5 年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持 在 90%以上(国内杏仁露市场)；1997 年全国

31、市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料 第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的 桂冠；1999 年 1 月 5 日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年 6 月 15 日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强” 称号。露露集团拥有覆盖全国的销售网络。 1997 年 11 月 13 日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的河北承德露 承德露露市场营销战略方案研究 17 露股份有限公司在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:承德露露， 成 为国内饮料行业首批上市公司之一，募集资金 1.9 亿。控股股东为露露集团有 限 责任公司，持有公

32、司 8050 万股份，持股比例高达 69.70%，公司主营业务是生 产和承德露露市场营销创新研究 销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)的最大企业。 公司现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区 8 号)。 2000 年 3 月公司再次募集资金 2.1 亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的 技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提高， 并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。 露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从 2001 年起出现了松动。当年年 末，露露集团与深圳市万向投资有限公司签订了股份转让协议，以 4 元/股的单 价，近 2.7 亿元的总价款将 67

33、40.5 万股国有股份转让给后者，占当时承德露露 总股本的 26%。转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比 例下降至 38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入承德露露。 2006 年 4 月 3 日公司召开的 2006 年度第一次临时股东大会审议通过了 定向回购国家股议案 。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不 再持有公司股份，万向三农有限公司持有社会法人股 80，886，000 股，持有公 司 42.55% 的股份，成为公司的第一大股东即控股股东(1998 年露露集团有限责任公司持 有 国家股占总股本 69.70%，2004 年露露集团有限责任公司持有国家股 1

34、21，014，000 股，占总占总股本的 38.90%，万向三农有限公司持有社会法人 股 80，886，000 股，占总股本的 26.00%)。 2006 年 4 月 10 日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革 方案，并以 2006 年 6 月 6 日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要 承德露露市场营销战略方案研究 18 内容包括万向三农有限公司向全体流通股股东支付人民币 6843 万元(折合流通 股股东每 10 股获得 6.27 元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改革完成后， 公司注册资本及比例不变。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务， 解决了历史遗留问题

35、，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。万向正式成为公 司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董 事、一名副总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。此后虽有小幅 变动，但至今承德露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。 2007 年 l 月 26 日公司召开 2007 年第一次临时股东大会审议通过了购买 商标、专利等无形资产议案:公司决定以人民币 30100 万元的转让价格购买露 露集团的商标、专利等无形资产，具体包括:“露露”商标共 127 件；专利 73 项:各类域名共 74 个；企业及商品条形码 205 种。截至 2008 年 3 月 10 日，公 司已经

36、在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专 利、域名、条形码的过户手续已经在 2007 年办理完毕。 2007 年2010 年，三年来万向所做的就是一件事“理顺内部关系” ， 可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权” 。而这届 董事会的任期，到 2010 年 2 月 28 日就会正式届满(然而直到 2010 年 4 月 22 日 2009 年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定 2010 年 6 月 22 日召开董事 会)。在内部整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发 展重点转向市场开拓和品牌完善。 现在最期待的就是换届后推出股权激

37、励方案，这个事情已经拖了 3 年了。万 向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为 万 向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领 域 的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。 董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在 经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩张，如果通过股权激励将管 承德露露市场营销战略方案研究 19 理 层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当 必 要。换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会 充 分调动高管的积极性；同时被调动的还有大股

38、东的积极性。 2.公司组织机构及主要关联关系 如图 2.1、表 2.1 所示 图图 2.12.1 河北承德露露股份有限公司组织架构河北承德露露股份有限公司组织架构 承德露露市场营销战略方案研究 20 表表 2.12.1 河北承德露露股份有限公司关联关系河北承德露露股份有限公司关联关系( (部分部分) ) 企业名称注册地 址 主营业务与本企业关 系 经济性质或 类型 法定代 表人 露露集团有限责任 公司 承德市饮料制造(限 分公司经营)； 花岗石 制品；马口 铁包装罐制 造等 本公司联营 企业 有限责任公 司 王宝林 万向财务有限公司杭州萧 山 经营金融业 务 同一最终控 制人 有限责任公 司

39、鲁伟鼎 汕头高新区露露南 方有限公司 汕头市饮料生产销 售 同一董事长中外合资王宝林 廊坊凯虹包装容器 有限公司 廊坊市包装容器生 产销售 法定代表人 为公司董事 长亲属 有限责任公 司 王志平 凌源市杏仁加工厂凌源市杏仁加工法定代表人 为公司董事 长亲属 个人独资王志平 承德顺天食品有限 公司 承德县杏仁加工法定代表人 为公司副总 经理亲属 私营企业王印昌 承德市露露新彩印 有限责任公司 承德市包装装演本公司联营 企业的控股 子公司 有限责任魏继平 3.公司企业文化 企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域 的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设

