武大广告经营学考试重点复习资料

1、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利 用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设 计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经 济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广 告，是广告经营活动的形式。广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工 商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告 主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告 经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其 主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广 告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控 制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和 广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告 经营者所

2、从事的广告经营活动是广告管理的主要 内容之一。广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和 广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他 商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告市场的构成：广告市场的运行特点：1、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖 方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的 需求是决定性的；2、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行 的，而且存在双重代理和双重交换关系；3、广告市场中的价值实现过程具有特殊性， 广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商 品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的 交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外， 只有广告信息通过传播媒介达到

3、了受众，同时受众 根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信 息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实 现。广告主的市场地位与行为广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个 人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又 称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动 者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。广告公司在广告市场活动中的地位和作用1、广告主及其广告费用：广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委2、广告代理公司及其广告代理劳务：托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。3、广告作品：在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信4、广告媒介：息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受

4、众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播5、广告受众:载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动(2) 、广告宣传基本制度、规范；广告发布连接起来的基本标准；限制和禁止的各种规定；广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。广告经营的法规原则法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合 法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。 为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加 以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起 以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事 法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通 过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的 实施和监督。1、广告法规的体系及其

5、构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生 的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华 人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内 容的其他法律规范为辅助的法律体系。在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的 广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、 专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广 告管理规章。(3) 、广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；(4) 、对户外广告管理权限的特别规定；(5) 、广告违法行为的法律责任的认定、广 告管理中的行政复议和行政诉讼。目前，我国的广告法规主要包括广告法、 广告管理条例、广告管理条例实施细则、 户外广告登记管理规定 、

6、药品广告审查标准 医疗器械广告审查标准 、农药广告审查标准 兽药广告审查标准等，还有大量的法规、规章 对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如 临时性广告经营管理办法、酒类广告管理办 法等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到 了广告管理，如中华人民共和国反不正当竞争 法、中华人民共和国药品管理法、中华人 民共和国食品卫生法等等。以上的都是全国性的 法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的 地方性的法规。2、广告法规的主要特点(1) 目的性我国广告法规的基本内容主要包括：(2)多层次性(1) 、广告管理的目的、宗旨；广告管理的(3)规范性范围和管理机关；(4)强制性(5)稳定性(4)强

7、制方式上的内在约束性解、相互协调的基础之上。3)调整方式上的内省性。二、广告经营的道德原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适 应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原 则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上 说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重 要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律 外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则， 远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任 远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题， 远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动 中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于 不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道 德冲突。1

8、、广告道德的作用主要有：(1) 对广告活动的指导作用(2) 对广告法规的补充作用(3) 对整个社会的道德的建构和影响作用2、广告道德的特征与广告法规相比，广告道德具有以下特征：(1) 生成方式上的非建构性(2) 内容标准上的丰富性和多元化。广告经营的双重效益观广告人应该既是商人 ,又是文化人； 广告既传递 着商业信息 ,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者 , 必须确立双重效益观 ,在追求经济效益的同时 ,争取 良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价 去换取经济效益 ,对社会而言 ,是一种犯罪 ,同时这种 经济效益也注定不能长久。“达格玛”观念在广

9、告经营中的运用1 、什么是“达格玛”？“达格玛”，即英文 DAGMAR 的中文音译， 是 DefiningAdvertisingGoals forMeasuredAdvertisingResults的缩写， 即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是 1961 年由美国广告主协会赞助发表的一 份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问 题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提 到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要 求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。2、 “达格玛”观念的运用在实际的广告代理和运行中推行“达格玛” 观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理从广告客户本身说，

10、需要对企业所有的相关促 销和营销的要素进行有效整合；从广告代理公司方 面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客 户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合， 进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作 中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合，如 果客户的营销系统具有加以改善和调整的可能，广 告代理公司应该提出专业的建议和意见，如果广告 客户固执己见，不予采纳，广告代理公司自然可以 拒绝对广告客户的广告传播效果负责，或者干脆拒 绝接受代理公司的委托。当然，在广告公司的经营实践中推行“达格 玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。 但“虽不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得 乎其中”

11、，如果广告客户和广告代理公司能够精诚 合作，相互理解，相互协调，那么“达格玛”观念 的应用和推行，是可以极大地提高广告运动的成功 率的。什么是“业务冲突”？所谓“业务冲突”，是西方欧美发达国家的广 告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业 惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家 客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户 的广告业务。2、广告经营的非“业务冲突”原则遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告 务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广 告运行系统中的一种强势地位。综合型广告代理公司，通常有两大组织类型： 一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客 户为基础的小组制组

12、织类型。1部门组织类型公司的机构设置与职能划分：以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照 广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广 告客户提供代理服务和进行广告作业。依照各自的 经营规模及业务范围，这类公司的机构设置可多可 少。大致来说，通常由客户部、创作部、媒介部、 调研部、行政部等几大职能部门组成。2小组制组织类型的公司结构模式：上述功能性部门组织类型的结构模式，能够通 过组织结构的良好运作，将广告公司中的人力资 源、物力资源加以集中使用， 便于公司的有效管理， 但缺点是不利于公司内部的良好沟通，形成部门本 位制，影响整个公司的工作效率。于是，

