毕业论文开题报告

1、毕业设计（论文）开题报告题目名称：基于农村家电市场的消费者行为分析院系名称：经济管理学院班 级：营销071班学 号：200700614119学生姓名：孟占鹏指导教师：姚伟 2011年2月一、选题依据（一）背景1.国际背景世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品有这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，正在成为最大的家电生产基地。在国际市场上家电作为家庭必需品需求稳定，全球市场稳定增长，这使得在经济全球化的今天，中国以其巨大的消费市场跻身

2、世界家电市场行业。全球经济一体化一方面为中国经济发展提供机遇，另一方面全球经济危机来到来也让中国的企业不得不慎重的参与全球经济并重新思索家电行业的市场现状与未来。2.国内背景在全球经济回落的大背景下，我国长期以来重投资、重出口、轻消费的经济增长模式造成了内外供求的极度不平衡，扩大内需成为拉动经济增长的重要手段。同时，政府日益重视“三农”问题和社会主义新农村建设，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好的统筹城乡经济发展，2007年11月财政部、商务部决定联合推出“家电下乡”政策，农村消费者购买家电下乡产品可获得产品售价13%的直接补贴。从国内家电市场上看，家电产品在城市市场已经趋于饱和状态，与

3、此凸显的则是农村市场。毋庸置疑，我国农村人口基数巨大，市场潜力巨大，能够做好农村市场对我国经济增长将有极大影响。无疑这也为我国家电生产商提供机遇，然而由于农村市场的特殊性，生产企业不得不将城市市场与农村市场划清界限。3.农村家电市场消费者行为分析的具体背景面对席卷全球愈演愈烈的金融危机扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。如今随着城市家电市场的饱和，竞争日益激烈，家电厂商纷纷将目光聚焦在农村市场。由于中国城乡二元经济的存在，城乡差距日益拉大，显而易见农村市场是很有潜力的市场，因此众多家电厂商将再创辉煌的战略重点转向农村。然而，面对潜力巨大的农村市场，众多厂商谁又能够分得农村市场这块巨大“蛋糕”

4、则取决于能否把握住农村这一特殊市场的消费特点。因而众多厂商对农村市场的消费特点的分析如雨后春笋般纷纷涌现，而其中应对农村消费市场特点的方案也众说纷纭，其中观点如：顾客让渡价值，好“马”还需配好“鞍”，“入乡随俗”等等。（二）意义农村家电市场消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置家电产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。成功的消费者行为分析是企业立于不败之地的基础，也是企业履行“顾客就是上帝”准则的前提。由于我国城乡二元经济的存在，城乡之间发展不平衡并伴随着巨大的消费特点差异。因而对农村家电市场的分析是需要而且是必须的。本文通过对农村家电市场消费者行为的分析，从个人角度

5、看，它是消费者科学消费的前提条件，关系到每个人的消费合理与经济价值；从企业角度看，它是企业活动的市场基础与决策的依据，关系到企业产品的成功销售与否；从国家角度看，它是国家宏观经济政策制定的依据，关系到社会经济的稳定与健康发展。自我国引入消费者行为分析这门科学以来，经过三十多年的发展，实践证明在社会主义市场经济背景下企业开展消费者行为分析有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。就企业而言，通过对消费者购买行为、购买特点以及影响购买行为等因素的分析，可以使企业把握住农村家电市场消费者的脉搏达到“对症下药”的目的，为进一步开拓农村市场生产适销对路的产品奠定

6、基础。 （三）国内外研究现状发展趋势消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶段论提出炫耀性消费及其社会含义；1901年12月心理学家斯各特（w.d.scoot）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在广告和销售中发挥重要作用；科普兰（m.t.copeland）于1923年提出经消费物品分为便利品、选购品、和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为分析之上。20世纪40-50年代倾向于消费者行为动机的研究，1950年梅森海尔（mason haire）主持速溶咖啡

7、的研究；美学者盖斯特（l.cuest）和布朗（george.h.brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。1960年至今属于变革与发展时期，1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这使消费者行为学开始确立其科学地位的前奏；1968年，第一部消费者行为学教材由俄亥俄州立大学的恩格尔（james engel）、科拉特（david.kollat）和布莱克维尔（roger blackwell）合作出版；1969年，美国的消费者协会正式成立；1960年哈佛大学的鲍尔（raymond bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低