40、成为实力强 大 的民族企业。 企业使命:露露视消费者利益为核心，关注中国消费者的健康状况和饮食需 求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的 健 承德露露市场营销战略方案研究 21 康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。 企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新 企业理念:领导要有正气，职工要有志气，产品要有名气，企业要有生气 4.产品介绍 公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。 杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。 露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋

41、白饮料。 露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼 皆 宜。 无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18 种氨基酸、 亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料， 更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。 美颜坊系列是公司 2008 年新推出的新品，由大 s 为其代言。有两种口味:杏 仁加惹仁和杏仁加芦荟。 核桃露、花生露系列是公司 2008 年及 2009 年新推出的以核桃和花生为原料 的植物蛋白饮料。 时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来一直是杏仁露的独 角戏，公司以前也曾试图在产品线上

42、有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶 饮 料，由于种种原因，始终未能形成气候。公司最近推出的新产品有待市场考验: 公司在 2008 和 2009 年推出植物蛋白饮料系列新品，包括杏仁露系列的高端产 品 美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自 2008 年推出后市场反应平平， 2009 年销售了不到 1000 吨，目前已经停产；核桃露 2009 年销售约 5000 吨， 同已销售了多年年的“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和 承德露露市场营销战略方案研究 22 培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在 2009 年底开始试销， 销量不大，市场反映也很一般，好在承德露露

43、在植物蛋白饮料中具有的品牌效 应和多年来建立的销售渠道能够为提升这些新品的竞争力有所帮助。公司还计 划推出露露玉米汁和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏 仁、核桃露在“营养”和“保健”方面的看点并不更具有吸引力。承德露露多 年来新品的推广一直效果平平，从未找到过感觉。 .2 承德露露在我国饮料市场中的地位分析承德露露在我国饮料市场中的地位分析 承德露露作为国内饮料行业的十强之一，可以说是承德露露多年努力的结果， 但是同时我们看到，多年来其一直排在十强的末端。整个饮料行业一直在高速 成 长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额迅猛 增 加，

44、排位也有所提升，而承德露露无论从产量的增长，还是市场份额的提升以 及 排位都要大大落后于其它企业。 表表 2.22.2 中国饮料工业十强企业中国饮料工业十强企业( (按产量排名按产量排名) ) 排名2003 年2007 年 1 杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司 2 乐百氏(广东)食品饮料有限公司农夫山泉股份有限公司 3 广东健力宝集团有限公司怡宝食品饮料(深圳)有限公司 4 农夫山泉股份有限公司北京汇源饮料食品集团有限公司 5 北京汇源饮料食品集团有限公司乐百氏(广东)食品饮料有限公司 6 上海梅林正广和(集团)有限公司深圳达能益力泉饮品有限公司 7 怡宝食品饮料(深圳)有限公司广

45、东健力宝集团有限公司 8 椰树集团有限公司椰树集团有限公司 9 深圳达能益力泉饮品有限公司上海益民食品一厂(集团)有限公司 10 露露集团有限责任公司河北承德露露股份有限公司 笔者通过对中国轻工业年鉴(2008)，中国糖酒年鉴(2008)，中国餐饮年鉴 承德露露市场营销战略方案研究 23 (2008-2009)等相关的最新统计资料以及承德露露的有关数据的分析、研究，整 理得出了以下数据，如图 2.2图 2.5 所示。 图图 2.22.2 20072007 年承德露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额年承德露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额 承德露露市场营销战略方案研究 24 图 2.320

46、07 年承德露露产量在全国饮料行业中的份额 图图 2.42.4 20082008 年承德露露销售额在全国饮料中的份额年承德露露销售额在全国饮料中的份额 图图 2.52.5 目前承德露露在杏仁露行业中的市场份额目前承德露露在杏仁露行业中的市场份额 承德露露市场营销战略方案研究 25 通过对图 2.2-图 2.5 的分析，我们可以很清楚地看到承德露露在饮料市场 中的地位。虽然承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强” 的 1.54%，而相比之下居于榜首的娃哈哈的产量是承德露露的三十倍之多。因 此尽管承德露露已经做到“十强” ，但市场份额很小。在全国的饮料市场中， “十强” 占据了四分