13、便有了此 一组织形式之外的另一选择，即以个别客户为基础 的小组制组织类型。这种以个别客户为基础的组织形式，是将广告 公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象， 分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功 能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主业的经营规律与必然性的承认。广告经营的非“业 管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设若干品牌经理或称客户执行人（ Account广告代理具有双重性质和作用， 既接受广告主Executive，简称AE），具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。一专户小组内， 齐集调研、策划、创意、制作、媒介、 SP 各类人 员，为特定的客户提供系统

14、的广告代理服务，独立 从事广告业务，实际上也就是一小组功能上的专家 对一家特定的客户负责。专户小组服务制度，比较能适应各种不同广告 主的不同业务特征的需要， 运作又较为协调、 灵便， 具有一定的优长，因而比较受广告客户的欢迎。此 外，从具体广告业务的开展来看，各小组的业务， 主要是围绕广告活动的整体策划来进行的，所以这 种组织形式被称为重视策划的一种组织形式。这种 组织形式，比较适应于较大的广告客户或较大的广 告业务项目。小组制组织类型广告公司的基本结构模式一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型 的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要 一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工 合作

15、，协调统一，还应具有较大的灵活性和较强的 应变能力。这里所说的较大的灵活性和较强的应变 能力。是指广告经营企业在组织结构上适应市场变 化和业务发展的柔性系统。广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告 被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告 被代理人的名义，所开展的广告活动。的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向 广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告 的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解 决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为 原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三 方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司 核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提

16、的。企业和媒介委托广告公司进行广告代理，对广 告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。综合广告代理所具备的条件1 、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代 理服务能力综合型广告代理的工作内容和服务范围是全 方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告 运动本身展开广告信息传播活动。它包括：发动广 告运动所需的有关市场、企业和商品资讯的收集、 分析与研究，即所谓广告运动的信息前馈；在广告 信息前馈的基础上所进行的一系列信息处理与转 化工作，即依据广告信息调查的结果所作的整体广 告运动策划、广告创意、设计与制作；进行科学的 媒体选择与组合，发布广告；测定广告及广告运动 效果，完成信息的反馈。一是围绕

17、广告主的整体营 销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市 场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。 因此，要求从事综合型广告代理的机构，必须具备 信息调研、 整体策划、 广告创意、 作品设计与制作、 媒介传播，以及营销推广等几项基本功能。而衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面的、高质 量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一 是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人 才；一是是否具备精良的广告制作设备。因为这是 策划并实施高质量、高水平的广告运动，制作高质 量、高水平的广告作品的根本保证，而前一个因素 尤为重要。在综合型广告代理机构中，各个部门各 个岗位的各类广告专业人才都不

18、可或缺。没有市场 调研专家，就不可能准确获取有关市场信息，并在 此基础上为广告主策划出切实可行的市场营销与 推广计划；没有广告创意与设计、制作专家，就不 可能为广告主生产出出色的广告作品；没有媒介专 家，就不可能为广告主实施有效的媒体战略。缺少 任何一种人才，阵容都显得不够完整，都可能导致 广告运动效果的减弱，不成功甚至失败。2、必须有科学化规范化的管理一项广告活动，往往都是一项项环节众多、过 程复杂的系统工程。而一家代理公司，往往又同时 代理数家广告客户的广告业务。从事综合型广告代 理的代理公司，必须具有相应的规模，不管其采取 何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。 否则，就会造成各工

19、作环节的脱离，影响各部门间 的协调配合，甚至造成工作过程中不应有的疏忽和 失误，错过机遇。任何一个工作环节的些微闪失， 往往会造成整个广告运动不可估量的损失。而运动 时机的把握，又正好是广告运动成功的关键。3、必须具有充足的财力这主要是指有充足的周转流动资金。综合型广 告代理所代理的，往往是较大规模的广告主的较大 投入的广告业务，其代理营业额，往往大大超过其 资本额。广告代理公司代理广告客户的广告业务， 代表广告客户向媒体预定版面或时间以刊播广告， 媒体费用由广告公司直接向媒体单位支付。视广告 代理的具体动作情况，广告客户向广告公司支付媒 体广告刊播费用，往往迟于媒体向广告公司规定的 缴款期限

20、，有的竟事先协定推迟付款，有的则因种 种原因拖欠付款。广告代理公司若无足够的资金垫 付能力，按媒介规定的期限向媒介交付广告刊播费 用，媒介可以拒绝其广告刊播，不要说扩大经营， 连广告业务活动也不能维持。若遇上远远超过其资 本额的大项广告代理业务，根本就无法接受并实施 其代理。促销的概念：SP 活动 (Sales promotion) 在广告计划中是 一个单列的项目，一般由广告代理公司、 SP 代理 公司及行销组织专家小组来负责处理，但 SP 活动 包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整 体推广计划中占据着最重要的位置。一个广告计划 要想取得成功，常常必须使广告与 SP 技术相互配 合广告