8、的观念起了重要作用，他认为，消费者的任何行动都将产生它不能完全肯定的结果。与此同时，我国的消费行为学是在20世纪80年代中期从西方引入的，经过三十多年的发展，实践证明，在社会主义市场经济背景下企业开展消费者行为分析有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。消费者行为学的研究趋势可从以下四个方面论述：研究角度趋向多元化，主要包括从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究；研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列变量；研究方法趋向定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹

9、学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系；研究国界的突破逐步走向全球化。二、研究目标与主要内容（一）研究目标众所周知投资、出口与消费是拉动我国经济发展的三大马车，因而在改革开放以来我国经济快速发展而目前又面临经济危机的前提下出台“家电下乡”的政策，以此来刺激农村需求，促进农村经济发展。然而本文就是在响应国家号召，顺应国家政策背景下以基于农村家电市场的消费者行为分析为企业产品成功进入并开拓农村市场提供建议、寻求出路。（二）主要内容本文主要是通过对目前农村家电市场现状的论述与分析，农村家电市场消费者行特点分析，并对家电市场消费行为差异分析。在此基础之上得出农村家电市场消费者的消费

10、行为特点以及影响农村家电市场消费者消费行为的主要因素，同时发现农村家电市场消费者需求中存在的问题，最后为企业进入并开拓农村家电市场提供营销策略与建议。 （三）论文提纲1 我国农村家电市场现状概述1.1农村家电市场的目前状况论述1.2农村家电市场的消费状况论述 2 影响农村家电市场消费者行为的因素2.1影响农村家电市场消费者行为的经济因素2.2影响农村家电市场消费者行为的文化因素 2.3影响农村家电市场消费者行为的心里因素2.4影响农村家电市场消费者行为的环境因素2.4.1 影响农村家电市场消费者行为的消费环境2.4.2 影响农村家电市场消费者行为的企业环境3 农村家电市场消费行为的个体决定因素

11、 3.1农村家电市场消费者心理 3.2农村家电市场消费者动机 3.3农村家电市场消费者知识4 农村家电市场消费行为特点分析4.1农村家电市场消费的需求特点 4.1.1农村家电市场消费行为需求具有潜在性 4.1.2农村家电市场消费行为需求具有差异性 4.1.3农村家电市场消费行为需求具有层次性4.2农村家电市场消费的行为特点 4.2.1农村家电市场的消费行为注重现实性 4.2.2农村家电市场的消费行为注重实惠性 4.2.3农村家电市场的消费行为具有“示范”效应5 农村家电市场消费中存在的问题5.1农村家电市场消费需求不足5.2农村家电市场消费观念陈旧5.3农村家电市场消费者增收困难6 企业进入农

12、村家电市场的建议6.1家电企业进入农村市场的注意事项6.2家电企业进入农村市场的营销策略结束语三、文献综述基于农村家电市场消费者行为分析的综述摘要：目前对于消费者行为的分析日益受到国内外企业的重视，对农村家电市场消费者行为分析的研究成果也颇多。实践证明，在立足于我国政府扩大内需的前提下企业进入农村家电市场对其消费者行为分析尤为重要。该文通过对目前农村家电市场现状；农村家电市场消费者行为特点；影响农村家电市场消费者行为因素以及存在的问题进行阐述，为我论文的展开做好铺垫。关键词：农村家电市场，消费者行为特点，影响因素 改革开放以来，我国经济平稳快速发展，人民生活总体上达到小康，城乡居民收入较大增加

13、，家庭财产普遍增多，但是城乡差距也逐步增大。农村家电市场作为整个农村市场经济中重要的市场组成部分，是整个国民经济市场中的一个子系统，做好农村家电市场对于扩大我国消费需求有着重要影响。（一）农村家电市场现状的研究综述 目前一段时间，围绕扩大内需理论界、产业界 不约而同地指向农村市场，之所以会有这样的思想主要是基于占总人口70%的农村市场，实现的零售总额还不及总消费的50%的事实。面对农村市场这个21世纪最大的市场空间，毫无疑问农村家电市场的前景也一片光明。农村家电市场作为我国社会主义市场经济市场的一部分，由于城乡差距的日益拉大具有农村市场的特殊性，同时也具有市场经济市场的一般共性。就一般市场共性