47、之一的产量，但其中承德露露的产量仅占 0.39%。在 2008 年承德露 露的销售额仅占到全国饮料行业的 0.25%。 而承德露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占 有 90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国内植物蛋白饮料 领域的第一品牌，产品品质一流。承德露露作为全国最大的杏仁露生产企业， 年生产能力 30 余万吨，以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代 人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。 总的来看，承德露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨大，产能充 裕，技术领先，但其产销量在饮料市场所占的份额却很小。这说明了承德露露 尚 有

48、巨大开拓空间。此外承德露露的诸多优势和现实销售缓慢提升的巨大反差却 是 一个不容回避的事实。 承德露露市场营销战略方案研究 26 图图 2.62.6 承德露露历年销售额及增长率统计承德露露历年销售额及增长率统计(1997(1997 一一 2009)2009) 1)资料来源:根据上市公司历年年报分析整理 表 2.32006 一 2008 年饮料制造业产值的完成情况 单位:亿元 2006 年同比增长(%)2007 年同比增长(%)2008 年同比增长(%) 饮料制造 业 3902.2525.385086.1529.776276.6423.96 l)2007 年产销率为 97.85%，2008 年产

49、销率为 96.71% 19972009 年的 13 年间，承德露露的销售额从 5.3 亿增长到 13.287 亿， 但平均年增长率仅为 8%，远低于行业平均标准，尤其是在 2003 年、2004 年、 2006 年和 2009 年分别比上一年下滑了 2.5%、8.5%、6.5%和 12.4%。这足以说明企业 承德露露市场营销战略方案研究 27 自身以及营销方面存在的诸多问题。 商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业的指导 作用毋庸置疑，但是每个企业的具体情况又是各不相同的，企业制定营销策略 时 不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的内在特点与发展脉络， 才能寻

50、找到自己的有效营销之路。因此笔者认为应当先全面剖析企业的情况， 只 有“知己”才能“知彼”进而制胜。所以上文对承德露露进行了比较详尽的介 绍， 对企业深入解读剖析，以便做到真正了解企业的实际状况，这样才能对症下药， 制定出适合企业的营销策略。一个 1950 年建厂的老国有企业，至今内部己 经积累了很多迫切需要解决的问题，虽然 2006 年经过了改制，表面形式虽然变 了，但是很多的内在的问题并不会立刻消失，而是继续存在或是以其它的形式 表现出来，如裙带关系；人事问题决策层及高管的全部留任，并未输入新鲜 血液；以及存在多年的关联关系至今仍无法改变等诸多方面。不是对企业的愿 景、使命、精神以及理念进

51、行简单的描述就可以解决问题的。庙还是那座庙， 和尚还是那些和尚，能否念出新经很难说，至少在过去的三年多缺乏可圈可点 之处。所以不应片面的强调营销，不要为了营销而营销，而要跳出营销看营销， 营销要深入结合企业的现状以及历史遗留下来的问题。只有深刻把握企业的实 质，才能使营销发挥出最大效能，同时要使营销取得奇效，企业也必须为营销 创造出一个适合营销的氛围，营销成功与否，在很大程度上受到企业自身因素 的制约，必须尽可能减少这些不利的制约因素。承德露露之所以发展缓慢，既 有营销方面存在的问题，又承德露露市场营销创新研究有企业自身存在的问题， 所以二者必须同时改进，不可偏废，才能使营销发挥出应有的作用，

52、营销的价 值才能真正得以体现，承德露露才能走上发展的快车道，在快速发展并且竞争 承德露露市场营销战略方案研究 28 异常激烈的饮料行业中找到自己的位置。要么在市场竞争中生存下来，要么被 残酷的竞争所淘汰，企业没有第二条路可走。从我国近 30 年饮料行业的发展史 可以清楚的看到这一点。下面作者就着重从营销层面对承德露露进行分析。 承德露露市场营销战略方案研究 29 2.22.2 承德露露市场营销组合策略解析与评价承德露露市场营销组合策略解析与评价 营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或 缺的重要组成部分，而承德露露目前的市场营销组合策略主要是集中在产品策 略 (pro

53、duct)，价格策略(priee)，渠道策略(plaee)，促销策略(promotion) 四个方面，即 4p 理论的层面，并且即使在 4p 理论的每个方面，承德露露依然 存 在很大的不足。下面逐一进行分析。 .1 产品策略产品策略 产品是营销活动的前提，如果产品策略失误，那么就不可能取得好的结果， 市场营销必然需要产品策略为其铺平道路，也是营销组合策略的基础所在，可 以 说，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确 与 否。下面就从几个方面对承德露露的产品进行分析。 1.产品单一 品种单一，产品线单一，所以赢利的品类就单一，这是承德露露目前产品 存 在

