山东移动某年度广告效果研究方

1、山东移动 2004 年度广告效果研究方案齐鲁广告调查有限公司2004年7月广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈 效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将 本工程的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个技术方 案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思 路的方式方法。请参阅！一、研究目的：1、确定省移动公司以及各地市移动公司 2004年度广告活动的执行效果；2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效

2、果研究体系，建立符合移动实际情况的评测规范；3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验；二、研究范围：1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司2、按照地理位置划分：山东省内17地市三、研究时间：2004年8月2005年8月（12个月），如需要可适当延长1 3个月 四、研究对象：1、形式上分：报纸、电视、户外2、功能上分：品牌、市场表现五、研究内容：1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解；项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌2、1、与3.建设提升状况、媒介自身相关量化规

3、范等研究内容；六、研究方法：1、以品牌为核心的广告效果研究：1）服务对象：省移动公司；2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个 “客户品牌”进行研究；3）研究方法：核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球 通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集， 比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当 然，由于对品牌产生影响的因素比较多 （品牌经管、投放行为、媒介选择、企业 形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。4）研究程序：现状描述阶段时间研究内容具

4、体方法领导计愿景，包括移动公移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设内部座谈, 司希望利用该品牌锁定什么样的目标群访问体，该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌员工座谈会、单8月上旬的理解，他们一般会如何向消费者进行解释独访问、营业厅暗访省移动2004财年开始至本工程开始前，针对三大客户品牌查阅有关资料进行的广告宣传行动的有关资料的研究，梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法在省内随机选择 5个地区进行品牌现状调查，了解三大客户消费者问卷调查希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解，包括他们通过什下 8

5、月中、么渠道了解，他们的背景资料等 旬品牌现状描述 进行数据采集、收录、整理等.数据监测阶时研究内具体方1月上个抽样城市进行阶段性品牌状况调查以获个地消费者问卷调的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨抽个抽样城市的媒介监测结果进行定性分监测材料研个抽样城市进行阶段性品牌状况调查以获次个地消费者问卷调上的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹监测材料研究5抽取个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析结果输出阶段时间研究内容具体方法对5个城市进行品牌状况调研，评价通过月次年6 1年时间的宣传建消费者调研设该地区的品牌状况，以便与原始数据进行比较，确定广告核心指标比照行为对品牌建设的作用次年8月提交相关研究报告说明

6、：以上设定的研究程序是在抽样城市内，以 12个月为周期，通过获取同一指标的 连续性数据来描绘各个指标的发展状况，从而确定广告行为对品牌建设的影响。按照市场调查的基本常识，抽取5个城市已经具有比较广泛的代表性，我们在工程报价中也是按照以上的基本操作程序设定的。如果移动公司需要对 17地市的 品牌状况进行全面的了解，我们将扩大研究范围，但是相应的，执行费用将有较 大幅度的增长。5）组织实施：工程组构成：工程组长1人：调研公司现场部资深员工，现场执行操作经验丰富，充分了 解 工程具体内容要求，执行经管和控制能力强。 工程督导 2 人： 调研公司现场部正式员工， 通信或经管专业大专以上学历， 两年以上

7、营销或广告行业工作经验， 吃苦耐劳、 责任心强、 熟悉现场执行操作规范流程，有一定的执行经管和控制能力，能适应经常性出差。抽样框规模：抽样城市每地市样本量500 个， 移动用户每地区210 个， 联通用户 100 个， 小灵通用户 65 个，潜在消费者50 个，15%的备份。在数据监测阶段选择的访问群体可以不同，但是样本的构成比例不能发生变化。配额控制：移动用户根据移动三大客户品牌的使用者在全体移动用户中所占的比例进行配额控制，并参照不同业务品牌消费人群的基本背景特征进行设定（非主要指标，需要移动公司提供有关数据资料） 。非移动用户原则上不进行配额控制，但是对于联通公司与移动公司对应的直接竞争

8、性客户品牌， 我们参照移动用户的配额要求进行控制。结果输出：移动三大客户品牌的现有用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；联通公司直接竞争品牌的用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；潜在消费者对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；2、以市场表现为核心的广告效果研究：1）服务对象：省移动公司、各地市移动公司2）研究对象：某个特定阶段的广告行为的市场效果3）基本特点：一般以市场表现为核心的广告效果研究的目的性都非常明确， 例如世界电信日宣传效果研究、 新业务推广效果研究、 促销活动广告配合效果研究等， 具有明显的定制化的特点， 鉴于此， 我们在本部分重点陈述有关研究办法， 对于工程报价我们根据移动

9、的实际需求另行商讨。4）研究方法：综合指标测评： 对广告行为产生的市场表现进行测量需要涉及非常多的指标， 这些指标本身并没有主次之分， 关键问题是某个特定阶段， 诸多指标中那个指标是最重要的，其逻辑关系如下：、 本阶段广告行为的最初目的是什么？ a 、 为达到这个目的， 我们在广告宣传上 采取了什么行动？ b 、 这些行为在相关评价规范上的反应如何？我们是否能够找到目的已经达c到的证据?5）研究指标：基础指标工程指标获得方法媒介消 费者广告 活动媒介自身的硬性指标：包括发行量、覆盖率、到达媒介调研、 消费者调研 率、有效到达率、千人成本、阅读率、记忆率等 媒介走访、售点走访媒介自身的软性指标：

10、包括影响力、权威 性、公信 力、经管能力、获得便利性等消费者问卷调查、消费区域内消费者的媒介接触习惯者生活形态研究消费者背景以及价值取向研究移动公司的目标消费 群体的媒介接触习惯以及价值取向研究媒介监测以及监测数移动公司在阶段时间内实施的 广告活动，包括媒介据整理发布、活动组织等监测数据分析竞争对手广告活动（对效果的干扰）市场指标工程指标获得方法口峥 口口牌消费者调研阶段内品牌的认知、知晓、偏好等品牌六个要素的比较消费者调查、广告监测广告活动试图锁定的消费群体与广告活 动实际锁定消费者锁 定投入产 出资料研究的消费群体的比较财务指标有形资产的变化消费者调查无形资产的变化6）研究流程：目标的完成

11、 明确阶段性的广告行为目 体现消费者的认 明确试图影响的消费群 是否准确锁定了目 标群发布的内发布的频组织的活选择的媒进行的沟数据支持数据支持数据支持数据支持数据支持广告行为消费者的价值观、媒介接触习媒介自身质推广的投入、产生的经济效益、（业务增长率等）惯、品牌偏好、消费习惯、对品量：发行量、牌、业务等相关知识的了解程度覆盖率、定 等位人群、到 达率、性价7）消费者生活形态研究：作为研究消费者媒体接触习惯，寻找与消费者接触的“焦点”，我们引入消费者 生活形态研究，所谓消费者生活形态研究就是研究一个类型的消费者的日常生活 状态，以便找到对这个群体施加影响的主要手段。例如：一个城市上班的家庭主妇的生活形态：/点起床：电视、广播7利用交通工具上班：户外广告、公交广告在车间午餐：广播、电视、报刊赶时间回家作饭，购物：店头陈列晚饭以及晚饭后：报纸、电视:睡觉：2230 8）组织实施：由于以市场表现为核心的广告效果研究具有很强的目的性，因此其在组织实施过程中具有阶段性的特征，我们将根据移动公司的需求单独设定不同工程的实施规 划，以保证每个工程的完整性。七、工程预算:工价备5000前期研问卷设 15002人1人每地10000访问员培个地 275问