14、而言，农村家电市场由其卖方（家电销售商）、买方（农民）和家电产品构成。白雪飞、郭瑜（2009）针对农村家庭需求的分析认为：2008年下半年，次贷危机演绎为全球的金融海啸，金融层面的负面影响逐步蔓延到实体经济领域，全球（特别是欧美发达国家）需求下降，进而对中国造成严重冲击。我国农村家电生产企业对外出口面临严重威胁，然而由于农村市场受金融危机影响较小并且潜力巨大，众多家电销售商将市场目标转向国内特别是农村市场势在必行。魏丹、曹明宏（2007）在基于杜森贝利实证的我国农户消费问题探析中提出：改革开放以来，虽然农民收入显著增加，但总体水平依然农偏低，特别是可用于市场消费的收入明显偏低；同时由于受利息率

15、的影响农民储蓄不断攀升。由于上述因素，当前农民消费在家电市场上处于疲软状态。史梦娜、吴李、王园（2009）通过对中西部农村家电市场消费者行为探究发现，鉴于生活水平等客观条件的限制，中西部农村消费者需求属于功能性需求，比较强调家电产品的实际使用价值和物质利益，注重产品的物质层面。在购买时更愿意向已经购买过同类产品的人询问使用情况，及更加相信产品的口碑而品牌观念相对弱化。苏亮（2010）调查发现农村家电市场上的家电产品在国家家电下乡政策下，其品种、价格、高中低端均有突破。在原有的产品种类如：洗衣机、彩电、电冰箱、冷柜、手机、电磁灶、微波炉、空调、计算机等九大品类的基础上增加了太阳能热水器、储水式电

16、热水器和燃气热水器，扩增为12大类。而最受关注的的家电产品最高限价也将获得大幅度提升。彩电、手机等产品的最高限价将提高1倍，其他七类产品提高了25%-70%。（二）农村家电市场消费者行为特点的综述农村家电市场消费行为需求特点主要就有以下三个方面:一是农村家电市场消费行为需求的潜在性。需求的潜在性主要是指农村家电市场消费需求和增长性的潜力巨大。如谭继存的农村市场需求的特点及营销策略，李蕾（2009）的我国农村家电市场分析，刘玲玲（2009）在基于农村消费需求的家电企业营销策略分析表明农村家电市场消费者需求潜力巨大，开拓农村市场对于家电企业发展，扩大国内需求具有重要作用。二是农村家电市场消费行为需

17、求的差异性。这种需求差异性谭继存认为表现在地区购买水平，地区间消费环境，同一地区内不同农户之间的购买差异的差异。另外吴春霞、杨为民、邓蓉（2010）的中国农村居民家庭耐用品消费特点及购买行为探索，李蕾（2009）的我国农村家电市场分析，刘观兵（2009）的基于农村市场的企业家电连锁模式研究都表明农村家电市场消费者需求的这种差异性。三是农村家电市场消费行为需求的层次性。如周发明（2008）认为农村家电消费者需求层次低；谭继存在农村市场需求的特点及营销策略中认为需求的层次性分为农村与城市消费时间的差异，沿海、中部与西部地区消费的梯度性和农村消费结构的层次性。由于我国城乡经济发展的严重失衡，使得农村

18、市场表现出极大地特殊性，然而农村家电市场消费者行为也表现出特殊性。一是农村家电市场消费者多数为文化知识水平较低的农民，农民在家电市场上的消费极其讲究现实性。孟华兴、张凯（2009）在家电下乡的瓶颈与对策分析中指出农民家电市场消费非常在意产品总价值与总成本之间的差额。即农民的消费过程中会注重产品的物美价廉程度、产品附加值和产品的售后服务。二是农村消费者由于其文化程度不高，品牌意弱化购买家电产品行为中更加容易受到销售商的促销和亲戚朋友的口碑的影响。例如陈珠（2010）在观念下乡是家电下乡成功之本中表明：在农村开展有声有色的促销活动可达到事半功倍的效果，企业应从促销的时机、地点、方式、和内容上进行科

