如何做好一个产品的营销

1、如何做好一个产品的营销（工程类软件）2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概浏览次数：586次悬赏分：20 |解决时间：2010-2-24 09:10 |提问者：海天云哥系统集成软件问题补充：产业针对现有智能大厦、物业等，是集中控制和管理的一套软件 囹最佳答案你的产品特点，用途，定位于哪一块，竞争对手有哪些，目标受众 等等，都要考虑的一个新产品怎么走出营销困境？（1）来源：管理人网 2010-04-26 11:54:08 文字大小：【大】 【中】【小】我要评论殳空阅如&_|案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬qs电器诞生于1920年，是全球十大电器装置配件品牌之一。1998年，qs电器

2、开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光 场景照明控制器（以下简称场景控制器），此种电器在欧美已很畅 销。“qs牌”场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果，大大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。 此产品是该类市 场上的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发展惊 人，尤其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。但，“qs牌”场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。从2000年7月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零售价 从最初的3200元调低至980元。但2000年一年，该产品在全国只 卖出了 400个，平均经销单价仅650元左右，远远低于公司预期目 标，直到2001

3、年底，销售业绩依然不理想。多重因素造成产品销售困境qs电器实力不凡，“qs牌”场景控制器的市场潜力也被看好， 但为什么实际销售却不尽如人意呢 ？一、消费者市场培育不足1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中， 属于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品， 在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调光 器市场约占开关插座市场的 10%念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行 市场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。二、组织结构不利于新品销售qs电器公司是采取垂直产品管

4、理式组织结构，公司共设有市 场部（开关插座与低压配电）、电控部（配电箱与软起动）、灯具部（工 业与商用灯具）、电子部（智能化灯光控制系统）和通信部（网络布线 产品）五大产品部门。销售部归市场部管理， 主要负责销售市场部、 电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系列，5000多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品 就少卖。3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有 一套明确的销售奖励政策。4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认

5、识 不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往 往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者， 销售人员还要了 解产品知识并进行耐心地介绍。三、营销工作不到位1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分 配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“ qs牌”场景控制器在 新的零售市场的发展需要。4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知 该品牌产品的目的。四、产品本身的特殊性1、“qs牌”场景控制器比标准方形开关占地面积大，一般居 室很难找到合适的安装位置。2、不同

6、于一般开关，该产品需要多接一根零线，这会破坏住 宅原有的装修。3、产品价格高昂，一般消费者不会问津。spt战略确立营销基点为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据spt战略*对“qs牌”场景控制器产品本身及市场情况进行分析。一、对市场进行细分以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类： 组织者市场和消费者市场两大类。组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发 展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为 一般消费者所认识，在整个产品的采购链上， 装修公司起着影响消

7、费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。至二、目标市场决策在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对 于“qs牌”场景控制器而言，客户主要分为商业客户和家庭用户 两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2 :8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期（618个月）较长等原因，“qs牌”场景控制器的销售重点应放在家庭用户上。在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，公司最终选定北京、上海、广州和深圳的中高档、购买三居室并愿意花6万元以上进行装

8、修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。三、市场定位策略1、专业性的功能效益从整个市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。 该品牌产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。2、高档的定位该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与qs电器的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产 品在市场上塑造高端的品牌形象。四大手段打开新市场通过以上分析，我们对“ qs牌”场景照明控制器这种产品的 营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明，现正处于 市

9、场导入期，应采取与之相配的营销策略。1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道（这 时候，大多数公司都不会有盈利 ）。基于此，我们制定了相应的市场策略：一、提供更完善、更便利的产品线设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品， 成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一 代“qs牌”场景照明控制器系列产品的基础上作一些调整，以提 高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家 居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印“qs牌

10、” 产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样；提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册；提供两年免费保修等。二、采取市场撇脂定价新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“qs牌”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由 于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等 场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取 市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商 们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格 体系（表1）。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存， 同时，向经销商公布加大投入“ qs

11、牌”产品的市场推广及促销的 方案，加强经销商对产品的信心，以保证经销商支持备货。三、打造自己的分销渠道由于调光和遥控概念未被消费者普及认识，公司需要做大量 的市场培育工作，才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和 深圳四个目标市场各招聘 1名“qs牌”销售经理，专门负责该市场的“qs牌”场景照明控制器销售、培训及督导该地区的销售人 员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，过去的销售业绩显示，组织购买约占85%勺销售额，只有5%勺销售额是从零售分销 渠道转到消费者手中，而现在已确定的重要市场板块是在

12、消费者市 场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费 者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需 要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠 道策略进行调整：对于组织购买消费群：保留一定的原销售人员与经销商 ；在北 京、上海、广州和7圳等城市选择 5家系统集成商(销售安防系统 和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。对于消费者购买群：在北京、上海、广州和深圳等城市增加两 条经常接触消费者的渠道，选才i 20家灯具零售商和30家家庭装饰 设计公司作为零售分销渠道。四、加强与消费者的沟通在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：在推动策