21、与 SP 活动的差别：如通过有奖销售方式实现；或为某种商品或某项从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并 附带购买的“理由”。而 SP 则提供给消费者以产 品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，例特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所 没有的。具体的广告与 SP 活动的主要差异表现在 以下五个方面；（1）如上所述，广告企图传播一个销售信息， SP 则在一特定时间提供给购买者一种激励。（2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者 立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场 时，选择在冬季， 集中一个多月时间在 长江日报 上做广告，成功地打了时间差，给消费者传递了一 个鲜明的信息。与此不同，

22、 SP 活动则是为寻求消 费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。（3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或 赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认 同。随着市场经济的发展；不少厂家较成功地运用 广告为自己树立了品牌形象，这一行为已为广大消 费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部 牛仔形象为大家所熟知，其广告语为：“抽万宝路 香烟，英姿不减。”然而 SP 活动则是以促销为行 动导向，趋向于现时的立即销售。（4）广告可用于帮助某产品通过比较广告与 同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给 消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合 法，SP则企图使品牌在特定时间与空间（如在商场

23、） 与其它品牌商品有所区别。（5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价品以体现自己的身份与成就；而 SP 则企图创造销 售上增加实质的价值。总之，人们不难看出，在建立品牌知名度以及 把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一 种形象，广告远比 SP 要好，效果更加持久； SP 在 刺激消费者购买产品上比广告更强有力。5 、整合营销传播协调广告与促销，将二者相结广告公司的收费标准与方式1、佣金制 这是广告代理中最早形成和确立的一种收费 方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的 10% ，甚或仅为 2.5% 5% ，高者达 25% ，确定 为 15% 是在 1917 年的美国， 后逐步推广，

24、成为国 际通行的一种收费制度。 我国目前实行的是 10% 的 代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而 言。广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许 多非免费服务项目，如上述调查、广告制作，以及 诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司 支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为 15% ，只是计算方法有所不同。如一项非免费服务项目的成本支出总额为8500 元，广告主除如数支付外， 还要按 17.65% 加 成惯率向广告公司支付服务佣金，计算方法如下：值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商成本总额为 8500 元加成为8500元X 17.65% 15元0 实行。在这种新的计费方法

25、出现之后，通行的以广告主应付给广告公司的金额为 8500 元1500 元=10000 元加成惯率之所以定为 17.65% 的原因是，广告 公司此项服务所得 1500 元的服务酬金，恰好是广 告主支出总额 10000 元的 15% ，与 15% 的代理佣 金标准正好一致。2、协商佣金制以 15% 为标准的固定佣金比率， 使广告公司有 了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣 金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广 告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介 费用的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐 增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对 广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬

26、，常抱抵 触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广 告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费 用，倾向于使用比较昂贵的媒介。这样，广告主与 广告公司为佣金的事常起纷争。于是， 20 世纪 60 年代，一种新的计费方法协商佣金制在美国广 告界出现了。协商佣金制主要是针对一些媒介费用 支出较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经 过协商，确定一个小于 1 5%的佣金比率。 按照协定 的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率 的部分回退给广告主。这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建1 5%为标准的佣金制依然保留着， 虽说 15%不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标 准。

27、3、实费制实费制与协商佣金制的兴起同是 20 世纪 60 年代的事，由奥美广告公司总裁大卫 ?奥格威率先 实行。所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付 代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实 际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出一切劳务，则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取 酬金。这就要求，一切外付成本必须具有收款机构的收款凭证，公司机构内各项花费，如无需外付成本的，也必须具有公司本身的财务凭证，一并提供给广告主

28、审核，广告主审准后方能据此支付。如果广 告运动持续的时间较长，可划阶段或分月结算。此外，广告公司所有参与此项代理的作业人 员，都必须每天记录自己在各项业务上花费的时 间。为保证记时的准确， 甚至不以一小时或半小时，立在广告主与广告公司协商的基础之上的，常见于 而以一刻钟作为记时单位，精确记录下一天之中多少个一刻钟的作业时间及具体作业内容。进入记录 的工时，还包括向客户提供咨询和与客户一起讨论 业务所花费的时间。全体参与此项广告作业的人员 的合计工时乘以工时单价，或者再加上双方一定的 利润比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬 金。奥格威在实行实费制之初，曾受到广告公司之 外的许多有识之士的赞

29、许，称道其对传统的佣金是 “一次重大的突破”，可是却很不受广告界的欢 迎，奥格威险些被开除出美国广告公司协会。这都 是可以理解的。平心而论，实费制在操作上是相当 麻烦的，工时记录更是凭天地良心，但的确也可避 免佣金制的许多缺点和不足。除了使广告主觉得比 较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划 时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而 削减促销投入，建议使用高价媒体等，不至于被广 告主怀疑动机不良。因为这与广告公司的收入因实 行实费制而没有实际的联系。4、效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要 求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益 分配制，将代理的权利和责任联系在一起，把代理 的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担 代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际 销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的 销售，则不能取得相应的利润。这种方式在理论上很难成立，因为销售效果并 不是广告的直接目的，或者说广告并不是实现销售 的惟一推广形式，销售应是多种推广形式共同努力 的结果。因此，销售责任不能由广告独自承担，但 是不少广告主主张实行效益分配制。事实上，自从 “达格玛”文件发表以来，