19、学控制；品牌的美誉度反映的是消费者在总结自己的使用经验和所接触到的各种品牌信息后对该品牌的综合评价，农民在购买家电这样的大件商品时更加谨慎，更注重品牌的口碑。李蕾（2009）通过对我国农村家电市场分析指出农村家电市场中的消费“示范”效应明显,李蕾认为农村居民生活在一起，邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，所以口头传播是信息传播的主要方式。秦大磊、张坚（2010）认为农村消费者普遍具有“眼见为实”的消费心理，因而示范效应对品牌意识有重要影响。三是农民的消费行为讲究实惠性。由于农村电压不稳、空气较湿等特殊居住与生活环境，购买的家电产品应该与其环境性相符合，即家电产品不但应表现为实用性而且

20、应该具有经济性。例如植凤寅（2009）在从家电下乡谈理性扩大农村消费中表明：有很多家用电器如空调、微波炉等，并不是农民购买不起而是承担不起高额的电费，这就导致农民在购买家电产品是将焦点聚于经济性。李蕾（2009）在我国农村家电市场分析中表明：现阶段新农村居民有三种形态（以农业为主、以农为主兼务工、现代农民），其中以农业为主的由于缺乏知识，对外界了解较少，收入纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态，其消费行为以实惠为主。刘玲玲（2009）在基于农村消费需求的家电企业营销策略分析中提出农民具有实惠性的消费习惯。周发明（2008）在分析中也表示农村家电市场上农民购买注重价格实惠性、产品实用性。(三)

21、 影响农村家电市场消费者行为因素的综述从消费者购买决策过程的角度，不同的消费者购买决策过程既有特殊性，也有一般性，农村家电市场消费者购买决策过程是各种因素综合作用的结果，将影响消费者行为因素综合归纳起来主要有四个方面：一是农村家电市场消费者行为受收入水平影响。通过众多参考文献可以看出众多影响农村家电市场消费者行为因素的研究无不指向收入水平，可以得知农村居民的收入水平对其购买行为有重要而又能直接的影响。如陆煊（2010）、耿小娟（2010）、秦大磊 张坚（2010）、张朝华 孙宝文（2009）、朱洲 喻港（2009）等在自己的研究与调查中表明在某种程度上来说，收入水平决定消费水平的高低，这种影响

22、在农村非常普遍。二是农村家电市场消费者行为受消费心理影响。如周发明（2008）将消费心理的影响归结为社会群体，即他认为许多农村居民在购买家电时很容易受从众心理的作用；刘观兵（2009）认为农村消费者由于其心理的特殊性，对品牌有着重要影响进而也对其购买行为产生影响；刘玲玲（2009）消费心理主要有邻居效应和昂城效应。三是农村家电市场消费者行为受消费观念影响。如陆煊（2010）认为中国是一个以农耕产业为主要发展渊源的国家，由于地理位置的因素城乡之间缺乏沟通，许多新型的事物和观念还没有形成，同时受传统文化影响逐步形成了“量入为出”的勤俭节约消费行为。周发明（2008）也强调传统的消费观念对消费行为的

23、影响是潜移默化且根深蒂固，对超出自身支付能力和举债消费是为浪费和为人所不齿的行为。另外刘观兵（2009）也认为消费观念对消费行为有着影响。四是农村家电市场消费者行为受消费环境影响。这里的消费环境主要是指农村地区的基础设施的不健全，但不同的学者认为消费环境还有其他内容。如刘玲玲（2009）认为目前消费环境在一定程度上阻碍了农村消费需求的释放，除配套基础设施滞后外还有农村商品流通市场体系不健全；张朝华 孙宝文（2009）认为还应该包括农村消费安全问题仍然突出，弱化了农民的消费欲望和农村商业服务业发展滞后，售后服务无法保证，使得家电产品的安装、维修极为不便。（四）综述总结本文献综述中各个研究者从不同

24、角度出发，选择不同的切入点对我国农村家电市场消费者行为进行研究，他们得出的结论虽然有所差异，但不同之中却有着相同的影响消费者行为因素与消费行为特点。从实践观点来讲，众多研究者的研究成果对家电企业分析农村家电市场消费者提供了借鉴，也为农村家电消费者形成良好的消费行为与科学的消费习惯打下基础；从理论观点来讲，这些对于农村家电市场消费者行为的分析与研究弥补了我国对于农村家电市场消费者行为研究的空缺；从我个人角度来讲，众多前辈的研究家成果为我论文的展开提供良好的参考与借鉴。参考文献：1 王曼，王智勇.消费者行为学m.北京：机械工业出版社，2006：184-185.2 丁爽家.家电下乡撬动农村消费市场j