54、的主要问题之一。现在主打产品就是露露杏仁露，只是在包装规格上略有变 化， 推出的无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童的智多星杏仁露也早已销声匿迹。 最近几年的年销售额一直在十多亿徘徊，后续增长乏力，似乎到了一个瓶颈， 突 破无门。公司也意识到了产品单一的弊端，所以再开发新品方面也一直努力尝 试， 承德露露市场营销战略方案研究 30 包括纯净水，果汁饮料，茶饮料，以及近年推出的美颜坊系列，真润核桃露系 列 等，但是市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。 2.产品区域销售不均衡，具有区域性的特点 目前露露的主要市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占 有率很低，说明消费者对

55、产品的认知存在很大问题，实际就是产品策略本身的 问 题，如何使产品得到南方广大的消费者所接受，必须找到正确的产品策略，如 何 破局南方市场是露露不容回避的问题，业界说的露露不过长江就是指的这种困 局。 在主要市场销售也很不均衡，现在整个华北地区的销量占到公司 60%左右， 9 亿左右，而整个东北的销量辽宁占绝大部分，辽宁 2 个多亿。吉林省 4 千万 左右，黑龙江 2 千万左右，总体不足 3 个亿。河南不到 2 亿，西北销量的集中 在西安，兰州等主要城市，1.5 亿左右，山东不足 1 亿，其它地区不足 1 亿， 所以承德露露必须把市场的均衡发展作为今后的目标，也是销量提升的要求。 图图 2.7

56、20092.72009 年承德露露产品销售区域分布年承德露露产品销售区域分布 3.产品文化内涵的发掘不够 杏仁的功效众多，有很深的历史文化渊源，杏仁药用的历史最早记载于神 农本草经 ，在本草纲目等古代多部医学著作中都有记载。杏仁作为药食兼 承德露露市场营销战略方案研究 31 用的保健佳品，进入人们生活已有长达 2000 多年的历史，更被历代名医广泛传 播与使用，并且在民间也广为人们所熟知与广泛医用与食用。可以说，杏仁也 深深融入人们的日常生产与生活中，群众基础厚重。但其文化内涵是与产品的 有机融合与嫁接不足，造成产品缺乏生命力，一个缺乏历史文化支撑的产品， 很难得到市场的全面认可。 4.市场细

57、分存在不足 目前，承德露露的主导产品露露杏仁露 2008 年已经做到 15 个多亿，在杏仁 露市场占到近 90%的市场份额，但是进一步的增长却遇到了瓶颈。关键在于没 有把杏仁露市场进行细分，想靠目前的露露杏仁露通吃整个市场，显然不现实， 一是消费者并不认可，二是也不利于杏仁露市场的迅速扩大，如果杏仁露的市 场一直做不大，那承德露露的前途可想而知。所以把杏仁的功能进行合理科学 有机的提炼，而不是空洞的说教，并与文化内涵相结合，提炼出不同方面的核 心概念， 以此作为市场细分的基础，是非常必要的。当然杏仁的功效很多， 止咳，润肺，清火，润肠，调节血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提炼推广并 为消费者欣然

58、接受是有技巧的，要仔细研究，以此规划出不同的系列以满足消 费者的不同的需求， 消费者的需求是明确的，所以企业也必须推出能真正满足消费需求的产品，推 出 和消费需求明确对接的产品。针对不同需求，不同年龄段的目标群体进行市场 细 分，引导消费需求，杏仁露的市场将会迅速扩大，露露将成为最大的受益者。 就 象王老吉做大了凉茶市场，而成为行业老大并成为最终的受益者一样。 5.功能饮料使用完全饮料型的产品操作模式 承德露露的核心产品是杏仁露。露露杏仁露是货真价实的功能保健饮品， 它 的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。承德露露功能饮料市场操作的成功 承德露露市场营销战略方案研究 32 很大程度上在于它的

59、完全饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常 浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、 降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点 和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德露露取道“功能诉求”的成 功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。 为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，连保健品的标志也在包装上省 略了。承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它 的 成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消 费 者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前

60、期的 功 能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品 牌 建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。 另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得 很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上 却 与他们相去甚远，承德露露的价格每厅 2.5 元左右，与现行的主流饮料市场价 位 基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众 口 味也能得到消费者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性 控 制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已去除了保健品药性的怪味。 功能诉求点上