13、略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“qs牌”产品。拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“qs牌”场景照明控制器而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广 方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资 源，筹办几项有影响力的活动。“qs牌”场景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过 qs电器公司一般产品的 2

14、0%- 25%勺营 销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产 品的长远发展。注:stp营销策略包括市场细分、目标市场决策、市场定位三 部分。市场细分(segmenting)是依据购买者的不同特征或市场需求 的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。目标市场 (targeting) 决策，要求企业依据 一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进入的范 围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。市场定位 (positioning),就是企业为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象。这一过程通常叫做目标市场营销，亦称 st

15、p 营销。匿新产品营销方法编辑对于任何一个公司而言，新产品的推出都是既令人兴奋又具有挑战 性的，那我们在新产品的推广过程中应该注意些什么呢？1、定区域新品的推广一定不能全面铺开， 经销商要选择适合产品销售的区域 进行销售，这与产品的定位相关。一般来说，要选择具有消费潜力、 并有消费意识的区域，这个区域具有一定的带动作用。比如，在县 级市区，可以选择先在城区销售， 通过城区的销售示范效应带动乡 镇市场的销售。或者选择发达的乡镇市场、以及工矿等大型企业较 为集中的区域销售，这些地方的居民一般收入较高， 追求城市生活， 具有很强的超前消费意识，从而可以确保新品推广的成功。2、定业态并不是所有类型的终

16、端都适合新品的销售，我想很多经销商朋友都有这样的共同认识。一定要根据产品的定位， 选择目标消费者经常 光顾的终端进行销售，厂家在策划产品时，一般都会明确提出，当 然也依靠经销商根据自己区域市场的实际情况调整，灵活变通。比如某品牌休闲食品，主要有凤爪、鸡翅等定量装产品，定价较高， 为了突破现有商超卖场的销售，就主要选择ktv、酒吧等时尚终端进行销售，取得了很好的效果。3、定终端终端的选择也至关重要。一般要考虑两个方面。首先，要考虑终端 的示范效应，一般选择人流量大、在该片区终端形象好、辐射能力 强的终端进行销售，从而可以对周边其他店起到带动作用。4、定目标目标管理意识是开展任何销售的关键。新品的

17、推广也毫不例外。一般来说要制定三个目标。首先，是销售额的目标，一定要明确；二 是开发终端数量的目标，必须要具体；三是动销率的目标，要考虑 二次进货率。5、定人员并不是所有的业务人员都会卖新品。推广新品需要熟悉产品的卖 点，并有很强的沟通能力和销售激情，需要耗费很多的精力才能开发终端。很多的业务人员习惯了卖老品，认为容易卖，不费多大精 力就能完成销售任务。所以，在新品推广时，必须选择头脑灵活、 有冲劲的人员，他独立开展业务，并给予有吸引力的激励政策，一 定能保证新品的成功推广。6、定策略费用的投入是新品成功推广必不可少的要素。我认为，费用的投入一定要聚焦，一定要找准适当的方式， 新品成功的首要因

18、素是提高 尝试性购买的机会，而终端形象的打造是效果较好的方式。因此， 除了给予终端店较高的毛利之外，要将费用主要投放在终端形象的 建设上，比如堆箱陈列、专属陈列架、排面扩大等，都是比较好的 方式。7、定计划新品推广时，必须制定一份详细的作战计划，涵盖各项工作的开展 时间、负责人、完成时间、工作标准，稳步推进，并注重过程检讨， 灵活调整。新产品方案需注意的地方：首先，你要清楚的知道自己的方案的目的是什么？是卖产品，那你就得先定了目标，以便以后可以参考看自己有没有答到目标.但是在这之前，你要说清楚，你的产品是刚上市的，还是已经存在的？如 果是刚上市的，方案和已经卖的还不同.如果是新的产品，你的销售

19、 目的就是让人们知道你的产品，了解你的产品，你要让人们知道你产品的好处和优点，以及为什么要选买你的，而不是别人的.新产品的开发是必要的，大力地开发新产品还是必要的。消费 者的需求变化需要不断开发新产品，国家科学的技术发展推动着企 业不断开发新产品，还有市场的强烈竞争力导致新产品的开发。新产品的营销，就是使新产品快速地扩散开来。 新产品上市后， 随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和 社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不 同。新产品需要注意的是：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售 快速增长；成熟期

20、产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品；保证产品质 量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人 员向转卖商提供各种支持；创造性地运用促销手段，使消费者重复 购买；继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略， 以适应后期采用者的需要；尽量使新产品不要变成旧产品，让产品 能继续满足市场需要，进行扩大分销渠道，更要加强广告的营销。合同管理制度1范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、并签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩.略语无4职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