25、.中国农村科技，2008，（12）.3 黄嘉涛.顾客价值、顾客满意与企业忠诚管理j.江苏商轮，2008，（1）.4 熊品茂.我国农村消费市场存在的问题及对策j.广东行政学院学报，2007,（2）.5 何振亮.家电企业拓展农村市场策略探究j.商业经济，2006，（1）.6 高慧娟.开发农村家电市场的营销策略j.安庆师范学院学报，2006，（1）.7 孟华兴，张凯.家电下乡的瓶颈与对策分析基于“顾客让渡价值”的视角j.经济与管 理.2009，23（10）：94-96.8 胡飞，黄静婉.“家电下乡”：怎么“入乡随俗”？j.美术观察，2010.9 植凤寅.从家电下乡弹力性扩大农村消费j.中国金融，20

26、09，（6）：81-84.10 史梦娜，吴李，王园.中西部农村家电市场消费者行为探究j.市场周刊理论研究，2009. (12):46-48.11 魏丹，曹明宏.我国农户消费问题探析基于杜森贝利的实证j.新西部，2007，（14）： 56-57.12 白雪飞，郭瑜.全球金融危机下“家电下乡”政策的社会经济意义：基于农村家庭需求的 分析j.消费经济，2009，25（5）：18-21.13 苏亮.新一轮家电下乡的四个新意和三个“俗套”j.特别报道，2010，（400）：44-49.14 耿小娟.甘肃省农村居民消费行为分析j.甘肃科技纵横，2010，39（3）：92-94.15 周发明.基于农村居民消

27、费行为的家电企业营销策略探讨j.中国流通经济，2008，（12）： 45-48.16 刘观兵.基于农村市场的企业家电连锁模式研究j.三农问题研究，2009：31-33.17 刘玲玲.基于农村消费需求的家电企业营销策略分析j.中国集体经济经营之道，2009， （12）：63-64.18 朱洲，喻港.基于消费者购买行为的农村奶制品市场细分研究j.农业技术经济，2009， （5）：97-105.19 秦大磊，张坚.家电下乡对农村消费者品牌意识的影响分析j.商业时代，2010，（11）.20 陆煊.家电下乡政策效果不佳的原因分析基于农村居民消费行为的研究j.消费研 究，2010，（4）：10-12.2

28、1 谭继存.农村市场需求的特点及营销策略j.经营策略22 李蕾.我国农村家电市场分析j.科协论坛，2009，（10）：145-146. 23 吴春霞，杨为民，邓蓉.中国农村居民家庭耐用品消费特点及购买行为探究j.消费经济， 2010，26（2）：49-53.24 李宝库.中国农村居民消费模式及消费行为特征研究j.管理世界，2005，（4）.25 雷银生,陶静,李云.农村家电市场营销组合策略研究j.商业经济，2010,（9）:27-29.26 王健宇,徐会奇.农村市场家电需求难以解放的原因研究j.市场调研，2008,（534）:162.27 韩丽娜,金晓彤.我国农村居民“波浪”式消费行为分析j.

29、工业技术经济，2010，29（8）：79-82.28 王敏，梁利.中国农民消费行为及影响因素分析j.数理统计与管理，2010，29（5）：780-788.29 藏旭恒，裴春霞.转轴时期中国城乡居民消费行为比较研究j.数量经济技术经济研究，2007，(1):65-72. 30 杭斌，郭香.基于习惯形成的预防性储蓄中国农村居民消费行为的实证分析j.统计研究，2009，(3):38-43.31 duesenberry j s. income, saving and the theory of consumer behavior m.harvard university press,1949. 32

30、dynan k e. habit formation in consumer preferences: evidence form panel data j. the american economic review,2000,90（3）：391-406. 四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等本文在借鉴前人已有的学术成果的基础上，通过大量阅读图书馆藏书和与农村家电市场和其消费者相关的资料、以及互联网上相关的文章以启发自己的灵感和活跃自己的思维，首先了解我国农村家电市场的现状和其消费者需求状况的具体内容。本文主要运用了对比分析和归纳总结的研究方法和手段分析分析出我国农村家电市场消费者的需求特点和其存在的问题